国外男妆市场白皮书.doc

国外男士护肤品牌主要品牌在欧美发达国家,男士护肤品市场发展迅速，上世纪80年代就己经形成规模,目前己经占到整个护肤品市场30%的份额。妮维雅、欧莱雅、迪奥等跨国品牌看准这一机遇,均已提前布局，大力推出自己的男性护肤品品牌来抢占市场。近年来,男士护肤品市场发展迅速,全球男士护肤品的销售增长率远远超过了百分之五十,同时还在不断增长,可以预计未来的男性护肤品市场的增长空间更是巨大的。国外男士护肤市场起步较早，消费者护肤意识强品牌竞争格局另一方面，联合利华，妮维雅欧莱雅集团，碧欧泉、欧莱雅男士、薇姿男士宝洁曼秀雷敦韩国日本品类丰富发展前景目前国内男士护肤品相对女性护肤品来讲简单许多,种类也没有女性护肤品那么复杂,包括洁面乳、爽肤水、须后水、滋润霜等,主要功能也仅仅是滋润和保护皮肤。中高收入的年轻男士对生活的品质要求较高,而且消费能力较强,是男士护肤品市场的主要消费力量。同时,他们与女性消费者不一样,对男士护肤品的功能要求并不多,使用男士护肤品主要就是为了滋润和保护皮肤,也不会花太多的时间和精力去了解同一档次护肤品的差异性,因此对护肤品传递给他们的价值的感知以及对品牌知名度的了解构成了男性消费者是否购买该品牌护肤品的决定性因素。而在满意度排名中，巴黎欧莱雅的男士系列高居榜首，BODY SHOP男士系列和雷帝专业男士酷睿系列 LEAD ON则是紧随其后。此外，上榜的还有娇韵诗男士系列Clarins 、欧珀莱男士系列JS、Lancome Homme男士护肤系列、倩碧男士系列、碧欧泉男士系列、阿迪达斯男士系列和杰士派男士系列。相较于国内市场，男士护肤品消费者集中于85、90后，男士护肤市场尚处于萌芽期，追求高层次价值感的消费人群是少数，大多是基础刚需人群，并且主要集中在洗面奶等基础产品上，消费能力相对低下，欧美、日韩等发达国家男士护肤市场早已发展多年。而在国外，据了解，英国男性面部护肤品在去年出现了强劲的增长速度，销售增加了近8%，占男性洗浴用品市场的16%。越来越多的男性使用美容产品，如唇膏和眼霜，男性的护肤程序变得更加复杂。有五分之一的英国男性使用面部润肤霜，而五分之一的意大利男性有兴趣尝试脸部化妆遮盖黑眼圈。与国际日化大牌的男士系列大行其道相反的是，国内的男士护肤品牌无论是在品牌影响力还是市场份额都居于劣势。是什么造成了国产男士护肤品这样尴尬的境地呢？首先，在宣传渠道上的欠缺。与国际日化大牌拥有完善的、实力雄厚的宣传渠道不同，本土日化企业起步较晚、实力也比较单薄。而针对男士护肤品，化妆造型师歆文表示，男士护肤品的消费现在仍停留在低消费层次，在男士护肤品中占据主要销售份额的仍是超市里的开架产品。而高端护肤品销售仍只局限于一些对于自身比较重视的高学历、高收入人群。“不过随着90后、00后逐渐成长起来，对自身形象比较注重的小鲜肉们将会成为男士护肤品尤其是高端男士护肤品的消费主力军。”歆文说道。调查显示，英国男性在购买化妆品时，喜欢选择那些说明文字和表识简洁明了的产品。此外，基于男人们贪图方便的天性，英国男性特别喜欢购买妆品套装，因为套装里含有各种用途的产品，一步到位地完成采购，省时省力。研究表明，现代男性们越来越注重个人形象，男性化妆品市场节节攀升，去年市场总额已经突破39亿美元。雨果网从美国媒体化妆品设计7月31日的报道中了解到：Affinnova研究公司最近的一项研究表明，英国男士不太喜欢单一用途的个人护理用品，而偏好多用途的产品套装，如三合一的剃须膏、修脸润肤露、脸部润肤露。因此，化妆品厂家最好不要让他们买了其中一种产品，又得花时间和心思去寻找配套的东西，而应该一步到位满足他们的需求。此外，该项研究表明，所有年龄段的英国男性都不喜欢那些在广告和产品说明中大打“抗衰老”、“恢复青春”、“驻颜”等口号的化妆品。英国男性消费者看中的是化妆品的实实在在的功能，比如防护太阳紫外线，而不是跟抗衰老有关的“祛除皱纹”等。英国男性对含有维他命B和E之类的产品尤感兴趣，不过，比起一般国家的消费者，他们更喜欢含有天然成分的化妆品。另外需要注意的是，当销售抗衰老化妆品和护脸产品时，最好要醒目地区分性别，很多化妆品品牌就这么干的，比如“男士多芬”、“男士欧莱雅”等，如果不醒目地注明性别，不少男士可能会误以为是女性专用化妆品，导致商家白白流失顾客。令人意外的是，许多英国男士使用抗衰老化妆品的目的不是为了保持自信或增强性吸引力，而是为了良好的自我感觉和维持健康。Affinova公司在调查中还发现，相比以前，男士们在梳妆打扮方面开始投入更多的时间、金钱和注意力。NPD 集团的分析师Karen Grant称，去年男性个人护理用品市场总额已经突破了39亿美元。“男士们越来越注意自己的形象了，因为形象变好之后，有助于他们在工作和个人生活中获得优势。”Karen Grant说。以妮维雅和欧莱雅为首，推进男士护肤产品的发展2009年男士护肤品关注排行巴黎欧莱雅以19.78%的关注度排名第一。2006年，巴黎欧莱雅正式进入男士护肤领域，在短短3年的时间内一举成为最受关注的男士护肤品牌。2009年男士护肤品关注排行中，欧莱雅集团上榜品牌占据三席，巴黎欧莱雅、碧欧泉和薇姿，三个品牌合计关注度为29.21%;欧莱雅集团强势布局男士护肤品市场，从产品价格、年龄、产品领域等多方位覆盖男士护肤品市场。妮维雅是最早进入男士护肤品领域的品牌之一，目前妮维雅已占据超市卖场，在其强大的销售渠道的支持下，2009年男士护肤品关注度排行排名第二，关注度占比17.03%。这一阶段，基本上以洁面产品为主，护肤产品为辅，男士产品得到了前所未有的发展，几乎所有的品牌，都推出男士专用洁面产品。同时，男士产品开始出现分化，基本上，洁面产品的价位相差不多，而护肤产品则有明显的价格区分。此外，外界对男士产品的发展也开始日益关注，时尚杂志都开始关注男士产品，并对男士护理进行广泛的探讨。随着职场打拼，社交应酬，男士护理上升到一个新的层次。绅士不只是西装革履言谈得当，更重要的是毛孔要清洁、头发要干净、指甲要整齐、嘴唇要滋润，而且身上的味道也一定要好闻。所有的细节，都是标志一个男人是否称得上绅士的关键所在。因此，针对男性皮肤情况的护肤品一套套被开发出来，商家们不再“重女轻男”，纷纷设计出简单、实用且具有现代感的男性专属护肤品。就像 LOreal 在男士系列 MensExperts 的发布酒会上说的一样，现代的新好男人已经不再为表达自己对容貌或皮肤的关心而害羞了，他们认为男人和女人一样，需要以完美的外貌来取得别人良好的第一印象，也需要以保养品来呵护自己因竞争激烈的职场生涯而日渐老化的皮肤。因此，男士护理在这一阶段得到了空前的发展，不少超市已经开设了男士产品的专门购物区。以清扬和霸王为首，开启男用洗发用品的新纪元。对于洗发水而言，基本上没有什么男女的区分，但清扬男士则针对男士头皮油性大，头屑多的特点，专门推出男士专用洗发水，引爆市场。而霸王则以脱发这一中年男士的苦恼出发，以中药防脱另辟蹊径。目前，海飞丝，夏士莲，潇洒等品牌也都不遗余力的推出男士产品。洗发水市场的男女区隔也开始向护肤产品靠拢。男士化妆品的消费现状可以说，男性化妆品市场目前基本上得到了开发，但男性消费者和女性消费者在年龄和收入上还是存在很大的差别，现以大宝为例对这个问题进行说明。大宝可以说是男性市场开发最成功的一个品牌，男性使用人数占到了将近一半的比例，以下是大宝的男性消费者和女性消费者的一个对比。大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入(学生)或低收入者。大宝男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。从以上分析来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：1，对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。男性的肤质跟女性有很大的不同，皮肤偏油性容易油腻，皮肤酸度比女性高，分泌的皮脂和汗液较多，男性关注度肌肤问题也与女性存在较大差异。统计得出肌肤出油、暗疮和干燥最受关注的男士肌肤的三大肌肤问题，两者合计关注度高达80.17%。2，同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。3，从购买场所看，超市基本上占据了主要的销售渠道，近85%的男士产品是在超市完成购买的。从不同城市级别来看，一线城市选择超市这一购买场所的比例高于二三线城市。4，从购买因素看，值得信赖的厂家品牌，产品有我想要的功能成为男性消费者考虑购买的最主要因素。从不同城市级别来看，知名厂家品牌对于一线城市消费者的吸引力略高于其他级别城市。5，从了解护肤品的途径看，电视广告成为男士了解护肤品的主要渠道，因此妮维雅和欧莱雅成为男士知名度最高的产品。6，从促销方式看，打折销售现金折扣是男士消费者最喜欢的促销形式，相对来说一线城市消费者对于加量不加价买大送小的喜欢程度高于二三线城市。7，从消费群体看，30岁40岁的男士占整个消费比例的53%，是绝对的消费主力，这部分人月收入在3000元5000元之间，主要以股份制企业、国家公务员、国营企业、私营企业、三资企业的人员为主。国际一线品牌是男士化妆品的主要市场。国际一线品牌占主导，如兰蔻、迪奥、碧欧泉、娇韵诗、资生堂等品牌关注度较高，占53%;阿迪达斯、妮维雅等品牌占37%。男士化妆品的主要使用群体是相对成功的男士，他们都是非常理性且有相当思考力的人群，更看重化妆品的功效，国际一线品牌的功能性占了优势。8，从消费品类看，男士洁面最受关注，占93%，爽肤占89%，保湿占67%，沐浴占58%，香水占32%，主要集中在基础护理部分。男士化妆品的品牌定位比较功效性定位明显可以看到，吉列、大宝在消费者心目有自己比较鲜明的功能方面的形象。有效滋润温和不刺激容易吸收是男性消费者在选择面部润肤品时功能方面重要的驱动因素，相对来说美白防晒抗皱等对男性消费者不太重要。情感性形象明显可以看到，吉列、大宝在消费者心目有自己比较鲜明的形象。值得信赖物有所值的品牌是男性消费者选择润肤产品的情感驱动。男士专用品牌的知名度和渗透率在面部润肤品类中，大宝和妮维雅在知名度到使用率转化较为成功。四、品牌表现综合评估大宝凭借自己的高知名度和渗透率在男性润肤品牌中占据强势地位。男士化妆品的发展可以说，近两年男士化妆品有了长足的发展，但与女性化妆品相比较，男士化妆品无论是生产厂家还是产品品类都十分少，某种意义上，很多知名品牌推出男士产品都只是一种顺势的附带，并没有着重的推广和宣传。男士产品虽然增速很大，但绝对值还是偏小。男士产品要想得到大的发展，首要问题是解决大环境，也就是消费者本身的认识度。在日韩，白领男士上班前要花40分钟用于化妆，这在中国男士眼里简直是不可思议。目前中国男士对男士化妆品的主要消费集中在洁面产品和护肤产品，至于香水，甚至爽肤水，面膜之类的产品则并不为大多数人接受，很多人还把这种行为归结为没有男性气概。应该说，这是文化不同所造就的差异化。我们可以看到，在娱乐文艺方面，日韩乃至台湾地区，都是大力推举偶像明星，每年层出不穷的花样美男成为年轻一代无比追捧的对象。正因为如此，年轻人对于着装，打扮并不排斥，相反还比较热衷。而中国市场目前有号召力的男明星基本上都在40岁以上，他们扮演的角色以及自身的形象都与偶像明星相去甚远，自然无法吸引青年人对男性化妆品消费的吸引。这种文化差异的改变并不是一蹴而就的，这需要一个渐进的过程。随着社会对男性美容的认可，男士化妆品才真正可能迎来井喷式的发展。在男士化妆品的成长期，很多企业(尤其是国际企业)按照女士化妆品的思路进行品牌宣传，无论是清洁还是白皙，都是从产品角度出发，而且无论是广告还是活动，都沿袭了功能路线，殊不知，男士化妆品的主要使用群体成功男士都是非常理性，而且有相当思考力的人群，所以男士化妆品一度出现市场潜力巨大，但是不温不火的局面。所谓策略，就是让消费者心动和购买的理由。还是拿我们最熟悉的女士化妆品行业来举例：无论是“弹弹弹弹走鱼尾纹”的“丸美”梦想，还是“惊喜，从肌肤开始”的“玉兰油”诱惑，或者是“紧致肌肤”的“兰蔻”故事都是围绕目标群体的现实需求和心理需求开展。如果说“用大宝还真对得起这张脸”是男士化妆品行业的开山之作，符合了一个时代的特征。那“碧欧泉”旗下系列无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路，这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门，但是对于男士来说，这些功能恰恰不是他们购买的必要条件，于是，才有了“我决不允许脸色疲倦”的诉求，而且广告创意针对事业繁忙的男士，相应有了足够的杀伤力。深入到男士的生活，去分析男人的生活轨迹，挖掘男士最迫切的肌肤和护理需求，这是每个日化企业迫切的品牌任务，如果还不能走出女士日化的迷宫，这是十分危险的。卖给谁这是任何一个企业都应该很明白的，高端做品牌，中端走销量，低端占份额，这也是真理，可是男士日化必须抛开单纯的产品功能，进入社会化营销From EMKT.的大舞台。由此我们可以延伸到男士化妆品的销售渠道上来。目前男性化妆品的销售渠道