扬中住宅项目调研报告 PPT课件

扬中项目论证报告2015-6,市场篇,项目研究,扬中整体市场研究,项目竞争市场研究,扬中市场客源研究,项目整体研判,项目研究,项目研究区域分析,扬中市位于镇江市东部江心，黄金水道长江中下游，苏南现代化建设示范区内，“北面与泰州、扬州隔江相望，南面与镇江、常州一衣带水，南桥相接沪宁高速公路和京沪高铁，经泰州长江大桥北上可联京沪高速公路。,随着扬中市公路、大桥等交通路网的不断完善，跨城镇跨省份的商物贸易往来，更多的外地人士及本土外出务工人士将回到扬中进行置业；,扬中城市形态为：东区、西区、中部为中心城区；凭着不断完善的交通条件，扬中将成为链接镇江、南京的重要城市,扬中城市形态为：北工、南居、中部轴向公共设施带，可延展的弹性布局结构。,北工：与对外交通线结合，北部布置主要的工业用地。其中保留联合中小型企业区、丰裕大部分的工业用地。南居：依托现状城区，向西延伸，南部填补，东部完善，形成集中的居住用地。生产区与生活区之间采用生态绿地分隔。轴向公共设施带：扬子东路、江洲路、翠竹路形成传统商业中心；扬子西路西段、中电大道交叉口处形成行政中心和现代服务业中心，沿扬子中路两侧通过用地置换，增加公共设施用地，形成联系新旧城市中心区的轴向公共设施带。,项目研究区域分析,人口总量继续增加。2014年末全市人口总数34.11万人，户籍人口28.25万人，全年人口出生率9.83，比上年上升0.15个千分点;2014年，扬中市人均（GDP）12.9万元。,随着扬中市城镇化发展的步伐快速迈进中，本地存在在大量的刚需、首改、结婚购房、投资等置业群体涌入扬中房地产市场，,项目研究区域分析,项目研究四至分析,新民南路,市政府,华庆小区,金苇路,建设路,本案,中电大道,扬子西路,城西公园,新民社区商业,本案位于扬中市新民南路与金苇路交汇处。北临金苇路，东临新民南路，南至建设路，项目西边为规划中住宅及商业。项目地处扬中市城西，该区域为新兴城区，未来规划为商业、行政综合中心，区域未来发展潜力较大。,项目研究周边配套研究,教育配套研究,新民南路,金苇路,建设路,本案,中电大道,扬子西路,扬中市外国语小学,迎宾大道,江苏省扬中高级中学,扬中市外国语中学,扬中市城西幼儿园,项目周边教育资源丰厚，而且发展比较成熟，与中、小学和幼儿园距离在三公里之内。,项目研究周边配套研究,新民南路,金苇路,建设路,本案,中电大道,扬子西路,迎宾大道,明珠大道,扬子中路,扬中市人民医院,赵东波内科诊所,同心社区卫生服务站,医疗配套研究,项目周边医疗配套齐全，与各医院仅十分钟车程，极大地方便出行就医。,项目研究周边配套研究,新民南路,金苇路,建设路,本案,中电大道,扬子西路,迎宾大道,金陵大酒店,阳光花园超市,新世纪大酒店,城西公园,湿地公园,奥体中心,生活配套研究,项目所在区域发展刚刚起步，周边生活配套较少，生活较不方便,新民社区商业,华庆小区,项目研究整体规划,148米的楼间距，18重法式园林、70%的景观率打造高端法式社区,产品分析立面研究,项目采用法式建筑风格,项目研究整体规划,室内欧式泳池会所,项目研究整体规划,底层全架空会所、100%人车分流,项目研究整体规划,大部分精装交付、加厚窗体、同层排水系统,产品分析户型研究,卧室,客厅,主卧,卫生间,餐厅,次卧,书房,阳台,厨房,四室两厅两卫142,户型点评：2梯2户，入户玄关设计，有较强的私密性;户型方正，南北通透;双卧客厅朝南，南向阳台;北设备平台与南阳台，可改造空间大。,玄关,产品分析户型研究,四室两厅三卫238,卧室,客厅,主卧,卫生间,餐厅,次卧,卫生间,书房,厨房,阳台,户型点评：2梯2户，入户玄关设计，有较强的私密性;户型方正，南北通透;双卧客厅朝南，南向阳台;北设备平台与南阳台，可改造空间大。,玄关,产品分析户型研究,五室两厅四卫283,玄关,卧室,客厅,主卧,卫生间,餐厅,书房,卧室,卫生间,厨房,阳台,户型点评：2梯2户，入户玄关设计，有较强的私密性;南北通透;卧室书房南向设计，采光好;北设备平台与南阳台，可改造空间大。,卫生间,储物间,项目整体广告诉求分析,扬中首席法式空中平墅,分析：项目以产品为主诉求，法式建筑，大平层产品，打造扬中高端社区,项目整体现状总结,项目初步印象：中央商务区、学区房、高档次、法式、大平层,21万平方米的大平层产品在扬中是否具有市场？,项目整体市场研究,项目整体市场研究整体供需研究,扬中市场整体分析/整体市场概述,扬中市项目分布,从分布上看，扬中市在售项目主要集中东片区和西片区扬中市东片区项目主要是2013年以前开盘的项目扬中市西片区项目数量多，分布集中，项目开盘时间都在2013年以后，主要以扬中公馆，翡麗中央，凯悦国际为代表,扬中公馆,金冠华庭,长江花城,润泰雅苑,翡丽中央,卢浮至尊,凯悦国际,云腾国际,世纪新城,水上名都,复旦上雅园,扬中市场整体分析/供应分析,扬中市场供应情况,扬中市场总供应量和已供应量都较大，未来供应主要集中在城西，楼盘较多，竞争强。,扬中市场整体分析/需求分析,扬中市场去化情况,扬中市场去化呈两级分化，东部楼盘去化速度较快，而西部楼盘去化速度偏慢。,总结,目前扬中整体市场较为健康，但是未来供应偏大，且主要集中在城西；而从去化来看，城东楼盘去化速度都较快，城西楼盘去化却较慢。,是什么原因导致城东和城西去化相差如此之大？,项目整体市场研究市场产品研究,扬中产品分析/立面研究,扬中市场各楼盘主要以美式风格和ARTDECO建筑风格为主,扬中产品分析/立面研究,美式风格:云腾国际、润泰雅苑、上水名都四通世纪新城,ARTDECO建筑风格：金冠华庭、扬中公馆、凯悦国际,地中海风格:凯悦国际、长江花城,法式风格:卢浮至尊,欧式风格:卢浮至尊,市场产品研究景观,扬中公馆,凯悦国际花园,注重景观建设，造景手法以水系为核心，提升小区档次，促进销售,扬中市场整体分析/户型面积研究,楼盘户型主要集中在90-144平方米以上，而144平方米以上户型每家楼盘都有少量。,凯悦国际：80-140平方米销售速度快，大面积复式四房销售难度较大,典型项目,长江花城五期：80-140平方米销售速度快，大面积复式四房销售难度较大,典型项目,上水名都：80-140平方米销售速度快，大面积复式四房销售难度较大,典型项目,市场产品研究户型面积总结,目前扬中市场较为热销售90-140户型，170平方米以上大户型销售难度较大,市场产品研究户型面积总结,城东销售较好，而城西销售较差的最核心原因：1、目前城西楼盘供应量偏大，竞争激烈，导致各楼盘去化偏少；2、部分楼盘在产品设计等方面较差，楼盘档次偏低，在竞争中处于较为劣势地步，影响了销售；3、城西个别楼盘如翡麗中央，户型设计偏大，不符合扬中市场需求主流，影响了销售。,扬中市场整体分析/户型设计研究,962室2厅1卫,1353室2厅1卫,赠送面积多专属阳台，绿色环绕户型方正，南北通透,赠送面积多主卧独立卫生间享有空中花园，客厅宽阔,2104室2厅3卫,赠送面积多空间开阔，电梯入户动静分离，南北通透,扬中市场整体分析/智能化研究,扬中市场各楼盘除门禁系统外基本无其他智能化系统,扬中市近期房价走势图,扬中市均价为7400元左右，已近3年没有涨幅,扬中市场整体分析/价格分析,扬中市场整体分析/整体市场价格研究,城东区域,城西区域,扬中公馆均价6800元/,金冠华庭均价6000元/,长江花城均价7100元/,润泰雅苑均价7500元/,翡丽中央住宅均价6500元/别墅6501000万元每套,凯悦国际均价9500元/,云腾国际均价7100元/,世纪新城均价6500元/,水上名都均价7300元/,复旦上雅园,卢浮至尊,扬中市场整体分析/整体市场价格研究,扬中整体市场总结,1、扬中市场整体较为健康，各大楼盘去化情况都不错，但是城西市场由于供应量偏大，整体市场销售偏慢；2、目前扬中市场90-140平方米户型是主力需求，而170平方米以上的大面积住宅销售较难；3、扬中目前价格偏高，已近3年没有涨幅；,项目竞争市场研究,竞争市场研究,项目周边竞争楼盘较多，未来市场竞争激烈，其中主要主要的竞争对手为扬中公馆和翡麗中央。,扬中公馆,金冠华庭,凯悦国际,云腾国际,翡丽中央,本案,案例解读-扬中公馆,开发商：镇江信和信置业有限公司物业地址：扬中市市政府北侧，新民路东侧产品：商铺、住宅建筑面积：22万平方米开盘时间：2014年8月,案例解读-扬中公馆,开发商简介,信和信集团是中国养生地产领跑者,信和信投资发展有限公司隶属一家跨国投资集团信和国际企业，该集团1931年成立于香港，1986年总部迁往加拿大。近年来进入中国大陆市场，同时进军房地产、教育、工业等领域。信和信公司拥有一支来自国际及中国地产前沿的管理团队，引进国外先进管理理念，并与中国优秀企业的经验相结合，建立了特色鲜明的现代企业运行机制及市场管理制度。,案例解读-扬中公馆,区域介绍,扬中公馆位于中央政务区，老城区的西面，政府后院，紧邻扬中行政中心。,案例解读-扬中公馆,教育配套,在本案2公里范围内有外国语小学、外国语中学和城西幼儿园，学校数量较少，但学校的知名度高。,本案,扬中市外国语小学,扬中市城西幼儿园,扬中市外国语中学,案例解读-扬中公馆,商业配套,目前本案周边只有新明社区商业和中扬农贸市场，商业配套不成熟，未来随着项目本身自带商业的开发，会有所改善。,案例解读-扬中公馆,交通配套和医疗配套,目前本案周边无公交路线，出行只能靠自驾，但本案到老城区和城南距离近，总体上交通配套不成熟。在本案周边有2所医院，可满足居民的医疗需求。,案例解读-扬中公馆,立面分析,采用ARTDECO建筑风格，简约大气。,案例解读-扬中公馆,景观分析,本案自带4200的中央公园，绿色环绕,案例解读-扬中公馆,户型分析,962室2厅1卫,1354室2厅2卫,赠送面积多专属阳台，绿色环绕户型方正，南北通透,赠送面积多主卧独立卫生间，生活较舒适享有空中花园，客厅宽阔,案例解读-扬中公馆,规划情况,本案总共有12幢住宅，其中在售的是1、2、4、6、7幢,案例解读-扬中公馆,销售情况,本项目主力户型面积在120-140，符合市场需求，去化速度快。,案例解读-扬中公馆,总结,1、本项目位于城西，楼盘通过景观、智能化、超宽楼栋距、架空层泛会所、精装入户大堂等软硬件的精心设计，提升了小区档次和形象；2、小区在主力户型面积120-140平方米，较为符合扬中市场的整体需求，因此在城西激烈的市场竞争中，仍然获得了较好的销售成绩。,案例解读-翡丽中央,开发商：上海晶地房产置业有限公司物业地址：扬中市杨子西路与新民路交汇处产品：别墅、住宅、商业、写字楼建筑面积：26万平方米开盘时间：2014年10月,案例解读-翡丽中央,开发商简介,上海晶地房产置业有限公司是经国家工商部门批准注册的经营一手商铺、海景房、新房、商铺、公寓、别墅、一手房、住宅的私营独资企业，上海晶地房产置业有限公司虹古路店具备一手商铺、海景房、新房、商铺、公寓、别墅、一手房、住宅的招商代理资格。,案例解读-翡丽中央,教育配套,在本案2公里范围内有外国语小学、外国语中学、城西幼儿园和扬中高中，学校的知名度高，教学质量好，可满足小孩的教育需求。,迎宾大道,中电大道,本案,扬中高中,城西幼儿园,外国语中学,外国语小学,案例解读-翡丽中央,商业配套,本案,新民社区商业,本案周边只有新民社区商业，商业配套不成熟，未来本案有部分自带商业，会有所改善。,杨子西路,中电大道,新民路,案例解读-翡丽中央,交通配套和医疗配套,目前本案周边无公交路线，出行只能靠自驾，但本案到老城区和城南距离近，总体上交通配套不成熟。本案距扬中市人民医院距离近，可满足居民日常的医疗需求。,本案,扬中市人民医院,中电大道,杨子西路,案例解读-翡丽中央,立面分析,皇家典范，典雅英伦风格，彰显贵族风范别墅,案例解读-翡丽中央,住宅户型分析,1763室2厅2卫,2104室2厅3卫,赠送面积多专属阳台，绿色环绕户型方正，南北通透,赠送面积多空间开阔，电梯入户动静分离，南北通透,案例解读-翡丽中央,规划分析,别墅,高层住宅,写字楼和商业,本案由70幢别墅、5幢高层住宅和1幢写字楼和商业组成,案例解读-翡丽中央,规划分析,本案在售项目是1幢高层住宅和3排别墅,在售,在售,案例解读-翡丽中央,销售情况,由于本案住宅户型面积较大，总价高，去化速度较慢。,案例解读-翡丽中央,总结,本项目在规划设计和产品上都精心设计，楼盘档次较高，但是由于户型整体面积偏大，不符合目前扬中市场的主力需求，因此整体销售情况并不好。,竞争市场总结,1、通过周边两个竞争个案的研究，我们认为本项目在产品设计方面还是具有一定优势的，小区整体档次要略高于周边竞争项目；2、通过两个个案的分析，我们看到120-140平方米的户型销售较为优越，而170平方米以上的大平层产品销售则较难；,扬中市场客户研究,扬中市场客户研究,目前扬中市场主要分为两类人：1、80-140平方米目标客户群周边乡镇进城客户以及市区客户2、170平方米以上大户型目标客户群扬中的精英阶层,80-140平方米目标客户群购房特征分析,客源研究,客源置业特征,乡镇客户年龄：25-45岁家庭人口：2-4人置业需求：90-110平米二房或三房置业特征：向往城镇生活，渴望进入城镇居住，但由于经济实力受到限制，对于价格极为敏感；,客源研究,客源置业特征,城区客户年龄：30-45岁家庭人口：2-3人置业需求：100-140平米三房置业特征：地缘情节较重，较多考虑在本区域置业；部分考虑子女教育问题，多选择校区附近置业。,170平方米以上目标客户群购房特征分析,客源研究,客源置业特征,客源属性,区域：市区客户居多，部分乡镇客户职业：企事业单位人员以及私营业主年龄：主力客源为30-40岁中年家庭组成：3人居多以前居住物业：1-2套普通公寓购买目的：自住型居多，少量投资客购买因素：对小区的环境、档次、户型有较高要求，是自己的身份地位的象征，但受到经济实力限制，对总价也较为看重。,扬中经济并不发达，区域富裕阶层量体不大，且由于周边镇江、扬州、南京辐射力较强，富裕阶层大多会选择在镇江、扬州、南京购房，因此导致目前区域中高端大面积项目销售难度较大,项目整体研判,优势Strength1.城西新城的优越规划，紧临市政府；2.学区房，扬中外国语小学为扬中知名小学；3、项目产品设计优越，档次较高，在周边竞争项目中略有优势；,劣势Weakness西城刚刚发展，整体知名度不高；西城目前配套并不完善，生活并不方便；,机会Opportunity1.西城目前是扬中重点开发区域，多数开发楼盘都集中于此，区域未来发展前景可期；2、项目140平方米的四房在区域中还是属于热销产品；,威胁Threat1.周边项目未来供应量较大，竞争压力较大；2.项目200平方米以上的大平层产品，市场需求度不高；,项目SWOT分析,项目SWOT总结,142平方米户型,属于区域热销户型,项目在产品设计方面略优与周边竞争楼盘,价格合理，销售问题不大,238、283平方米户型,属于区域销售较慢户型,市场需求度不大,销售难度较大,我们需要转换开发思路,1、我们需要确定项目142平方米户型的体量与238和283平方米户型体量的比例。如果大面积户型体量过高，则项目风险会过大；,2、在确定项目各户型段体量比例适中，项目风险较小的情况下，还需转换目前广告推广思路。,项目发展战略确定,项目目前主诉求：扬中首席法式空中平墅,问题：目前项目主诉求主要集中在大平层，固然在一定程度上会提升项目档次，但是再一定程度上流失目前最主要的客户142平方米户型的客户，因此我们需求改变项目形象。,项目发展战略确定,项目市场定位重塑以142平方米户型目标客户为主诉求客户,项目发展战略确定,项目档次定位中高端楼盘在形象上继续保持高端楼盘形象,项目发展战略确定,项目形象定位扬中首家法式智能化小区以目前扬中市场上较为缺少的智能化为主题，添加项目卖点，提升项目档次,项目客源定位,142平方米户型客源定位：区域：扬中市区以及扬中周边乡镇年龄：25-45岁家庭人口：2-4人购房动机：小孩上学、换房置业特征：追求档次、追求品味，对小区的环境以及品质有较高的要求。,238、283平方米以上户型客源定位：区域：市区客户居多，部分乡镇客户职业：企事业单位人员以及私营业主年龄：主力客源为30-40岁中年家庭组成：3人居多以前居住物业：1-2套普通公寓购买目的：自住型居多，少量投资客购买因素：对小区的环境、档次、户型有较高要求，是自己的身份地位的象征，但受到经济实力限制，对总价也较为看重。,项目客源定位,市场比较法,说明：此方法主要根据区域内主要的在售个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案所具备的条件进行对比。结合这些个案目前的市场价格对本案的价格水平进行初步的评估。,1、可比实例的选择：根据项目所在区域的市场状况及项目自身的特点，我们选择以下楼盘作为项目的可比实例：扬中公馆、翡丽中央；,2、定价的基本原则：我司结合市场需求及房地产专家意见评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定出，公寓物业综合素质如右表所示：,价格建议,价格建议,4、各楼盘对本案房价影响的权重分析：说明：根据专业的统计调查，区域内在售楼盘对本案房价影响所占的权重比例如下：同区域同质楼盘：20%-30%同区域异质楼盘：10%-15%异区域同质楼盘：10%-15%异区域异质楼盘：5%-10%根据以上原理，在结合项目各个竞争楼盘的自身情况，经过经验分析，我司认为项目的可比个案对项目影响的权重如下：华邦国际(a):Wa=15%瑞景国际(b):Wb=15%南悦豪庭(c):Wc=25%5、本案和可比实例各影响因素的具体得分情况如下表：各楼盘定价影响因素之权重分析表：6、板块价格的确定：参考均价说明：各案均价按照目前销售价格取得以上均为按建筑面积计的均价修正后各相关楼盘价格PiPi=（Qx/Qi）Pi注：Pi为按揭均价Pa=（Qx/Qa）Pa=（64/67）*6800=6495.524（元/m2）Pb=（Qx/Qb）Pb=（64/64）*6500=6500（