销售管理-服务管理课件

销售管理-服务管理,销售管理-服务管理,学习目标,销售管理-服务管理,导入案例：,20 xx年x月xx日，上海A学院销售人员Peter接到客户电话，客户需要租借A学院的教室一间作培训之用。电话中，客户对教室的面积和配套设施进行了要求，并说明了参会人数，但对教室内桌椅板凳的布置并没有做出明确要求，销售人员也没有就此进行询问和关注，然后就草草和客户签订了合同。接下来，总务部门组织人力按以往的经验进行教室的布置和桌椅的排列，十几个同事忙了半天，结果客户在培训开始前的一天来考察时，却说教室排列根本不符合要求，要求学院立即组织人员重新布置。A学院总务部门的人员觉得很愤怒，这不是白白耗费人力物力吗？当时为什么不说清楚？客户也非常不满：为什么你们的销售人员当时不对我们的要求询问清楚啊？总之客户要求学院按要求重新布置培训会场，否则取消合作并对延误的课程予以赔偿。无奈，学院为了避免更大的损失，只能组织人员重新劳动到深夜。造成这样的合作结果，究竟是客户的错误，还是销售人员的疏忽？,销售管理-服务管理,目录,销售管理-服务管理,一、服务的含义与特征(一)服务的含义什么是服务呢？从狭义角度看来，服务的产生通常与有形产品联系在一起，这正如市场营销学中关于产品的描述：产品包括核心产品、形式产品和附加产品，其中的附加产品就指服务，此时的服务被看作产品的延伸部分或附属部分，没有独立的意义。但随着市场竞争的日趋激烈，企业力图单纯在产品上寻求竞争优势变得越来越困难，于是为客户提供周到而完善的服务成为新的竞争焦点。服务简单地说就是行动、过程和表现，是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产的时候就被消费，并以快捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。(二)服务的特性1.服务的无形性服务是一种过程或行动，而不是实物，因此不能像感觉有形商品那样看到、触摸到或者感觉到服务。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,2.服务的异质性服务基本是由人完成的一系列行为，随时会因时间、地点和客观条件的不同而产生变化，因此不会有完全相同的两种服务，即服务具有异质性。3.服务的同步性大多数商品与客户逐步接触的程序是首先生产，然后进行销售和消费，但对于服务来说，通常是先实现销售，然后同时进行生产和消费。4.服务的易逝性易逝性是指服务具有不能被储存、转售或退回的特性。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,二、服务质量的含义(一)服务质量的内涵服务质量可以被定义为客户对服务的期望和其实际感受到的服务之间的对比。在客户体验到的服务质量达到或超过预期质量时，客户就会满意，从而认为服务质量较高；反之，则会认为企业的服务质量较低。通常客户主要从技术和职能两方面来感知服务质量，因此技术质量和功能质量就构成了服务质量的基本内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西，如航空公司为旅客提供的飞机、舱位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料等。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。职能质量是指在服务过程中，服务人员的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观评价。(二)服务质量与有形产品质量的区分服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于：(1)服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。(2)客户对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。(3)客户对服务质量的评价不仅会考虑服务的结果，更会关注服务的过程。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,二、服务质量评价与测定(一)服务质量评价一般来说，客户在评价服务质量时，主要以如下五方面作为衡量标准。.1.可感知性可感知性是指服务产品的有形部分，如保证服务完成的各种设施、设备等。2.可靠性可靠性指企业将承诺的服务准确地提供给客户，它要求企业在提供服务时应尽量避免失误，使服务与承诺相符。例如著名快餐企业肯德基的客户会发现，无论在中国还是美国，他们都会享受到具有相同品质的美味食品，因此在广大客户心中，肯德基的服务是十分可靠的。3.反应性反应性指企业对服务需求的反应能力，企业应当随时准备为客户提供快捷、高效的服务。4.保证性保证性是指服务人员的友好态度与胜任服务工作的能力，它能增强客户对企业服务质量的信心和安全感。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,5.移情性移情性指企业服务人员要能够设身处地为客户着想、努力满足客户需求，使服务温馨、具有人情味。(二)服务质量测定服务质量测定的标准从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准(1)规范化和技能化。(2)态度和行为。(3)可亲近性和灵活性。(4)可靠性和忠诚感。(5)自我修复。(6)名誉和可信性。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,2.服务质量测定的方法服务质量测定多采取评分量化的方式进行，具体程序主要有三步：测定客户的预期服务质量；测定客户的感知服务质量；确定服务质量分数，即：服务质量分数=实际感知服务分数预期服务分数。为了准确了解客户预期和感知的服务质量，企业一般采用发放问卷的方法，根据问卷获得的数据建立服务质量模型评分的测定方法，其大致步骤如下：第一步，选取服务质量的评价标准。第二步，根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数。第三步，对每条标准设计45道具体问题。第四步，制作问卷(通常包括两部分：一部分用来测量客户对企业服务的期望;另一部分用来测量对真实服务质量的感受)。第五步，发放问卷，请客户逐条评分。第六步，对问卷进行综合统计。第七步，采用消费者期望值模型(服务质量分数=实际感知服务分数预期服务分数)分别测算出预期质量和感知质量。第八步，根据上述公式，求得平均服务质量差距值，其差距值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,通过上述方法，企业可以得到第一手数据，然后进行加权平均，给各个维度赋予一定的权重，用这个维度的得分与权重相乘，可以算出维度得分，再将所有参与问卷调查的客户各维度实际感知评分与服务预期评分分别加总，将总数作差距比较，就可以得到客户对企业服务质量的综合评价结果。四、服务质量的综合管理及改善(一)服务质量综合管理1.服务提供者的综合管理服务提供者的综合管理包括如下内容：第一，服务提供者的选拔与训练。(1)服务本身的特点不同决定了员工的选拔与培训标准不同。例如，在饭店服务中，餐厅服务员的年龄、性别、容貌、语言习惯、动作等比较重要。培训的主要目标是要求他们学会如何与客户打交道，掌握菜肴、饮品及烹饪等的相关知识。对于餐厅服务员，其外在条件与他们接待客人的能力都非常重要。而客房服务的特点是服务员不会较多地接触客户，但他们的服务结果可以被客户看得清清楚楚，因此要求客房服务人员具有自觉、认真、细致的工作态度。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,(2)作为服务对象的消费者的特点不同，要求企业对员工的选拔与培训也不同。例如，在医疗服务中，对于每一位医护人员都要求具备高尚的医德与高超的专业技能，但是由于医治的患者不同，在具体选拔与训练内容上会突出不同重点，如儿科的医护人员，掌握儿童的心理、诱导儿童情绪的能力就变得相对重要。(3)员工的选拔与培训要与企业组织结构的特点一致。像医院这样组织结构严密、各环节之间需要紧密配合的机构，就需要作为服务提供者的医护人员有综合判断能力并能同其他岗位上的同事协调工作。第二，服务提供者的岗位安排。第三，给予服务提供者适当的权限。第四，监督服务提供者的行为。销售状况。消费者投诉处理消费者满意度的调查。员工的建议、提案处理。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,2.服务提供过程的综合管理服务提供的全过程包括提供前、提供中及提供后的三个阶段。服务全过程的管理就是根据这三个阶段的消费者需求，系统、有机地展开的服务质量管理行为，体现在如下三方面：第一，由于服务的提供行为不是企业某个部门单独可以完成的，而是以市场营销部门为核心多个部门相互作用、共同努力的结果，因此企业的营销部门必须同服务的直接提供部门及后援部门互相理解、协同行动，否则服务提供过程的综合管理难以成功。第二，为了顺利展开对服务提供过程的综合管理，部门之间的信息共享和责任分担是必要的。第三，服务提供过程的综合管理一般从两个层次展开。过程的综合管理要针对服务提供过程的三个阶段的特点，决定物的流动、人的流动及信息的流动。3.服务构成要素的综合管理服务构成要素的综合管理是对影响服务内容的所有要素进行全面分析、把握和控制的行为，这样的行为焦点是如何把多种多样的服务要素按照消费者的意愿进行合理组合。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,服务构成要素的综合管理从确定目标市场的需求开始，这就是要首先明确目标市场的类型和需求类型。例如，对于民航服务来说，消费者通常比较下列服务构成要素，这些要素是安全性、飞行时间、正点率、舒适性和经济性等。民航公司可以根据消费者的要求，把上述诸要素组合成不同内容的服务。它包括了飞机的类型(大小、速度、机内设施等)选择、机组人员的配备、机内服务(饮食、娱乐等)的标准等等。不同的组合构成了满足不同消费者需求的服务，比如说头等舱、商务舱、经济舱等。当然，服务的内容、数量和质量的确定还要充分考虑投入与产出的比率。(二)服务质量改善要做到有效改善服务质量，企业可以从树立正确服务观念、重视客户体验过程和运用科学方法改善服务质量三方面入手。1.树立正确服务观念服务观念是指服务过程所遵循的指导思想，它是企业在销售及其他活动中完全以客户需求为中心、最大程度地提供令客户满意的服务的指导思想。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,2.重视客户体验过程实践证明，客户的购买认知不仅仅来自对商品介绍、特性和价格等因素的看法，更主要的来源是接触商品、拥有商品并最终淘汰商品的整个周期中获得的服务体验，也就是获取体验、应用体验和维护体验，令客户获得良好的体验是服务的根本目的。3.科学地改善服务质量改善服务质量的方法与技巧很多，这里主要介绍三种常用的方法：服务承诺策略、标准跟进策略和蓝图技巧。(1)服务承诺策略服务承诺也称为服务保证，是企业以客户满意度为导向、在服务销售前对客户承诺若干服务项目以引起其好感和兴趣，最终促进其积极购买的一种营销行为。(2)标准跟进策略标准跟进策略就是企业将产品、服务和营销过程与竞争对手，尤其是最具优势的同行业对手进行比较，在比较、检验、学习的过程中逐步提高自身服务质量的策略。(3)蓝图技巧蓝图技巧策略是借助流程图的方法通过分解组织系统的架构，鉴别客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发改进企业服务质量的一种策略。,第一节服务质量管理,销售管理-服务管理,第二节客户服务管理,一、客户服务概述(一)客户服务的含义对于客户服务，学术界主要有如下三种看法。美国学者菲利普科特勒认为“服务是一种一方向另一方提供的无形的行为，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系”。也就是说，服务和有形商品相联系，或者毫无关联、独立存在，只是一种智力或技术的付出。而哈佛商学院著名教授莱维特对客户服务进行了另一种描述：“客户服务是能够使客户更加了解核心产品或服务潜在价值的各种行为和信息。”因此客户服务是以客户为对象、以产品或服务为依托的行为，其目标是挖掘客户潜在价值，方式可以是具体行为、信息支持或者价值导向。著名管理学家拉洛德河津斯泽认为，客户服务是一种活动、绩效水平和管理观念。将客户服务看作一种活动实际意味着企业需要与客户互动，在互动中企业需要具有管理控制能力；将客户服务看作绩效水平是指客户服务可以准确衡量和评价，是评判一个企业优劣的标准；将客户服务看作管理理念则是强调以客户为中心的重要性和客户服务的战略性。综上我们可以看出，客户服务实际是企业在合适的时间和地点，以适当的价格和方式向客户提供产品和服务，使客户的需求得到满足、价值得到提升的活动过程。,销售管理-服务管理,(二)客户服务的作用1.扩大产品销售2.全面满足客户需求3.提高企业竞争力二、客户服务技巧(一)售前服务技巧最常见的售前服务有如下几种。1.广告宣传2.提供良好的购物环境3.导购咨询4.产品直观化5.免费试用4.产品直观化5.免费试用(二)售中服务技巧1.向客户传授商品知识2.帮助客户挑选商品3.尽力满足客户特殊需求4.利用操作表演吸引客户参与5.合理承诺6.完善销售人员的工作细节,第二节客户服务管理,销售管理-服务管理,(三)售后服务技巧1.免费送货上门、免费安装2.提供良好的商品包装3.承诺“三包”服务4.设立免费热线电话5.建立档案，提供售后跟踪服务6.建立售后服务质量监控体系,第二节客户服务管理,销售管理-服务管理,一、客户满意度(一)客户满意度的含义客户向企业购买产品或服务的接触过程中由于期望与实际感知的差距所形成的态度，就是客户满意度。客户的满意度有三种情况：如果感知效果大于期望，则客户对产品或服务十分满意或高度满意；若感知效果等于期望值，则为一般满意或基本满意；而如果感知效果小于期望，则客户对产品和服务不满意。(二)客户满意度的影响因素客户满意度主要受如下因素的影响:1.产品或服务的核心价值产品或服务为购买者提供的基本效用和利益，或者说使用价值叫做产品或服务的核心价值。如酒店的基本住宿环境、书店出售的图书、餐厅供应的食品、医院的基本医疗服务等。2.客户期望3.竞争对手的影响4.客户情感因素,第三节客户满意度和忠诚度管理,销售管理-服务管理,(三)客户满意度测评体系1.建立客户满意指标体系的流程,客户满意指标建立流程,第三节客户满意度和忠诚度管理,销售管理-服务管理,2.建立客户满意指标体系的步骤在进行客户满意指标体系建立时，通常可以分为四个步骤。(1)提出问题明确影响客户满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素量化，即包括对下面几个问题的回答。影响购买和使用的客户满意因素有哪些？在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式采集数据？采集数据时应注意哪些问题？(2)数据收集数据收集的方法有很多种，一般来说，企业可以采用的方法主要包括如下三种。问卷调查深度访谈焦点访谈(3)数据分析数据分析主要是通过数据编码、录入、统计等，将数据整理成能正确反映客户对企业产品和服务态度的资料。(4)建立行业和企业客户满意因素体系,第三节客户满意度和忠诚度管理,销售管理-服务管理,下表为销售行业的客户满意因素体系示意。,第三节客户满意度和忠诚度管理,销售管理-服务管理,(四)提高客户满意度的方法1.建立全面客户服务体系2.客户满意度指标的改进对于客户的满意度，如果从量化的指标来看，应从如下四方面来考虑：一是与产品有关的满意度指标，如产品质量、产品利益(功效)、产品特色、产品设计、可靠性、性价比等；二是与服务有关的指标，主要有保修期、送货、客户抱怨处理、维修和问题解决等；三是与购买有关的绩效指标，主要有礼貌、沟通、获得信息、交易时间等；四是行业特殊的指标，如比萨饼30分钟送货上门，保健品服用方便、口感好，银行迅速更换丢失的信用卡，家具码放到位的搬运服务，长途电话清晰稳定的通话质量，汽车节能，电脑提供软件维护等。企业要结合行业和自身的实际情况，针对不同客户关注的指标有针对性地进行改善，从而提高客户满意度。3.组建高效的客户服务团队4.建立良好的反馈系统,第三节客户满意度和忠诚度管理,销售管理-服务管理,二、客户忠诚度管理(一)客户忠诚度概述客户忠诚是建立在对特定企业的服务或产品长期使用且满意基础上的一种情感习惯，是客户对于企业员工、产品或服务的满意或依恋的感情，或是对某一品牌因长久的喜爱而重复选择。客户忠诚度则是指客户忠诚的程度，客户更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或行为，它实际上是客户忠诚的持续反映。(二)客户忠诚度分析与衡量1.客户忠诚度的层次分析客户忠诚依其程度深浅，一般可以分为四个不同的层次，它们是：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。(1)认知忠诚。指客户在接受企业产品或服务中认为该产品或服务优于其他企业的品牌而形成的忠诚，由于这种产品或服务恰好满足了客户需求，于是客户产生了对企业的信任。(2)情感忠诚。指客户在使用产品或接受服务后获得持续满意形成的对产品或服务的偏爱。,第三节客户满意度和忠诚度管理,销售管理-服务管理,(3)意向忠诚。意向忠诚也称行为意图忠诚，指客户受持续的正面情感影响，十分向往再次购买产品或服务，不时有重复购买冲动的心理活动。(4)行为忠诚。行为忠诚为习惯性购买忠诚，此时客户的忠诚意向转化为实际行动，他们甚至愿意克服障碍实现购买。2.客户忠诚度的价值分析在市场竞争日益激烈的今天，客户就是企业制胜的法宝。例如：一个儿童(忠诚客户)在麦当劳餐厅一星期消费一次，平均消费30元，一年消费总额就是12430=1440元，10年就消费14400元，况且没有计算父母陪同就餐的消费和其他附带消费，。客户忠诚对企业的短期成长和长远发展均起到重要作用，其价值是不可估量的。企业应当不断通过改善产品和服务的质量、提供更具价值的产品和服务来满足客户需