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1 / 34 机密机密 江西绿色食品集团股份有限公司江西绿色食品集团股份有限公司 企业经营模式管理咨询项目报告之三企业经营模式管理咨询项目报告之三 市场营销方案市场营销方案 编写于编写于 20022002 年年 9 9 月月 8 8 日日 江西绿色食品集团股份有限公司筹备组江西绿色食品集团股份有限公司筹备组 北京新华信企业管理咨询公司北京新华信企业管理咨询公司 2 / 34 目目 录录 前前 言言.4 一、目标市场选择一、目标市场选择.4 二、产品结构的设计二、产品结构的设计.5 1、产品组合规划.5 2、主要产品产品线规划.6 1）水产品.7 2）生猪猪肉制品.8 3）大米.8 4）水果.9 5）家禽和其他特色禽类.9 三、价格策略三、价格策略.10 1、制定价格.10 1）择定价目标.10 2）确定需求.10 3）估计成本.10 4）分析竞争者的成本、价格和产品.10 5）选择定价方法.10 6）确定价格.11 2、修订价格.11 1）地区定价.11 2）价格折扣和折让.11 3）促销定价.11 4）差别定价.11 5）产品组合定价.11 3、价格变更.12 四、选择和管理营销渠道四、选择和管理营销渠道.12 1、渠道分析.12 1）农副产品批发市场.13 2）零售企业（主要包括超市、商场）.13 3）终端集团消费客户.14 4）自营连锁食品专营店.15 5）贸易商.15 3 / 34 6）五种主要渠道的特征对比.15 2、渠道通路计划.16 1）概述.16 2）各主导产品渠道通路设计.16 3）渠道通路发展计划.18 五、市场推广与促销五、市场推广与促销.19 1、品牌推广.19 1）品牌推广计划的战略意义.19 2）品牌推广的原则、要点.20 3）品牌规划.21 4）品牌推广.23 5）品牌扩张.24 2、广告宣传.25 3、促销.27 1）针对消费者的促销.27 2）针对交易者的促销.28 4、公共关系.29 1）公关管理的主要工作.29 2）公关的主要工具.29 5、市场推广预算.30 六、建立和管理市场营销队伍六、建立和管理市场营销队伍.31 1、市场营销架构.31 2、搭建销售队伍结构.32 3、销售队伍管理.32 1）销售队伍的培训.32 2）销售队伍的激励.33 4 / 34 前前 言言 市场营销工作是企业最重要的职能之一，是企业实现利润的重要环节。市场 营销需要在企业整体战略的指导下，调动公司的财力、物力、人力资源，综合规 划并有效的实施。江西绿色食品集团股份有限公司的市场营销方案分为六个部 分：目标市场选择、产品组合设计、价格策略、渠道策略、市场推广和促销策略、 市场营销队伍的建立和管理。 一、目标市场选择一、目标市场选择 江西绿色食品集团股份有限公司产品销售的主要市场分为国内市场和国际市 场。从国内来讲，上海、北京、广东、福建、浙江、江苏、江西是公司的目标 市场，城市居民，尤其是发达城市的中高收入居民，是重点目标客户；从国际 来讲，香港、东南亚是公司的目标市场，并逐步打入欧美市场。目标市场的具 体分析详见市场和资源分析报告 ，本文基本不再重复。 国内主要目标市场的确定一是根据江西省委、省政府提出的把江西省建成沿 海发达地区优质农副产品与绿色食品供应基地的战略；二是根据目标市场农副 产品的消费水平和消费规模。 五省二市食品市场人均消费水平（2000 年） 单位：元 产品上海北京广东福建浙江江苏江西 人均支出 3712.133083.373096.332520.2827521921.221559.4 数据来源：各省市 2001 年统计年鉴 表 11 上述五省二市的食品年消费总额见表 12，通过这些数字可以看到，这些 市场规模较大，可以作为公司的主要目标市场。 五省二市的农副产品年消费总额达到 2096 亿元人民币，占全国城镇农副产 品消费额的 28%。其中，广东的农副产品消费总额最高，462 亿元；其次为上海 5 / 34 408 亿元，江苏 387 亿元，北京 275 亿元，浙江 253 亿元，福建 161 亿元；江 西最低，为 147 亿元。这些省市拥有巨大的农副产品市场容量。 五省二市农副产品市场消费额（2000 年） 单位：万元 产品消费总额 粮食 副食 肉禽及制品 水产品类 菜类 干鲜瓜果类 722283 奶及奶制品 569552 蛋类 399418 油脂类 362806 糕点类 167676 烟酒茶饮料 其他 合计 数据来源：各省市 2001 年统计年鉴 表 12 基于国际市场的分析，江西绿色食品集团有限公司的出口市场将集中于香港、 日本、韩国和东南亚地区，并逐步向欧美市场扩张。 二、产品结构的设计二、产品结构的设计 1、产品组合规划、产品组合规划 产品组合产品组合是公司售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品种。 如水产品、大米、猪肉等就组成了一个产品组合。 根据对国内外农副产品市场状况、江西现有农副产品资源状况的分析，以 6 / 34 及对将具有的营销能力的估计，江西绿色食品集团股份有限公司的产品组合定 位为七大类，具体见表 21 江西绿色食品集团股份有限公司产品组合 主导产品主要品种 水产品河蟹、乌鱼、虾、黄鳝、鳗鱼、特色鱼 大米高档优质晚稻、绿色大米、优质加工专用稻 生猪和猪肉冷却肉、生猪、白条猪、 水果脐橙、南丰蜜桔、早熟梨 蔬菜优质蔬菜、绿色蔬菜 家禽肉鸡、鸭、鹅、乳鸽 其他其他畜产品、江西特色产品、绿色食品 表 21 第一年各主要市场的主导产品规划 主要市场主导产品 北京水产品、大米、水果 上海水产品、大米、猪、水果 广东水产品、大米、猪、水果 浙江水产品、大米、猪、水果 江苏水产品、大米、猪、水果 福建水产品、大米、水果 江西（包括出口）水产品、大米、猪、水果 表 22 2、主要产品产品线规划、主要产品产品线规划 产品线产品线是指密切相关的一组产品，这些产品类似、销售给同类客户群、通 过同一类渠道销售、售价在一定的幅度内变化。如水产品中的鱼、虾、蟹等构 成了一条产品线。 7 / 34 江西绿色食品集团股份有限公司产品结构 产品组合的宽度 水产品猪肉大米水果禽类蔬菜其他 虾蟹生猪高档优 质晚稻 脐橙肉鸡中高档 蔬菜 其他绿 色产品 乌鱼冷切肉绿色大 米 南丰蜜 桔 肉鹅净菜其他江 西特色 农产品 黄鳝白条猪优质加 工稻 早熟梨肉鸭 鳗鱼禽蛋 江西三红 产 品 线 的 长 度 彭泽鲫 表 23 1）水产品 水产品产品线设计 产品名称市场定位 河蟹 鄱阳湖青虾 南美白对虾 虾蟹属中高档消费品种，其消费群体主要是 城镇居民中的中高档收入者，中高档酒店， 特别是经济发达的大中城市居民是消费主体。 乌鱼属中档消费品种，目标消费群体为城市居民 和餐饮业企业。 黄鳝黄鳝属于中高档消费水产品,其消费群体是城 镇中中高档收入的居民与中高档餐饮业;此外, 黄鳝还可以加工成鳝鱼片、鳝鱼丝冷冻制品 出口日本、韩国等国际市场。 8 / 34 产品名称市场定位 鳗鱼鳗鱼属中高档消费水产品，分鲜鳗、烤鳗两 个系列。鲜鳗销售针对大中城市的酒店、中 高收入家庭；烤鳗的消费主体是日本等海外 市场。 玻璃红鲤 荷包红鲤江西三红 兴国红鲤 红鲤鱼具有江西特色，属于中低档消费水产 品，城镇居民与餐饮业是消费主体，特别是 大中城市的宾馆酒楼。 彭泽鲫彭泽鲫是大众水产品，属于中低档消费，主 要消费群体为城市居民、餐饮业。 表 24 2）生猪猪肉制品 生猪及猪肉制品产品线设计 品种市场定位 生猪及猪肉制品 （冷却肉、白条猪） 沿海发达地区市场及江西本地市场，东部五省两市 国际市场：日本、香港、澳门、东南亚、俄罗斯、东 欧。 表 25 3）大米 大米产品线设计 品种市场定位 高档优质晚稻高档优质晚稻属竞争性产品，市场定位是销往东部沿海地 区城市，消费对象为中等以上收入的消费对象。 绿色大米绿色大米数竞争性绿色食品，分 A 级和 AA 级两个不同质量 等级。A 级绿色大米以沿海地区中等收入的群体为消费对象， AA 级绿色大米以沿海地区收入较高的群体为消费对象，价 9 / 34 品种市场定位 格定位在高出普通晚米价格的 100300范围内。 面向沿 海大中城市市场。 优质加工专用稻一是省内的食品加工企业，二是江浙、广东、福建等沿海 地区加工企业。 表 26 4）水果 水果产品线设计 品种市场定位 脐橙大、中城市及沿海发达地区 南丰蜜桔垄断性产品，市场潜力极大 早熟梨北方及东南沿海城市，港澳及东南亚等海外市场 表 27 10 / 34 5）家禽和其他特色禽类 禽类产品产品线设计 表 28 三、价格策略三、价格策略 制定并执行适当的价格策略是营销计划的重要组成部分。完整的价格策略 包括制定价格、修订价格和价格变更。 1、制定价格、制定价格 价格制定将按以下六个步骤来进行： 1）择定价目标 首先确定产品的定价目标。在当前阶段，江西绿色食品集团股份有限公司 的定价目标应是在中高端市场尽快占领大量的市场份额，并保持长期的成长性。 类别产品种类市场定位 宁都三黄鸡、白耳黄鸡、万载康 乐黄鸡 肉鸡 泰和乌鸡、东乡黑鸡、余干乌黑 鸡 目标市场上海、广东、浙 江、福建等地区 肉鹅兴国灰鹅、莲花白鹅、丰城灰鹅、 广丰白羽鹅 目标市场广东、福建、上 海等地区 肉鸭大余麻鸭、吉安红毛鸭目标市场东南沿海地区， 板鸭可出口到东南亚、香 港、澳门及台湾地区。 禽蛋鲜鸡蛋、鸭蛋、皮蛋、味蛋东南沿海地区、东南亚、 香港、澳门及台湾地区 11 / 34 2）确定需求 在这方面应主要考虑市场对每一类产品的总需求量以及价格敏感度。 3）估计成本 产品成本是制定价格的底线。在考虑产品成本时，既要考虑生产产品的变 动成本，还应考虑产品分摊的固定成本。 4）分析竞争者的成本、价格和产品 市场竞争者的产品、价格、及成本是制定价格的重要参照。 5）选择定价方法 可采用的定价方法包括:成本加成定价法、目标利润法、认知价格定价法、 通信价格定价法等。具体采用的定价法应针对具体产品的市场竞争状况、产品 特点等做出。 6）确定价格 完成以上步骤后，可以选定出具体产品的价格范围。然后再根据其他营销 因素的影响来确定最终的价格结构。 2、修订价格、修订价格 江西绿色食品集团股份有限公司的产品价格不仅仅是单一的价格，而是建 立一种价格结构。价格结构反映多种市场因素。具体说来，价格的修订调整包 括： 1）地区定价 针对不同的地区，市场状况不同，公司产品定价会有不同。 12 / 34 2）价格折扣和折让 主要根据数量、功能（因经销商履行某种功能而给与的折扣）和季节等因 素确定折扣。 3）促销定价 公司应在适当的时机，为刺激消费者或经销商的购买而实行促销定价。 4）差别定价 差别定价的形式包括：顾客细分差别定价、产品式样（包装）差别定价、 时间差别定价等。 5）产品组合定价 为实现某一产品组合的最大利润，公司对产品组合实行不同于单一产品的 定价。 3、价格变更、价格变更 在面临市场需求、成本以及竞争形势发生变化的条件下，公司应及时做出 价格结构变更的决策。 江西绿色食品集团股份有限公司整体价格策略流程图 图 3-1 适应市场以及公司 自身生产、库存、 物流等情况。保证 公司利润最大化。 制定价格 1、 选择定价目标 2、 确定需求 3、 估计成本 4、 分析竞争者 5、 选择定价方法 6、 确定价格 修订价格、形成完善 的价格结构，形式包 括 1、 地区定价 2、 折扣与折让 3、 促销定价 4、 差别定价 5、 产品组合定价 变更价格 公司整体战略和产 品营销战略 市场需求、成本 或者竞争形势发 生较大变化 13 / 34 四、选择和管理营销渠道四、选择和管理营销渠道 营销渠道营销渠道是促使产品和服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。 在这里指的是指处于江西绿色食品集团和最终消费者之间的营销中间机构（包 括批发商和零售商） ，公司将依靠它们将产品销售给最终客户。 1、渠道分析、渠道分析 作为食品生产和销售公司，江西绿色食品集团股份有限公司面对的主要市 场渠道有五种：农副产品批发市场、零售企业（包括各类连锁超市、商场、 ） 、 连锁食品专营店、终端集团消费客户、贸易商（包括国内贸易商、进出口商以 及一些加工贸易商） 。 1）农副产品批发市场 农副产品批发市场是我国目前农副产品流通的主渠道。我国农副产品批发 市场起步于 20 世纪 80 年代中期，经过十五六年的建设，截止到 1999 年底，已 发展到 4249 个（其中城市 1856 个，农村 2393 个） ，年经营额 2715 亿元。它们 覆盖了所有的大中小城市和农副产品集中产区，构筑成了贯通全国城乡的农副 产品流通大动脉。目前，大中城市消费鲜活农副产品的 5070是通过批发 市场提供的，通常是城市规模越大，这个比重就越高。 （资料来源：中国资讯行 统计数据库 ） 2）零售企业（主要包括超市、商场） 1) 超市、商场将成为农副产品零售流通的主力 农副产品零售是农副产品产业链中的最后一个环节，面对的是最终的消费 客户。作为农副产品生产和流通企业，其直接面对的渠道主要是超市、商场和 其他零售企业。超市食品消费的流行以及新型食品经营超市的出现，将改变目 前以农贸市场为主体的农副产品流通现状。食品超市以购物环境好、价格低、 品质有保障等优势对消费者产生极大的吸引力。 14 / 34 从发达国家的经验来看，情况也是如此。20 世纪 50 年代至 70 年代，由于 超级市场、连锁配送等新型业态的发展，欧美的农副产品批发市场受到巨大冲 击，市场占有份额由鼎盛时期的 80-90，下降并稳定在 30的水平上。澳 大利亚三大连锁超市几乎垄断了果菜零售业的 90，其中 60是从产地直接购 进的。 （资料来源：中国资讯行统计数据库 ） 2）超市、商场农副产品零售的现状 在农副产品零售企业中，超市所占的食品销售份额占主要地位（包括综合 性超市和新型的农副产品专营超市） 。目前在我国的一些大中城市，超市经营的 食品，已经占到居民食品消费总额的 1/3。由于市场定位以及所针对的消费群 体的特点，商场经营的农副产品，主要是较高档的保健食品，礼品型食品等。 在传统综合超市中，食品销售额是很高的，例如：家乐福青岛的一家分店 每天就销售生猪肉 8 至 10 吨、蔬菜 4 吨、水产品 350 公斤。一般来说，食品销 售至少占到一家综合超市销售额的 1/3 以上。 近年来在我国一些经济较发达的城市出现了一种以经营生鲜食品为主的新 型超市。例如在上海，联华超市集团推出了一种被称为“生鲜加强型超市”的 新型超实业态。这种超市经营面积近一千平米，生鲜食品、常温商品、工业品 的比例为为“7：2：1” 。大大增加生鲜经营的品种，其生鲜经营项目有肉制品、 家禽、水产品、蔬菜、水果、点心、熟食、烧烤、热食、腌腊等 11 大类。据联 华计划，在 2003 年年底之前，将在上海建 300 家此类超市。 （资料来源：中国 资讯行统计数据库 ） 3）终端集团消费客户 一般来说，作为农副产品生产和销售公司， 其直销的对象往往是一些消费 量比较大而且稳定的终端客户，主要包括：餐饮企业、学校、大型企事业单位 食堂等。 a) 餐饮企业 近年来我国城市居民在外就餐的比例逐渐提高。以广东为例，2000 年广东 城市餐饮业企业达到近 13 万个，营业收入 654.8 亿元。2000 年广东销售收入 前 30 位的餐饮企业销售额都在 4 千万以上，最高的达到 4 亿元。按通常的估计， 15 / 34 食品采购占销售收入的 1/4 到 1/3，这样广东省餐饮企业一年食品原料采购当 在百亿以上。 （数据来源：中国资讯行统计数据库）餐饮企业一直是农副产品消 费的主力之一。同时随着人们食品消费观念的改变， 餐饮企业对绿色食品以及 其他优质特色农副产品的需求将越来越大。 （资料来源：中国资讯行统计数据库 ） b) 企事业单位食堂 尤其是学校的食堂对农副产品的需求是非常巨大的。北京市 2000 年有高等 院校 59 所，在校研究生 6.4 万人，本科和专科在校生 28.3 万人。上海 2000 年， 全市有普通高等院校、高等职业技术学院 37 所，在校学生 22.68 万人。 （资料 来源：各地 2000 年统计年鉴）几十万学生的就餐基本上在食堂解决。前一段时 间学校食堂屡屡发生的食物中毒事件，使得教育部门以及其他相关部门加强了 对学校食堂的管理。学校食堂对食品采购更加规范，对食品的质量要求也提高 了。由此会对优质农副产品产生更大的需求。 （资料来源：中国资讯行统计数据 库 ） 此外大型企事业单位的食堂以及其他集团消费客户也将成为优质农副产品 的主要消费力量。 4）自营连锁食品专营店 连锁食品专营店在中国出现的时间还不长，其优势在于，统一管理同一品 牌和形象，有利于品牌的建设。但不利之处在于渠道费用太高，管理复杂。 连锁经营的形态一般分为： a) 自营连锁店：由公司直接选址、购店、装潢、雇用员工经营管理，直属 总公司。 b) 特许连锁店：由公司和欲经营者合作共同推动连锁事业，总部直到加盟 店各项经营的技术，并收取一定比例的权利金及指导费。 c) 自愿加盟店：加盟者与总部地位平等，双方以互惠的方式追求共同发展， 加盟店有极大的自主空间。自己经营管理自己的门店。 江西绿色食品集团集团股份有限公司的连锁食品专营店选择的业态及运作 方式，需综合考虑产品、品牌乃至公司整体的营销战略。 16 / 34 5）贸易商 此类渠道主要包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商。一般来说， 贸易商实力雄厚，购买批量大。通过贸易商可以弥补生产商市场开发能力的不 足，减少库存成本，承担物流功能，分担风险，甚至为生产商提供部分融资功 能等等。同时某些贸易商还可以提供一些生产商无法完成的职能，比如较复杂 的加工，进出口业务等。 6）五种主要渠道的特征对比 以上谈到的几种渠道，在食品流通环节中都被较为广泛的运用。它们各有 特点。 17 / 34 五种流通渠道的特征对比： 渠道种类面对客户类型销售量供应链管理的 复杂程度 经营销售产品 种类 批发市场下一级分销商销量大管理较简单种类全 零售商最终消费者销量大管理较简单品种较全 食品专营店最终消费者单店销量少， 且分散 管理复杂品种较全 集团消费客户最终消费者销量较少管理较复杂品种较少 贸易商国内、国外下 一级分销商以 及最终客户 销量大管理较简单一般是单一品 种 表 41 2、 渠道通路计划渠道通路计划 1）概述 农副产品批发市场、零售企业（包括各类连锁超市、商场、 ） 、连锁食品专 营店、终端集团消费客户、贸易商（包括国内贸易商、进出口商以及一些加工 贸易商）这五种市场渠道都将纳入公司的渠道通路计划中。农副产品批发市场、 大型零售企业将是公司国内销售的主要渠道。 批发市场一直是我国农副产品流通的主渠道，选择这种通路作为公司大宗 农副产品和低档农副产品的主要渠道通路；大型零售企业，如商场和超市，面 对的是最终的消费客户，是销售品牌农副产品的主要渠道，选择这种通路作为 公司中高档农副产品，如绿色食品、品牌农副产品的主要渠道通路。 2）各主导产品渠道通路设计 将纳入公司渠道通路计划的包括以下五种渠道：农副产品批发市场、零售 企业（包括连锁超市、商场） 、连锁食品专营店、终端集团消费客户、贸易商 （包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商） 。其中农副产品批发市场、 18 / 34 大型零售企业将是公司国内销售的主要渠道。 批发市场一直是我国农副产品流通的主渠道，公司将选择这种通路作为大 宗农副产品批发的主要渠道通路；大型零售企业，如商场和超市，是销售品牌 农副产品的主要渠道，公司将选择这种通路作为公司中高档农副产品，如绿色 食品、品牌农副产品的主要渠道通路。各主导产品渠道通路设计如下： 水产品水产品 a) 国内主要销售渠道： 在水产品批发市场设立窗口进行批发和零售； 销给零售企业（包括连锁超市、商场） ； 销给集团用户（包括餐饮集团，酒店等） ； 销给国内贸易商（如大的批发商） 。 b) 国际销售渠道： 通过自营进出口权或经由其他进出口商向日本、韩国、东南亚等地区出口。 大米大米 a) 国内主要销售渠道： 在农副产品批发市场设立窗口进行批发； 销给零售企业（包括连锁超市、商场、米店） ； 本公司的连锁食品专营店； 销给集团用户（如食堂、餐饮集团、酒店等） ； 销给国内贸易商（包括一般贸易商和加工贸易商） b) 国际销售渠道： 主要通过获得自营进出口权或经由其他进出口商出口。 生猪和猪肉生猪和猪肉 a) 白条猪、冷却肉的国内主要销售渠道： 销给零售企业（包括连锁超市、商场） ； 本公司的连锁食品专营店； 销给集团用户； 销给国内贸易商（包括一般贸易商和加工贸易商） 。 19 / 34 b) 白条猪、冷却肉的国际销售渠道： 主要通过获得自营进出口权或经由其他进出口商向港澳等地供应白条猪和 冷却肉。 注：生猪主要销往肉食品加工厂、各地肉联厂及出口香港地区。 水果水果 a) 国内主要销售渠道： 在水果批发市场设立窗口进行批发； 销给零售企业（包括连锁超市、商场） ； b) 国际销售渠道： 主要通过获得自营进出口权或经由其他进出口商出口。 3）渠道通路发展计划 第一年渠道通路发展计划 主要市场批发市场数量超市、商场数量专营店数量 合计 263405 上海市 4801 北京市 2501 广东省：广州市 2501 深圳市 4501 福建省：福州市 220 厦门市 215 浙江省：杭州市 218 宁波市 217 江苏省：南京市 2181 苏州市 217 江西省：南昌市 25 表 42 前五年全国渠道通路发展计划 年份批发市场数量超市商场数量专卖店数量 20 / 34 第一年 263405 第二年 3651015 第三年 4876025 第四年 6495035 第五年 80120045 表 43 五、市场推广与促销五、市场推广与促销 江西绿色食品集团股份有限公司的市场推广与促销工作分为四个部分：品 牌推广、广告宣传、促销、公共关系。 1、品牌推广、品牌推广 1）品牌推广计划的战略意义 a)农副产品品牌竞争趋势 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产 品和服务区别开来。 从农副产品市场的发展趋势来看，消费者对农副产品品质、特色的要求以 及超市销售方式的迅速发展等因素为具有优势品牌的农副产品提供了扩大市场 份额的机会。 创立农副产品品牌是市场经济条件下市场竞争的需要。品牌的创立可以为公 司在竞争中获取极大的竞争优势，这主要表现在： 品牌农副产品具有相对市场垄断优势 品牌是农副产品品质差异的标志，不同品牌的农副产品差别化程度越强， 消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱，形成一定的忠诚度、依赖度。使不同 的品牌农副产品之间形成稳定的消费群体。这样对品牌农副产品就形成了一定 的市场垄断优势。 品牌农副产品具有获得相对高价的优势 21 / 34 消费者对农副产品高营养、无污染的要求越来越高，品牌是消费者鉴别农 副产品质量的重要标准。消费者对高质量农副产品的需求价格弹性比较小，这 样有利于品牌农副产品生产者依据优质优价的原则制定高的价格，获取高的附 加价值。 品牌农副产品具有较高的市场渗透能力 品牌农副产品的需求收入弹性较大，即随着消费者收入水平的提高，消费 者会倾向于购买品牌农副产品随着人均收入的提高，品牌农副产品的需求会随 之高速增长。 b) 品牌推广目标 品牌推广计划是为了配合江西绿色食品集团股份有限公司集团整体发展战 略。在品牌推广的工作中，将按照公司品牌的定位，充分展示品牌的内涵，使 其在消费者群体乃至整个市场中深入人心，进而增加市场对品牌的认同度，形 成消费者对江西绿色食品集团股份有限公司产品品牌的忠诚度和依赖度。最终 促进销售工作的进行，保证企业的可持续发展。 2）品牌推广的原则、要点 在江西绿色食品集团股份有限公司品牌的培育和推广过程中应该遵循以下 原则和要点： a) 品牌策略保持与公司整体业务战略相一致 公司的品牌是建立在涵盖企业业务方方面面的一个平台上的，这其中包括 产品的选择，产品种植收购、产品加工、流通、定价、服务等等，而各个方面 所传播的信息必须保持一致，共同遵循品牌基本定位。 b) 高级管理层深度参与品牌的创立，从组织架构上支持品牌推广 高层管理者在品牌创设及维护的过程中起着关键性的作用，包括他们对企 业整体战略的把握、整体协调等等。建议在品牌建设中安排一个专门的部门来 协调品牌推广的工作。 c) 设计合理的品牌结构 应该选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。将要 确定的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间 22 / 34 的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架；能适应新产品 开发的需求。 d) 保持对品牌推广全方位的视角 具体地说，在企业运作中应该从组织、产品、符号、人等各个不同的角度 来理解和诠释品牌。比如说产品的品质、企业标识的视觉形象、组织的信誉和 竞争力乃至公司领导人的举止风范所表达的信息是连贯的，相关的，相依附的。 这一点将通过一系列的规范和制度来达到。 e) 通过品牌简洁地表达企业的核心价值观和承诺 品牌其实是企业必须坚守的一种承诺。在品牌的设计定位中应考虑公司的 品牌形象和企业的宗旨以及核心价值观保持一致。 f) 在与客户接触的每一个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续、一致 的信息 在运行过程中，要充分认识到每一项市场营销活动都是一项品牌传播的活 动。品牌的影响发生在消费者接触企业产品和服务的每时每刻，这样在工作计 划中应该将品牌推广贯穿到从产品购买到产品使用、传播的全过程。 g) 品牌推广计划必须充分、一致、连续，而且有针对性 强调连续性是为了保证因为时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力和它 在消费者心目中的地位，在推广活动中要有统一规划，有明确的战略和清晰的 定位。而针对性是为了保证投资的有效性，在推广活动中应针对特定的产品、 特定的品牌、特定的市场做出相应的推广计划。 h) 在衡量品牌传播效果和品牌的经济价值的基础上，不断对推广计划做出 反馈和调整 对于品牌活动效果的度量不能仅仅停留在表面上的、定性的分析。需要的 是用有效的方法来检验投资回报率。这样才能有效的衡量实际工作，以便对以 前的工作进行调整和开始下一步的计划。 3）品牌规划 在品牌推广的整个进程中，需要分三个步骤来进行：品牌规划、品牌推广、 品牌扩张。: a)品牌定位 23 / 34 根据对江西绿色食品集团股份有限公司企业宗旨、战略、面对的市场以及 自身资源的分析，江西绿色食品集团股份有限公司品牌基本定位如下： 属性：绿色、健康、环保。 利益：有利于消费者饮食健康，有利于环境保护。 价值：体现价值观，江西绿色食品集团股份有限公司品牌应该体现公司以 人为本，重视消费者利益，注重可持续发展的价值观。 文化：公司的产品代表注重生活质量，保持人与环境和谐发展的一种文化 精神。 个性：来自无污染的江西土地，标准化正规化的生产流通，权威部门的质 量认证（无公害认证、绿色认证，ISO 系列认证，有机食品认证） 。 消费者：国内城镇居民中消费档次较高，注重生活质量的消费者；海外较 发达地区消费者。 b)品牌架构 公司的品牌结构将以统一品牌为主，公司主导产品原则上使用公司统一品 牌：“江绿”牌。此种结构的优势在于： 有利于消费者在购买时联想到江西-无污染-健康的形象。 有利于将公司品牌和产品品牌联系起来，这样可以统一公司对外形象， 在产品品牌中充分表现出公司整体经营理念和价值观。 品牌管理结构简单，相对多品牌策略，单一品牌的运作对品牌管理的要 求比较简单，不会出现多种品牌竞争公司内部推广资源的情况。 利用有限的资源将品牌的推广做的更加深入，主要产品使用单一品牌有 利于集中公司资源，在宣传上节省大量品牌设计、广告宣传、市场活动 等费用。将品牌推广做深做精，使顾客形成较高的忠诚度。 便于品牌延伸，公司产品线非常广，产品种类多。在新产品的推出时， 使用统一品牌可以充分利用现有品牌的市场声誉，节省大量市场推广费 用，迅速占领市场份额。 建立公司的品牌结构时应该注意以下几点： 公司的水产品系列将以单独品牌运作，如“鄱阳绿” 。一则因为水产品 和其他产品在产品类型和营销方式上有较大的不同，再则可以充分利用鄱阳湖