中房大师集企划策略报告.ppt

一、区域价值分析二、客源分析三、产品利基点分析四、广告总精神五、企划推广定位六、市场区隔与定位七、客户群像分析,八、广告策略1、传播策略2、广告战略思考表3、广告切入点4、广告战略5、PR公关篇6、造势活动篇九、广告表现1、LOGO2、VI3、SHOW稿,一、区域价值分析,1、交通便利，能满足第一、第二居所通勤尺度。公路：沪闵线开通，与市中心（徐家汇）的距离只需30分钟；有四车道的光华路（约4公里）与沪闵线相连。旗忠村内有多条公交路线通往小区工业区和地铁站，莘松高速公路距离旗忠村仅2公里。轨道交通：拟建中的轻轨铁路距离旗忠村5公里，将于2006年开通。,2、生态环境国家级森林公园、两个高尔夫球场、400亩湖域的豪华游艇码头,3、运动配套东南亚最大的网球中心、羽毛球、乒乓球训练中心、高尔夫球场、占地约1500亩保龄球房、温水泳池、占地约300亩的水上活动中心等,4、时机2005年在改区域内网球场举行的大师系列赛，因其规模及影响，必将带动整个区域的生活配套全面完善及提升。同时，将大大提高区域的知名度，引起世界范围内的广泛关注。这一板块效应必将拉动区域土地的增值，无疑，最大的受益者是房产。而本案的推案时间在2004年底，正是区域价值体现之时，相信对于项目销售，以及对于较高售价都是一种有力支持。,二、客源分析,三、产品利基点分析,四、广告总精神,世界级森林体育城生态型未来别墅,广告总精神内涵释义：1、广告总精神的确立方法一般有品牌联想、产品实物利益打动、心理打动等三种主要方式。“世界级森林体育城生态型未来别墅”就是典型的产品实物利益打动方式。,2、明确核心竞争力在深入的产品利基点分析基础上，我们认为本项目最强大的最核心的竞争优势是作为经典作品的产品力。因此，用产品实物利益打动方式作为整个广告推广的总精神具有较大的穿透力。,3、强大的整合性“世界级”界定了本项目品质的国际性，同时突破了项目所在区域旗忠村社会认同度不够的局限，在一个更为广泛的领域和更高的层面展开项目的内涵；“森林体育城”是本项目区域价值提升的硬性支撑，也是项目所在区域配套成熟的利益点所在、本项目所在大环境文化独特性的体现；“生态型”是本项目作为住宅产品最为严谨、理性、科学的定义，准确地包容了项目规划、建筑、建材、环境、能源、智能化各方面的超前意识和领先优势；而“未来”正是这种优势的前瞻性、领引发展方向的表述。,4、概念准确、具有强大的包容力诉求点直接而明确，包含的信息量丰富、强大而集中，使项目利益点的传播和目标受众的接受形成了直接的通路。在对高端客户群体传播中能迅速进行信息区隔和船头。同时对概念的支撑点进行了有力地概括，很好地包容了产品的核心竞争优势，集产品理念、项目定位和品牌定位于一身，并具有广阔的延展空间，使项目持续推广的丰富演绎显得从容不迫。,五、企划推广定位,25万方的未来型生态别墅上海最先进的生态别墅超越市场标准的绿色居所,六、市场区隔与定位,中房品牌大师集品牌为王，超越经典的世界级项目世界房地产业500强企业中房集团，拥有二十多年深厚的开发经验、雄厚的企业基础和上市公司强大资金实力，不断超越经典作品，企业整体品牌形象深入人心。强势品牌不仅提供给购房者提供使用价值、风格、品味、文化等方面的综合价值，更重要的是中房项目推动了区域和行业经济，引导国际时尚生活潮流，提高别墅生活品质。本案致力于全面超越国家康居示范工程标准，在森林体育城中创建国家生态示范小区。大师，是中房集团最强势品牌；大师，是中房世界级生态别墅项目最苛刻标准与最优秀的品质；大师，是中房集团一个大时代的到来。,大师杯网球赛国际网坛最顶级、最瞩目赛事，带来震撼性综合效应2005年，世界超一流的顶级网球大师杯赛将在森林体育城开拍，并且今后每年将举办大师系列赛。本案最引人入胜的亮点即大师杯赛带来的震撼性综合效应：这将成为亚洲的“温布尔登”，成为世界级的网球运动中心，成为世人期待、羡慕与赞叹的焦点；政府全力规划与支持国际赛事，对本区域发展予以最强力度的政策和财政支持，完善项目各种相关市政配套，聚集人气带来区域知名度提升、商业的繁荣和市场价值急剧膨胀；与大师挥拍不再是梦想，在最为国际化贵族化的赛事中享受着别墅度假生活的舒适和美好，释放出生命永恒的活力。,森林体育城规划4000亩的世界级森林体育城与别墅项目完美融合国际标准网球草地、高尔夫球场、湖泊和森林环抱的中房大师集未来型生态别墅，在骄傲的演绎着未来生活新模式。旗忠森林体育城的规划已经开始全面实施，东面是400亩浩瀚水域的豪华游艇俱乐部，设有游艇码头；西面是1200亩广阔的森林公园，尽情畅游绿色植物的海洋；南面是40片国际标准的室内外网球场地，迎接2005年世界网坛盛事大师杯赛及每年大师系列赛，旁边还将兴建2个9洞或18洞的高尔夫球场；北面是18洞高尔夫球场和本案别墅区。体育城也将设立国家乒乓球和羽毛球训练基地及比赛场地，建设一座容纳1.5万人的开闭式主球场，一座容纳6千人的副球场。交通方面沪闵高速公路于2005年之前通车，从森林体育城到上海市中心将非常快捷,社区规划“一带、一湖、一环”，演绎都市中的绿野芳洲本项目致力于创造一个由“一带、一湖、一环”营造出的“都市中的绿野芳洲”。一带指景观绿化带，小区内设置多处开放式游园和集中绿化，用叠山的方法把原有的地形整治成微坡缓丘，营建出具有亲和力的户外公园；一湖指主景水面，对自然河道加以改造、修整和造景，设置亲水平台，让居民得到一个开阔的湖面，户户临水。一环指小区内的交通环形干道，人车分流，采用鱼形设计，道路与住宅景观设计完美和谐。,景观要素6大主题风格的花园，融和美式森林、湖泊、岛屿和山谷发展商反复筛选国内外著名景观大师的精品力作，将整个社区划分为6个不同主题风格的花园，具有美国文化韵味的景观小品融入景观设计之中。波耶纳森林公园，香樟、银杏等保健植物点缀在湖泊溪流之畔，山水互动；新海湾群岛利用原有的两条穿越基地的河道将水系延伸形成4个大小不同的美国乡村度假岛屿；优生美地花园，以山景为特色的大浩湖景区和孟特利会馆景区构成整个社区的中心景区；诺氏果园以各类果树为主，象征果实累累；喜瑞都充满了香花植物；圣凯博峡谷的山谷和丛林激起人们战胜自我、挑战自然的勇气。,七、客户群像分析,1、购买者特质分析（依据客层年龄段定出购房者群像）,2、依客户群像定出企划策略,A、M1族群年龄3040岁问题点1、考虑别墅品质和发展商品牌，此类客户常因眼光挑剔放弃选择2、考虑别墅区生态环境，孩子的教育与成长环境，生活的成熟配套,传播战略1、此类客户有着丰富的感性成分与理性的分析，在推广诉求上以和谐的生活、多元的休闲方式为切入点；画面则以丰富感人的大的景观图片进行表现；对于其理性的一面，则以精致的别墅设计与装修等细部和数据表现2、以本案独有的大师杯效应为主要诉求点3、展示森林体育城国际大赛的氛围，凸现亚洲温布尔登的大师级国际化人文环境，别墅与体育场馆及森林的和谐相融。,特殊传播通路销售员贴身拜访/制作精美的DM/邀请参加网球比赛、高尔夫比赛、酒会和豪华会所轰动活动/组织俱乐部/口碑式传递,B、M2族群年龄4050岁问题点1、对生态环境、别墅品质的要求往往过于片面的苛刻2、对生活区配套和交通要求完善,传播战略1、以本案独有的大师杯效应为主要诉求点2、这类客户对西方文化和生活很熟悉，传播以展示美式生活为主，凸显森林体育城别墅的国际化氛围,特殊传播通路销售员贴身拜访/制作精美的DM/邀请参加网球比赛、高尔夫比赛/组织俱乐部/在高档写字楼放置宣传手册等/口碑式传递,C、M3族群年龄5060岁问题点1、对生态环境、别墅品质和社区景观的要求往往苛刻2、对生活区配套要求完善对邻里住户有所要求3、希望保持平等、和睦的关系,传播战略1、以本案独有的大师杯网球效应为主要诉求点2、凸显森林体育城的自然生态环境，湖泊、草地和森林，本项目的景观优势，展示引人入胜的别墅生活,特殊传播通路销售员贴身拜访/制作精美的DM/邀请参加网球比赛、高尔夫比赛/组织俱乐部/口碑式传递,八、广告策略,1、传播策略,2、广告战略思考表,3、广告切入点,4、广告战略,5、PR公关篇,引导期推广主题：森林体育城里的大师集联合媒体对上海市筑巢引凤建设国际体育城、承办大师杯对经济发展和房地产业的意义进行炒作和进展跟踪报道，同时对中房大师集诞生进行事件报道，把中房大师集的产品形象导入市场。,软文标题以及主诉内容：1、筑巢引凤，国际体育之都鲲鹏展翅主诉内容：就上海森林体育城工程进入实质性阶段进行报道，挖掘上海市以承办大师杯赛事为依托，兴建国际体育城，对上海参与国际竞争、上海经济发展和上海房地产产业的影响具有的深远意义，以及由此带来的无限商机和区域发展潜力。,2、树百年品牌、创百年经典，森林体育城更添国色天香主诉内容：对中房进驻国际森林体育城板块进行造势，强调中房集团打造百年品牌、精心创造划时代经典作品的决心和理念。,3、大师云集、大势在握主诉内容：把中房大师集背后强大的国际团队推到幕前，进行集体的包装和推介，使消费者建立队本项目强烈的期待和坚定的信心。,公开强销期推广主题：生态型未来别墅亮相上海结合中房大师集产品力的各方面对绿色生态住宅进行系列解读，使受众对生态住产生高度的理解和认同，对本项目强大的产品力进行只是导读，确立本项目上海首席绿色生态住宅示范社区、未来别墅的形象，从而与其他产品建立差异化竞争优势，促进消费者进行知性购买，实现项目的利润最大化。,软文标题以及主诉内容：1、上海的未来是绿色首座生态型未来别墅撼世登陆主诉内容：对中房大师集上海首座绿色生态示范社区的诞生进行媒体垄断性的轰炸，以期引起全社会范围的广泛关注，勾起目标受众探究的好奇心。同时使项目的横空出世有了强有力的力度。,2、2004年，中房生态别墅鉴定年主诉内容：对中房大师集上海首座绿色生态示范社区的技术指标进行全面的解读，树立本项目生态别墅的鉴定者、上海首座生态别墅的身份，与其他项目全面拉开竞争层面、使项目实现较大的利润空间有了有力的硬件支撑。,3、巨擎劈画，生态成就未来新高度主诉内容：对中房大师集上海首席绿色生态示范社区的产品力进行进一步的解读，全面展现项目在整体规划、建筑、景观规划、建材、微环境户型等各方面的精心雕琢，全面展现项目强大的产品力优势和内涵。同时可以增加专家证言，树立本项目未来别墅、未来居住方式代言人的形象。,持续期推广主题：树百年企业，打造百年经典作品旨在进一步强化中房大师集独步未来的品牌形象，全面提升中房企业品牌，实现项目品牌和企业品牌的互荣互进，实质性地推进中房集团向百年品牌迈进的进程，最大限度地实现项目无形资产的兑现。,软文标题以及主诉内容：1、以百年中房的名义打造中房大师集主诉内容：通过对中房集团的历史成就、业界地位、发展目标和理念进行深入的解读和传播，对中房打造划时代未来别墅的理念、中房强大的保障系统、创造传世经典的领先意识、以及全国第一连锁金质品牌的网络服务系统等制成要素进行全面地展现，强势提升项目品牌形象，实现无形资产的兑现。,2、浪尖上的未来思考主诉内容：以中房集团总裁采访录的形式，揭示中房集团在房地产开发热潮中探索未来人居发展方向的冷峻思考。表现作为全国房地产第一品牌对整个产业发展的历史使命感和社会责任，树立企业不断超越，领引市场的形象。,3、上海地产地震：为什么是生态住宅？为什么是中房？主诉内容：全面报道中房大师集面市以来倍受市场追捧、热销不断的盛况。以名人证言的形式揭示热销背后中房集团、生态住宅领舞未来住宅春天的深刻原因。使项目人气、美誉度、品牌无形资产的积累达到最高度，为后续产品的退出打下强大的基础。,6、造势活动篇,引导期：以健康的姿态奔向未来“大师汇”上海首届中外CEO网球公开赛（以健康为切入点，与网球、森林体育城、大师杯相结合，用中外CEO的公众效应去化中房大师集的区位认同的障碍，同时为中房大师集作为上海首席绿色生态住宅社区两项做好铺垫，同时有力地展现中房集团的品牌号召力。）,公开强销期：“挑战成就未来”系列活动猜猜谁会来？（播出本案的电视广告的同时，向社会预告画面中的男主人翁为本案形象代言人国际网球大师，并发出竞猜信息，猜中者将有机会在开盘之日与大师同台竞技，使