精品课程市场营销学（完整版）

市场营销学 本课程教学的基本要求 1、 正确认识课程的性质 、 任务及其研究对象 ， 全面了解课程的体系 、 结构 ， 对市场营销学有一个整体的认识 。 2、 牢固树立以 顾客需要为中心的市场营销观念 ，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题 。 课程的性质和任务 它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的 、 应用型的专业人才服务的 。 本学科世纪初发源于美国 ， 它主要研究市场营销活动及其规律性 ， 是一门建立在经济科学 、 行为科学 、 现代管理理论基础之上的应用科学 ， 具有综合性 、 边缘性的特点 ， 属于管理学范畴 。 课程的核心内容 ， 就是在买方市场条件下 ， 卖方如何从顾客的需要出发 ， 制订企业发展战略 ， 组织企业市场营销活动 ， 从而在满足顾客需求的前提下 ， 使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展 。 产品策略（ 定价策略（ 分销 渠道 策略（ 促销策略（ 四大策略 （简称 4PS） 第一章 现代市场营销观念 第二章 企业 的 战略 规划 第三章 市场营销环境 第四章 消费者市场和消费者 行为 第五章 市场 营销 调 研和市场预 测 第六章 市场 细分、目标市场选择和市场定位 第七章 产品策略 第八章 价格策略 第九章 销售渠道策略 第十章 促销策略 第一章 现代市场营销观念 要点： 性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念 1 1 市场营销学的诞生和演变 还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。 性质： 跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科 与相关课程的衔接 市场营销学是以经济科学 、 管理学等为基础建立的一门独立学科 ， 它是经济 、 管理类各专业的专业基础课 ， 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测 、 广告概论 、 贸易实务 、 消费心理学 、 推销策略与艺术 、 公共关系学 、 服务营销等 。 1 2 市场营销学概念、研究对象、内容 一、市场、市场营销 （一）市场的含义 狭义 商品交易的 场所 广义 商品所有者全部交换关系的总和 （二）市场营销的含义 狭义 引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动 生产者 中间商 消费者 广义 即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。 强调几点 应用时分宏观和微观 市场营销的概念处于发展变化中 现代市场营销 推销 强调“双赢” （消费者满足，企业盈利） 二、市场营销学的研究对象 企业的市场营销活动及其规律性 三、营销学的研究内容 （一）研究领域 初期：商品流通领域 现在：从消费者开始到消费者结束。 即以消费者为中心 综合：以消费者为中心 1 3 市场营销的观念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 传统 现代 一、生产观念 基本点：“量” 以生产为中心 以产定销 适用条件： 二、产品观念 三、推销观念 已生产出产品，怎样设法卖掉 各种营销方法 应运而生 生产过剩时，往往奉行推销观念 四、市场营销观念 以顾客为中心 以销定产 四大支柱： 市场营销观念： 这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程 五、社会市场营销观念 不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益 五种营销观念的异同 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量 ，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要 、 增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 市场营销观念创新 绿色营销 它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等 目前，家电业流行 懒 傻 绿 总结： 麦卡锡 美 ：产品、价格、渠道、促销（ 4ps） 市场营销学奠基人 菲 利 普 科特勒 美 提出： 国际营销加两大技巧：政治权力（ 公共关系（ 第二章 企业的战略规划 要点： 波士顿咨询集团法 企业增长战略的内容 2 1 战略规划的内容和步骤 一、企业的战略规划内容、步骤 1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。 战略规划（ 企业战略： 指企业重大的、带有全局性和决定全局的计谋。 2、作用 有利： 不利： 3、内容（步骤） 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合确定增长战略 制定营销计划及其他职能性计划 波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法 是用“市场增长率 市场占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务单位”进行分类和评估的重要方法 *安排业务组合； 波士顿咨询集团法（ 美 即 金牛类 明星类 狗类 问题类 市 场 增 长 率 高 低 0 10% 20% 10x 高 低 对市场占有率 相对市场占有率 = 企业销售额 同类产品最高销售额 市场占有率 = 企业销售额 同类产品总销售额 可供选择的战略有以下四种： # 拓展战略 # 维持战略 # 收缩战略 # 放弃战略 例：某公司有三种产品（业务） 场增长率 ( % ) 销售额 （万元） 同行业最大竞争者销售额 （万元） A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15 要求：波士顿咨询集团法对 价，分别提出战略方针。 A: 相对市场占有率 =10/40=: 相对市场占有率 =30/10=3 C: 相对市场占有率 =60/15=4 二、如何制定增长战略 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开拓 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 复合多角化 1、密集性增长战略： 企业的 现有产品或现有市场 如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。 市场渗透 增加 现有产品在现有市场 上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者 市场开 拓 使 现有产品 打入新的市场，使公司整体利益最大化 产品开发 在 现有市场 上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的 2、一体化增长战略 ： 指企业 所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行 产供销结合的形式来提高 效率，提高营利能力和控制能力 。 供 产 销 后向 前向 后向一体化 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 前向一体化 企业向前控制分销系统，实行产销结合。 水平一体化 实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。 同心多角化 以 现有产品 为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品 水平多角化 在 现有市场 上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客 3、多角化增长战略（多元化、多样化）： 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营 。 当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。 使用时禁忌： 最好不要进入完全陌生的行业。 尽量少同时经营多种不同领域的产品。 尽量避免单一种类产品占有比例太大。 尽量避免反导向。 复合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客 市场营销组合 ： 指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素 产品、价格、渠道、促销等 的优化 组合和 综合 运用， 使之协调配合，扬长避短，发挥优势， 以 取得更好 的 经济效益和社会效益 。 第三章 市场营销环境 要点： 市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内容 面临环境、环境变化的对策 企业与市场营销环境的关系 企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。 企业市场营销环境构成图 3 1 分析市场营销环境的意义 市场营销环境的含义和特点 含义： 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 # 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 菲利普 科特勒 特点： 对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性和不可控性的特点。 市场营销环境 微观环境 宏观环境 3 2 市场营销的微观环境 一、企业内部环境 纵向结构：决策层 管理层 执行层 横向结构：供应 生产 营销 财务 人事 二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等 三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等 微观环境 （ 企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素 顾客市场分为五类 ： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 公司 四、顾客 六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 # 融资公众 # 媒介公众 # 政府公众 # 群众团体 # 当地公众 # 一般公众 五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等 3 3 市场营销的宏观环境 宏观环境（ 括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素 一、 人 口 环 境 人口环境 人 口 数 量 人 口 质 量 人 口 结 构 人 口 分 布 恩格尔定律（ s 随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。 恩格尔系数 = 食物支出金额 / 总支出金额 # 恩格尔系数越小，生活水平越高。 二、经济环境 1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等 。 三、自然环境： 指能够影响社会生产过程的自然因素 四、科技环境 ： 指企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响。 科技环境对市场营销活动的影响 1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势 2、技术贸易的比重在加大 3、劳动密集型产业面临的压力将增大 4、发展中国家劳动 力 费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱 5、对 企 业的领导结构及人员素质提出更高要 求 五、政治法律环境 政治环境 ： 指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。 法律环境： 主要指国家主管部门及省、市、 自 治区颁布的各项法规，法令，条例 等。 法律环境对市场营销的影响 正当的竞争是在法律保障下进行的 ，在法律允许的范围内企业可以发挥自身的管理、技术能力、营销水平。 国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营销活动有关的法律；另一类是有关限制竞争的法律法规。 六、社会文化环境： 指 一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、 价值观念 等 。 文化由两部分组成： 核心文化 全体社会成员所 共有 的基本信仰和价值观 亚文化 社会中各种不同群体所 特有 的价值观、风俗习惯和审美观 文化环境对市场营销活动的影响 1、教育状况 2、宗教信仰 3、审美观念 4、语言 5、亚文化群 3 4 市场营销环境变化的对策 一、避免威胁 二、市场机遇的捕捉和利用 1、市场机遇的特点： 客观性和偶然性 时效性和不确定性 认识上存在差异性 三、企业对付环境威胁的对策 . 对抗策略 (迎头 /叫板 /针锋相对式 ) . 转移策略 (避强 /另辟蹊径式 ) 第四章 消费者市场和消费者行为 要点： 消费者市场的特点 马斯洛需求层次理论 掌握消费者购买动机的类型 掌握消费者购买行为的基本模式 （ 5 影响消费者购买行为的因素（ 3个） 4 1 消费者市场的特点 一、概念： 指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭 二、特点： 1、消费者市场需求的 无限扩展性 2、消费者市场需求的 多层次性 3、消费者市场需求的 复杂多变性 4、消费者市场需求的 可诱导性 5、消费者市场 购买者的分散性 4 2 消费者购买的动机和行为 一、消费者购买动机 指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念 马斯洛的需求层次理论 人的欲望有层次 层次由低到高发展 自 我实现 的需要 尊重的需要 社会的需要 安全的需要 生理的需要 马斯洛需求层次理论 马斯洛需要层次论的内容 1、肯定了人是有需要的。 2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。 3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。 5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。 生理需要 生存、享受、发展购买动机等 心理需要 感情、理智、惠顾动机等 二、消费者动机的类型 求实心理动机 求廉心理动机 求名心理动机 求新心理动机 求奇心理动机 求利心理动机 偏好心理 自尊心理 仿效心理 动机细化 1、冲动型购买动机 2、炫耀型购买动机 3、从众型购买动机 三、消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 不定型 四、消费者购买行为模式（ 5 何时购买？（ 何处购买？（ 买什么？（ 为什么买？（ 谁买？（ 怎么买？（ 4 3 影响消费者行为的基本因素 一、心理因素： 1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 2、学习 :从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。 3、信念、态度 态度： 通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。 二、经济因素 1、价格 关键因素 2、消费者收入 根本因素 3、商品效用：“边际效用递减”法则 西方经济学理论认为： 消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则 三、社会文化因素 1、社会阶层 2、文化 和亚文化 3、相关群体 4、家庭状况 5、年龄和生命周期 相关群体： 指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体 。 社会阶层 ： 指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 第五章 市场营销调研和市场预测 要点： 市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法 5 1 市场营销调研 一、概念 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据 二、内容： 宏观（不可控） 微观（可控） 包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略 三、程序 阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段 四、市场营销调研方法 1访问法 询问调查法 。 2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测