财务报告分析--战略分析ppt课件

.,第3章战略分析,.,目录,学习目标31行业分析32竞争战略分析总结与结论,.,学习目标,通过本章的学习，你应该：（1）理解在财务报表分析框架中，战略分析的重要性；（2）掌握行业分析的基本原理及运用；（3）理解竞争战略分析分析的基本原理及运用。,.,战略分析财务报表分析的逻辑起点,战略的实施离不开财务资源的支持，而战略的伟大在于最终能够创造财务资源。对企业经济活动的经济意义进行定性分析，识别企业绩效动因及其背后隐藏的风险。战略决定企业的财务资源配置，而企业的盈利能力取决于其自身战略的选择：（1）行业选择;（2）竞争优势（定位）;（3）企业战略,.,宏观环境分析,宏观环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。,.,宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究,分析内容,资料来源,行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网(,对本行业造成影响的因素分析,人口,文化,生态环境,经济,技术,政策/法律,.,分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁,分析框架(以彩电行业为例),.,31行业分析,311识别行业特征才能理解和体会财务报表数据的经济含义不同行业的经济特征都会以各种各样的方式影响财务报表的内在关系。（1）零售业行业门槛低，需要投入资产少，销售利润率较低（2）制药业行业门槛高，销售利润率较高，业务风险较大（3）电力公司资本密集，需要投入资产较多，销售利润率较高（4）商业银行销售利润率较低,.,31行业分析,312研究行业特征的工具1）价值链分析2）经济特征框架,.,（1）价值链分析,一个行业的价值链描绘出相应行业创造、生产以及分销其产品和服务的各种活动。利用价值链，分析人员可以识别特定公司在其行业中的战略定位。,.,价值链分析,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位,.,制药行业与饮料行业的价值链比较,将新药分销给客户,新药的生产,新药经过政府管理部门审批,为发现新药进行研究,激发对新药的需求,将饮料或柠檬汁装入瓶、罐或其他包装物,将浓缩液、水和糖混合生产饮料或者柠檬汁,浓缩液生产,饮料产品的创新,哪个环节创造了价值？,.,（2）经济特征框架,在研究公司的经济特征时，采用经济特征框架是非常有效的。,需求,生产,市场营销,融资,经济特征框架,供给,.,（2）经济特征框架,需求：顾客对价格是否敏感？处于行业周期的哪个阶段？与经济周期的波动是否一致？需求是否有季节性？供给：众多供应商还是少数几家？行业门槛高低？生产：资本密集型？劳动密集型？技术密集型？资源密集型？生产过程复杂不允许出错还是相对简单可以接受一定误差？市场营销：产品是销售给企业，营销人员起重要作用，还是销售给消费者，广告投放起作用？产品具有稳定需求还是要不断创新引导需求？融资：资产周转期长短？经营风险高低？现金流情况？,.,例：碳酸饮料行业的经济特征,.,31行业分析,313行业竞争程度与行业盈利能力分析波特五力模型1）现有企业之间的竞争2）新进入者威胁3）替代品威胁4）购买者议价能力5）供应商议价能力,.,形成竞争加剧因素竞争者增加竞争者在规模和能力方面更为均衡对行业产品的需求下降削价更为普遍用户使用品牌转换成本低,A.现有企业之间的竞争,固定成本较高产品易变质竞争者在战略、起源和文化上有很大不同合并与收购很普遍退出壁垒高,.,构成进入壁垒因素规模经济技术和专有知识经验的缺乏用户对产品的忠诚度用户较强的品牌偏好对大量资本的需求用户较高的转换成本缺乏足够的分销渠道,B.新进入者威胁,政府的管制政策缺乏原材料来源专利技术拥有不尽人意的地理位置潜在的市场饱和行业内公司的对抗行为,.,替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限形成替代产品竞争压力增大的因素替代产品价格下降替代产品性能/价格比增加用户改用替代产品的转换成本下降,C.替代产品威胁,.,供应商议价力量增强的因素供应商集中度高没有替代品行业不是供应商的主要客户供应品是买方主要投入品供应品具有差异性或买方具有转换成本供应商表现出前向一体化的现实威胁,D.供应商议价力量,.,购买者议价力量增强的因素购买是大批量和集中进行的购买产品数额或成本比例较大购买品是标准或非差异性产品购买者转换成本低购买品对质量无重大影响购买者掌握充分信息购买者表现出向后一体化的现实威胁,E.购买者议价力量,.,*一方面，这是一个令人垂涎的市场*另一方面，区域里的对抗十分激烈,5Forces,.,对运动鞋行业五种力量进行分析由于行业内存在NIKE和ADIDAS等具有强大竞争力的大公司，因此行业内竞争程度高行业已经进入成熟期，潜在竞争者威胁较低其它鞋类不能提供运动高强度性能，替代品威胁低供应商议价能力偏弱，但随着亚洲供应商规模和实力不断增大，供方议价能力正在增加购买数量少且质量影响较大，买方议价能力中等但偏低,.,32竞争战略分析,321企业竞争战略分析1）成本领先战略2）差异化战略,没有不赚钱的行业，只有不赚钱的企业,企业制定竞争战略的实质，就是将一个企业与其所面临的环境建立联系。关键在于企业对外部环境的应变能力。,.,公司产品及其特征的框架企业竞争定位涉及两个问题：行业吸引力和企业在该行业的竞争地位。要从众多的竞争者中脱颖而出，公司必须制定有效的经营战略，但是行业的经济特征会影响公司制定这些战略的灵活性。各行各业的公司都会面临一系列的战略选择,做一个公司产品及其特征的框架可以帮助分析人员更好地考察公司的战略选择。,322识别企业战略,.,公司产品及其特征的框架,.,（1）产品或服务的性质。基于特定细分市场还是提供无差异产品或服务？（2）价值链的一体化程度。追求纵向一体化还是占据价值链某些战略环节？（3）地区多元化程度。目标市场集中于国内市场还是国际市场？（4）行业多元化程度。单一行业还是多元化经营？,公司产品及其特征的框架,.,战略分析过程,宏观环境分析,行业分析,竞争战略分析,公司产品及其特征框架成本领先？差异化？,价值链分析经济特征框架波特五力模型,PEST分析模型,.,总结与结论,战略分析是财务报表分析的逻辑起点。通过战略分析，财务报表分析者可以对企业经营活动的经济意义进行定性分析，使后续的会计分析和财务分析奠定于企业现实的管理情景之中。同时，战略分析有助于财务报表分析者识别企业绩效动因及其背后隐藏的主要风险，从而评估企业当前绩效的可持续性并预测其未来绩效。战略分析包括行业分析、竞争优势与企业战略分析。财务报表分析者试图从一系列的财务报表数据得出各种财务关系，然而，统领这些财务关系的关键正是行业的经济特征。行业特征会以各种各样的方式影响财务报表的内在关系以及指标的意义。只要理解了企业所处的行业，从而理解了其行业特征，财务报表分析者才能理解和体会财务报表数据的经济含义。研究行业特征的工具主要包括：价值链分析、波特五力分类和经济特征框架。,.,总结与结论,竞争的强度决定企业在行业中创造超额利润的潜力，潜在利润能否由行业保持则取决于该行业的企业与其顾客和供应商的议价（讨价还价）能力。在一个行业中，存在三种潜在的竞争源：现有企业之间的竞争、新进入者威胁和替代品威胁。而议价能力则从市场的层面影响甚至加剧行业的竞争程度，从而影响行业盈利能力。企业竞争定位涉及两个方面问题：行业吸引力和企业在该行业的竞争地位。行业吸引力与企业竞争地位相互依存，但是，并非绝对固定不变。选择行业固然重要，但更重要的还是企业在其所选择的行业当中的竞争地位。企业在行业的竞争地位决定了企业的盈利能力。因此，企业盈利能力不仅受到行业结构的影响，而且受到企业在其行业竞争定位时所作的战略选择的影响。,.,总结与结论,尽管企业相对其竞争对手存在许多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争战略：成本领先和差异化。企业竞争战略的选择不会自然而然地产生竞争优势。为了获得持续的竞争优势，企业必须明确目标，制定与企业面临的内外部环境相适应的战略并有效执行战