应用文写作教案第六章第四节 广告教案.doc

第六章第四节 广告教案导入新授小结练习教学要求了解广告的概念、特点、种类；能仿照例文，学写广告。英国作家毛姆刚开始写作时，名不经传，作品销路不佳，而当时年轻的毛姆又生活困难，迫于生计，毛姆在报纸上给自己的小说做了一则广告：“本人年轻富有、仪表堂堂、风度翩翩、身体健康、开朗大方，欲觅一位像毛姆的小说 XXXX 中女主角的女郎为配偶。” 这则征婚广告一经刊出，立刻吸引了众多的目光，人们纷纷奔向书店去购买毛姆的这本小说，寻找小说中的女主角，这样一来小说的销量直线上升，毛姆的名字也迅速家喻户晓起来。毛姆在这里用征婚广告的方式，实际上是为自己的小说做了广告，由于广告设计巧妙地抓住了年轻女性读者极其周围亲朋的心理，所以广告登出后，作者推销自己作品的目的得到了很好地实现。虽然广告刊登的当时，毛姆的实际情况有所不符，但广告刊登后，毛姆的小说卖出了、知名度提高了，也确实正像他广告中所写的那样了。一、广告的文体基础知识广告的含义是广而告之，真正了解市场销售的同类商品情况、了解消费者的消费心理，又能突出自己产品的特点的广告，确实能够起到传播信息、促进生产和流通，指导消费、活跃市场和企业，促进竞争，塑造企业形象和商品品牌的作用。1）广告的概念。广告有广义和狭义之分。广义的广告包括公益性宣传广告和商业行为的广告，如经济广告、公关广告、公益广告、各种海报、启事、声明等。狭义的广告指以盈利为目的的商业行为的广告。本节所讲的仅指商业行为的广告。这是一种有计划、有针对性地通过各种媒体向公众传递商品、服务信息，以促进销售或有偿服务的经济应用文。2）广告的种类。广告的种类很多，根据不同的划分标准可进行不同的分类。如按广告的传播媒体形式分,可分为报刊杂志广告、广播电视广告、路牌广告、橱窗展示广告、邮寄广告等 ;按作用分，可分为商品广告、招聘广告、服务广告等。3）广告的特点。广告的主要特点是:宣传诱导性。广告通过各种形式、各种媒体，从时间和空间各个层面去宣传商品功用、服务内容、企业形象，从而诱发人们的消费欲望。它是通过劝说和诱导使人接受自己的宣传，而不是把自己的观念强加于人。内容真实性。广告内容必须真实、健康，不得以任何形式欺骗用户和消费者。凡弄虚作假、贬低同类产品的广告，都不得刊播、设置和张贴。消费指导性。商品广告要适时适度地向消费者提供商品信息，引导消费时尚，诱导消费者的购物兴趣，指导消费者正确地认识和选择商品。艺术感染性。广告应重视创意，表现新颖的主题，采用多种美的形式进行宣传，具有较强的艺术感染力。这样的广告才有生命力。二、广告的写作方法1）广告的写作格式这里所说的广告写作，指广告文案的写作。广告文案就是广告的语言文字部分，它是广告创意的基础，也是广告内容的语言文字载体。无论运用哪一种媒介的广告，可以没有图画，可以没有声音，但是却不能没有文字，即使广告中没有直接的文字表达，或没有声音的直接传递，但在广告的创意和设计中仍然需要以一定的文案为基础。可以说无论是采取哪一种媒介传播广告信息，一旦离开了文字就寸步难行。广告文案的写作既要遵循一般应用文的写作原理，又要根据市场需求和推销原则来写出雅俗共赏、生动有趣的文字，它同时还要考虑公众的接受心理，使之具有特殊的感染力，能引起消费者的注意，促成购买行为的完成。所以广告文案具有内容真实、实事求是、从消费者心理出发具有较强的针对性、发生作用的时效性、文面要求简短精练、言简意赅、回味深长等特点；另外广告文案作为最具艺术性的应用型文体，它还可巧妙地调动和运用各种艺术手法，使广告产生强烈的感染力。广告文案的写作首先要有一个写作前的战略策划上的准备过程，因为广告写作往往代表一家企业、一个部门、一家公司执笔，它的效果好坏往往直接影响一个企业或公司的产品销售、经济效益和企业形象。这一准备过程包括广告文案写作前的广告定位、广告创意、广告设计、广告制作等一系列问题的考虑。其次广告文案的写作格式才包括标题、正文、落款三部分。（一）标题 标题即广告的题目，它是广告给人的第一印象，必须是广告内容的凝聚和提炼，能突出广告的主题，新颖别致，有强大的吸引力和感染力。标题的写作贵在紧扣主题、突出重点、语言简洁、独辟蹊径、引人入胜。它有以下三种形式： 直接性标题。直截了当地用商品的名称、品牌等作为广告标题的核心内容，直接表明广告的主题和销售重点。它的特点是简洁明了、一目了然。比如“六神特效花露水”的标题“ 六神有主，一家无忧。” 间接性标题。不直接点明广告主题或介绍产品，而是采用暗示、诱导性曲径通幽的方式，引导消费者阅读正文的兴趣，它的特点是含蓄蕴藉、充满诱惑。比如巴伦牌香水的广告标题“为了每一个男子都风度翩翩”。复合性标题。它是对直接标题和间接标题的综合运用，往往采用正标题和副标题两部分，它的特点结合了以上两种标题的长处，更具吸引力和感染力，运用起来更灵活、更全面。比如“ 独领风骚泸州老窖 ”。（二）广告正文 正文是广告文案的核心，起着介绍商品、灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的功能作用。要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。广告正文是广告文案的主导内容，因而其结构、内涵、技巧都多种多样，从形式结构上说，一般分为开端、中心段和结尾三部分；从内容上说，可以多方面实现消费者对商品的诉求，如表明主题、提供证明、鼓励行动等；因为广告的目的是引起消费者对商品的兴趣，使之产生购买的欲望，广告更要在技巧上下功夫，要求写作者要有扎实的语言功底和较高的文字修养。比如： 证明体。借助商品或企业所荣获的各种证书、奖章或消费者对它的赞誉来证明其质量上乘、服务一流，这种方法有令人信服的力量。比如： 山东兰陵美酒，曾荣获 1915 年巴拿马国际博览会金质奖章。1980 年获山东优质产品证书， 1987 年获“中国第一届黄酒节”一等奖。陈述体。直接介绍商品情况，这种方法自然朴实、清楚明白。大致分为条款式和文章式两种。比如，广西永福制药厂的广告： “永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效”。对话体。通过一问一答的形式，激发人们的好奇心，达到宣传商品的目的。这种方式形式活泼，有亲切感。还有描述式，对商品或企业的局部或全部进行描写，这种方法能够对产商品的特点进行渲染，给人以鲜明印象。比如，日立电视广告： 只要是日立的彩电，您尽可放心地去欣赏那美丽鲜艳的图像，因为在它的背后，是一个一丝不苟严格检验的世界。在日立的生产工厂里，首先要对所有用于彩电生产的零件进行严格筛选，挑选出其中质量最好的加以使用。当电视的各个部分形成之后，再进行一次检验，合格之后方可用于组装，从零件的筛选算起，一共要经过 20 道检验程序，一台电视机才终于诞生。日立的目的就是向广大顾客提供最高质量的产品。幽默式，用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品和企业，这种方法引人入胜，使人经久不忘。比如，伦敦地铁广告： 如果您无票乘车，那么，请在伦敦治安法院下车。此外，还可采用布告式、目录式、论说式、对比式、象征式等手法。（三）落款又称附文，指的是附于正文后面的那些较次要的、备查备用的广告信息，它是整个广告文稿的有机组成部分，是对广告文稿的进一步补充，并为广大消费者提供必要的线索、资料，起指导购买的作用。落款的内容包括商标、厂标、企业名称、商品名称、通讯地址、电话号码、电报挂号、查询方式、银行帐号、联系人，甚至法人代表、法律顾问等。另外，有的广告除了以上三部分以外，还有口号。口号又叫标语，通常放在广告的结尾部分，是为了达到一定目的，实现某项任务而提出的由鼓动作用的简练明确的语句，它的作用是提醒人们记住企业或商品名称，敦促消费者采取购买行动。广告口号要求写作者精心创意，在遣词造句上应简洁精练，在功能上富有鼓动色彩，在表现形式上，灵活多样，富于变化。常见的形式有号召式、风趣式、标题式、颂扬式等。例文评析 （一）冷泉牌 PQ-40 型喷射式清洗机 该机系经向三柱塞卧型高压水泵，是目前我国较为先进的设备。广泛适用于各种车辆、工程机械以及公共场所环境卫生的尘污清洗。工作时可无级调节成密集水柱或雾状射流，省时、省力、省水。本站备有现货及零部件供应，价格优惠，质量可靠，三包期内免费维修。冷泉商标谨防假冒 联系人： 经销地址：武汉市汉阳大道 491 号 电话： 邮政编码：简析例文采用直接式标题，一目了然。正文简要介绍功用、特点、销售方式、质量担保，做出售后服务的承诺。口号采用警示式。随文部分该让消费者了解的信息一个不少。（二） 美国一家电话公司的广告 电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。老先生：谁的电话？ 老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事？ 老妇人：没事。老先生：没事？几千里地打来电话？ 老妇人：（呜咽）她说她爱我们。（两位老人相视无言，激动不已。） 旁白：用电话传递你的爱吧！简析这是一则对话体广告。标题使用直接式标题，让人一看就清楚。正文描绘了一幅普通的生活画面，蕴涵着深切的亲情与挚爱。以情感人。强烈的感情诉求。最后的旁白画龙点睛地揭示广告的主旨，使人恍然有悟，感染力强。（三） 牌 超浓缩洗衣粉 该产品全国首创，使用方便，效力极强，特别经济，省时省力，最佳选择。简析文从字顺，但没有意象，更无生动感人的艺术意境。没有随文，缺少相关商品信息。2）广告文案的写作要求及注意事项 （一）广告文案的写作要求 1 标题的要求 广告标题的制作可以采用多种手法，如各种修辞手法、名句、谚语等等，但都必须符合两条基本要求：即概括精当、简洁凝练；新颖生动、出奇制胜。也就是用最少的文字概括正文的内容、迎合消费者的心理，刺激消费者的购买欲。2 正文的要求 由于广告正文是广告的主体，消费者对商品信息的获得主要来自于这里，所以广告正文的写作必须要注意内容的可信性、可证性和可比性，材料安排得体。即实事求是，反映广告对象的真实情况，合理安排材料，向消费者提供最大的信息量。3 落款的要求 一般的广告文稿都有落款，它要求具体交待清楚这一广告是谁做的，如何进行购买的联系，含有文责自负的意思。它的写作内容和形式比较固定，只须真实、准确、简明、清楚、全面，该让消费者了解的信息一个也不能遗漏。另外由于广告口号有很强的鼓动性，它可能的宣传效果比正文还要强，因此，口号要求制作精心，既能突出主题，又富有情趣；既简洁明白，又朗朗上口。（二）广告文案写作的注意事项 1 内容真实，文字精确 2 主题突出，新颖别致 3 形式多样，语言精妙 三、小结商品广告是指有计划、有针对性地通过各种媒体向公众传递信息以促进销售或有偿服务的经济应用文。它不同于公益性宣传广告。传统的四大媒体是报纸、杂志、广播和电视。广告主要有宣传诱导性、内容真实性、消费指导性和艺术感染性的特点。广告词。也称广告文案或广告文稿，是指在广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，它是广告的核心。为便于学习制作富有创意性的广告，可以以广告词正文的表达方法与表现技巧为标准，进行分类与划分。这些类型是：叙述体、描写体、议论体、抒情体、说明体、证书体、格式体、问答体、幽默体、诗歌体。四、练习1 .商业广告是 应用文。2 .按广告的传播媒体形式分，可以分为 、 、 、 、 等。按作用分有 、 、 等。3 .广告的主要特点是： 、 、 、 。4 .文字广告的一般结构形式通常包括 、 、 三个部分。5 .广告标题的主要作用是 。要求是语言要 ，形象要 ，构思要 。广告标题的形式主要有 、 、 。6 .广告正文的写法常见的体式有 、 、 。7 .广告的语言要讲究分寸，不可随便滥用赞誉之词，这体现了广告的( )。A.介绍性。B.艺术性。C.真实性。 D.间接性。8 .广告的常见的标题写法有( )。A.标名式。B.疑问式。C.描写式。D.欢迎式。9 .下列判断正确的一项是( )。A.广告的唯一作用是促进商品的销售。B.广告的正文要写得具体全面，不可只写某一方面。C.说明是文字广告最基本、最主要的表达方式。D.广告媒介的多样化决定了广告形式的多样化。10 . “雀巢咖啡，味道好极了!”突出宣传了商品的( )。A.性能。B.信誉。C.特征。D.用途。11 .下列广告词用了“夸张”修辞方法的一项是( )。A.喝了娃哈哈，吃饭就是香。B.万事俱备，只欠“东风”。C.今年二十，明年十八。D.车到山前必有路，有路必有丰田车。12 .下面是一则商品广告，请阅读后加以评点，指出它的优缺点。天赐牌补酒，天赐你健康天赐牌补酒采用民间偏方，采集名贵药材在名酒中浸泡多年而成。常饮天赐牌补酒，能治百病。天赐良机，机不可失。联系人：()优点：缺点：13 .请根据以下提供的材料，为电器厂写一则对话体的商品广告。家里电灯经常忽明忽暗；电视经常图像不清；电器经常被烧坏造成这些现象都是因为电压不稳定。电器厂生产的RK88 5型调压器可使家庭电压稳定，避免出现类似的现象，给你家庭带来安全。广告答案1 .指有计划、有针对性地通过各种媒体向公众传递商品、服务信息,以促进销售或有偿服务的经济应用文2 .报纸杂志广告 广播电视广告 路牌广告 橱窗展示广告 邮寄广告 商品广告 招聘广告 服务广告 3 .宣传诱导性 内容真实性 消费指导性 艺术感染性 4 .标题 正文 落款 5 .点明主题 引人注意,诱导消费者急于往下看正文 简明生动鲜明 独特新颖 直接性标题 间接性标题 复合性标题 6 .证明体 陈述体 对话体 7 . C8 . ABCD 9 . D 10 . A 11 . C 12 .优点:( 1 )结构较完整；( 2 )标题采用标名式,新颖醒目