科龙企业形象研究分析报告-ITCEO

科龙企业形象研究分析报告,委托方：广东科龙集团股份有限公司受托方：东方市场研究有限公司（EMR）执行时间：二OOO年二月至七月,目录,前言第一章消费者研究现有空调消费者特征家庭拥有率家庭拥有量购买时间现有冰箱消费者特征家庭拥有率家庭拥有量购买时间潜在消费者构成消费者认知模式信息关注点信息渠道,第二章品牌竞争分析品牌的市场占有率空调冰箱品牌知名度空调冰箱品牌美誉度总体形象各因素对总体形象的贡献度品牌信任度目前实力未来前景品牌认购率品牌个性,第三章科龙企业形象专题研究多品牌战略科龙企业形象识别科龙企业形象诊断第四章国内知名企业形象建议经验分析海尔松下格力美的第五章树立良好企业形象的策略浅析东方的观点建议,导言,研究背景为了深入把握科龙企业在社会公众和消费者心目中的形象，以及多品牌战略对企业发展的长期影响，科龙集团特委托东方市场研究有限公司（EMR）在全国八个城市进行较大规模、系统性的企业形象调查，寻求改善企业形象，提高产品市场份额的策略。,研究内容本次调查将紧密围绕以下五个内容展开：社会公众和消费者对科龙企业形象认知的情况，并进行目标形象与大众印象之间的差距分析。社会公众和消费者对科龙企业多品牌战略的认识和评价。社会公众和消费者对科龙企业形象的认知模式及影响其观念形象的相关因素。客户指定的10家知名企业的企业形象特征及其对科龙的启示。对科龙企业形象建设提出改进和完善的建议。,技术说明,研究局限性本次调查为获得较充分的数据，把研究对象定为“曾经购买过冰箱/空调或一年内打算购买”以及“知道科龙企业或品牌”的消费者，本次研究方法多样，调查对象类型也很多，尤其是对涉及定性访谈的资料，恕于报告中不能一一尽列，而主要为关注集中性的、有代表的看法，如需全面了解社会公众的详细意见，可详查相关定性研究笔录。,第一章消费者研究,现有空调消费者特征家庭拥有率家庭拥有量购买时间现有冰箱消费者特征家庭拥有率家庭拥有量购买时间潜在消费者构成信息关注点信息渠道,现有空调消费者特征空调总拥有率在本次调查的8个城市中，有51.2%的家庭拥有空调，仅比我们去年调查的家庭拥有率提高了0.4个百分点，统计表明，家庭是否购买空调主要与家庭收入与住房类型相关，收入越高的家庭，空调的拥有率越高；住房档次越高，空调拥有率越高。表明收入水平仍然是制约空调进入家庭的最重要的原因，目前空调的市场仍将集中在大中城市。,各城市的空调家庭拥有率呈现出一定的差异性，表现为较为富裕的东部、南部城市上海、广州以及较为炎热的中部城市武汉的家庭拥有率均在七成以上，东北及西部城市包括沈阳、成都、绵阳的家庭拥有率相当低。北京、西安两城市比较接近总拥有率。,现有空调消费者特征家庭拥有率（分城市）,平均来说，8个城市中每百户家庭拥有72台空调，比去年调查的数字多出3台。各城市的家庭空调拥有量呈现出较大差异，拥有量最高的是广州（142台），最低的是沈阳（13台），相差达到10倍。,现有空调消费者特征家庭空调拥有量,各城市每百户家庭空调拥有量的巨大差异不仅与各城市家庭空调拥有率相关，而且也与拥有空调的家庭的拥有量密切相关。总体来说，近七成拥有空调的家庭以一台为主，拥有两台以上空调的家庭呈现明显的城市差异。广州上海的家庭拥有率高，而且拥有两台以上空调的家庭比例也高，而成都绵阳沈阳则在两个方面都很低。,成都绵阳沈阳的空调拥有率太低，未进入统计比较,（续上页）,科龙与国内其它主要空调品牌市场份额变化比较,现有空调消费者特征购买时间,空调市场自95年以来逐渐增长，而整体拥有率只及半数家庭，加之近几年居民购置新房正处于热潮之中，显示空调市场仍有很大的拓展空间。国内空调市场升温时间大致在93年，远远迟于冰箱、洗衣机、彩电等其它家电产品，自然更新换代需求也将迟于其它家电。另外，除广州、上海两地外，其它城市拥有两台以上空调的家庭的比例均不足三成或极低，因此，空调市场的目标顾客群应定位在目前未拥有的家庭、迁居/新婚家庭及打算购置多台空调的富裕家庭这三种类型上。,中国冰箱市场早在80年代初就开始启动，经过20年的发展，冰箱已成为百姓家庭的普遍生活必需品，在本次调查的8个城市中拥有冰箱的家庭比例已高达93.8%，比去年19个城市的调查数字提高了2.8个百分点，同时各城市的差异性很小，均在八成五以上。,现有冰箱消费者特征家庭拥有率,现有冰箱用户中，大部分家庭（85.4%)拥有一台冰箱，平均每百户拥有量为109台，这一数值在各城市略有差异，即越富裕的城市，拥有量越高。冰箱在中心城市的家庭拥有量如此之高，对于冰箱企业就意味着必须深入开拓未拥有冰箱的用户（重点在二级城市）。,现有冰箱消费者特征家庭拥有量,尤其值得注意的是，14.6%的家庭同时拥有两台及以上的冰箱，这一数字比去年19个城市调查的结果提高了6.6个百分点。同时统计显示，收入越高的家庭，拥有两台及以上冰箱的比例越高。随着这一趋势在北京、武汉、上海三地显得更为明显。这些都表明随着生活水平的提高，大城市的一部分家庭开始出现了对两台或多台冰箱的需求。冰箱企业的新产品开发和营销策略亦应关注这种新的市场需求。,现有冰箱消费者特征家庭拥有量（续）,目前家庭所有的冰箱，35.3%是90年以前购买的，比去年我们对全国18个城市调查的数字已下降了6.7%，表明我国冰箱市场更新换代的浪潮已开始，同时，从图示可知，从97年开始，冰箱购买率是逐步呈上升趋势。因此，冰箱企业应把握新一波冰箱消费的人群定位需求特点，开发出受市场欢迎的新产品与新概念。,现有冰箱消费者特征购买时间（N=1819）,科龙与国内冰箱其它主要品牌市场份额变化比较,本次调查中，将最近一年内打算购买空调的被访者界定为潜在消费者（潜在用户）。调查结果表明，空调潜在用户44.3%，冰箱潜在用户为26.8%。对于空调市场来说，潜在用户由94.6%的再购者和5.4%的新购者组成，再购者占现有用户的81.9%。对于冰箱市场来说，潜在用户由80.3%的再购者和19.6%的新购者组成，再购者占现有用户的23.0%。以上结果是相当重要的发现，它表明，国内空调冰箱市场近期内是由居民“二次消费”为主导的。这是与当前我国城市社会经济环境相吻合的。当前国内各城市，尤其是中心城市的贫富差距十分明显，一部分家庭钱多无处消费，另一部分由于面临下岗失业的困境，疲于应付生计，哪有闲钱去买奢侈的家电呢？“二次消费”对家电企业来说，喜忧参半。消费者的使用经验，满意程度成为最重要的“选票”，被消费者使用经验证明的好企业的好产品市场前景广阔，而那些被消费者使用经验证明的劣质产品将被淘汰出局。因此，家电企业的品牌形象建设的重大意义被凸显出来了。,潜在消费者构成,消费者认知模式信息关注点消费者总是从自己的需求出发来寻找家电企业，其关注点反映了他追求的价值和利益点。,消费者最关心的是售后服务、质量、价格这三个与自身利益关系最大的信息，同时售后服务已成为消费者的第一需求，科龙集团亦应适时完成制造主导向服务主导的战略转型。品牌知名度和企业信誉能有效地降低消费者的搜寻成本及风险，因而亦成为消费者关注的重点。除上述服务、产品、品牌、技术信息外，其作企业管理信息因与消费者关系不直接，消费者关注的较少。年龄越小，越关注品牌知名度。,“电视广告”、“亲友介绍”和“报纸广告”是消费者最常用来获得家电产品信息的渠道，也就是说信息通过这三条渠道的到达率最高。,在信任度方面，除“亲友介绍”，各种渠道的信任度均不足50%，“亲友介绍”和“电视”是消费者首选的两条最值得信赖的渠道，也就是这两种渠道能对消费者最大的积极影响。,消费者认知模式信息渠道,品牌市场占有率空调冰箱品牌知名度空调冰箱品牌美誉度,第二章品牌竞争分析,国内制冷家电市场品牌消费者心目中实力与前景分布图,海尔,科龙,松下,国外品牌,国内品牌,企业前景比例排名,国内空调行业品牌结构最大特点是品牌集中度高。调查表明，在8个城市的现有用户中，排列在前四位的品牌海尔、格力、春兰、美的占35.6%的市场份额（CR4），这里是按消费者家中拥有的空调品牌的积累数来计算的，其中有些品牌近几年已从市场消失。如果仅从1999年当年各品牌的销量来计算，上述四个品牌的市场集中度已达到50%。这表明空调行业已迅速从产品竞争跨入品牌竞争。,现有品牌市场占有率空调,累计百分点,样本：全部街访对象,家庭拥有的冰箱品牌相当分散，消费者提及的一共50种，除前14名外，其它品牌的家庭拥有率均不及1%。容声冰箱与海尔冰箱的家庭拥有率相当接近，并遥遥领先，科龙冰箱推出时间迟，目前只有1%的家庭拥有率。,现有品牌市场占有率冰箱,总体来看，空调市场的品牌知名度呈现出以下特点：海尔的品牌知名度高居榜首，反映出海尔品牌在消费者心目中的印象最为深刻；华宝空调知名度较低，品牌地位处于日益衰落之中。,品牌知名度空调,海尔98.6%科龙98.1%春兰92.9%格力91.9%松下89.1%,科龙98.6%美的93.3%松下93.3%华凌88.6%东芝85.7%日立83.8%,海尔98.1%长虹96.6%科龙96.6%松下91.7%春兰82.9%东芝70.7%,海尔99.1%科龙98.7%松下91.9%春兰90.5%日立82.4%,海尔100%长虹99.1%科龙93.8%春兰89.1%格力88.2%,海尔98.1%科龙96.2%春兰91.9%松下90.5%格力80.6%,海尔97.6%科龙93.7%松下86.4%春兰83.0%长虹72.8%,科龙99.5%海尔99.0%格力96.2%春兰93.3%美的89.0%,北京,上海,广州,绵阳,成都,西安,沈阳,武汉,空调品牌知名度的地域性特点强。各城市知名度排名前五位的空调品牌列入下图：,品牌知名度空调（城市比较）,样本：全部街访对象,85%,0%,广东五大空调品牌科龙、美的、格力、华凌、华宝在各城市的知名度列入下图。,品牌知名度空调（城市比较）,在上海、沈阳、成都三地形成三个谷底，表明广东五大空调品牌知名度在这三个城市呈下降态势。在所有城市科龙空调品牌知名度都领先于其它品牌。华宝空调在各城市的知名度都不高，甚至在“家门口”的广州，也只有60%。另外，华宝空调在上海、武汉还有一定的知名度。华凌仅是一个地方品牌，除广州外，它在其它各城市的品牌知名度都极低。,主要冰箱品牌知名度排序列入下图：海尔的品牌知名度最高，容声、科龙紧追其后，共同构成冰箱市场的第一集团。以海尔、容声、科龙为代表的国产冰箱品牌已超过外资著名品牌东芝、松下、日立。新飞、小天鹅、长岭、美菱等国产品牌仍不及外资品牌的知名度。,品牌知名度冰箱,海尔99.1容声88.1新飞87.6东芝81.0科龙77.1,海尔98.6容声79.5东芝77.1日立76.7松下71.0,容声93.8科龙89.5万宝86.2海尔84.8东芝84.3,海尔97.6科龙90.2容声88.3松下69.8小天鹅63.4,海尔99.5容声94.3长岭80.6科龙79.2新飞78.2,海尔98.6长岭89.6科龙86.3容声85.3新飞76.3,海尔99.0容声94.7科龙80.6新飞77.2东芝72.3,海尔98.6容声95.7科龙85.7新飞70.3东芝67.0,品牌知名度冰箱（城市比较）,冰箱品牌知名度具有很强的地缘性特点。各城市知名度排前五位的冰箱品牌列入下图。海尔冰箱在广州的知名度不及老产品容声、科龙和万宝，在其它城市，海尔冰箱的知名度都高居榜首。容声冰箱的知名度在各城市的知名度都相当高，基本上排在第二位。不过，在西安略输于长岭。科龙冰箱知名度上涨升很快，但在北京、上海、绵阳三地表现要差一些。新飞冰箱在中、西部、北部城市均具有七至八成的知名度。,品牌美誉度总体形象美誉度是指消费者对某个企业或品牌的褒奖、赞赏、喜欢情况。本次调查有关美誉度的测量是对企业的总体形象及其构成因素进行打分（1-10分）。无论是消费者还是经销商，在总体形象评分上，海尔都得最高分，而科龙既低于国内家电业老大海尔，也低于国际家电巨人，甚至比格力、美的还要低些，这是值得科龙集团认真加以思考的。伊莱克斯由于品牌知名度低，很多被访者无法给予评分，其总体形象最低。经销商作为家电专业人士，对伊莱克斯更不熟悉，评分更低。除美的以外，经销商的评分都低于一般消费者，科龙经销商评分比消费者评分低的幅度在前五家企业中是最高的。可见，美的在经销商方面有更好的口碑，科龙则需认真检讨自身的通路政策了。,品牌美誉度总体形象（城市比较）品牌美誉度具有城市差异性。松下在上海、广州的品牌美誉度在第一位，超过海尔。科龙在上海、广州、成都、西安的品牌美誉度超过了格力、美的。,北京,上海,广州,绵阳,成都,西安,沈阳,武汉,海尔9.10松下8.04美的7.43格力7.42伊莱克斯7.32科龙7.00,松下8.46海尔8.40伊莱克斯7.39科龙6.99美的6.55格力6.41,松下8.28海尔7.86科龙7.75美的7.64格力7.16伊莱克斯6.98,海尔8.54松下8.05科龙7.58格力7.36美的7.26伊莱克斯6.84,海尔9.10松下8.22格力7.80美的7.46科龙7.00伊莱克斯6.76,海尔8.89松下8.04科龙7.66美的7.63格力7.56伊莱克斯7.07,海尔9.20松下8.50美的7.59科龙7.54格力7.52伊莱克斯7.07,海尔8.76格力8.14美的7.79松下7.63科龙7.51伊来克斯6.91,样本：全部街访对象,品牌美誉度总体形象（最好的企业分析I）企业的总体形象得分只是计算了均值，为了深入把握各企业形象，我们还需要考虑到极值，即某企业被评为“总体形象最好”（10分）和“总体形象最不好”（1分）的比例。调查表明，仍然有最多的被访者把海尔列入“总体形象最好的企业”，在消费者方面，选择科龙的比例也超过了格力和美的。经销商给科龙评最高的比例仍旧比消费者低，也远远低于格力和美的，再次提醒科龙注意搞好与经销商的关系。,品牌美誉度总体形象（最好的企业分析II）消费者心目中总体形象最好的企业应在产品、品牌/企业形象、服务、广告宣传四个方面具良好的整体表现，以上四个方面的重要性排序列入下图。,品牌美誉度总体形象（最差的企业分析I）令人震惊的是，总体上有三成的消费者把科龙列为“总体形象最不好的企业”，不过，给科龙打最低分的经销商大大减少了。,品牌美誉度总体形象（最差的企业分析II）给科龙评最低分的消费者呈现城市和用户类型的差异。城市差异表现的绵阳消费者最多，达四成；广州消费者最少，接近二成；其他城市均在三成左右，这可能预示着二级城市的消费者对科龙的满意度低于一级城市。用户差异表现，科龙用户给科龙打最低分的比例远远小于非科龙用户，可见科龙用户对科龙评价要好得多。,样本：全部街访对象,品牌美誉度总体形象（最差的企业分析III）总体形象最差的企业形成的原因依次为产品方面、广告宣传方面、品牌/企业形象方面、服务方面。,样本：全部街访对象,品牌美誉度总体形象（最差的企业分析）如此之多的消费者把科龙列入“总体形象最差的企业”，其原因绝大部分都归结为广告宣传方面。具体的原因列在下图。,样本：全部街访对象,品牌美誉度各因素对总体形象的贡献度企业形象通常包含了一系列子项目，这些子项目的得分便可以形成一定的“企业形象区”，区域越大，企业形象则越好。海尔在各个项目上的得分都处于第一位，表明海尔在中国家电行业最佳的企业形象是由各个子优势积累，支撑的，其中“知名度”、“产品质量”、“广告”、“售后服务”显得尤其突出均在7.5分以上。科龙在各项优势上与国内名牌企业格力、美的较为接近，其中在“技术水平”、“售后服务”上略有胜出，但在“广告”方面，科龙则逊色些。外资品牌松下在各项优势上低于海尔，高于三个国内名牌，而新进入的外资家电企业伊莱克斯在各项优势上均处于最末。,家电产品满意度自我评价表科龙同主要品牌的差距,品牌信任度目前实力品牌信任度反映了消费者对一个企业或品牌的目前实力和未来前景的信心。在“目前最具实力的的企业/或品牌”评选中，海尔、松下、春兰名列前茅，科龙、容声分别排在第四、第六名，得票率只为17-19%，华宝仅为0.7%。以生产电视机为主的长虹竟分别高过容声、格力、美的。可见，消费者更看重企业的名气。在经销商评价方面，海尔、格力、美的、科龙名列前茅。可见，经销商更具制冷专业知识，评价也从企业的专长出发。,品牌信任度目前实力（城市比较）各城市消费者认为目前最具实力的制冷企业前五名列入下图。,海尔在各城市均处于第一名，反映了海尔目前的实力已获得消费者的普遍公认，它是一个真正的全国强势品牌。除武汉外，春兰在各城市均跻身前5名之列。表明春兰曾经在空调业的霸主地位为其赢得了余晖。长虹在成都、绵阳两个本地市场品牌地位高，由于这两个城市被访者合计数高，因此导致长虹跻入全国制冷行业前五名。而长虹在其它城市均未进入前5名，表明此排名并不能推测到全国市场。科龙、容声在北京、上海、绵阳均未进入前五名。,海尔,松下,春兰,新飞,东芝,海尔,海尔,海尔,海尔,海尔,海尔,海尔,松下,松下,日立,春兰,上海夏普,华凌,科龙,美的,长虹,松下,科龙,春兰,长虹,格力,春兰,松下,春兰,容声,松下,科龙,容声,松下,春兰,科龙,格力,春兰,科龙,容声,品牌信任度未来前景在“将来制冷行业最具发展前景的企业或品牌”评选上，海尔仍一马当先，但比目前实力少了近1015个百分点。经销商仍然看中的是海尔、美的、格力、科龙四大品牌，但只有对格力未来前景的信心在上升，对其他三个品牌的未来前景的信心都有所下降。科龙得票率提高了7.5个百分点，跻身第二名，表示消费者普遍看好科龙品牌在国内制冷行业的发展前景。但容声略有下降，华宝徘徊在1.3%。,品牌信任度未来前景（城市比较）消费者对各品牌的信任度具有很强的城市差异性，各城市消费者信任度最高的前五个品牌列入下图。,各城市消费者对海尔发展前景的信任度明显低于对目前实力的信任度，反映人们对海尔的未来发展前景有一定的疑虑。同时国内各主要制冷企业的地位都有所上升，表明消费者对民族品牌的发展前景持乐观态度，对外资品牌只看好松下，但其地位亦有所下降。科龙在所有城市的表现均高过容声。华宝在各城市均未超过2%。,海尔,春兰,科龙,容声,小天鹅,新飞,海尔,春兰,松下,科龙,日立,海尔,科龙,华凌,松下,美的,海尔,长虹,科龙,春兰,容声、松下,海尔,海尔,海尔,海尔,长虹,科龙,格力,容声,科龙,春兰,容声,松下,科龙,容声,松下,长虹、春兰,格力,科龙、春兰,长虹,美的,品牌联想（I）在所有的关于企业的美好想象中，海尔都遥遥领先。科龙所处的位置不低，均在第2-4位，但与海尔的差距却相当大。科龙在“不断创新”方面得分相当高，但在“代表民族品牌”、“规模大”两方面落后于长虹，在“技术领先”、“产品高品质”方面落后于外资品牌松下。,品牌联想（II）以优势最强的海尔为最高分10分，科龙在各项优势上的得分均超过8分，可见，当科龙企业受到特别提示时，它在消费者心目中的形象与海尔的差距大大缩小了。,品牌个性海尔品牌个性是指如果把品牌比喻成一个人，她具有哪些典型特征。海尔的品牌个性表现为：中年人、高收入、时尚型。消费者座谈会对海尔的品牌个性作了如下的描述：男，40岁，受过高等教育，稳重的企业家，江总书记的亲戚，不是学技术出身，是学管理的，会用人，性格比较开朗，让人喜欢，易沟通，精明，敏锐，果断，坚定，但有些浮躁。,品牌个性科龙科龙的品牌个性特征是：年轻人、中等收入、大众型消费者座谈会对科龙的品牌个性作了如下描述：,南方人，20多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇。,顺德人，洗脚上田，农民企业家，50岁，老态，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧些，不想用脑。,北京,广州,品牌个性松下松下的品牌个性表现为：中年人、高收入、大众型消费者座谈会对松下的品牌个性作了如下描述：男，健康老人，集团公司的大老板，做电器的，墩厚，踏实，不浮夸，懂生活，追求精致。,品牌个性美的、格力、伊莱克斯美的的品牌个性表现为：年轻人、中等收入、大众型格力的品牌个性表现为：中年人、中等收入、大众型。消费者座谈会把格力的品牌个性描述为：40岁左右，中规中矩，沉默，认识但不熟悉，没有亲近感。伊莱克斯的品牌个性表现为：年轻人、中等收入、大众型与时尚型兼备。,品牌认购率经销商（家电企业）经销商最愿意经销其产品的前10家企业排序列入下图。,科龙处于海尔、美的、松下三家企业之后，根据经销商的反映，他们最愿意经销海尔产品的原因是：海尔在国内家电行业知名度最高，广告宣传力度最大、到位，消费者指名购买率高，销量大。货源齐全，产品型号较多，售后服务好。对经销商的支持有力，对经销商来说，经销海尔比其它企业的产品获利稍大些。经销商最愿意经销美的产品的原因是：价格面向大众化，易为消费者接受。营销策略高明，尤其是经销网络建设齐全，并保护经销商利益。企业整体形象比较好，广告做得好，宣传力度大。经销商最愿意经销松下产品的原因是：产品知名度高。产品质量好，返修率几乎为零。经销商的利润空间大。经销商最愿意经销科龙产品的原因是：专业制冷企业，产品质量好。对经销商的销售量指标的规定有灵活性。,品牌认购率经销商（空调品牌）今年经销商打算主力推销的前10名空调品牌排序列入下图。,前面已提过经销商最愿意经销海尔、美的、科龙产品的原因，经销商愿意主打格力空调的原因是：品牌历史长，广告投入多。经销商主打三菱空调的原因是：合资品牌，知名度高，质量好。,品牌认购率经销商（冰箱品牌）今年经销商打算主力推销的前10名冰箱品牌排序列入下图。,品牌认购率消费者（空调）本次调查中，共有741个被访者（占总样本的44.3%）打算在一年内购买空调，在此称之为空调潜在用户。空调潜在用户对前10个空调品牌认购率排序见下图。,海尔的认购率超过40%，表明海尔的强势品牌地位已牢不可破。科龙紧追其后，但相差较远。华宝只有1.5%的认购率，表明华宝品牌地位已衰落到谷底。,品牌认购率消费者（空调续）科龙空调在各个城市认购率排序列入下图。,国内空调市场发展前景认同与潜在购买关系图,海尔,科龙,品牌认购率消费者（冰箱）在本次调查中，有448个被访者（占总样本的26.8%）表示在未来一年内购买冰箱，这里称之为冰箱潜在用户。冰箱潜在用户对前10名品牌的认购率排序列入下图。,海尔冰箱继续成为冰箱潜在用户的首选，容声、科龙紧追其后，两者合计的认购率已达到37.9%，不过仍少于海尔。值得注意的是，新进入中国市场的外资品牌伊莱克斯的认购率紧追科龙，并高出松下、西门子、华凌等国内市场上的老品牌。,国内冰箱市场发展前景认同与潜在购买关系图,海尔,科龙,容声,第三章科龙企业形象专题研究,多品牌战略认知评价判断科龙企业形象识别科龙企业形象诊断广告策略渠道政策其它,多品牌战略认知（企业品牌与产品品牌）,大多数被访者知道科龙企业生产科龙空调和科龙冰箱，但对容声冰箱、华宝空调、科龙洗衣机、三洋科龙冷柜的知晓程度很低，均未及三成。尤其是容声冰箱这一老品牌，虽然在本次调查中其品牌知名度达80%，但只有27%的被访者知道它属于科龙集团，特别值得注意的是，在容声冰箱的家门口广州仅有8.1%知道它是科龙集团的产品，这一比例远远低于其它七个城市被访者对这一关系的知晓率。,多品牌战略认知（科龙与华宝）,有六成的人不知道/不清楚两者关系，未作回答，在其余40%作了回答的被访者中，近七成（26.7/40）的回答是错误的。,26.7%,13.3%,多品牌战略认知（科龙与容声）在所有被访者中，有接近一半的人不知道/不清楚两者关系，未作回答，在其余52.8%作了回答的被访者中，近半数%（25.9/52.8）的回答是错误的。,26.9%,25.9%,多品牌战略评价（I）,对科龙集团多品牌做法评价相对集中的意见为好（10.2+37.1=47.3），但不好的意见亦接近4成（29.3+7.4=36.7）。如果把从“非常不好”到“非常好”之间按从15的得分赋值，总体均值为3.13，即落在“无所谓”和“比较好”之间，表明消费者相对略微认同科龙的多品牌战略,多品牌战略评价（II）,总体来说，41.3%的消费者对科龙集团多品牌战略持负面评价，其原因主要有：品牌太乱（12.0%），企业形象不集中（10.0%），消费者易混淆（6.2%），技术力量不集中/质量无保证（5.1%），没有突出主导产品（3.7%）等。,多品牌战略评价（III）,53.9%的消费者对科龙集团多品牌战略持正面评价，其原因主要有：产品齐全/多样化（16.2%），竞争能力强（13.2%），有利于企业协调发展（10.1%），质量好（8.5%），市场占有率高（7.2%），知名度高（7.1%），规模大（5.4%）。,多品牌战略判断（品牌关联程度）,非常相似比较相似不清楚有些差异有很大差异相似程度得分,3.22,2.86,2.92,两两品牌比较后，相似程度由高到低为：科龙和容声科龙和华宝容声和华宝，这反映出消费者心目中的相似程度是与科龙集团的发展历史相吻合的，两个品牌共存于一个企业的历史越长，它们在消费者心目中的相似程度越高。总的来说，科龙企业各个品牌之间的关系程度都不高，均未达至“比较相似”（4分）,多品牌战略判断（企业与产品的关联性）,非常相似比较相似不清楚有些差异有很大差异相似程度得分,3.25,2.88,3.79,科龙企业形象与科龙产品品牌形象之间的相似程度最大，但仍只接近“比较相似”（即靠近4分）科龙企业形象与华宝产品品牌形象之间的差异性最大。总的来说，科龙企业形象与各个产品品牌形象之间的关联度均不高。,科龙企业形象识别（I）知名度和美誉度的组合构成品牌形象的四种状态：,II,美誉度高,美誉度低,知名度高,知名度低,I,III,IV,其中：I表示品牌具有众人皆知的好形象（美名远扬）II表示品牌的形象好，但不出名（知道的人都说好，只是知道的人不多）III表示品牌形象不好，且不出名（知道的人都说不好，幸亏知道的人不多）IV表示品牌具有众人皆知的差形象（臭名远扬）,根据前面的调查结果，我们可知：科龙企业品牌和容声冰箱品牌、科龙空调品牌位于II象限，属于低知名度（50），因此它们的品牌形象状态属于“知道的人都说好，只是知道的人不多”。华宝空调品牌位于III象限，属于低知名度（50）、低美誉度（50）,因此它的品牌形象状态属于知道的人都说不好，幸亏知道的人不多。,科龙企业形象识别（II）,以上品牌形象状态亦验证了广大经销商的看法，他们大都建议：科龙集团放弃华宝空调品牌，所有空调产品统一使用科龙品牌，调整科龙空调的广告策略与营销策略。从消费者立场，定位科龙冰箱与容声冰箱之间的差异。经销商反映，消费者根本不知道这两个品牌的冰箱在质量、技术、价值上有何差异，科龙冰箱比容声冰箱贵的理由何在。容声冰箱的品牌知名度很高，许多经销商亦建议科龙企业的所有冰箱产品统一用容声品牌，但只有28%的人知道它是科龙集团的，如何定位容声子品牌与科龙企业母品牌之间的关联性，并有效地传达给消费者，这是科龙集团必须认真加以解决的重大问题。,对于新旧标志的喜好，所有消费者基本表了态。相对的来说，消费者更喜欢旧标志。896人对旧标志作了正面的评价，依次为形象美观/视觉效果好（20.3%），习惯看旧的/熟悉（14.9%），简洁（14.4%），144人作了负面评价，主要原因很复杂/烦琐（4.1%）（N=1040）。,744人对新标志作了正面评价，依次为简洁（40.8%），设计新颖（13.0%），形象美观/视觉效果好（12.1%），易记（8.8%）等；336人对新标志作了负面评价，主要集中在为设计单调（16.5%）（N=1080）。简洁与设计单调刚好是同一个现象的两个方面，为追求简洁，若处理不好，就容易沦为单调。对消费者来说，他们也许不想也不会琢磨出容声标志设计要素的各种蕴含意义，但新标志应传达容声的品牌理念，这是消费者可以感觉到的，所以，在把握容声新标志设计原则上，一定要重视品牌理念的传播。,科龙企业形象识别（III）对容声新旧标志的评价,37.4%的消费者和37.9%的经销商建议科龙集团增加广告宣传力度。在广告策略上，经销商评价：科龙在电视广告、户外、区域市场广告方面投入不足，企业形象不丰满。品牌形象混乱，目前要去宣传多个品牌、多个产品，难免顾此失彼。最好统一用科龙品牌。广告策划创意水平低，如有经销商认为，科龙用企鹅作为宣传企业形象的吉祥物有抄袭美的北极熊之嫌。同时广告宣传无重点，深入性不够，如科龙推出健康型和生态冰箱就没有海尔推出的金元帅、小王子系列冰箱时，宣传得更有攻势，因此不能抓住消费者的心。品牌定位只从企业角度出发。成功定位了的品牌能够在企业目标，潜在消费者的欲望或实际需要、产品实际上带给消费者的利益之间获得完美的均衡。品牌定位若没有获得消费者的认同，仍是流浪儿，找不到可以去的地方。科龙集团在品牌定位上所犯的错误是非常明显的，如把科龙空调定位在高档次，把华宝空调定位在低档次，但消费者却反映，他们根本不知道这两者之间有何差异。,科龙企业形象诊断广告策略,广告人士评价：科龙广告没特色，广告无诉求重点，表现方式落后，科龙广告就象喊口号，没什么创意。因而，广告效果差，企业形象宣传给人的印象不深。目前看到的科龙广告，带有极其浓厚的乡镇色彩，包装太土，不知道消费者想要什么，也不知道自己的产品如何定位，需要认真做一做消费者行为研究。在沿海地区的广告投入大一些，但在内地则少得多，人们对科龙认识不够。科龙、容声、华宝多个品牌放在一个企业，没有进一步提升科龙企业品牌的内涵。记者评价：很少在媒体上看到科龙的宣传报道。广告做得糟糕，只在报纸、杂志上面打广告，给人的感觉是档次有点低，电视广告做得太少。科龙在亲朋好友推荐和销售人员推荐这两个方面比例都不高，没有口碑，而口碑却是有效的软广告。,科龙企业形象诊断广告策略（续）,科龙企业形象诊断广告策略（续）股评/持股人士评价：科龙股票上市后，一直没有好的表现，影响了他在股民中的形象。政府官员评价：科龙涉及的领域较窄，知名度不大，销售又少，它在朋友圈中没有口碑。科龙有点不让我们了解它的味道，它不愿花钱做广告。,经销商是沟通品牌与消费者之间的桥梁，制定有效的渠道政策，处理好与经销商之间的关系，对于提升科龙企业形象，增加科龙产品的市场份额，意义尤为重大。根据经销商的反映，科龙在经销渠道管理与处理经销商关系上存在以下问题：给经销商的利润低。多个经销商反映，市场是由经销商在推动，而每个经销商都是唯利是图的。科龙现在为了不愿给经销商更大的利润，就在各地放弃一级代理商，转而寻求二级、三级代理商，这些二、三级代理商推广能力有限，赚的利润少，推广又不力，影响了科龙产品的销售。武汉经销商反映，前两年宝商集团代理科龙产品时，出现亏损，科龙答应补贴，但没兑现，吓得二、三级经销商不敢代理科龙了。沈阳经销商反映，华宝空调就是因为厂家返利时造成磨擦，经销商放弃经销，而导致市场萎缩的。科龙各区域办事处销售人员素质低，解决问题能力不强。如广州经销商反映，科龙销售人员不会分析能否赢利，遍地开专柜，导致互相竞争压价；促销不成功、不细致；人员多但真正干活的人太少，根本不愿意与经销商交流，经销商提货时障碍多。沈阳经销商指出，科龙办事处让人找不到，人员变动大，给经销商造成心理压力，既不做广告，也不主动调查市场，和经销商的信息交流和感情交流都很少。武汉经销商反映科龙员工态度不友好，自以为是，对顾客的维修服务推诿。北京经销商反映科龙办事处领导对经销商不好，导致经销商放弃代理科龙产品。各地经销商强烈要求科龙集团提高区域销售队伍的素质，加强对他们的专业培训。经销商还反映，科龙集团为他们提供的企业和新产品宣传资料都相当少。,科龙企业形象诊断渠道政策,科龙企业形象诊断其它企业形象包括产品、服务、价格等许多方面，经销商反映科龙集团存在的问题中意见集中的还有：产品质量问题，空调噪音和漏水是经销商反映最多的产品质量问题。科龙产品款式少，创新不足，尤其是外观设计差，抄袭、跟风的情况比较常见。空调定价太高。与华宝合并后，华宝的低档形象影响了经销商和消费者对科龙档次的看法。售后服务方面存在的问题比较突出。返修率较高。,代表民族品牌的,企业形象的主要构成因素强弱势分析科龙同主要品牌的差距,第四章国内知名企业形象建议经验分析,海尔松下格力美的,海尔每年在广告投放方面的总费用高达6个亿，广告覆盖面广，形式多样，电视、报纸、户外广告形成对消费者的密集式包围，消费者说：“我每天接触的都是海尔广告”。海尔广告不仅投放量大，而且做得都很用心。对高素质人群，海尔利用各种媒体，报道海尔的管理秘国际化经营，对小朋友，他们推出动画片“海尔兄弟”，海尔把广告做到每一个家庭的每一个人身上。无论何种广告主题，海尔都不遗余力，做到让竞争对手无法模仿。凭借强劲的广告宣传攻势，海尔在中国消费者心目中树立了一流的企业形象。,海尔强劲的广告宣传攻势,海尔卓越的售后服务无论是经销商还是消费者，他们大都对海尔的售后服务表示出由衷的赞美，用消费者的话来说，海尔的售后服务“让老百姓感动”。早在三年前，海尔集团就果断地作出从制造业向服务业转型的战略决策，通过卓越的售后服务，营造差异化优势，如今，海尔的售后服务已深入人心，真正体现了“海尔，真诚到永远”的品牌内涵。,一个品牌接触人们的时候，一共有多少种方法？无人计算过。但海尔却用尽其极。海尔的营销沟通活动证明，产品本身不一定是人们关注的核心，消费者还需要知道产品背后的许多事情。海尔正是通过制造大量的软广告，创造了一个又一个新的品牌接触点，时刻保持与消费者的沟通，使海尔品牌在消费者心目中日益丰满起来。海尔品牌接触点及其作用_海尔品牌接触点示例对品牌特征的作用_24小时的五星级服务，维修人员不抽烟，不喝茶向消费者展示企业管理水平，提升品牌信任度提供安装、维修服务后进行电话追踪电话追踪也是企业形象广告全方位报道张瑞敏在哈佛商学院讲授案例宣称海尔的管理水平与国际化经营电视广告中的两个卡通小孩营造海尔品牌的亲和力以百货店为主要渠道，设立店中店展示企业实力，塑造高档次产品形象,层出不穷的品牌接触点,松下国际品牌代表高品质,松下最大的优势是它是第一个进入中国空调市场的著名外资品牌，长期以来，松下在中国消费者心目中代表着空调的最高品味，它在一些高收入地区和人群中一直享有良好的声誉和忠诚顾客。据经销商反映，松下的高品质也具体体现在产品返修率低，厂家的敬业精神和售后服务方面。,格力专业空调企业形象,经销商大都知道格力是国内唯一的专业空调制造企业，这无形中增强了消费者对格力产品的信任。同时，格力连续几年居于国内空调行业市场占有率第一的龙头地位，为它的企业形象增色不少。格力又一直注重在空调外观，技术上进行创新，更赢得了消费者的赞誉。总之，格力的企业形象是靠专业空调制造和技术不断创新的企业定位来奠定的，但是，格力在广告宣传、渠道政策、售后服务等方面的表现则相当一般化。,美的渠道政策最受经销商欢迎,美的对国内空调行业经销渠道有独到的理解和高明的策略。美的深知经销商在传播品牌形象和产品推广中的独特地位，她为经销商制定了优惠的返利政策，充分照顾到经销商的利益，调动了各区域市场经销商的积极性。同时，原先主推格力、科龙等品牌空调的经销商也有相当一部分加入美的经销商的行列。通过胜人一筹的通路政策，美的正逐步提升自身产品的市场占有率，同时也透过经销商的推荐，获得了在广大消费者心目中良好的企业形象。,第五章树立良好企业形象的策略浅析东方的观点和建议,一、总裁的形象树立总裁是企业的精神领袖，从某种意义上说，企业是总裁价值取向和人格力量的外化，对企业形象的建立作用非同小可。从福特到松下幸之助，从比尔盖茨到李嘉诚，再到国内的其他家电巨子张瑞敏、倪润峰、李东生等，他们的一言一行无不透露着企业的精神、实力和发展方向。本次调查显示，海尔各方面的评价都颇高，这与其总裁的出色表现有较直接的关系。大家对张瑞敏接受中央电视台焦点访谈的访问、去哈佛讲学、参加上海的财富论坛等都颇为认同，认为是有实力和发展前景的表现。消费者对海尔企业形象的描述，多少带有张瑞敏的影子。科龙人一向以踏实、实干著称，对这方面的宣传一直不主张太张扬。但这一工作的深入开展不可避免。在方式方法上，我们建议：1、严格控制，绝对避免象巨人、飞龙、爱多等对企业不利的负面宣传的发生。2、宣传方式上扬长避短。其他人有普通话好、口才好等的特点，故多采用对话、访谈等音像形式，科龙可考虑多用图片、文字（出书）等方式。3、进一步包装，使之更符合科龙的特色市场的需求。,二、产品的宣传重点相对于海尔，科龙的一个明显优势在于质量过硬、口碑不错。“容声容声质量取胜”的观念至今仍深入人心，这一点需强化突出。此外，海尔、TCL、美的等实行多元化策略，战线拉得过长，而科龙专注于制冷这一点给人很强的依赖。其三，科龙有很强的技术力量，产品更新换代快，但消费者却未能接触到这类信息，技术认同感明显不如其它产品，技术优势仍未能突显。为科龙开发出一种独特的、为社会大众所接受喜爱的品牌个性。产品是其基点，具体建议包括：产品技术含量要贴近人性产品功能（温暖、清凉等）要与人对话要提炼出象海尔“真诚到永远”、长虹“以民族工业为己任”、美的“原来生活可以更美的”，这样能牵动中国老百姓情感的广告主题，而不是冷冰冰地宣称“中国制冷行业的航空母舰”等企业发展目标。,三、售后服务的宣传策略海尔售后服务强这一特点暂无人能出其右，其他品牌不宜与其展开正面的硬碰硬对撼。科龙有两个很大的优势未能充分发挥出来：1、庞大的已有用户群。购买大家电，口碑对消费者的影响非常大。通过开展慰问老客户，建立客户跟踪服务系统，老用户会员制等方法，可将此能量发挥至极至。2、海尔太专注于终端用户而轻视了经销商的利益、热情和作用。海尔价位不低，但经销商所得并不高，而且还爱搞如开会、做不好扣罚、繁琐的文字工作等死板的条例限制。科龙应及时抓住此机会，通过各种工作拉近自己经销商和竞争对手经销商的关系，及时对经销商提出“五星级服务”的口号和措施。,四、广告（1）1、形象大使。每个品牌都有令人难以忘怀的形象大使，如健力宝的李宁，TCL的刘晓庆，美的的巩俐，爱多的成龙，步步高的李连杰等。根据我们的历次调查，科龙给人印象最深的仍是十年前的汪明荃，其后的广告均缺乏大气、轰动和新意。我们建议科龙可考虑起用具有女性温柔、智慧、稳重、珍惜名誉、成熟等特点的女明星为代言人，以增加品牌的现代气息和增强企业实力感。例如杨澜就是较合适人选。2、风格。科龙让人觉得广告不多、不够力度是有其历史和现实原因的。其表现就是风格变化大，没有一条清晰的主线和明确的价值诉求。根据我们的ACT研究经验，宝洁的广告，百事可乐的广告，海尔的广告都较容易被消费者从诸多广告中辩认出来，并非是品牌本身有高知名度，也不是某个单个的广告特别好，而是十几年来他们一直坚持相同的诉求方式和程式，万变不离其宗，天长地久，日显其独特。,四、广告（2）3、媒介投入。单就冰箱或空调而言，根据99年的媒介监测数据，科龙、容声都排名较前，但相比海尔、美的、长虹、TCL等其它家电，消费者和经销商均觉得广告少，此为广告的效率不高之故。我们建议把好钢用在刀刃上，一方面在投入品牌上费用集中，而不是各品牌分散均匀使用；另一方面多考虑集中在全国性的，特别是全国性的电视媒体上，其它的报纸、路牌、网络等广告减少投入，只作为辅助手段以避免在认知、认同上各地区的差异过大。如有可能，考虑委托专业的媒体策略公司进行研究和媒体投播。4、多发布软广告。各类被访人士建议科龙制作企业集团宣传片和报纸；制造宣传热点，在各类传媒炒作；多搞一些公益宣传活动，增加公司、产品与大众之间的亲和力；注重对企业领导人与管理团队的宣传报道，让社会公众对企业产生信仰。5、卡通人物。海尔的小王子是一成功的典范，其专门制作的卡通故事也正潜移默化地影响着更多人的消费倾向。美的的北极熊也有异曲同工之妙。极少有人提到科龙的卡通人物，只有一个经销商提到是一个企鹅，而且还是模仿美的的。科龙既已选择了一个可爱的小龙作为形象代言人之一，则有必要进一步丰富其个性和内涵，拉开与其它卡通人物的差异，使之更深入人心。,五、信息反馈的建立科龙的信息反馈一个重要特征是“慢”，比如经销商所说的出现问题要过好几天才有反应，要补货也是拖好几天，一来失去了商机，二来也使经销商失去耐心和信心。我们建议，应尽量利用网络技术建立快速反应系统，加快营销信息的传递、加工和利用。充分利用科龙各级营销人员、经销商、广告代理商等的重要信息，以求在产品开发、广告效果跟踪、订货、补货、售后服务各方面都领先于对手一步。建议增设市场信息免费电话或专职信息联络员，制订相应的奖励措施。同时，在新产品展示、新价格政策调整、新的经销方式要求等方面通过INTERNET在全国范围最快、最有效地保持一致性。,六、价格价格可能是科龙与海尔竞争的一个关键点，因为海尔的战线长，处处需要钱，因此降价空间少，空调冰箱的利润方面要做广告，另一方面要支持其它新业务的发展，经销商的利润率自然较低，是科龙拉住经销商，灵活运用的调动、打击海尔的机会所在之一。,七、攻占上海市场的原则上海是华东重镇，也是全国销量最大的区域市场，占据上海市场将对整个华东沿海富裕地区及整个长江流域产生强大辐射，并给人一种是有实力、有“洋气”的品牌的感觉。因此才有海尔六进六出、死攻不放的现象。但目前除海尔外，其它产品均非国产品牌，科龙也难插足。建议专门制定上海市场的策略，充分利用当地优秀的经销商、广告商、物流公司、网络公司，集中专门、优秀的人力物力，用独立的系统专门操作上海市场，以全新的方式和面目进入。在上海市场成功的基础上，北京市场亦可采用特殊营销策略，力争保持较高的市场份额。,八、“乡镇企业”概念的使用不论是最大还是优秀，“乡镇”易给人以技术落后，资金不足，土里土气之感，百弊而无一利。建议以后科龙的对外宣传不再使用此名词。,九、形象广告和功能广告几乎所有的家电广告都会同时存在这两类广告，只是各家的侧重有所不同。科龙现在的问题是未形成清晰的品牌核心价值（insight）,若消费者认同了功能篇的新卖点而不认同品牌，则等于为他人作嫁衣。因此，品牌信息应为近期广告的重中之重，功能信息为辅。,十、强强联合的宣传海尔与其它企业的合作被称之为“激活休克鱼”，被舆论所接受、称颂，认为技术、管理过硬。而科龙与华宝的合作，却被很多经销商和消费者认为是背上了沉重的包袱，是不情不愿下的盲婚哑嫁。科龙与小天鹅的合作，科龙与安徽芫湖电机，在辽宁营口设厂，在四川成都设厂的形象宣传，都未能收到理想的效果。建议在以后的宣传中尽量减轻这方面的负面影响。,十一、建立营销试验区选择一较有代表性的中小城市作为科龙新产品市场接受度、新广告喜好度、降价的市场反应等的先行市场，以便在全国性的推广宣传前能心中有数。,谢谢您的合作与支持！,东方市场研究有限公司,懨抋烆謅骆鋆隯霍堦芓苦浩聄秈埮谰槌冧輝洁輻鸙曄宼