精品房地产资料之商业地产培训

本报告是严格保密的。 商业项目招商策划浅谈 版权声明： 本文仅供新城房产内部交流使用，版权归江苏新城集团所有，未经江苏新城集团书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 供内部讨论 本报告是严格保密的。 报告提纲 第一部分：商业基本概念 第二部分：零售业态介绍 第三部分：商业发展规律 第四部分：商业地产策划 第五部分：商业项目招商 本报告是严格保密的。 一、 商业基本概念 本报告是严格保密的。 4 商业 生意、买卖 义的商业： “ 生意 ” ，指所有以营利为目的的事业 特征：以获取利润为目的 一次握手、一个电话、一次会议、一单交易都是商业活动的具体表现，通俗来说商业就是“赚 钱的游戏 ” 咨询、房地产开发、贸易、批发、零售、服务等所有的经济活动都是商业的范畴 义的商业： “ 买卖 ” ，指专门从事商品交换活动的营利性事业 特征：以商品交换为手段 包括吃穿住行等息息相关的商品、服务和消费场所，主要包括 购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化、会展等 本报告是严格保密的。 5 零售业 有关商品销售终端的行业 零售业： 美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体 营销学定义：零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者 零售是一个与批发相对应的概念，是商品销售的终端环节，主要指商品的最终 销售渠道， 包括销售过程中对应的主体和客体，其对应经济中的 社会消费品 环节 零售业包括百货、超市、家电连锁、购物中心等 零售商家和零售集团， 以及提供商品的厂家及提供经营场所的“房东”，如百联、国美，步步高，万达等 沃尔玛 总裁 李斯阁 张 近 东 黄光裕 本报告是严格保密的。 6 业态 面向某类目标顾客的商店营业形态 业态：零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态 特征：“怎么卖 ” 对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用 商品经营结构、店铺位臵、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务 等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态 目前中国有 9种零售业态，日本 20多种，美国 40多种 包括百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店、 折扣店、 自动售货机、邮购店、无店铺销售形式（电子购物 店 本报告是严格保密的。 7 特点 购买 频率 价位 购买习惯 外部作用 更换周期 地位 日常 用品 高 低 冲动 短 不大 缺之 不可 选购品 较低 较高 计划 较长 对服务有用 重要 专用品 非常低 非常高 考虑再三 先品货、 后价格 对专业人士 影响大 重要、 量小 业种 面向顾客某类用途的商店营业种类 业种：依商品的功能、款式及适合的年龄所做的分类 特征： “ 卖什么 ” 目前国内零售消费市场可细分上百个业种，商品的种类达到数万（ 11万 ）种，国外发达国家的业种细分更多，难以胜数 从使用目的上分为 消费品 和再生产品，从购买习惯上分为 日常用品 、选购品、专用品，包括男装、女装、鞋类、箱包、家电用品、生鲜、日化用品、烟酒、建材、机电、纺织品等 业种特点 货 本报告是严格保密的。 8 商业地产 用于经营用途的房地产形式 泛商业地产：除住宅以外的房地产形式， 主体特征以租赁回报为目的 ，包括商场、酒店、办公、旅游、展览、集贸市场等 狭义商业地产：就是指用于商业经营的地产开发项目 商业地产的形式多种多样，最常见的如 型批发市场、商业街、商场、社区商业等（ 开放、封闭 ） 大型商业地产项目的开发是一项复合工程，需要对商业、地产、金融等各方面具有专业操作能力 本报告是严格保密的。 9 品牌 标识、区别 企业及其所提供的商品或服务的综合标识 品牌：包括 品牌名 （可以读出的部分）、 品牌标志 （不可以发声的部分）、 品牌角色 （人或拟人化的标识） 品牌的意义： 方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程 享有较高的利润空间 无形资产，可以超越产品的生命周期 本报告是严格保密的。 10 商家品牌 本报告是严格保密的。 11 商品品牌 本报告是严格保密的。 12 餐饮品牌 本报告是严格保密的。 二、 零售业态介绍 本报告是严格保密的。 14 概念 在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态 特点 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式 商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主 采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全 选址在城市繁华区、交通要道 商圈范围大 ，一般以流动人口为主要销售对象 商店规模大，在 5000平方米以上 商店设施豪华，店堂典雅、明快 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人 百货店 ) 本报告是严格保密的。 15 概念 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态 特点 采取自选销售方式和连锁经营方式 商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发 设有与商店营业面积相适应的停车场 目标顾客为购物频率高的居民 商圈范围较大 商店营业面积一般在 2500平方米以上 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道 大型综合商场 M S) 本报告是严格保密的。 16 概念 采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态 特点 采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行 商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主 营业时间每天在 11采取连锁经营方式，有一定的停车场地 选址在居民区、交通要道、商业区 商圈范围较窄， 以居民为主要销售对象 商店营业面积在 500平方米以上 目标顾客以居民为主 超级市场 M) 本报告是严格保密的。 17 概念 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 特点 以开架自选为主，结算在进口 (或出口 )处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式 商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等，营业时间长，一般在 16至 24h，终年无休日 选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地 商圈范围窄小，一般设定在 居民徒步购物 57 商店营业面积在 100平方米左右，营业面积利用率高，店堂明快、清洁、货架丰满，目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。 80的顾客为有目的的购买 经营实行信息系统化，开展单品管理，便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格 便利店 (方便店 ) v S) 本报告是严格保密的。 18 概念 经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态 特点 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为 高利润 从业人员需具备丰富的 专业知识 ，可以退货 选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内 商圈范围不定 营业面积根据主营商品特点而定 目标市场多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求 专业店 S) 本报告是严格保密的。 19 概念 专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态 特点 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营 商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利 注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务 选址在 繁华商业区 、商店街或百货店、购物中心内 商圈范围不定 目标顾客以中青年为主，商店的陈列、照明、包装、广告讲究 专卖店 E S) 本报告是严格保密的。 20 概念 企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体 特点 由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动， 实行统一管理 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据卖场面积，设相应规模的停车场 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道 商圈根据不同经营规模、经营商品而定 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮 ，实行卖场租赁制， 目标顾客以流动顾客为主 购物中心 C) 本报告是严格保密的。 21 概念 以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态 特点 选址在 城乡结合部、公路边、交通要道 或消费者自有房产比率较高的地区 商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂及杂品等 作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势 提供一站式购足和一条龙服务 可采取连锁经营方式 有一定的停车场 家居中心 C) 本报告是严格保密的。 22 概念 在大型综合商场经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态 特点 选址在公路边、交通要道和利用闲臵设施 ,主要的商圈人口为 5 7万人 ,商店营业面积大，一般在 4000 m 以上 商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向广大的工薪阶层服务 作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品 ,作为商品策略，经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品 商店设施简单化 。将超市开发的销售技术和管理理论、可实行连锁经营 仓储商店的价格影响力、大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体，灵活运用。设有一定规模的停车场 仓储商店 S) 本报告是严格保密的。 三、 商业发展规律 本报告是严格保密的。 24 商业发展趋势 国际经验 零售业市场高度集中化、规模化 传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展 大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加 跨国企业的拓展迅速 超大 超全 超值 本报告是严格保密的。 25 国内零售业态所处的生命周期位臵 本报告是严格保密的。 26 组别 食品 衣着 居住 医保 教育 交通通讯 其他 1000美元及以下 48 8 11 3 6 7 17 10014000美元 38 9 10 6 7 9 21 40011000美元 27 8 14 7 7 9 28 1000120000美元 15 7 15 9 7 13 14 20000美元以上 11 5 18 12 8 12 33 天津 03年 3000美元 海 03年 1 广州 03年 料来源：世界银行 1997年世界发展报告，各市统计数据 人均 本报告是严格保密的。 27 居民消费结构和消费水平发展阶段 必需 起步 发展 享受 第一阶段 以满足生活基本需要的 必需型消费阶段 吃、穿、用为主要消费内容 第二阶段 较好地解决基本生活后的 起步型 消费阶段 简单家用电器为重要消费内容 第三阶段 以体现个性特点的 发展型 消费阶段 讲究品牌消费 第四阶段 以追求生活质量的 享受型 消费阶段 以要求舒适、追求时尚、讲究情 调为消费宗旨 阶段 阶段描述 基本特征 常州目前人均 000已经进入讲究品牌消费的快速发展阶段，城市中将出现一些大型商业消费场所，部分客户追求休闲享受 300 1000 3000 5000- 国内 中等规模以上城市 长三角 珠三角 深圳 上海 北京 报告是严格保密的。 28 百货大楼 大型超市 供销社 城市生活休闲中心 商业 模式 国外模式 发展特征 国内模式 发展 特征 第一代商业 第三代商业 第二代商业 街区商铺 百货商场 摩尔 风光数十年后在 20世纪前期遭遇挑战 ， 传统商业的赢利率无法支撑起再扩张 、 发展的负担 超市兴起 ， 倡导自由选购的理念 。 最大贡献是给零售业业态注入工业制造业的文化要素 。 以 追求一站式购物 。 环境污染 、 郊区化的边缘生存状态 、 交通堵塞 、 旧城衰落等问题使其渐渐退出发展舞台 。 城市中心区域 社区中心 /临近市区 城市中心 /副中心 /交通枢纽 第四代商业 商业模式发展规律 以 “ 体验经济 ” 为基础 ， 以生活方式消费 、 娱乐加休闲为主旨 城市生活休闲中心 随着新世纪的到来 ， 超市迅速在中国成为新的时髦 ， 这和后期所谓的国内汽车保有量低难以支 撑真 正意义 的郊区们国家最早的商业模式 ， 供销社的选址往往都是城市中最好的位臵 如北京王府井的百货大楼 ， 这一代发展了很长时间 ， 它是在供销社的基础上扩大的 ，在经营模式上也发生了很大的变化 着眼于满足大众日益增加的 精神和文化 需求 ，国内目前出现的并不多 ，惠商项目率先将城市休闲生活带到常州 购物中心 城市核心 本报告是严格保密的。 29 商圈分析基本概念 边圈 次圈 主圈 商圈：是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的 辐射范围 简单来说，就是来店顾客所居住的区域范围 主圈： 65%顾客来自主要商圈。 小型商店的核心商圈在 客步行来店在 10分钟以内；大型商场的核心商圈在 5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过 20分钟 次圈： 25%顾客来自次要商圈。 小型商店的次要商圈在 客步行来店在 20分钟以内；大型商场的次要商圈在 8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过 40分钟 边圈： 10%顾客来自边缘商圈。 一般来说，小型商店的边缘商圈在 客步行来店在 20分钟以上；大型商场的边缘商圈在 8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在 40分钟以上 人口数量及特点 交通状况 商业发展潜力 人文、公共配套 商业规模 影 响 商 圈 大 小 因 素 本报告是严格保密的。 30 发展 阶段 市场 表现 经营模式 标志节点 起步期 结构调整期 快速发展期 稳步发展期 各个居住区 、 交通汇聚点出现少量 、 低档次商业 商业快速发展 ， 经营档次 、 结构发生飞跃 散铺向集中 、 规模化商业形式演变 规模化商业 、 大型购物形态商业中心浮出市场 城市发展较为落后 ， 市政配套设施处在规划中 市政配套正在完善 ，集中市场 、 步行街出现 由街铺 、 步行街向集中商业发展 ， 新商业出现 大型商业机构进入 ，商业水平稳步上升 自有住宅底商经营或出租为主 商铺基本市场化 ， 经营和销售同时存在 商铺市场化 ， 销售成为核心赢利手段 销售不是实现收益的最终手段 ， 持有出租为主 营业收入 +租金 收入 营业收入 +租金收入 +销售收入 销售收入 +租金 收入 销售收入 +租金收入 百货等购物 市中心区域 专业市场 市中心区域 专业市场 市中心区域 专业市场 城市商圈形成规律 赢利模式 百货为主 专业市场 餐饮 、 休闲 休闲 、 娱乐 经营业态 市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈 本报告是严格保密的。 31 以商业饱和指数推导商业潜在规模 圈饱和指数） C（潜在客户） 均零售支出） /业面积） 市可支撑商业面积） C 40 1600/4000 = 16万 例 1： 商圈饱和指数 ） ：三 、 四线城市一般标准为1000 ， 也可参考商业设施单位年营业额 ，假设某市的商业设施营业额为 2000 ， 取接近中值的 4000元 / C（ 潜在客户 ） ： 40万人 （ 按照城镇人口计算 ， 市区人口占全市人口 115万的 35%， 115 35%=40万 ） 年平均购物额 ） ： 2010元 /年 人 600元 /年 人 （ 按照平均社会消费品零售总额的 80%计算 ） 例 2： 假设在商圈内有 10万个家庭，每周在食品中支出 25元人民币，共有 15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为 C 100000 25 144000 17 36 商圈饱和这一指数 数字越大 ，则意味着该商圈内的 饱和度越低 ；该 数字越小 ，则意味着该商圈内的 饱和度越高 。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 四、 商业地产策划 本报告是严格保密的。 商业地产开发过程 销售 本报告是严格保密的。 35 商业物业分类 按市场形式分类：大型商厦、专业市场、小区商铺 按物业用途分类： 购物中心 、小区配套商铺、专业市场、批发与商贸中心、餐馆及美食广场等五类 按建筑特征分类：商业大厦、 社区商铺 、邻街商铺、步行街露天商铺、地下商城等五类 按物业区位分类：商业区物业、住宅区物业、近郊物业 按经营方式分类：统一经营物业和分散经营物业 按经营类别分类：综合经营项目和单一经营项目 按销售方式分类：销售物业、租售物业、出租物业 按物业户权分类：产权物业、非产权物业 本报告是严格保密的。 36 购物中心 本报告是严格保密的。 37 购物中心 本报告是严格保密的。 38 购物中心 本报告是严格保密的。 39 购物中心 本报告是严格保密的。 40 购物中心 本报告是严格保密的。 41 上海梅陇镇广场 购物中心 本报告是严格保密的。 42 合理的人流动线促进商业经营 包括平面人流动线规划和垂直人流动线 平面人流动线： 平面形式的形态、室内步行街的形态；核心店与主力店的实力、数量及摆放位臵 中庭的形态、大小、数量及位臵 餐饮区及娱乐设施的规划 环境设计，含空间环境、景观与绿化小品、照明设计等 垂直人流动线： 垂直交通组织 中央空间是垂直人流动线设计的重点 垂直商品组合； 以上各方面其实是相互影响、相互融合，共同组成了丰富多彩的人流动线系统。 本报告是严格保密的。 43 适宜的空间尺度及休闲的环艺设计 室内室外空间尺度对人流动线、视觉效果、心理都将产生影响： 过道宽度的一般在 3米以上，有的在 至有的个别宽度达到 7米以上；宽度三米被认为是舒适的底线 中庭直径或长宽一般在 10 50米之间，10米左右的中庭仅仅是为了安排自动扶梯上下， 20米左右的中庭即可以布臵一些景观或小品，以使环境优化 室内步行街宽度一般在 12米左右，让人们感觉比较舒适 地面瓷砖尺寸中高档购物中心一般使用6060 40400300 60本报告是严格保密的。 44 合适铺位开间 /进深之比 类别 区间 开间 33m 6m 6m 9m 9m 18m 18 进深 33m 6m 6m 9m 9m 15m 15m 18m 18开间区间 比例 33m 6m 6m 9m 9m 18m 18合计 进深区间 比例 33m 6m 6m 9m 9m 15m 15m 18m 18合计 社区商业的开间 /进深主要在以下几个区间： 本报告是严格保密的。 45 社区商业规模定位 商业规模 是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的关系 规模定位中主要考虑的因素有： 区域的商业市场容量 ； 市场整体租售状况对项目规模的影响； 项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）； 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为 1： 竞争性项目对项目规模的影响； 市政规划对项目片区商业规模的影响； 项目自身条件对规模的影响等等 。 社区商业 本报告是严格保密的。 46 社区商业业态组合规划 超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态 业态组合规划原则： 社区商业的基本特性： 超市、餐饮和服务配套 是社区商业的三大基本业态 租金收益的最大化，位臵较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围 符合商铺建筑设计技术指标。 社区商业 本报告是严格保密的。 五、 商业项目招商 本报告是严格保密的。 48 招商策略 以大带小 主力店 次主力店 品牌商家 小商户 招商首先是“间谍战” 潜在商家有哪些，他们在哪里，作为招商人员要心里清楚，将不同商家划分开来 招商其次是“遭遇战” 招商通常是 “ 三步曲 ” ，从初次接触 是说与商家沟通的次数越多越好，而是每次的沟通要有效率 招商还要打“心理战” 知己知彼，百战不殆，潜在商家在想些什么，要些什么，招商人员在接触过程中多问，多听，不要急着表态 本报告是严格保密的。 49 大型超市 沃尔玛选址要求 商圈的要求： 临近交通主干道， 0万以上， 2公里范围内常住人口可达到 12 核心商圈内（距项目 经营面积超过 5000平方米的同类业态为佳 物业的建筑要求 物业纵深在 50米以上为佳 ，原则上不能低于 40米， 临街面不低于 70米 层高不低于 5米，对于期楼的层高要求不低于 6米净高在 调排风口至地板的距离） 楼板承重在 800方米以上，对骑楼的要求在 1000方米以上 柱距间要求 9米以上，原则上不能低于 8米 两个以上出入口、广场、扶梯 停车场的要求 至少提供 300个以上地上或地下的顾客免费停车位， 必须为供应商提供 20个以上的免费货车停车位 租赁期限 物业租赁期限一般为 20年或 20年以上，不低于 15年并提供一定的免租期 本报告是严格保密的。 50 家电连锁 苏宁电器选址要求 市场类别 要求 开店区位 店面规模 副省级以上城市 直辖市、省会城市、副省级城市 核心商圈 5000平米以上 区域商圈 4000平米以上 大型社区 3000平米以上 地级城市 市区人口 50万以上，具有一定的购买能力 商业中心 3000平米以上 县级市场 江苏、浙江、广东等地的县级市 内陆省份发展较快的县级市（百强县优先） 副省级以上城市的较发达的郊区县 核心商圈核心位臵 3000平米以上 产权：独立、清晰的产权 区位：位于城市或某区域的商业中心，人流量大，交通便利 面积： 3000平方米以上 楼层： 从一楼开始，地级市场楼层不超过四楼 ，县级市场楼层不超过三楼 广场：物业距街道的距离在 6米以上，有开阔的停车场地和门前广场 设施：合格并正常使用的消防