xxx县水产品火锅差异化营销模式研究分析【毕业论文】

本科毕业论文设计题题题题目目目目XXX县水产品火锅差异化营销模式研究分析系系系系部部部部商贸系部专专专专业业业业市场营销年年年年级级级级学学学学号号号号姓姓姓姓名名名名指导教师指导教师指导教师指导教师成成成成绩绩绩绩2008年5月27日目目目目录录录录任任任任务务务务书书书书1文献综述文献综述文献综述文献综述2开题报告开题报告开题报告开题报告11正正正正文文文文13摘摘摘摘要要要要13引引引引言言言言13荣昌县水产品火锅营销及存在问题荣昌县水产品火锅营销及存在问题荣昌县水产品火锅营销及存在问题荣昌县水产品火锅营销及存在问题14差异化营销模式借鉴差异化营销模式借鉴差异化营销模式借鉴差异化营销模式借鉴19构建荣昌县水产品火锅差异化营销模式构建荣昌县水产品火锅差异化营销模式构建荣昌县水产品火锅差异化营销模式构建荣昌县水产品火锅差异化营销模式25结束语结束语结束语结束语31参考文献参考文献参考文献参考文献31致致致致谢谢谢谢32附附附附录录录录33指导教师评阅表指导教师评阅表指导教师评阅表指导教师评阅表35交叉评阅表交叉评阅表交叉评阅表交叉评阅表36答辩记录表答辩记录表答辩记录表答辩记录表371西南大学本科毕业论文西南大学本科毕业论文西南大学本科毕业论文西南大学本科毕业论文设计设计设计设计任务书任务书任务书任务书论文（设计）题目XXX县水产品火锅差异化营销模式研究分析系别、专业商贸系部、市场营销学生姓名学号指导教师姓名开题日期2007年12月15日论文论文论文论文（设计设计设计设计）的主要内容的主要内容的主要内容的主要内容（技术指标技术指标技术指标技术指标）与要求与要求与要求与要求主要内容1荣昌县水产品火锅营销现状及存在问题2国内外差异化营销模式借鉴3构建荣昌县水产品火锅差异化营销模式要求学生在充分理解差异化营销理论基础上，分析水产品火锅运用差异化营销理论的必要性，以荣昌县水产品火锅为研究对象，借鉴国内外食品差异化营销模式，在此基础上，初步构建荣昌县水产品火锅差异化营销模式。进进进进度度度度安安安安排排排排200711200801广泛查阅国内外相关文献，撰写文献综述，确定研究的技术路线及方法200802200804结合毕业实习，全面搜集资料，深入分析相关问题，完成毕业论文初稿200805200806进一步完善毕业论文，提交毕业论文准备答辩。系系系系（部部部部）意见意见意见意见2007年月日注1、任务书由指导老师填写。2、任务书必须在第七学期13周前下达给学生。2文献综述关于差异化营销模式相关研究的文献综述关于差异化营销模式相关研究的文献综述关于差异化营销模式相关研究的文献综述关于差异化营销模式相关研究的文献综述摘要摘要摘要摘要理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。关键词关键词关键词关键词差异化营销营销策略模式引言随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。1差异化营销概念及相关策略研究差异化营销概念及相关策略研究差异化营销概念及相关策略研究差异化营销概念及相关策略研究11差异化营销概念差异化营销概念差异化营销概念差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。邓久根1在差异化营销策略的实施的对策与战略一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东2和杨树伟3等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。12差异化营销策略研究差异化营销策略研究差异化营销策略研究差异化营销策略研究关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出3了大量的研究成果。121产品差异化策略产品差异化策略产品差异化策略产品差异化策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的4。对产品差异化PRODUCTDIFFERENTIATION问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普科特勒5PHILIPKOTLER1999，MARKETINGMANAGEMENT在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多李维特6所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。122服务差异化策略服务差异化策略服务差异化策略服务差异化策略服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。HOUGHTONPAPPAS和SHEEHAN7认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始向服务转型以获取新的价值来源。国内外学者BERGER，LESTER,1997；PAPPAS、SHEEHAN,1998；AEGIS，1999；GANN、SALTER，2002将这一现象称为“服务差异化”89。服务差异化具有广泛的制造业行业分布性，从家电、汽车、机械制造业到制药业等。面对这一新现象，西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景，重点讨论了知识经济环境下制造业的发展道路问题，明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异4型制造业”等概念，并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行了性研究QUINN1992；AEGIS1999；CAMPELL2002；SHEEHAN200010。国内学者如叶勤11、蔺雷、吴贵生12等也开始涉足这一领域，从各种角度探讨“服务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要现实意义。目前，服务差异化也开始涉足于食品行业。采取服务差异化策略主要从两个方面展开一个是不断提高顾客的满意度，另一个就是不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度，还得对顾客进行研究。根据ISO90002000的（335）条款，对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人。顾客的类型有消费顾客和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类1。自从西奥多莱维特THEDORELEVITT、刁昳等人也提出“顾客满意CUSTOMERSATISFACTION”这一概念。美国商务部又在1987年就设立了马尔科姆鲍德里奇国家质量奖，而在其中七项标准中，“顾客满意”占了30，位居第一位14。2000年4月，中国政府有关部门对ISO质量认证的内容进行重新修订，在修订的八大原则上，“顾客满意”也位居第一原则15。同时在寻找潜在顾客时佩尔图（BILFREDOPARETO）16提出了80/20定律，80/20定律不仅给市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也可以作用于顾客服务这一层面，让企业在服务的基础上去分析顾客群体。同时对顾客类型了解，并对其进行相应的差异服务，也可以减少服务的成本。123促销差异化策略促销差异化策略促销差异化策略促销差异化策略潘向光17和张晓琳18在提出促销差异化营销的定义上不完全一致，但都提到了针对中间商或消费者，提供短程激励认为促销活动（SP，SALESPROMOTION）就是企业针对中间商或消费者，提供短程激励，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销差异化的手段和作用有哪些呢苗月新19在市场营销学一书中提到常见的促销有广告，产品展示会，公共关系和人员推销等。同时指出促销差异化要以产品的特性为基础，以消费者的需求为中心，实现最大程度上的差异化。促销差异化可以使企业树立差异化的形象，打造差异化的产品形象，同时可以增加顾客的价值和满意感，是差异化营销策略的重要一部分。招汉宇20在促销对整合营销中品牌建设影响研究一书中提出了促销活动的作用。通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存（降低竞争品之库存量），增加产品回转率，增加货架占有率；改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动；并且可替代或补强广告的不足，加速5产品进入市场。持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯，直接提高销售额，并可带动关联产品的销售。124品牌差异化营销策略品牌差异化营销策略品牌差异化营销策略品牌差异化营销策略菲利浦科特勒21的观点，品牌是一种名称、标记、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌还是一项重要的无形资产，也可以转让盈利。施振荣22在品牌管理愿景与企业文化一书中也提出了品牌的含义。并强调注重商品在质量、性能、效用，以及品牌的市场定位、文化内涵的差异化营销。品牌营销，简称是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理23。迈克尔波特（MICHAELPORTER）24认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌是一个企业生存的关键，品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌，差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化，所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌差异化包括品牌的差异化定位、品牌差异化传播、细分市场再造辉煌等。125渠道差异化营销策略渠道差异化营销策略渠道差异化营销策略渠道差异化营销策略LOUISWSTERN25在市场营销渠道一书中提到营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间组成。在营销渠道的功能方面，劳伦斯G弗里德曼和R弗瑞26认为有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。实现了产品从生产者向消费者的转移。邱莉红27在对营销渠道绩效评估的探讨一书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力，建立企业和消费者的良好关系。可见，差异化的营销渠道是以顾客的需求为中心和了解目标顾客的需求。同时分析竞争对手的渠道结构和策略，根据自己产品的特性和企业自身的情况如实力、发展目标等来寻找差异化的渠道。从而获得产品市场，增强产品竞争力。6综上，差异化营销策略的意义和作用得到了广大研究学者一致认同。研究者关于如何采取以及采取什么样的差异化营销策略研究比较多。这部分研究的前提是差异化的最终目的是为了满足顾客需求。因此，研究者的研究思路基本上都是如何寻找差异化。但是顾客的需求是在不断变化的，也是可以被引导和开发的。从这个角度看，理论界关于如何创造、培养、发展差异化来满足顾客需求的研究就相对比较少。2国内外差异化营销相关模式概况国内外差异化营销相关模式概况国内外差异化营销相关模式概况国内外差异化营销相关模式概况21差异化产品竞争模型差异化产品竞争模型差异化产品竞争模型差异化产品竞争模型从差异化产品竞争的含义出发，必须找到合适的差异化要素，产品竞争才可能顺利开展，夏春阳28认为，从产品层次角度进行产品差异化是一个有效的途径，在此基础上提出了差异化产品竞争模型,模型包括四个要件概念差异化、属性差异化、品牌差异化和服务差异化。营销定位理论鼻祖ALRIES和JACKTROUT29也提到了概念差异化。指出市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。这一理论从另一个角度说明了产品竞争的核心问题。有产品无概念，产品可能始终成不了商品，有概念没产品，概念本身照样可以成为商品。产品概念的竞争只是产品竞争的一个方面，也是深层次的产品竞争30。菲利普科特勒31认为，一项服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务的特点对营销及服务差异化有重要影响。而且服务的附加和扩展，使得产品逐渐向五层次产品模型中的最高层次潜在产品转移，这为企业在动态的市场竞争中提供了差异化的途。品牌差异化是建立在概念差异、属性差异和服务差异等基础上的高级形式，它是差异化产品竞争的最终途径。波特认为，歧义战略利用可户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争32。笔者认为广告差异化也应该做为差异化产品竞争模型的一个要件。目前多数人不愿意看广告，要想达到宣传产品的效果，还得走广告差异化道路。22霍特林模型霍特林模型霍特林模型霍特林模型霍特林模型HOTELLING是个空间线段定位模型33。它描述了企业提供的产品之间的水平差异化。模型假设两家企业定位于一条长度为1的线段上，销售相同的商品，购买者以密度均匀地分布在这一区间内。对于购买者而言，选择哪一家企业的商品取决于离该企业距离的远近。因此，两家企业之间的距离就可以认做它们之间的差异。此模型为7差异化的比较优势分析提供了佐证。霍特林模型的结论有1异质产品会降低竞争强度。这意味着，同类产品企业与企业的产品的相对差异化程度越高，即产品的品牌或销售区域的位置相差越大，购买者对产品的主观偏好程度越高，市场价格对购买需求的影响越小。2市场上每家企业都拥有自己的“自然客源”。企业的“自然客源”表明，通过实施产品差异化，每个企业都可以拥有自己的稳固的顾客群市场。23差异化战略的整合模型差异化战略的整合模型差异化战略的整合模型差异化战略的整合模型迈克尔波特的价值链理论34、普拉哈拉德的核心竞争力理论35、顾客价值理论和企业资源理论从不同的角度对中小企业的差异化来源进行了分析，然而实践中缺乏对这几种理论的整合，针对这一问题提出了中小企业差异化战略整合模型。在这个模型中，中小企业的产品差异化战略的选择应该充分分析本企业优势、竞争者劣势和顾客重视的价值，在整合价值链相关环节的基础上，形成自身的产品差异化定位。差异化战略的整合模型的结论有1产品差异化对质量的影响是，产品差异化扩大了产品的质量差距，当差异化越大时，产品质量的提高带来的好处越大。2顾客价值差异和产品差异扩大了生产不同质量产品的中小企业的利润差距，也就是说，在企业的产品成本和产品质量等比增加的时候，市场中顾客价值差异越大，产品差异越大，则生产高质量产品的中小企业获得的利润越多，但是，如果成本是质量的指数增长时，就不一定，所以，中小企业在观察市场的同时还必须观察自己的成本情况。24服务选择模型服务选择模型服务选择模型服务选择模型吴建国36将服务选择模型建立条件假设为1市场上存在两个寡头企业，企业1和企业2。并且两寡头企业向市场提供由产品和服务组成的产品包。2消费者是基于消费产品包的质量所获得的效用决定其购买行为的。假设消费者的净效用只要不低于保留效用消费者也会购买产品包。3假设某消费者消费1单位产品质量带来的效用为KK0简称单位产品质量效用，消费1单位服务质量带来的效用为（简称单位服务质量效用）。4假设企业1的产品包（S，S1），定价为P1，企业2的产品包S，S2,定价为P2。通过假设条件，建立服务选择模型，其结论为81当产品同质化时，哪个企业服务质量越高，该企业的利润就比另一个大。2企业的最优服务质量水平与其自身提供服务质量的成本系数有关。成本系数越大，意味着提高质量水平的代价越大、难度越高，则企业就越会以较低的服务质量水平构成产品包以满足市场。3当企业1的服务成本系数增大时，一方面企业1产品包的最优价格将上升，另一方面，在服务成本系数增大的同时服务质量水平在下降，以致产品包单位成本升速较价格低，从而导致企业1的利润增加此时由于企业2产品包的最优价格升速大于企业1价格的升速，从而企业2的利润增速将大于企业1利润的增速4当企业1的服务成本系数增大时，企业1产品包的最优价格由于成本因素而上升；此时由于企业1的最优质量水平下降，进一步拉大了与企业2的最优质量水平的差距，因而企业2产品包的最优价格也将上升，且其升速大于企业1价格的升速。25质量水平模型质量水平模型质量水平模型质量水平模型提高质量的经济性是质量管理的一个重要课题。如何确定一个适宜的质量水平，使产品和服务在满足用户要求的前提下获得良好的经济性，一直是质量管理学家和质量经济学家们所关注的问题。世界上许多质量管理大师，如费根堡姆（FEIGENBAUM），朱兰JURAN，克罗斯比CROSBY等，先后提出了不少描述产品质量经济性和最适宜质量水平的模型，其中最为著名的是质量成本质量水平模型37。质量选择理论是质量经济学的核心，它是在综合考虑产品的消费者效用、价格、销量及利润等因素的条件下，选择产品的符合性质量水平的理论。其理论模型主要分为两类一是序贯地进行质量选择，二是同时地进行质量选择。在序贯选择模型中，企业在市场上进行价格或数量竞争之前先决定产品的质量。在市场竞争阶段质量成本己经是沉淀成本，从而企业对质量的投入被当作长期变量GABSZEWICZ、THISSE1980，1986；SHAKED、SUTTON1982，1983，1984；SUTTON1992，MOTTA1993等对这类模型有详细论述。相比之下，在同时进行质量选择的模型中，质量选择作为短期变量FEENSTRA，1988，质量成本也随之而产生38394041。26差异化营销战略实施的一般模式差异化营销战略实施的一般模式差异化营销战略实施的一般模式差异化营销战略实施的一般模式刘士联42在差异中生存中国营销发展的趋势一书中提出了差异化营销战略实施的一般模式。指出差异化营销战略实施的一般模式首先要分析行业环境和行业中的竞争环境，充分了解竞争对手的信息和所采取的营销策略，包括竞争环境分析、寻找自9身的优劣势、寻求差异化的着眼点。然后总结出本身的优势，来确定差异化的营销工具，制定有别于竞争对手的差异化的营销方案，最后实施和控制该策略。按照这一模式的基本步骤来实施差异化营销战略对于一般的企业都具有可操作性，但对于不同的行业，尤其是食品行业，在差异化工具的选择上是不一样的。综上，学术界关于差异化营销模式的研究大多集中在理论模型的探讨上。关于这些模型的可操作性研究并不多。同时这些理论模型建立大多受研究者所处的市场环境的影响，在应用过程中还需要结合当地市场环境实际情况。结束语结束语结束语结束语综上所述，目前国内外关于差异化营销的研究已经取得了大量的研究成果。研究者所采用的研究方法有所差异。有的学者从经济学角度论述差异化；还有学者对不同行业的差异化战略进行了探讨；有的学者还用经济学理论并建立数学模型，对差异化进行了严格论证和理论分析。这些研究成果以及研究思路都是值得我们借鉴的。但是笔者也发现，绝大多数研究集中在宏观层次和理论层面进行，关于微观层面和理论应用方面的差异化营销研究相对比较少，因此这部分研究有待进一步深入。参考文献参考文献参考文献参考文献1邓久根差异化营销策略的实施的对策与战略J，2005，62张占东企业竞争中的产品差异化战略研究J，经济经纬，2002,（3）51533张雪飞，杨树伟营销策略M，中国纺织出版社2003,（5）6674刘士联差异中生存中国营销发展和趋势D，兰州硕士学位论文2005，45PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENT9THEDITIONM，清华大学出版社，2002，（7）4304326菲利普科特勒营销管理分析、计划、执行和控制J，上海人民出版社，2003，（9）4037SHEEHANMANUFACTURINGANDGROWTHINTHELONGERTERMANECONOMICPERSPECTIVEC，INTEGRACTURINGSYSTEM，IRVINE，CALIFOR2NIA，2425FEBRUARY8AEGISSERVICEENHANCEDMANUFACTURINGINTHEBUILDINGANDCONSTRUCTIONPRODUCTSYSTEM，DRAFT,DRAFTREPORTR，PROJECT4，UNIVERSITYOFWESTERNMACARTHUR，19999JURAN,JMASINTERNATIONALCOMPETITIONGROWS,SOMUSTQUALITYCONTROLMANAGEMENTREVIEWJ，1979，（11）343510CAMPELLSERVICEENHANCEDMANUFACTURINGINTHEBUILDINGANDCONSTRUCTIONPRODUCTSYSTEMR，PROJECT4，UNVERSITYOFWESTERNSYDNEYMAACARTHUR，200211蔺雷，吴贵生制造业的服务增强研究起源、现状与发展J，科研管理2006，112叶勤产品服务增值扩展战略的兴起与发展J，商业经济与管理，2002，613琼库勃坎尼，唐纳德卡普林著永远留住顾客M，上海人民出版社1995，（）32451014阿伦卡杜美国营销学会顾客满意度手册，M宇航出版社，1998，（）162815武田哲男，刘卫颖顾客满意之道，科学出版社，2007，（3）12513016理查得科克著80/20法则M，中国城市出版社2000，（1）667417潘向光现代广告学M，杭州大学出版社，199624318张晓琳中国大卖场重点零售客户经理手册M，北京企业管理出版社，2003567919苗月新市场营销学J，北京清华大学出版社，2004920招汉宇促销对整合营销中品牌建设影响研究D，华中科技大学硕士论文，200521年小山品牌学理论部分M，北京清华大学出版社，20039810022施振荣品牌管理愿景与企业文化M，生活读书新知三联书店出版社，2001，1212423李倩茹，李培亮品牌营销实务M，广东经济出版社，2004293124迈克尔波特（MICHAELPORTER）竞争战略M，华夏出版社20033725LOUISWSTERN，ADELIELANSARY，ANNETCOUGHLAN市场营销渠道M，电子工业出版2004，612313026劳伦斯G弗里德曼，R弗瑞创建销售渠道优势M,中国标准出版社，2002,2394527邱莉红对营销渠道绩效评估的探讨J，中外管理导报，2002,（3）28夏春阳差异化竞争策略研究D，西南财经大学硕士论文，2002,429阿尔里斯，杰克特劳特22条商规M，经济科学出版社，1996,7789130赵农论产品差异性与概念营销J，科技进步与对策，2001,（2）31菲利普科特勒营销管理分析计划执行和控制M，上海人民出版社，199940332孙焕琴品牌营销M，中国财政经济出版社，2003,（3）33HOTELLINGHSTABILITYINCOMPETITIONECONOMICJOURNALJ，HARVARDBUSINESSREVIEW，192934迈克尔波特竞争战略陈小悦译M，北京华夏出版社19976735PRAHALAD，HAMEL，GARYTHECORECOMPETENCEOFTHECORPORATIONJ，HARVARDBUSINESSREVIEW，1990MAYJUNE36吴建国基于效用函数的质量模型研究M，上海交通大学出版社，2004，912312537JURANJMASINTERNATIONALCOMPETITIONGROWSJ，MANAGEMENTBUSINESSREVIEW，1979，11343538GABSZEWICZJ，THISSEJEONTHENATUREOFCOMPETITIONWITHDIFFERENTIATEDPRODUCTSJ，THEECONOMICJOURNAL，1986，416017239SHAKEDASUTTONJRELAXINGPRICECOMPETITIONTHROUGHPRODUCTDIFFERENTIATIONJ，REVIEWOFECONOMICJOURNAL，1982，51206121140SHAKEDASUTTONJNATURALOLIGOPOLIESJ，ECONOMETRICAL，1983，81469148341MOTTAMENDOOGENOUSPRICEVSQUALITYCOMPETITIONJTHEJOURNALOFINDUSTRIALECONOMICS，1993，211313242刘士联差异中生存中国营销发展的趋势D，兰州大学硕士学位论文2005（4）11西南大学本科毕业论文（设计）开题报告论文题目XXX县水产品火锅差异化营销模式研究分析系别专业商贸系（部）市场营销年级2004级开题日期2007年12月15日学号姓名指导教师1本课题研究意义本课题研究意义本课题研究意义本课题研究意义1带动水产业的发展，一定程度上解决“三农”问题农业是国民经济的基础，水产业又是广大农民养殖户增收的副业之一，随着荣昌县这座中小城市的迅速发展，其城镇人口数量不断增长，众多的居民对水产品火锅的需求也将增加，这对水产业的发展、农户、火锅企业和农业企业来说是一个机会。2增加企业竞争力，实现经济效益，带动地方经济发展当今，水产业依托于科技，其发展速度十分迅速，水产品的数量巨大，品种繁多，同时，其他地区的火锅企业和水产品进入荣昌，市场竞争激烈。面对这样的形势，运用差异化营销策略为荣昌水产品火锅的竞争力和市场占有率的提高具有重要意义。3实现水产品火锅经济的可持续发展。2研究内容研究内容研究内容研究内容1荣昌县水产品火锅营销现状及存在问题11水产品火锅营销现状12水产品火锅营销存在的问题及原因2差异化营销模式借鉴21麦当劳差异化营销模式22蒙牛差异化营销模式23麦当劳和蒙牛差异化模式对荣昌县水产品火锅营销的启示3构建荣昌县水产品火锅差异化营销模式31制定差异化营销策略32荣昌县水产品火锅差异化营销模式构建33实施差异化营销模式应注意的问题123技术路线技术路线技术路线技术路线、研究方法和研究进度研究方法和研究进度研究方法和研究进度研究方法和研究进度技术路线调查数据，收集资料运用定性和定量分析法对差异化营销策略和模式的选择进行研究制定营销策略，确定营销模式得出结论研究方法定性分析法、定量分析法研究进度200711200801广泛查阅国内外相关文献，撰写文献综述，确定研究的技术路线及方法200802200804结合毕业实习，全面搜集资料，深入分析相关问题，完成毕业论文初稿200805200806进一步完善毕业论文，并提交毕业论文准备答辩。4导师意见导师意见导师意见导师意见指导教师（签名）年月日5系系系系（部部部部）意见意见意见意见系（盖章）年月日说明开题报告应在教师指导下由学生独立撰写。在毕业论文（毕业设计）开始二周内完成，交指导教师审阅，并接受学校和系检查。13XXX县水产品火锅差异化营销模式研究分析县水产品火锅差异化营销模式研究分析县水产品火锅差异化营销模式研究分析县水产品火锅差异化营销模式研究分析摘摘摘摘要要要要本文通过对荣昌县水产品火锅店及其消费者进行实地调查，分析了荣昌县水产品火锅营销现状及存在问题，同时借鉴麦当劳和蒙牛差异化营销模式，结合荣昌县水产品火锅的实际情况，提出一套适合荣昌县水产品火锅的差异化营销模式，即Q2S2CB模式。关键词关键词关键词关键词水产品火锅差异化营销模式THERESEARCHONTHEVARIATIONMARKETINGPATTERNOFAQUATICPRODUCTHOTPOTSINRONGCHANGABSTRACTWEHADSURVEYEDONTHEAQUATICPRODUCTHOTPOTSFILMSANDCONSUMERSINRONGCHANGONTHEBASISOFINVESTMENT，WEANALYZEDTHEPRESENTMARKETINGSITUATIONANDFOUNDPROBLEMSOFTHEAQUATICPRODUCTHOTPOTSMARKETTHENWELEARNEDFROMMACDONALDANDTHEMONGOLIANCOWVARIATIONMARKETINGPATTERNFINALLYWEPROPOSEDONEVARIATIONMARKETINGPATTERNNAMED“Q2S2CB”，WHICHISSUITABLEFORTHERONGCHANGCOUNTYAQUATICPRODUCTHOTPOTSKEYWORDSAQUATICPRODUCTHOTPOTS；VARIATION；MARKETINGPATTERN引言荣昌是重庆市的一个农业大县。随着人们生活水平的日益提高，消费观念也在发生变化，作为健康营养的食品类之一的水产品受到了当地居民的青睐。随着荣昌城镇人口数量以及居民可支配收入的不断增长，水产品火锅需求量也在不断增长。水产养殖业是荣昌农民增收的副业之一。水产品火锅需求的增加，对农民养殖户、水产品火锅店、农业企业以及当地水产业的发展来说都是一个契机。但目前荣昌县水产品火锅市场存在管理不规范、产品差异化不明显，营销模式单一等问题，制约了水产品火锅市场的进一步发展。1荣昌县水产品火锅营销现状及存在问题荣昌县水产品火锅营销现状及存在问题荣昌县水产品火锅营销现状及存在问题荣昌县水产品火锅营销现状及存在问题11荣昌县水产品火锅营销现状荣昌县水产品火锅营销现状荣昌县水产品火锅营销现状荣昌县水产品火锅营销现状141菜品笔者对荣昌县20家水产品火锅店和部分消费者进行调查问卷见附件1、附件2，研究发现，荣昌县水产品火锅店的菜品品种比较单一，一般属于初加工。主要表现在点菜菜单上比较多的水产品主要集中在花鲢（19家）、草鱼（15家）。而白鲢（9家）、鳝鱼（5家）、泥鳅（4家）和虾类（3家）等的比例相对比较少（如图1所示）。同时笔者还发现99以上菜品都是一些初级产品，没有进行分类加工，如鱼头、鱼尾、鱼肚白等没有单独做为菜品，鱼汤系列菜品也比较少。95754525201510020406080100花鲢草鱼白鲢鳝鱼泥鳅虾类其他图1荣昌县20家水产品火锅店菜单菜品分布CHART1THEDISHESMENUFROMTWENTYAQUATICPRODUCTHOTPOTSFILMSINRONGCHANG2营销策略笔者调查发现，14家水产品火锅店在2007年中基本上没有进行过产品促销、打折等活动，所占被调查总体的70，所占比例比较大（如图2所示）。此外，被调查的水产品火锅店60的店名不是以水产品如鱼等相关品牌来命名（如镇天府鱼庄、朝皇等），没有自主的生态鱼品牌，不注重品牌营销。虽然这些火锅店提供给消费者的鱼菜品能满足其消除饥饿的需求，但从来没有注重水产品和吃水产品的文化营销；同时也没有特色营销，传统营销观念占据了整个营销市场；以随意性、自由性、选择性和满足感较大等特点的自助型火锅营销模式较少。本次调查时间从2008年1月至3月，调查对象为荣昌县水产品火锅店及其消费者，调查范围是荣昌县主城区。调查采用问卷的形式，火锅店调查共发放问卷20份，回收有效问卷20份，回收率达100；消费者调查共发放问卷300份，回收问卷300份，其中有效问卷300份，问卷回收率为100。157015105010203040506070801次以下23次45次6次以上图2荣昌县20家水产品火锅2007年促销次数CHART2THEFREQUENCYOFPROMOTIONFROMTWENTYAQUATICPRODUCTHOTPOTSFILMSINRONGCHANG3供货源头荣昌县养殖水质差，养殖技术差，鱼饲料杂且不安全。再加上行政管理方面的不完善，导致存在生产安全隐患。被调查的20家荣昌县水产品火锅店的货源大部分是本地自产提供，进货的渠道有水产品市场上购买（9家）、水产品商贩直接提供（16家）和水产品养殖户提供（5家）三种方式，如图3所示，水产品商贩是主要的供货源头。这种进货的渠道本身就给企业在养殖、运输和暂养等环节上控制产品的安全方面增加了难度。另外问到“在接货时是否有货物检验机制”时，结果是基本上都是回答“否”。这也是造成供货源头存在安全隐患的因素之一。4580250102030405060708090市场上购买水产品商贩直接提供水产品养殖户提供图3荣昌县水产品火锅店供货源头CHART3THESOURCESOFRAWMATERIALSFROMTWENTYAQUATICPRODUCTHOTPOTSFILMSINRONGCHANG4服务配套餐饮企业的服务配套包括餐具的卫生、美观；锅底、油底的卫生可口；包间的空16间、背景；服务员的服务素质和质量；上菜的速度和菜品的份量；酒品和饮料的质量和价格等等。调查结果显示，如表1所示，被调查的300名消费者中大多数对火锅店的服务配套的评分偏于3分及以下。893的被调查对店内的环境空气表示不满意。因为吃完火锅后衣服上残留一股火锅味。服务员未经过严格培训，服务态度和质量相对而言较差，617的被调查者对对服务员的服务质量不满意。个别消费者反映偶尔会发现新上来的锅底里有时会发现残留一些烫过的菜，474的被调查者表示对油底的卫生担忧。表1荣昌消费者对水产品火锅店服务配套的满意评价TABLE1THECONSUMERSSATISFACTIONSURVEYONTHESUPPORTINGSERVICESOFAQUATICPRODUCTHOTPOTSFILMSINRONGCHANG满意程度人数（所占比例）条件非常不满意比较不满意一般比较满意非常满意合计店内布局18631793733006021059712310100店内环境空气751932084300250643672713100服务人员的服务质量8310267381030027734022312733100油底卫生可口459892432230015032730714373100菜品质量5644121671230018714740322340100上菜的速度34561245432300113187413180107100酒品和饮料的价格32911472733001073034909010100禁止自带酒水饮料的规定7211167391130024037022313037100注本次共调查300名消费者，平均每家水产品火锅店分别选取15名消费者作为被调查对象。12荣昌县水产品火锅营销存在问题及原因荣昌县水产品火锅营销存在问题及原因荣昌县水产品火锅营销存在问题及原因荣昌县水产品火锅营销存在问题及原因121荣昌县水产品火锅营销存在问题荣昌县水产品火锅营销存在问题荣昌县水产品火锅营销存在问题荣昌县水产品火锅营销存在问题1品种不全，不能满足消费者的个性和收入层次需求。第一，单一菜品品种不能满足不同收入层次的消费者需求。一般学生、民工、普通工薪阶层，与高级白领阶层、公务人员，他们的消费习惯和消费档次会随着收入不同而有不同的菜品需求。如白莲的价格是68元/斤，花莲价格是88元/斤，中间的价差是2元/斤，而火锅店大部分只出售花鲢，无形之中就把一些消费者拒之门外。17第二，菜品品种缺乏细分，不能满足消费者的个性需求。本次调查中，被调查的这20家火锅店未从消费者的职业特点、消费者的年龄特征、消费者的消费习惯特征和消费者的地区和民族特征四个方面来开发菜品。就拿菜品细分程度来讲，有的消费者，尤其是小孩和老人喜欢吃鱼但又怕被鱼刺卡住，而水产品火锅店没有对鱼进行产品分割加工来满足这一潜在的需求。此外，随着生活水平的提高，消费者的需求也发生了很大的变化，对应的产品需求如公务客人组合产品、会议组合产品、家庭用餐组合产品、婚礼组合产品、周末组合产品、特殊活动组合产品等。而被调查20家的火锅店单一的菜品组合根本不能满足消费者的个性需求。2营销观念落后，营销策略单一，制约了水产品火锅需求市场的发展。荣昌水产品火锅店的营销观念没有转变，主要表现在第一，如图2所示，荣昌的水产品火锅店一年中的促销次数比较少，基本上的营销观念还停留在产品观念。被调查的20家水产品火锅店不注重采取文化差异化营销（如水产品火锅店的文化营销、鱼和吃鱼文化的营销等）、服务差异化营销、品牌差异化营销以及产品差异化营销等营销策略，表明在荣昌水产品火锅的现代市场营销观念还比较落后。落后的营销观念导致店主意识不到消费者需求的变化，最终制约了水产品火锅需求。第二，营销策略单一。做过促销活动的火锅店通常采用的策略就是价格折扣。这些火锅店很少推出独特的宣传的营销策略来吸引客源，如运用行业性杂志、报纸、广告宣传传单、赞助等方式对水产品菜品进行宣传或者设计推出啤酒节等方式来提高水产品火锅店销售业绩，增加效益。单一的营销策略使消费者对这些火锅店的差异化印象不深刻，最终导致火锅店的定位不准，对目标消费群体的吸引力不够，导致市场需求减少，各企业间的价格竞争加剧。3供货源头存在安全隐患，造成消费者消费顾虑。在水产养殖行业中，养殖规模大、技术力量较强的企业早就改用高效低毒新药、疫苗或中草药预防和治疗病害。但一批个体养殖户，完全不按无公害养殖技术标准实施。他们水源处理设施简陋，养殖密度大，为了防病和节约成本，就反复采用禁用药物，而且在养殖、运输、暂养三个环节都会用药。这些药部分会残留到水产品体内，人体食用后会致病，甚至造成更为严重的影响。据调查，30的消费者表示害怕是这些水养殖动物是用禁用药物喂养的，不敢吃。由于水产品生产存在安全隐患，因此造成鳝鱼、泥鳅市场需求小。如果餐饮单位没有意识到这个问题的严重性，对进货源头的质量控制不力，存在严18重健康安全问题的水产品进入消费市场，最终将导致消费者对水产品火锅需求市场的萎缩。因此，如果不解决因生产安全引发的这一系列问题，不仅对消费者的身体健康是一个严重的威胁，而且影响到水产品火锅的持续、稳定、健康的发展。4服务配套不到位，影响消费者消费价值增殖。如表1所示的结果，我们可以看到荣昌水产品火锅的服务配套是不太令人满意的。随着人们生活水平的提高，人们在用餐的同时，还会考虑用餐的环境。而据我们调查的结果，店内装修结构单调、空气不流通、桌位间距过小、用餐环境空间压抑、缺乏独创性特色装饰；较差的服务质量、服务技能技巧和服务效率；卫生不合格的水产品加工场所等一系列问题，将降低消费者的消费欲望，影响消费质量。有关法律规定，餐饮企业向消费者提供安全、卫生的就餐环境和餐具，保障消费者的饮食安全和卫生，是餐饮企业应尽的法定义务。而荣昌县水产品火锅店的店主在食品安全法律方面意识淡薄，餐具卫生条件不容乐观，餐具、菜品不卫生不仅影响到消费者的身体健康，而且扩大传染病的传染源，影响到水产品火锅店的销售和声誉。122荣昌县水产品火锅营销存在问题的原因荣昌县水产品火锅营销存在问题的原因荣昌县水产品火锅营销存在问题的原因荣昌县水产品火锅营销存在问题的原因1政府部门监督管理不完善，市场制度不规范第一，政府相关部门对水产品及其火锅店的生产等一系列活动进行监督管理，对规范安全生产起着极积而有效的作用。但是荣昌县政府相关部门在管理上的不完善或存在漏洞如在水产品质量检测方面、在水产品火锅店卫生条件监督方面、在颁发卫生许可证等方面、在水产品养殖的规划和引导方面等等，有的水产品养殖户、水产品经销商和水产品火锅店就趁机做出不规范的生产和销售行为。如水产品火锅店在进货时就仅关注价格，不注重产品的生产和销售过程中的安全；水产品养殖户也为了节约成本，大量使用国家禁用药物；水产品经销商为了保鲜，在暂养过程中也会使用一些禁用药物，这就造成了水产品在安全方面的隐患。另外有的水产品火锅店在取货时从不向供货商索取经营许可证、卫生许可证及食品产地卫生部门的卫生检验合格报告单等安全生产的证明，这就难以控制产品源头和流通中的安全。第二，荣昌县水产品市场制度不规范如在水产品质量安全抽样检测制度方面、在准市场进入制度方面、在法律法规宣传制度方面等，是造成水产品火锅一系列问题的重要因素。水产品市场制度尤其是水产品质量安全体系的建设，它是实施水产品“放心工程”、全面进行水产品药物残留抽样检测和甲醛快速检测，以及加强渔药经营使用的监督管理的关键。水产品质量安全体系不完善，影响到大力发展绿色水产品、无公害水19产品，甚至是影响到水产品火锅的可持续发展。2产业链的建设未成体系，水产品火锅未形成产业水产品火锅店的产业链旨在直接满足特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）的企业集合部分，主要关注产业内部各环节之间的关系。包括火锅店的上下游关系和相互价值的交换、上游环节向下游环节输送产品或服务、下游环节向上游环节反馈信息等。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；产业链越长，表明加工可以达到的深度越深，更容易满足消费的需求程度。可见，水产品火锅产业链未形成如在水产品火锅店货源供应方面、水产品市场垄断方面、在消费者对水产品火锅店的忠诚度方面未形成产业链等，不仅会阻碍产业化经营的形成，增加各渠道的供求成本，而且在生产上难以实现标准化、安全化。同时还很难解决销路问题，规模经济也难以形成。最终影响到上、中、下游企业的可持续发展1。荣昌水产品火锅未形成像“邮亭鲫鱼”那样的产业，具体表现在水产品火锅店的经营规模偏小、选址比较分散、菜品品种单一、各火锅店品牌混杂。此外，加上不规范的市场制度导致水产品火锅市场管理混乱、各渠道的运行成本高、水产品价格高、规模化的生产不明显及服务配套设施不到位等问题，从而制约了水产品火锅产业链的形成和发展。3水产品火锅店主缺乏差异化营销的意识差异化营销在企业的发展过程中起着至关重要的作用。而构建差异化就是创造顾客，建立了差异化才能拓宽市场，才能增强企业在同行业中的竞争力，树立水产品火锅的品牌形象，同时还可以大大提高消费者对该荣昌水产品火锅的信赖感和购买率。企业采用差异化营销策略，不仅可以使顾客的不同需求得到