差别定价PPT课件

2020/4/30,1,第4章差别定价,旅游与酒店收益管理,2020/4/30,2,概念,差别定价pricedifferentiation价格歧视pricediscrimination群体定价、产品版本控制、区域定价、渠道定价,2020/4/30,3,内容提要,差别定价的经济学原理差别定价的局限差别定价方法数量折扣差别定价的计算差别定价与消费者福利,2020/4/30,4,4.1差别定价的经济学原理,按各个顾客的实际支付意愿定价例：d(p)=10000-800p，成本c=5元最优价格p*=8.75，销售量=3000总利润=11250细分市场1：支付意愿高于7元细分市场2：支付意愿等于或低于7元,2020/4/30,5,价格反应函数分别为：,2020/4/30,6,市场细分的影响,2020/4/30,7,4.2差别定价的局限,为什么不是所有销售商都采用？不完全细分市场(imperfectsegmentation)侵蚀：处于高价位细分市场的顾客总是设法以较低的价格购买套利,2020/4/30,8,4.3差别定价方法,差别定价的两种特征根据顾客的不同支付意愿，制定不同价格侵蚀、不完全细分市场和套利会减少差别定价所产生的利润，甚至会倒贴仔细地计划和管理群体定价、渠道定价、区域定价、优惠券和自选、产品版本控制、基于时间的差异化,2020/4/30,9,4.3.1群体定价,对于相同的产品，针对不同的顾客群体制定不同价格的方法对低支付意愿的顾客制定较低的价格对高支付意愿的顾客制定较高的价格须首先确定该顾客是否属于某个特定群体，从而确定应该收取怎样的价格学生折扣、老年折扣、家庭特价、会员折扣制造商或批发商提供给大型零售商的优惠供应商提供给政府、教育机构和非营利性组织的低价,2020/4/30,10,成功的群体定价的四个原则：各个群体之间必须有明确的凭证以便于区分群体成员的价格敏感性是强相关的产品和服务不容易在购买者之间进行交易或者交换顾客细分要能为社会文化和法律接受,2020/4/30,11,4.3.2渠道定价,把同样的产品通过不同的分销渠道以不同价格售出的行为例：书店在网上销售图书的价格不同于门店的价格特殊的“仅限网上”的机票，只在网上销售而不通过旅行社销售许多时尚品和家具批发商在销售相同的产品时，为邮购顾客提供比零售商店更低的价格,2020/4/30,12,原因成本选择不同渠道的顾客具有不同的价格敏感性,2020/4/30,13,4.3.3区域定价,在拉丁美洲，麦当劳在富人区出售的汉堡包价格，要高于在穷人区的价格许多航空公司在日本销售的纽约至东京往返票的价格高于在美国销售同样机票的价格一杯啤酒在机场酒吧的价格就高于在街头酒吧的价格原因：利用不同地域的价格敏感性的差异,2020/4/30,14,4.3.4优惠券和自选,标价和折扣价对顾客都是公开的，但是获得折扣价格需要付出额外的时间、努力或者灵活性那些愿意付出额外努力来获得折扣的顾客，一定比那些不这样做的顾客更具有价格敏感性,2020/4/30,15,例：零售商通常通过报纸、邮件和杂志来提供折扣优惠券零售商通常给购物者提供邮寄折扣电影院在平日提供比周六晚上更便宜的票价品牌零售店经营的一些稍微偏僻的折扣店的商品都有相当大的折扣机制：允许顾客根据他们的时间和灵活性来自己选择商品,2020/4/30,16,4.3.5产品版本控制,开发现有产品的“劣等”版本和“优等”版本利用价格敏感度的差异劣等产品：诸如埃克森美孚和壳牌等著名的国际品牌，以低价将大量过剩汽油销售给那些所谓的“杂牌”独立经销商，然后这些经销商以自己的品牌再次销售这些汽油一家著名的优质红酒生产商以半价销售自己生产的、贴有不同标签的产品品牌蔬菜罐头生产商不仅以自己的品牌销售产品，而且也把产品卖给那些使用“自有品牌”或通用品牌的零售商销售,2020/4/30,17,销售商的动机：希望把产品以更便宜的价格销售给那些支付意愿低的顾客，同时又不侵蚀全价产品的销售，制造出“标准产品”的劣等版本定制软件,2020/4/30,18,优等产品：中低档啤酒、白酒高档啤酒、白酒因为有一个细分市场，顾客不管价钱多少都要买最好的要求建立一种生产和建立产品的能力，而市场认为这种产品相对现有产品确实是优等的,2020/4/30,19,产品线：服务于同一市场但卖价却不同的一系列类似产品垂直产品线：所有的顾客都认为高价产品优于低价产品面朝大海的房间费用高于面朝停车场的房间费用水平产品线,2020/4/30,20,表4.3赫兹公司某个星期三提供的从西雅图机场租用汽车一天的费率,2020/4/30,21,创建一条产品线具有重要的副效益创造了使产品升级的机会汽车租赁公司或游艇公司超售低质量的产品，并使顾客升级选择高质量的产品产品线定价：顾客感到公平；相信“支付越多获得越多”,2020/4/30,22,4.3.6基于时间的差异化,例：亚马逊书店提供5-9天的“超级节省”免费运送，而同时对“标准运送”收取3.97美元航空公司为提前一周或者更早预订的旅客提供折扣软件和硬件的技术支持合同对“两小时响应”收取的价格高于“两天响应”收取的价格时尚商品在卖季开始的时候价格高，但是到季末的时候就降价,2020/4/30,23,4.3.7产品版本控制还是群体定价？,这两种方法之间没有明确的界限航空业的经典案例：从旧金山到芝加哥的往返机票如果提前一周购买，并接受周六晚的驻留，只要250美元，而如果在起飞前最后一刻购买没有限制条件的机票，则要750美元这是群体定价还是产品版本控制？观点：单纯的群体定价很难在消费者市场中推行：将顾客准确地划归到一个群体是很难办到的没有可靠和客观的指标来告诉航空公司一位特定的顾客是商务旅客还是闲暇旅客依靠不完美的指标看顾客是否提前预订,2020/4/30,24,4.4数量折扣,买得多省得多例：长途通话原因：交易和订货成本边际效用递减价格敏感性递增缺点：价格跳跃增量折扣：买一个，就能以半价买第二个,2020/4/30,25,数量折扣,基于一段时间内的总交易量在一些“频繁购买者”的消费市场实现航空公司的常客计划应该有别于寡头垄断或完全垄断,2020/4/30,26,4.5差别定价的计算,一个电子产品分销商通过其独家零售店和网站销售便携式iPod。每个iPod的单位成本是200元。通过网站销售，每卖出一个iPod的额外成本（包括运费）是35元，但是通过零售店销售则需要70元。通过价格测试，分销商发现网上顾客的价格弹性是2.5，而零售店顾客的价格弹性是2.2。,2020/4/30,27,网上最优售价：(2.5/(2.5-1)(200+35)=392元零售店最优售价：(2.2/(2.2-1)(200+70)=495元,2020/4/30,28,4.5.1存在套利时的最优定价,一家计算机芯片制造商发现，其芯片在美国的最大利润价格为2.54美元，在巴西是2.43美元。然而，从巴西运送这些芯片到美国，每个需要花费0.08美元。由于在两个国家之间存在套利的机会，公司就不能这样定价。它需要使两个国家之间的价差不超过0.08美元,2020/4/30,29,国际最优价格可以表示为：约束条件：,2020/4/30,30,4.5.2存在侵蚀时的最优定价,令表示侵蚀率高支付意愿的顾客用某种方法以低价购买=0：完全差别=1：没有差别在0-1之间：代表不同的市场细分的有效性那么两个细分市场的价格反应曲线就是：,2020/4/30,31,最大化利润，求解最优化问题：约束条件：