电影发行策略分析--鸿.ppt

新闻与传播学院影视传播研究中心尹鸿,电影发行策略探讨,中国电影产业现状,2003年2008年中国内地电影收入一览表单位：亿元,2004-2008年新影联院线1-4季度票房变化曲线,2004-2008年中影星美院线1-4季度票房变化曲线,2007年度中国内地市场票房前十位的国产、进口影片单位：万元,2008年度中国内地市场票房前十位的国产、进口影片（单位：万元）,1统计数据截止于2008年最后一周周末（2009年1月4日），该片总票房已超过3。4亿人民币。该片总票房为26000万元，其中2008年票房为11000元。,历年票房过亿的国产影片一览表单位：亿元,19912007美国外语片市场上中国电影的票房表现（美元）,四种电影类型,大制作电影（大投资、大场面、大明星、大题材、大营销）类型片（动作类型、喜剧类型、警匪/犯罪、爱情偶像、恐怖、奇幻、动画，品牌依赖）艺术商业片商业艺术片主旋律作者电影滥片,美国电影产业比较,发行在电影市场体系中的核心地位,电影从生产开始，电影效益从发行开始发行为观众创造需求发行是电影市场体系的腰（制作与市场的桥梁）,影院是发行的开始（车头和长尾）,适应影院消费方式：高成本适应影院核心受众：青少年适应影院主导功能：娱乐,电影观众,发行策略,创造必看性（替代可看性，稀缺度、知名度、关注度/议程设置能力）寻找到达渠道（广覆盖与定向覆盖）拓展到达深度（差异性、冲突性，价值观冲突但不能是品质评价冲突）提升聚集力和扩散力（网状传播）为长尾效益预置销售价值（音乐、衍生品、软性广告）,电影发行中的电影创意和推广元素,影响电影票房的主要因素,制作预算评论家评级银幕数量广告强度竞争力量超级巨星顶尖导演奥斯卡奖项大型发行公司发行续集夏季档期圣诞节档期复活节档期市场行销搭卖广告MPAAG级MPAAPG级MPAAPG13级MPAAR级科幻片喜剧片恐怖片戏剧片,创作和推广对电影观众的影响,故事类型口头宣传明星预演评论广告宣传续集预知故事获奖情况电视推销分级导演,北京观众到影院看电影的原因,观众信任的电影信息渠道,北京观众选择影片的主要因素,观众最喜欢的电影类型,观众对国内导演的评价,观众对国内演员的评价,1选项“其他”，表示得票率在1%以下的导演。,电影发行中应该注意的问题,1、防止恶性推广（假冒伪劣）2、维护品牌价值（反急功近利）3、警惕过度同质化供给4、逐渐细分市场和选择差异化发行4、逐渐形成规模化、有序化的生产和发行,提高促销（promotion）的准确度和效率,不同年龄、不同性别、不同收入水平的观众，对于影片价格、类型、演员以及各种内容和形式要素的偏好是有差异的，而同时，观众对不同的信息渠道和推广渠道有不同的信任度和需求；而不同的影片，也会有不同的观众诉求点，因此，在影片推广方面，需要选择合适的影片元素和推广方式，选择推广宣传的合适的时间、地点和渠道。影院的促销必须充分考虑观众差异、影片差异、放映时间差异这三大因素，确定促销重点，选择促销渠道、方式和技巧，特别是要在充分说服核心观众群的同时，尽量消除非核心观众群的消费障碍，促使核心观众群能够带动非核心观众群共同消费。情侣电影、家庭电影、集体电影等促销概念还需进一步细化和深化。新媒体促销手段的发展更是当务之急。需要充分利用互联网的互动性、移动电话的到达率，更好地发挥新媒体在电影促销中的作用。新