产品定位策划与广告推广策划.doc

产品定位策划与广告推广策划一. 程序与关系1. 产品定位策划程序: .研究分析项目基础资料和业主基本诉求和确定核心诉求.有条件时应尽量与项目前期巳经介入的规划、设计、广告等专业公司沟通和协调.作好项目基地调查和研究.调查和研究市埸供需的竞争动态和需求动态, 含现状和近期(不宜超过策划项目开发周期)发展趋势,.调查和研究相关政策规定和近期动态(含中长期政策导向和市埸对政策变化的予期和反应, 特别是项目所在或可能涉及的行政区城).作好项目产品市埸定位的选择和分析.分项进行项目产品定位研究、分析和归纳项目和产品定位条件及依据项目和产品属性产品业态项目和产品附加属性产品价格项目和产品营销策略项目入市时机与推盘方法项目经济效益分析有关项目和产品调整开发方向等重大问题的建议. 编制产品定位策划案文稿和配图配音2. 广告推广策划程序:.研究分析项目基础资料和业主基本诉求和确定核心诉求.研究分析项目所在或可能涉及的行政区城内产品广告推广特征.研究分析项目所在或可能涉及的行政区城内产品市埸供需双方细分化特征.有条件时应尽量与项目前期巳经介入的规划、设计、策划等专业公司沟通和协调.研究分析产品销售策划专业公司正式提供的项目产品定位策划案.按照业主审定的项目产品定位策划案相关部份要求进行市场广告推广调研.按照项目和产品定位的目标市场和目标客户的需求进行创意和形象方案设计.创意和形象方案设计应与规划、设计、策划等专业公司沟通和协调并经业主审定.按照经业主审定的广告推广创意和形象设计方案编制广告推广策划案和相关设计样稿3. 相互关糸:1). 共同为业主服务, 介入时间可先可后2). 业主审定产品定位策划案在前, 业主审定产品广告推广策划案在后3). 产品定位策划案指导和约束产品广告推广策划案4). 产品定位策划案的根本目的是指导或邦助业主明确项目和产品开发的方向和属性, 争取可控时间阶段项目开发利益(含经济效益和社会效益)最大化5). 产品广告推广策划案的根本目的是告之客户项目和产品的信息, 引导和说服客户购买项目产品6). 互相配合、互相支持、共同提高、共同获益二. 广告推广策划常识1. 广告行为的依据. 必须针对目标市埸, 必须了解目标市埸的消费能力和需求状况, 必须了解目标客户群购房的选择标准和下单心态;. 必须针对定位产品, 必须了解定位产品的品质和特征, 必须用定位产品的卖点和特点去吸引和引导目标客户群;. 必须明确定位产品在目标市埸中的位置, 明确竞争对手, 选择市埸空隙和促销时机;. 必须明确定位产品在中的位置, 明确客户心理, 激发客户消费欲望, 力促理性消费升级感性消费;. 必须细分目标市埸和细分目标客户, 分阶段分层次运用快捷有效的广告推广手段告之和说服客户、扩大市埸;份额. 必须分时分段作好媒体选择, 媒体的服务目标和素质应与目标客户群获取信息的特性相符;. 必须充分发挥广告产品的创意和形象设计特征, 震动目标市埸, 冲击目标客户, 促进产品销售;. 必须符合法律规范和遵守社会道德,真实和不欺诈。2. 广告行为的目的. 树立开发商的公众信誉度和良好社会形象. 树立项目和产品的优良品牌形象. 告之和说服客户, 引导和创造需求. 开拓和引导市埸, 推介和促销产品. 宣传品牌, 竞争抢势. 调整和改善产品生产链条上各环节主体的相互关系, 形成目标一致、共同进退的局面3. 广告创意艺术(真、简、奇、巧、美). 真-真实可靠, 有生命力, 无后遗症. 简-简明扼要，易懂易记，六字以内. 奇-新奇独特，吸引眼球，产生兴趣. 巧-措词巧妙，印象深刻，百看不厌. 美-优美动听，激发欲望，产生冲动4. 广告接受程序引起注意-加深记忆-发生兴趣-激发欲望-产生冲动-购买行为5. 房地产广告特征. 确定项目和产品在市埸中的特定位置和特定目标. 推广项目和产品独特功能和品质. 形成项目和产品有竞争力、差别化的个性特征. 扩大开发商、项目和产品的影响力和吸引力. 促进产品销售. 宣传项目所在区域或城市的品质和形象6. 其它. 广告语具有承载企业或产品特征、品质、精神、形象等无形资产的意义，是具有知识产权特征（独创性和以固定形式复制）的资产；. 广告语面对公众和社会，不仅应具有遵守法律和道德规范的义务，还应具有正确引导市埸行为和消费行为的责任；. 广告推广不是告之和说服消费者的唯一途径，消费者的注意力、消费倾向和消费行为受多方面因素影响，绝不是由单一广告推广行为所能操作的，最根本的还是产品的功能和品质；. 广告的告之功能是让不看广告也愿购买产品的客户知道到什么地方去买什么样品种和品质的产品；广告的说服功能是让看了广告才产生购买产品愿望的客户知道在什么地方有什么样品种和品质的产品可以满足自巳的需求；. 理性消费者看重的是：产品的使用功能，性价比，实用性；感性消费者看重的是：产品的心理功能，满足感，舒适性；. 房地产产品广告推广的主要对象是消费者市埸(终端市埸), 但不可忽视无特定消费特征的消费者(投资客户群体)所操纵的商业市埸的发展趋势;三. 总结（正规的操作）. 一个项目从拿到初期就应请专业的评估公司对地块作前期评估