第五章-产品策略PPT课件

-,1,第五章产品策略,-,2,第一节整体产品第二节产品组合策略第三节品牌和包装策略第四节产品生命周期策略第五节新产品开发策略,-,3,产品策略架构,产品组合策略,品牌和包装策略,产品生命周期,新产品开发,整体产品,-,4,第一节整体产品,一、整体产品二、产品分类,-,5,一、整体产品,1.产品的定义产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。2.产品整体概念（三层次论）,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品(coreproduct),形式产品(tangibleproduct),附加产品(augmentedproduct),-,6,手机产品的整体产品,-,7,二、产品分类：消费品,-,8,第二节产品组合,一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析三、产品组合决策,-,9,一、关于产品组合的几个概念,（一）产品组合的概念产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。,-,10,（二）产品组合的四个维度,1、产品组合的宽度：一个企业产品线的数目（宝洁-吉列）2、产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数3、产品组合的深度：产品线中的每一产品项目花色品种的数目4、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,-,11,-,12,登奎尔,格利,=14,=4,-,13,二、产品组合的优化分析,（一）产品线的销售量与利润分析（两维图）。产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。,-,14,产品线的销售量与利润分析对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。,-,15,单功能,双功能,三功能,C,C,A,B,B,A,A,价格,高,中,低,（二）产品项目市场地位（定位图）,产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全向衡量各产品项目的市场地位。,-,16,（一）扩大产品组合策略,指扩大产品组合的长度、宽度和深度。例如，增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等。,-,17,啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康。金融危机下，小钱有小钱的时尚，这种生活态度是深入骨髓的形态表现。游离在物质和精神的边缘，骄傲的过着自己自足的生活。用一种饮品来恰如其分的形容，就是啤儿茶爽啤酒的麦芽香加上茶的沉着安静，从中品出来的，是一种智慧和顿悟，是一种另类时尚的生活态度。,-,18,（二）缩减产品组合决策就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从生产较少的产品中获得较多的利润。,-,19,产品线长度产品线中包含的产品项目数目,（三）产品线延伸策略,（四）产品线现代化策略生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）,丰田,五粮液,-,20,第三节品牌和包装策略,一、品牌策略二、包装策略,-,21,第三节品牌和包装策略一、品牌策略1.品牌的概念2.品牌的组成3.品牌化的意义4.品牌归属5.品牌名称6.品牌策略,-,22,一、品牌策略品牌=品质品位品行,第三节品牌和包装策略,1.品牌的概念品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,-,23,2.品牌组成,品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。,-,24,品牌,-,25,品牌价值世界前十强,-,26,房地产行业品牌价值top10,房地产行业有10个品牌上榜：1-3.万科、中海、保利；4-6.*万达、*碧桂园、*富力、*世茂；7-10*SOHO中国、*雅居乐、*恒大。上述品牌的平均品牌价值比例为6.1%。,-,27,品牌竞争力的市场表现,-,28,3.品牌化的意义,提供识别。,质量和信誉的保障。,影响企业竞争力。,是企业的重要无形资产,-,29,4.品牌归属（1）制造商品牌（2）经销商品牌,5.品牌名称（1）个别品牌名称：每种产品有一个品牌产品的单位价值较高时，才值得企业采用（2）家族品牌名称:所有各类产品共同使用一个品牌。生产产品项目较多，产品的更新换代较快，单位产品的价值相对较低的企业采用（3）系列品牌名称：每类产品使用一个家族品牌。“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力,-,30,思考：男性化妆品品牌推广经理，从中挑选形象代言人：张飞或贾宝玉，并说明理由。,6.品牌策略,-,31,二、包装策略,1.包装的含义2.包装的类型3.包装的作用4.包装设计原则5.包装策略,-,32,二、包装策略1.包装的含义包装（Packaging）盛装产品的容器或包裹物及其设计装潢。2.包装的分类（1）运输包装：（2）销售包装,-,33,保护商品美化商品方便使用促进销售,3.包装的作用,-,34,5.包装策略（1）类似包装策略（2）分类包装策略（3）组合包装策略（4）再使用包装（5）附赠品包装策略（6）改变包装策略,4.设计原则（1）印象原则（2）沟通原则（3）经济原则（4）信誉原则,-,35,第四节产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略三、生命周期理论的启示,-,36,一、产品生命周期的内涵,（一）产品生命周期的概念产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，称为产品生命周期。实质是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,-,37,引入期,成长期,成熟期,衰退期,利润额,销售额,（二）产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,单位成本,-,38,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,-,39,风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,-,40,（三）生命周期各阶段划分方法,-,41,（四）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌产品形式产品种类短长,-,42,特征、目标,二、产品生命周期各阶段的特点及策略1、产品生命周期的引入阶段,创造产品知名度和促进试用,-,43,产品导入期营销策略：“快”快速抓好产品定型，完善产品性能，尽快占领市场,快速撇脂：（1）不知晓；（2）了解产品的人愿付高价；（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。快速渗透：（1）市场规模大；（2）市场不了解产品；（3）顾客对价格敏感；（4）竞争者强大；（5）有规模效应或经验曲线效应。缓慢撇脂：（1）市场规模有限；（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争，缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢,-,44,特征、目标,2、产品生命周期的成长阶段,营销目标,最大限度地占有市场份额,-,45,成长期的营销策略：“好”从知名度转到产品形象（1）突出产品“好”（2）突出产品价格“好”（3）渠道好（4）促销突出好（5）开始细分市场,-,46,销售,成本,利润,顾客,竞争者,销售水平达到顶峰,按每个顾客计成本低,先是高额利润然后利润开始下降,中间大多数,数量稳定开始衰退,营销目标,维持市场份额为前提，使利润最大化,特征、目标,3、产品生命周期的成熟阶段,-,47,产品成熟期的营销策略：“改”通过改进，尽量延长产品生命周期,努力增加对现有产品的消费量：提高消费者人数与消费频率,改变诸如产品质量；特征或风格等吸引新的使用者,通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量,调整市场,调整产品,调整营销组合,-,48,特征、目标,4、产品生命周期的衰退阶段,营销目标,对该品牌消减支出、挤取收益,-,49,继续经营,集中经营,收缩经营,放弃经营,企业选择,衰退阶段的营销策略：“转”尽快转产,-,50,衰退期策略：“转”尽快转产,（1）集中策略：把有限的资源集中在最有利的市场、最有效的渠道、最易销售的品种、款色上（2）维持策略：沿用过去的策略（3）收缩或榨取策略：大力降低费用，精简人员，降低价格，尽量榨取利润。（4）放弃策略：停止生产经营，撤离该市场。,-,51,产品生命周期概念的归纳和评论（1）,特征,-,52,产品生命周期概念的归纳和评论（2）,营销目标,战略,-,53,三、产品生命周期理论的启示,1、重视新产品的研制与开发；2、正确把握产品生命周期的变动趋势；3、尽量延长产品市场生命周期。,-,54,第五节新产品开发策略,一、新产品的含义及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以下四种基本类型：,新产品的基本类型,完全创新产品,换代新产品,改革新产品,仿制新产品,-,55,二、新产品开发的必要性,1、新产品必须具有市场潜力2、企业必须有新产品开发和生产的能力3、新产品开发必须坚持开发与管理并重,三、新产品开发应遵循的原则,1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2、消费需求的变化需要不断开发新产品3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品,-,56,四、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式,（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,（三）新产品开发与经营管理体制,