第六章 第四节创造性思维

.,世界上最宽阔的是海洋比海洋宽阔的是天空比天空更宽阔的是人的思维,.,21世纪什么最贵？,人才,创新性,.,21世纪什么最贵创新性人才,在19世纪的一个普通工厂里，最能干的工人与普通工人相比，他们的生产力最多相差一倍。但是，在21世纪的IT企业、研发机构中，一个最有创造力的研发人员和一个普通的工程师相比，他们的生产力却可能差距几十倍、几百倍甚至上千倍。,在谷歌，每一位工程师都可以利用工作中20的时间，来做自己最有激情做的事情。这是一种真正的放权和信任，也是营造自下而上的创新氛围的有效方法。事实上，谷歌发布的许多创新产品，最早都诞生于20的时间里。,.,广告为什么更强调创意？,资讯爆炸VS注意力有限据专家统计，电视台每天播出的广告中，一般居民每人最多只能收看3的广告，看后能留下一点印象的只占1，能在24小时内被记住的仅占0.05。,寻常的太多VS不同凡响的太少逻辑思维容易产生审美疲劳，跳出逻辑（颠覆）能让人感官兴奋，并记忆深刻。,.,第四节创造性思维,.,主要内容：,一、创造性思维及其特征二、创造性的心理成分三、创造性思维的培养,.,一、创造性思维及其特征,说说你曾经做过的你认为具有创新性的一件事情。,.,（一）什么是创造性思维？,在英文中，创新（Innovation），它这个词起源于拉丁语。它原意有三层含义，第一，创造新的东西。第二，更新。第三，改变。,创造性思维：指以新颖独特的方法解决问题，并产生首创的、具有社会价值思维成果的思维活动,.,不同的思维会带来不同的结果,两个推销人员到一个岛屿上去推销鞋。一个推销员到了岛屿上之后，气得不得了，就发现这个岛屿上每个人都是赤脚。滁州话叫做光脚丫子，赤着脚没有穿鞋的。他气馁了，没有穿鞋的，推销鞋怎么行，这个岛屿上是没有穿鞋的习惯的。马上发电报回去，打手机回去，鞋不要运来了，这个岛上没有销路的，每个人都不穿鞋的，这是第一个推销员。第二个推销员来了，高兴得几乎昏过去了，不得了，这个岛屿上的鞋的销售市场太大了，每一个人都不穿鞋啊，要是一个人穿一双鞋，不得了。那要销出多少双鞋出去，马上打电报，空运鞋来，赶快空运鞋。,.,创造性思维：不走寻常路,我们说的创新思维就是不受现成的常规的思路的约束，寻求对问题的全新的独特性的解答和方法的思维过程。创新思维它是相对于传统性思维，创造性思维是所有人都有的。我们在座的每一位同学，你们都有创造性思维，你们都有创新思维。但是，不是所有的人都能够用它，大量的创新思维被埋没了。心理学家对岁岁的成人进行了创新能力测验，结果只有的人合格，但随着年岁的下降，创造性越强，岁的儿童中，具有创造性的人竟然高达，它表明人的创造性是生来就有的，只是随着年龄的增长，受到抑制而已,.,图一：创造力变化图,.,假如你是文案,XX市XX条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，广告语是,.,类似的问题,一个五金商店，一天来了一个哑巴，店主问他买什么，他左手两手指作出持钉状，右手作出用锤子敲击的样子。店主先拿出锤子，他摇了摇头，又拿出钉子，他点了点头，买了满意地走了。请问一个瞎子想买一把剪子，他如何做才能买到自己想要的东西？,.,在荒无人迹的河边停着一只小船，这只小船只能容纳一个人，有两个人同时来到河边，两个人都乘这只船过了河，请问：他们是怎样用最短的时间过河的？,.,（二）创造性思维的特征,新颖性发散思维与聚合思维的有机结合创造想象的积极参与灵感状态,.,人习惯性动物(2)乙是高利贷者，他想娶甲的女儿做老婆;(3)姑娘至死不从;(4)乙对姑娘说了个解决的办法:“现在我从地上捡起一块白石子、一块黑石子，然后，装进袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的那笔债就一笔勾消；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲。”(5)说完，就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。然而，这个动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办?,（一）水平思维与垂直思维,.,垂直思维的结果：,答案往往会有这样几种:(1)姑娘拒绝模石头;(2)姑娘揭穿乙捡起两块黑石子的诡计;(3)姑娘只好随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。,.,水平思维的结果：,当姑娘的眼光从口袋移到地面(也就是说，她转移了思维方向)，想到乙的两块石子是地上捡起来的。于是，她伸手到口袋里抓起一块石子，在她拿出袋口的一刹那，故意将其失落在地上。这时，她对乙说:“呀!我真不小心，我把石头掉在地上了。我抓出来的那一快是黑是白已经无法知道了。但这也无关紧要，看看你口袋里剩下的那一块吧。我抓的肯定与口袋中的那一块不一样,.,垂直思维与水平思维的区别：,垂直思维：又叫竖向思维，纵向思维，是按照一定的逻辑思路，在界定的范围内，由因及果、由表及里的把思维向纵深推进的思维方法，是广告创意的过程中经常被用到的思维方法。它强调根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考，依据的是过去的经验。,水平思维：又叫横向思维或侧向思维。与垂直思维一环套一环的思维方式不同，水平思维强调的突破常规和思维定势，摆脱旧经验、旧意识对人的思维的束缚。它要求我们要摆脱对某种事物固有的思维模式，从事物之间的关联性之中去发现问题，分析问题，得到新的结论。因此，水平思维是跳跃性的、激发性，往往能产生意料不到的惊喜。,.,水平思考法：强调侧面、迂回,水平思考法是一种促使创意产生的创造性思维方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉偶然发生的构想，从而产生意料不到的创意。,.,（二）正向思维与逆向思维：,正向思维，就是人们在创造性思维活动中，沿袭某些常规去分析问题，按事物发展的进程进行思考、推测，是一种从已知进到未知，通过已知来揭示事物本质的思维方法。,逆向思维：逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。,.,琴纳的发现,在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种逆向思维法，使他做出了医学上的重大发现。,.,笑话一则,北京某官员在山西被当地煤老板宴请，酒后豪言壮语曰：“只要肯花钱在北京没咱办不了的事情”，煤老板见状连连称颂，并说：“500万能把我爹的照片挂到天安门城楼上去？”，官员答：“钱不够，不能办”煤老板见状忙说“那就3000万”，官员说“行，一周后保证完成”。一周后，煤老板进京到天安门广场，仍见天安门上是毛主席照片,于是找官员理论要求退钱，官员称已完成任务不能退，煤老板怒称天安门上是毛泽东照片不是他爸爸的。官员回答“就是你爸爸照片，你回去查户口就知道了”，煤老板无奈回至家乡到派出所查户口，见自己的名字已经被改成了“毛岸英”。,.,更多案例：,司马光砸缸两个推销员卖鞋移动候车亭广告,.,（三）加强发散思维和直觉思维的训练,收敛思维也叫做“聚合思维”、“辐集思维”或“集中思维”，是指在解决问题的过程中，尽可能利用已有的知识和经验，把众多的信息和解题的可能性逐步引导到条理化的逻辑序列中去，最终得出一个合乎逻辑规范的结论。,发散思维又称“辐射思维”、“放射思维”、“多向思维”、“扩散思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维，与聚合思维相对。它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。,.,要来就来真的-系列（第15届中国广告节银奖）,.,要来就来真的-系列（第15届中国广告节银奖）,.,要来就来真的-系列（第15届中国广告节银奖）,.,要来就来真的-系列（第15届中国广告节银奖）,.,要来就来真的-系列（第15届中国广告节银奖）,.,要来就来真的-系列（第15届中国广告节银奖）,.,案例：巴顿的直觉据巴顿将军一书中叙述，在卢森堡的一次战役中，有一天凌晨4点，巴顿将军急匆匆地把秘书叫到办公室，秘书见他衣冠不整，半制服半睡衣，很奇怪巴顿将军为什么会如此着急？原来，巴顿将军半夜突然醒来想到：德军会在圣诞节时在某个地方发起进攻，于是他决定先发制人，于是急着向秘书口授作战命令。果然不出他所料，几乎就在美军发起进攻的同时，德军也发动了进攻，但由于美军先发制人，终于把德军阻止在冰天雪地中。后来，巴顿将军曾两次谈到，这次军事行动是他在半夜3点无缘无故醒来时猛然想到的。,.,案例：高斯的迷惑,“数学王子”高斯解决了一个困扰他多年的问题之后写信给友人说：“最后只是几天以前，成功了（我想说，不是由于我苦苦地探索，而是由于上帝的恩惠），就像是闪电轰击的一刹那，这个谜解开了；我以前的知识，我最后一次尝试的方法以及成功的原因，这三者究竟是如何联系起来的，我自己也未能理出头绪来。”,.,人可貌相直觉思维,直觉思维即不需经过大脑的分析、推理等，而直接给出答案的过程。它是大脑受到外界刺激后马上产生的一种反应，这种反应形成的预感是不加任何思索推理的结果。直觉是不可言传的预感，有人称之为第六感觉。那么，直觉思维为什么常常是正确的，甚至具有创造性呢？这是因为直觉的本质是在经验的前提下，大脑对思维过程进行简化、压缩或超越后，得出事物的规律或问题的答案的一种闪电式顿悟。,.,直觉提示,直觉的产生不是无缘无故、毫无根基的，它是凭借人们已有的知识和经验才得以出现的，因此，直觉往往比较偏爱知识渊博、经验丰富的人。农夫识牛、骑手相马、大夫问疹疾病等，都有直觉判断的因素在内。从这种意义上说，获取广博的知识和丰富的生活经验是直觉强化的基础。,.,直觉思维能力测试,具有特别出色的直觉能力的人通常天生有右脑倾向的强烈特质：左右对称优势、阅读困难症、音乐或艺术天分、敏感、富想象力和原创力。探索你的直觉：你的直觉思维能力如何？用“是”或“否”回答下面的问题。,.,直觉思维能力测试,1、有时一下子冒出许多想法。2、马上去做突然想到的事情。3、爱好并实行坐禅和冥想。4、快速读完许多书后马上得出结论。5、无论做什么事情总觉得能妥善解决。,.,直觉思维能力测试,6、喜欢各种各样的想象。7、常常偶然得到所需要的图书资料。8、言语变化很快。9、常常夜间突然起床做笔记。10、情绪多变。,.,直觉思维能力测试,11、非常注意别人忽略的事情。12、不愿受时间的约束。13、习惯于直言不讳地说出自己的想法。14、常常在睡梦中得到解决问题的启示。15、习惯于直观地理解事物。,.,直觉思维能力测试,选“是”计1分，选“否”计0分。05分：表明你不善于进行直觉思维；611分：表明你的直觉思维能力一般；1215分：表明你的直觉思维能力很高。,.,踏破铁鞋无觅处灵感思维,爱迪生说：“天才，那就是一分灵感，加上九十九分汗水。”灵感是一种在自己无法控制、创造力高度发挥的突发性心理状态下思维迸发出的火花。当灵感产生时，人们可以突然找到过去长期思考而没有得到的解决问题的办法，发现一直没有发现的答案。灵感也是一种顿悟。灵感思维则是一个过程，也就是灵感的产生过程。即经过大量的、艰苦的思考之后，在转换环境时突然得到某种特别的创新性设想的思维方式。正可谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。,.,案例：王冠中掺了假,传说古希腊的国王，想制一顶与泰尔的王冠一模一样的纯金王冠，便召见一位高明的首饰匠，向他说明了旨意，并如数让他称走了黄金。过了一段时间之后，首饰匠如期将王冠交来，外表金碧辉煌，确实与泰尔的王冠完全相同，重量也恰如取走的黄金。国王按照自己原先的许诺，给了首饰匠重重的奖励。但是那个首饰匠的举止行动像个骗子，被取去的黄金会不会偷换下来而掺进了别的金属？面对这个金色的王冠，国王的心一下子冷了！但是不把王冠熔化，又怎能判定黄金中是否掺了假？这么美丽辉煌的王冠，又怎么舍得再熔化？国王被这个难解的疑团日夜缠绕，寝食不安，终于卧病不起。,.,案例：王冠中掺了假,最后，他召见了阿基米德。阿基米德是当时最著名的智者。国王把这个难题交给了他：必须检验王冠是不是纯金制造，却又不准损坏王冠的一丝一毫。阿基米德苦思冥想，把所有想到的办法，都作了尝试，然而仍不能揭开王冠的秘密。他忘记了饮食、睡眠，忘记了洗澡、治病，痴痴迷迷，连梦中都叨念着：“王冠国王首饰匠银子金子”几个星期以后，阿基米德蓬头垢面，妻子把他赶进了浴室里。当阿基米德浸入水中之后，突然感到自己的体重减轻了，只要轻轻用力，身体就能浮起此时，他满脑袋的仍是王冠国王首饰匠金子银子。身体一会儿沉下，一会儿浮上，浴盆的水位也一会儿升，一会儿降阿基米德忽翻身跳起，大声高呼：“有办法了，有办法了！”连衣服也没穿，光着身子直向王宫奔去。,.,你知道，阿基米德从水的浮力中得到了什么启示吗？,解：阿基米德根据身体在浴缸中沉浮引起了水位升降的道理，取了一只盛满水的容器，将王冠放进水中，容器里的水必然溢出。他把溢出的水收集在另一个容器里。接着他将一块与王冠同样重的纯金，也放进那个盛满水的容器中，再把溢出的水收集起来。如果王冠是纯金制成的，那么两次溢出的水应该同样多，可是王冠排出的水，与纯金排出的水并不同，说明王冠中掺进了比重与纯金不同的材料，从而断定金冠中被掺了假。阿基米德终于解决了难题。狡诈的金匠因此受到了惩罚。,.,补充：创造性思维训练,.,本章目录：,第一节：创新思维的基础联想和想象第二节：个体创新思维训练之绘制思维导图第三节：个体创新思维训练之奥斯本检核表法第四节：集体创新思维训练之头脑风暴法第五节：集体创新思维训练之635法,.,第一节：创新思维的基础：联想和想象,一、什么是联想二、什么是想象三、联想和想象在广告创意中的交织应用,.,引子,请想象一下长雀斑的人是什么样子，如果要你打一个比方，你觉得一张布满雀斑的脸像什么？,.,宝姿莱雅去斑篇（第15届中广节铜奖）联想让创意会心一笑,.,.,西门子熨斗系列（15中广节金奖）想象让创意耳目一新,.,第四节广告创意的震撼性原则,.,纳爱斯牙膏：别把口气不当回事！,.,21世纪是创意时代,生活需要联想和想象创意更需要联想和想象,.,联想和想象,如果没有联想，人类应会怎样？联想集团这样说过：联想是人类迈出的一小步，但也是世界迈出的一大步。,爱因斯坦说：“想像力比知识更重要，因为知识是有限的，而想像力概括了世界上的一切。”,.,一、什么是联想？,联想，是由某人、某事物或某事理推想到与其相关的其他人、其他事物或其他事理的思维过程，是眼前事物与以往曾经接触过的相似、相反或相关事物之间的一座桥梁。联想的方法很多，主要有相关联想、相似联想、相反（相对）联想这样三种。,.,联想的种类,一、相关联想以某一事物为触发点，超越时空，联系与之相关的事物。如见明月而思故乡；二、相似联想因这事物与那事物在形或神方面有相似处而产生联想。听诊器的发明：埃拉内克医生很想发明一种能够诊断胸腔里健康状况的听诊设备，一天，他到公园散步，看见小孩玩跷跷板游戏，一个小孩用石块在跷板一头磨擦，另一个小孩用耳朵贴在跷板的另一头就能到声音。埃拉内克医生就联想到给病人听胸腔内的心脏、肺呼吸的声音；于是用竹笛来当听诊器。后来，经过不断改进成为今天医生的听诊器了。三、相反联想由某一事物的感知和回忆引起跟它具有相反特点的事物的联想。例如，黑与白；写与擦；大与小；水与火；黑暗与光明；温暖与寒冷。孟子中的“生于忧患，死于安乐”、“得道多助，失道寡助”就抓住了二者在实质上的相反。,.,联想就是创造力,一家美国玩具公司，从“克隆羊”多利得到启示，顾客只要将一张女儿的彩照和一份反映女儿特征的表格寄给公司，该公司便会给你做一个和照片一模一样的玩具娃娃，取名为“孪生姐妹”，生意兴旺。,.,课堂互动1：,请给XXX同学起绰号，并讲出为什么起这样一个代号给他。,.,二、什么是想象？,想象，是人们对大脑中已有记忆表象（印象）进行新的加工、改造、重组而创造出新形象的思维活动。,.,古代的想象达人,传说在战国时期，赵国有一个非常喜欢吹牛的方士，远近闻名，四周无人不晓。一天，有个人故意当着众人的面出方士的洋相，于是，他问起方士高寿多少，只见这个方士又借机大吹大擂起来。他说：“记得我在小时候去看过伏羲画八卦，而且吓得差点瘫死过去，幸亏伏羲用*药救活了我。后来天崩地裂，天柱折断，天往西北倒，地下的南面积水数丈深，我幸亏在中间，没有被天砸倒，也没有被大洪水淹死，所以到现在还安然无恙。后来在女娲补天的时候，我还去帮忙递过小砖块和小石子呢！还有，大禹治水经过我家门口时，我曾经用酒慰劳过他；姜太公钓鱼，经常去喂我的黄鹤；穆天子在瑶池请西王母时，我坐在首席上，由于多喝了几杯，因此就醉倒起不来了，又幸亏两个俏丫头扶我回家，后来我一直醉着，到现在也没有清醒过来，记不清现在是哪一年了，所以也说不清现在是多少岁。”好一个吹牛的方士！根本不存在的事买，居然被他说得活灵活现。他实质上就是运用了想象。,.,想象的种类,（1）无意想象是事先没有预定的目的，不受主体意识支配的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。例如，人们观察天上的白云时，有时把它想象成棉花，有时又像仙女，有时又像野兽等；还有人们在睡眠时做的梦，精神病患者在头脑中产生的幻觉等，这些都是无意想象。无意想象可以导致灵感的产生。但无意想象不能直接创造出新东西，必须借助有意想象。（2）有意想象是事先有预定的目的的，受主体意识支配的想象。它是人们根据一定的目的，为塑造某种事物形象而进行的想象活动，这种想象活动具有一定的预见性、方向性。,.,有意想象：按一定目的、自觉进行的想象。再造想象：根据言语描述或图样的示意，在人脑中形成相应形象的过程。创造想象：在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的过程。幻想：指向未来，并与个人愿望相联系的想象,.,课堂训练：,2012年广东省广校园招聘考题：如果你是一只狐狸，会用哪些方法抓到兔子？请至少写出十个。,.,三、联想与想象在广告创意中的交织应用,在广告创意中，联想和想象往往是交织进行的，最终呈现出的作品也常常集二者于一体。,联想,想象,.,.,SFR（移动电话）电话平面广告创意作品,.,.,.,劲量(Energizer)电池广告,劲量(Energizer)电池的广告。看看电池没电了，玩具动不了的时候，小朋友们都会干些啥。从来不让他(她)们的玩具停转世界上电力最持久的电池NEVERLETTHEIRTOYSDIETHEWORLDSLONGESTLASTINGBATTERY,.,.,.,.,.,.,.,第15届中国广告节铜奖松下电池之超速篇,.,第15届中国广告节平面银奖作品,.,课堂训练1：,请为一款醒神茶创意广告文案要求：让消费者看到这句话立马精神为之一振。,.,恒福醒神茶惊醒系列,广东省广在第18届中国国际广告节上的获奖作品（系列三篇）文案：啊，小强！我怀孕了！老板来了！调动人内心反应的作品一向很得人心，虽然只有区区数字，却比任何鬼怪、悬崖的图片更能让人心头一紧，这就是现实的力量，那些现实中让人心头一紧的片段就是这个作品创意的来源。,.,课堂训练2：,广东省广校园招聘考题：你的高中密友要结婚了。（10分）1、请写两句有趣的、发自内心的美好祝福。（2分）2、请分别以他（或她）的父亲、母亲、领导的身份简短赠言。（3分）3、请以密友本人的身份表达新婚前夜的种种心情，至少写10种。（5分）,.,第二节：个体创新思维训练之绘制思维导图,谁说创意只能意会，无法言喻？谁说思维只靠天生，无法培养？,.,东尼博赞：,儿童使用创造力有80%之多，小学生75%，中学呢？50%，大学生的情况？25%。成人呢？10%甚至还少。这不仅在中国，在世界上都是如此。,.,如何打开我们的大脑，迸发出B