行业分析及方案制定.doc

美容院规模太小，虽然不亏本，但收益总是太少，而且也没有新的项目可以刺激这个疲软的美容消费，整个行业的不景气又不是小小的美容院可以改变的。这是所有小美容院的发展困惑。在经过了二十余年的发展之后，现在美容行业已经不再是以前的那种作坊式的经营，2005年美发美容行业大体上延续了2004年的发展趋势，呈现以下三个特点：规模化连锁经营在一些大中城市，连锁经营已成为行业的一大发展趋势。美容院的连锁经营虽然不能像其它行业那样实行几个统一，随着美容院计算机管理软件的开发，美容院可以在管理、接待服务以及财务等方面实行连锁和加盟连锁。目前，异地发展连锁经营成为行业发展的一大特点。而香港、台湾到内地开办连锁经营的趋势也较明显。专业化经营和品牌经营一些规模较小的店将朝着专业化经营的道路发展。过去，绝大多数的店是综合经营性的店面，大约占到90%，现在综合经营店减少到80%，这组数据说明了专业店有不断增加的趋势。美容专业店的流行使美容专业的服务得到了更好的细化，比如专业美容、专业美发或专业美甲等等。每个专业的技术和服务特点是不一样的，专业细化更容易做出美容店自己的特色。温馨的布置、人性化的服务融入企业文化建设，这将是小规模的专业店赢得市场、赢得顾客的法宝。综合一体化服务更加到位过去大家喜欢选择在餐桌上谈生意，但是就餐环境有时未免过于嘈杂，于是，有些老板们便把一些小的商务谈判搬到了美容院里，两个人在安静的房间里边做护肤边谈生意，根据这种需求，一些大规模的企业用心营造出商务的气氛，比如会放置电脑，设置吧台，摆放谈判桌、提供自助餐、顾客多的时候，人们可以在等待的间隙上网，也可以和约来的客户、朋友在吧台洽谈生意。将商务、餐饮融入美发美容行业是大企业发展的一个新特点。总之，根据人们对于健康、休闲放松的需求，大企业将会继续朝着美容、健康、休闲于一体的大型生活会馆的方向发展。在百姓消费方面也呈现几个突出的特点：美甲事业蓬勃发展更多的女性越来越关注自我形象的完善。如何能在人群中与众不同，于细节处举手投足间体现自己的女性魅力，这是挑战也是创新。目前美甲业在北京、上海、广州、福建等地如雨后春笋蓬勃发展，专业美甲店发展到20-30家左右，各大美容院、各大商场也都有美甲业务。而且经营状况都很不错，具有用人少、市场大、投资小，利润空间大，技术易掌握，投资环境多种形式，且回报快，因此被广大爱美女士和投资者所青睐，特别适合下岗职工和再就业人员。从国际市场来看，美国、日本等国家的美甲行业已发展得相当成熟，前不久在日本举办的一场国际美甲大赛，参赛选手达2000人之多，足以见得该行业在日本的发展势头，同时这对我们国内的行业发展也将是一种带动。由于美甲服务需求的不断的升温，不但拉动了各种美甲设备及产品市场，随之大批优秀的美甲师、美甲培训师、专业的经营管理人员将成为市场亟需人才。个人形象设计顾问大行其道随着社会发展的不断进步及不同的职场需求，人们已不再满足简单的穿衣打扮，而是有了更高层面的审美要求。私人请形象设计师在国外已相当普遍，而在国内的北京、上海、广州等地也逐渐走俏。对人的整体形象进行塑造的形象设计师已经正式成为我国社会中的新职业。据业内人士分析，国内的形象设计师在近几年发展很快，已逐步进入日常生活中，受到更多人的青睐，具有相当大的市场需求潜力。中美协已经举办了两届整体形象设计大赛，目的是想将形象顾问这个行业迅速融入美容美发行业中来，为美容美发行业百万美发美容师承担起个人形象顾问这个造福百姓的职业做了很好的铺垫。男士美容市场渐成气候上个纪九十年代初期美容院刚刚兴起的时候，还没有出现男士美容；到了九十年代中期，开始有男士去美容店做美容，到了现在，男士对美容的需求明显提高了，在大的城市比如：北京、上海、大连等一些经济发达的城市相继出现了男士美容院，在一些女子美容店里也开辟了男士美容区。从近两年推出的越来越多的男士护肤品来看，男士对美容的需求也是越来越高了。目前市场上像一些兰蔻、倩碧、碧欧泉、资生堂、妮维雅、碧柔等传统的女性化妆品品牌都已开发了男性护肤品，还有一些专门的男性护肤品牌阿迪达斯、天津雷帝、广州帝娃等等更是强势而发。美容型、营养型、疗效型、多功能型以及原料天然化的男士化妆品将越来越受到更多中国男消费者的欢迎。另外，目前市场上男性杂志的逐渐多样化以及报纸杂志专门针对男性的专栏的增多，从这个角度也促进了男性美容市场的升温。固定选项：加强保湿为肌肤补充水分是护肤最基本的步骤之一，效果也最为明显，而且越早开始越好。不要以为补水保湿一定要上美容院，你每一天使用的补水面霜才是最基本，也最有效的方式。防晒要知道90的老化现象都是由紫外线引起的。想想看我们每天如果有20分钟是曝露在紫外线下的话，那么一年就是120个小时。这样算来，大家就知道防晒对于女人来说，有多重要了吧！值得提醒的是，阴天和室内还是可能受到紫外线的危害的。眼部护理眼部肌肤是最柔嫩的部位，也最容易暴露你年龄的秘密。眼部肌肤每天会失去6的弹性，这可是一个惊人的数字。眼部护理同脸部不同，需要专一的护理产品，如果简单地使用面霜的话，可能会因为太过滋润而长出恼人的脂肪粒。做运动对于女人来说，决定你身材的骨骼到25岁就最终成型了。你可以通过跑步、跳舞、瑜珈等运动加大你的骨骼密度。每周3次以上、每次30分钟以上的运动对于女人的健康，甚至美丽都是至关重要的。戒烟不少抽烟的女人都是从青春期就开始了，成年后，却又因为这样那样的原因离不开烟草了。打个形象的比喻，当你点燃香烟的时候，你就已经开始用它给你的身体注入毒素了。健康问题自不必说，女人们，如果你不想在不久的将来花大价钱来修补皮肤的话，赶快戒烟吧！定期妇科检查其实很多乳腺癌和各种妇科疾病如果尽早发现是可以避免的。20岁过后就应该养成每月一次做乳腺自我检查的习惯；25岁过后每年至少做一次宫颈涂片检查，防止宫颈炎、甚至宫颈癌的发生。牙科检查应当坚持每半年去看一次牙医，清除牙垢、牙石，防止牙齿疾病。特别是孕期或长期服用避孕药的女性因血液中雌激素水平提高，更需要定期去看牙医。当然，除了健康的考虑，美白牙齿的需要也日益增长。自由选项：定期去美容院很多皮肤专家认为去美容院并不是美丽的必要手段，特别是皮肤状况不好的年轻女孩子，但不可否认的是，上美容院的确是为你的美丽锦上添花了一笔。除了美容师为你的皮肤带来的专业服务和建议，美容院的环境也是当代人舒缓压力的有效途径。越早开始做周期性皮肤护理的女人，就越能够经受得住漫长岁月的洗礼。高品质彩妆如果在这以前，你还喜欢在路边小店购买一些廉价的彩妆产品的话，新的一年必须改一下了。必须承认的是，廉价的彩妆产品质量没有保障，严重的还含有铅、汞等有害物质。而品质好的彩妆产品，会含有一定的滋润和保护成分，让你漂亮的同时没有被毁容的后顾之忧。护甲都市里成熟优雅的女人，举手投足之间都会吸引异性甚至同性的眼球，黯淡无光的指甲会让你的美丽大打折扣。定期的美甲工作一定不能松懈哦！乳房保养作为女人身体最宝贝的器官之一，乳房一直享受着贵族般的待遇。25岁过后，你要开始更加小心翼翼地保养你的“宝贝”。无论你是选择上美容院，请专业的美容院为你提供美胸保养，还是选择购买美胸产品自己在家DIY，总之，乳房保养工作绝非一朝一夕，只要坚持才会看得见成效。颈部护理我们常常会看到一个拥有光彩夺目容貌的女人，脖子上却皱纹横生。对于脸部，女人们已经给予了足够的重视，但最能体现女人性感的颈部却常常被忽视。如果你颈部的皮肤状况还不错，那么用一般的身体乳液就可以了，但如果你的颈部已经开始有明显的皱纹，那么就要用专门的颈霜来对付了。2种不同的香水做个“有味道”、性感的女人，怎能少了香水的衬托。有的医学人员对接吻对人体健康的影响进行了的研究。研究结果发现，有经常热吻习惯的人的寿命要比一般接吻的人寿命长5年。热吻之所以是一种男女老少极佳的美容疗法，是因为热吻、长吻时脸部肌肉全部运动起来了，从而使皮肤较久地保持红润和平滑。生活中，恋人们小别胜新婚，享受那种“意乱情迷”的热吻感觉！当你的爱人出远门时，机场上一个深情的吻别，祝愿他一路平安，早日归来。刹时两颗幸福的心怦怦地靠得更紧更近，你神清气爽似春风拂面，如此美好的心情能不养颜能不长寿吗？假如你在外面受了委屈，心情低落，这时候，你的爱人轻轻地走到你的背后，温存地搂着你，无言的轻吻让你感受到他的疼惜、怜爱，瞬间所有不快抛之脑后。看来，轻吻，热吻，都能制造非常幸福的感觉喔！当女人在热吻时，神经细胞会产生高度兴奋，双方的幸福感飘飘欲仙，心脏开始扑通地猛烈跳动起来。此时，由于体内激素分泌较迅速，所以皮肤的新陈代谢也随之旺盛，致使皮肤光鲜亮丽。这就是亲吻带给女人的美容功效。什么是美容文化？如何探索和欣赏美容文化？这是一个非常大的话题。从宏观方面而论，美容包括美学、文学、医学、营养学、色彩学、化学、物理学、心理学等各大专业的许多知识；从微观方面来看，又有化妆、护理、整形、保健、发型、服饰、礼仪等，每一科、每一项都是一门学问，都是一种文化。 凡是创造和探索一切与人的外在形象，内在修养有关的技术、理论，以及与之相应的制度、组织机构，既是“美容文化”今天，美容已成为一种对人的一切内外之形象进行修饰、美化的技术和艺术的泛称。美容准确的解释是：美化人的容貌（外表），或使人的容貌（外表）变得美丽。现在意义的美容的一切技术和手段，都是为了达到使人变得更完美的目的。美容，是一门科技。它既有人类早期最基本美化自身的技术，也包含了现代中、西医各方面的有关美化人的容貌、身体的技术、手术的总称。至今，美容已经进入人体的基本构造层面的研究，更开始融入当代人类最高科技的领域遗传学和生物基因工程。美容，是一门艺术。它与人类精神需求同时诞生。几乎是如影附形地伴随着人类的文化艺术，向着文明社会进步。美容，还是一门哲学。它研究和诠释的中心，是人类最宝贵的东西生命。其实，在所有的文化中，“美容文化”与人的生命最为贴近，美容以“人为本，力图完善人的容貌、形体、心态、情绪，使生命充满青春活力，使生活充满光明；美容还力图抗争人类的自然衰老规律；让人活着的每一天都年轻、快乐，让人面对生死轮回仍平静而坦然。成都C美容化妆品公司是一家省级化妆品经销商，产品销售主要渠道为美容院。虽说属于快速消费品范畴，但销售渠道相对又比较狭窄。C公司的上游供货商是一家位于广州的中等规模化妆品公司，用C公司销售人员的话来说，就是“除了按时供货，没有任何销售支持”，贸易方式则为现货结算。因此，C公司得独立承担开发一个省级市场的全部费用与风险。巧投广告C公司的供货商是广州一个中等规模的化妆品公司，提供的也是个弱势品牌，只是产品确实不错。所以，在成本可以接受的前提下，短期内打开品牌的市场知名度，提升铺货率也就至关重要。在对四川地区的各类型媒体进行全面的比较和权衡之后，C公司选取了四川地区到达率最高的两本行业DM杂志：丽颜广告和美丽经典，分别签订半年和全年的封面广告协议；同时在一些次要的行业媒体上，以较为低廉的价格不定期的购买封面广告。在实际的操作中，大多数的美容院都会按月收到这些行业杂志，封面的内容对他们有一定的影响力。在广告文案的写作上，C公司采取了最为简略也非常直接的形式“XXX，健康祛斑专家”；全力突出产品的核心利益，即：“在对身体无害的前提下，安全的淡化皮肤色斑。”这一有别于市场上各类杂牌军的特点。同时，C公司并没有像其他同行业公司那样在广告中刊登招商信息。通过较长时间内低成本的定向广告，C公司在目标客户的活动范围内，营造了该产品旺销的繁荣场面。同时，C公司也在成都附近的新都和德阳附近的梓潼投入主要兵力，打造“样板市场”，并邀请各地的美容院老板到该市场参观。当然，三四级城市的广告市场相对不规范，这就要求外派的业务人员善于观察和捕捉适合自身的广告媒介，C公司认为以尽可能低廉的价格购买比较适合。这方面，“人”的因素占的比重较大，不同的管理方式和企业文化都会对执行效果有影响。C公司在这方面曾以很低的价格得到过一些户外广告牌和公车车身广告；另外，报纸夹页的形式也是成本不高的，在与当地发行投递人员的直接沟通过程中，几乎不会产生除了DM单印刷成本以外的任何费用。防止渠道内部冲突C公司所具备的条件，很难在一开始便以省会城市作为突破口。因此，选取非中心城市作为市场开发的切入点，自然是相对较为明智的做法，因为三四级市场消费者整体意识尚处于成长阶段，引导成本低廉，市场空间广阔。但那里同样风险多多：竞争不规范，“杂牌军”的市场行为难以预估，导致潜在的各种危机无法量化。因此，在制定价格体系和策略的时候，C公司的市场部门经过了反复的考量：美容院渠道相比于其他销售通路而言相对较为封闭，整个销售过程都是在局限的空间内完成的，消费者没有“货比三家”的机会，因此终端市场比较容易控制；但是业内圈子却比较狭小，美容院业者之间相互很容易知道彼此的进货价格，窜货的风险不容忽视。因此，随之出炉的招商方案中规定：1.不同规模的美容院，统一的供货折扣；2.让不同规模的美容院根据自身情况，自行制定产品的皮肤护理价格（零售价）。这就正如餐馆一样：不同档次的餐馆，买进同样价格的蔬菜，却做出售价相差甚远的菜品一样。顾客在选择不同档次的消费场所时，就已经替C公司完成了“顾客分类”的工作。3.一定范围内的终端区隔政策，即承诺500米半径范围内不设立第二家经营同样品牌的美容院。这就在不扰乱终端市场秩序的同时，保障了渠道成员均能够在最大范围内实现各自利润水平的最大化；同时，由于各自利润水平的增长，供货价格的统一，渠道成员也就随之丧失了窜货的能力和动机。以二级中心城市为中转枢纽对于三四级市场的操作而言，更多的难点仍然是存在于渠道的后期维护工作。从中心城市总部二级城市分公司三四级城市终端，表面上能够有效的完成渠道的延伸以及对终端的服务和管理，但实际的操作中，往往是层级越多，损耗越大，效益越低。但是如果取消二级城市的分支机构，往往又存在终端支持力度削弱、物流成本增加等问题。对此，C公司采用了另一种营销和管理的模式，即：在二级中心城市建立200平米左右的形象店，作为独立核算单位，该店自负盈亏，店长实行承包责任制。同时，该店作为一个辐射三四级市场的物流结算中心和形象展示平台，以提高开展业务效率以及在各地区的影响。同时，业务人员和外派终端的促销人员统一由公司总部管理，但店长在一定程度上负起监督和制约的责任。如此一来，各地区大量的终端频繁补货和换货所带来的高昂物流成本，就消化在14个位于二级中心城市的直营店环节，总部的日常管理负荷也得到一定程度的减轻；对三四级市场的终端支持，也能够在基本不产生额外成本的前提下完成；同时，各直营店也会定期为公司的资金流量做出不等的贡献。对付杂牌的价格冲击“安内”之后还要“攘外”，因为在这个市场上，一些杂牌军的竞争手段着实令人头痛。坦率地说，就操作难易度和盈利空间来说，“杂牌军”都有很大的优势。价格战是对方最早使用也是最惯用的手段之一。由于不存在相应的渠道规划和市场费用，杂牌军可以肆无忌惮地根据不同的情况来调整自身的供货价格；窜货对他们而言不忧反喜，许多地市级经销商在谈到窜货问题时，甚至私下说这是能够提升销售额的好事情，“反正过了年还可以再找个新牌子嘛。”对于一些仅仅把这桩买卖作为一个生财之道的生意人来说，我们很难说这种想法是错的。但C公司对价格战有自己的看法：凡是进入美容院的女性消费者，大多数都是为了得到“美”这一核心利益而去的，价格因素在这里面虽说也比较重要，但这只是作为一个参考因素存在。甚至可以说，太低或短期内波动太大的价格体系，在美容化妆品这样的奢侈品市场中，只能对销售起到反作用，因为简单降价的做法势必会引起大部分高端顾客的反感。因此，C公司断定：对手的确可以通过大规模的价格战在短期内吸引部分消费力不佳的游离型顾客，但随着C公司展开第二轮广告攻势，持续增加终端促销投入，不断提升服务水准，C公司的总体营业额是能够提升的。事实证实了这一点。C公司渠道的销量在对手发动价格战的初期呈下滑趋势，但终端销售额在2个月之后就取得了较大的增长。公司出货量不降反升，总体业绩在6个月内得到较大幅度的增长。当然，面对“价格战”挑衅，C公司利用前期渠道规划所奠定的优势，也及时作出了回应：对公司销售人员进行二次培训，以理性分析的方式为美容院罗列选择C公司可以带来的长远利益；同时在短期内加强对终端的培训支持，促销支持，广告支持。非价格促销依靠前期成功的广告及招商运作，C公司建立起了较为完善的终端渠道之后，剩下来的最大难题便是如何进一步提高销量。在这方面，促销往往是短期内最为有效的手段。与大多数中心城市不同的是，一些早已在一级市场淘汰的促销手段和销售方法在稍加改进之后，仍然能够在三四级市场得到比较理想的效果。其中价格是最容易产生效果的，但C公司不倾向于价格竞争。因此，C公司的销售团队必须要“换种打法”。根据市场调查的结果，一级市场的消费者大多在经历了美容行业这些年演变之后，对于“祛斑”的需求逐渐变得成熟起来。一般愿意选择一些比较安全的高端进口产品。但三四级市场的顾客却是正在经历这个成熟的过程，他们对自身的皮肤问题和相应的护理方法处于比较模糊的阶段。这也是一些短线品牌得以生存的根本原因所在。因此，教育消费者对美容消费产生正确的认知，主动选择适合他们皮肤的安全祛斑产品，不失为一种针对杂牌军的“釜底抽薪”。为此，C公司的市场部门策划了相应的宣传资料，并请专业的广告公司完成文案的平面设计，做成精美的皮肤知识及护理手册，并配发给派往终端的促销小组，在三四级城市的社区，使用方便拆卸的广告用品，诸如：便携式展台、易拉宝、X展架等，搭建临时的宣传点，在下班时间完成宣传资料和小礼品的派发，并在傍晚之后的2个小时之内做宣传品的入户投递工作。将这些“消费者教育”的市场活动与社区内加盟美容院的各类型促销活动相结合，公司外派人员完成促销活动细则的部分宣传，并将促销物料和各种配赠礼品与产品的终端销售相捆绑，尽量减少渠道成员单独操作的环节，C公司有效保障了促销活动的效果，并同时遏制促销资源截流的情况。2005年的第一场美博会在广州于3月29日终于落下了帷幕。按照惯例，几家欢喜几家愁的情景剧依然上演。据调查，与三年前所不同的是，今年失落在美博会的参展商越来越多，一无所获的参展商所占比例竟高达70%以上。从80年代末期第一届广州美博会以来，人们满心寄予希望的美博会承载了多少奇迹与失望？又生产了多少喜悦与忧伤？追根溯源，广州美博会从上个世纪89年9月第一届举办以来，在创始人马娅的主持下至今经历了二十二届，可以这样说，广州美博会的历史就是一部中国美容业发展的历史。在鼎盛时期，一届广州美博会可以创下成交额达300余亿元人民币的成交量，成为亚洲第二大美容展会。广州美博会自举办以来就缔造了许多奇迹，许多创业者就是通过这场盛会一跃而起获得了巨大的财富。奇迹的不断发生与强大的交易平台功能铸就了广州美博会在美容业无可替代的权威地位。但是，随着美容消费市场的逐渐成熟，美容品牌企业之间的竞争愈加激烈，美博会所产生的“奇迹”越来越少，而交易平台的功能也逐渐弱化，美博会的权威性受到了来自市场各个方面的挑战，号召力日渐式微。今年的这届美博会有几个细节性的现象正引起大家的关注：第一个现象，美博会交易馆前的交通状况明显好于往年。以往，每一届美博会都会造成交易馆前大量塞车，交警聚集在交易馆前各个路口疏导交通。而今年，从美博会的开幕到闭幕均极少见到塞车现象。第二个现象，交易馆前悬空气球数量也明显减少，除了新姿公司的网络营销气球拱门和净白堂的“天下无斑”刀旗外，再也没有见到具有特色的大型条幅和能使人眼前一亮的广告宣传牌。广场上的做秀现象也已收敛，似乎没有了往日的激情。第三个现象，参展企业的参展柜台、展馆设计与装修比往年明显要精致、维美，档次要高于往年，给人焕然一新的感觉。第四个现象，东方宾馆广场前的气球拱门与悬空大气球不见了，从2002年起，几乎每届必有的雅丽思公司与博生能公司的气球拱门与悬空气球消失无踪，往日热闹的气氛在今年变得格外的谨慎与收敛。第五个现象，东方宾馆1号楼电梯前的排队越来越短。除了26号当天有较为热烈的场面外，自27号起，电梯前参展企业的工作人员比例远远大于观展客商。1号楼从1楼至7楼人满为患的现象也大为降低。而2号楼与中国大酒店的人流量几乎可以用“门前冷落车马稀”来形容。第六个现象，东方宾馆有2家快餐店供应午、晚餐盒饭，据他们介绍，今年两家店共供应盒饭6000份，平均每家供应3000份，供应量低于往年近10个百分点。第七个现象，新产品与新技术毫无新意，常规状态下的“美白、去斑、塑身、香薰、SPA”等似乎疲软无力，产品雷同，技术雷同，包装雷同，宣传雷同，营销雷同、承诺雷同羊胎素风光不再”，“干细胞消失无踪”。仅有的“金丝植入美容术”也令人生疑。第八个现象，保健品与营养健康食品开始试水美容业。以美国海斯曼为首的保健品公司在这次美博会中成为唯一令人耳目一新的亮点。美容业有得天独厚的销售通路与一大批专业稳定的消费者，美容与养生、保健相结合将成为未来十年内美容业的一种主流趋势。第九个现象，政府要规范美容业的传言与各种小道消息遍地开花。行业内从上至下一遍茫然，一种“山雨欲来风满楼”的状态贯穿了整个美博会。这令人联想到美国大片中的“后天”现象是否将在美容业上演？美容业是否要转型了？美容业是否要规范了？从2004年下半年就闹得沸沸扬扬的“美容业产品、服务质量与诚信问题”在今年“3.15”之后愈加甚嚣尘上。透过现象看本质。从简单的几个细节中，我们看到美博会往昔的盛况景象似乎已经成为了历史与记忆。美博会给予参展企业的希望与激情已经不再，而美博会中的种种征兆同时又预示了美容业另一种主流趋势逐渐出现，那就是：美容业要在现状中转型，在转型中规范，在规范中探索发展！多年来，美博会一直承载着美容产品与美容技术交易平台功能，却较少传递服务标准与服务模式的信息。美容业区别于日化线的根本原因不在于产品本身，而在于专业美容技术、美容服务标准与服务模式的应用扩展与延伸，正是这些因素的存在才诞生了美容业这一特殊的产业。美容业经历了二十余年的产品与产品技术推广应用期后，今天，应该站在向服务标准与服务模式转型的十字路口了。许多大量倒闭的美容院表明：美容业缺的不是产品，而是新技术、新思路、服务标准与服务模式。美容院的倒闭是在不规范状态下混乱中经营并缺失服务标准与服务模式的一种自然结果！而凡是提供服务标准与服务模式的企业均已获得了巨大的成功，如琪雅、名角、永康、百莲凯等。有多少爱可以重来？我们期待美博会在一种健康状态下成功转型并作为行业的一面旗帜永远迎风飘扬，从而引导美容业健康、稳定、积极发展。政策法规困惑：审批监管越收越紧 医药保健品的功效报批和实际宣传往往是脱节的，随着法规监管力度的加大，一些产品的功效宣传被严格限制，使得产品宣传有所收敛，其结果是市场促销的力度大大减弱了。 营销推广困惑：渠道终端成本上升 传统营销模式都是通过经销商将产品分销给零售商。为了满足消费者需求，应对渠道之间的竞争，零售商主要通过价格手段进行竞争，所获利润很难通过商品差价取得补偿。怎么办？只能向厂家或大包经销商收取各种费用。这样就必然使得经销商压缩自己的渠道，只向有限的、可控制的渠道铺货，最终可能影响消费者的购买便利性。 媒体推广困惑：费用直线飙升，广告效果不明 近年来，媒介广告价格在不断上升；运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效广告比比皆是。广告成本上升，产品又多，时段（版面）又紧，大家都在挤独木桥，所以产品信息更难突出和有效传递。 高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品放弃。很多厂家青睐报纸，可以让读者详细了解广告，但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版还难以见效。 诚信困惑：信任危机蔓延，明星效应减弱 信任危机是医药保健品近年来普遍存在的现象，一些产品过分承诺，消费者屡屡上当，最终导致整个行业信誉受损。加上一些产品频频爆出质量问题，经媒体的转传，使得信任危机迅速蔓延。 请明星做广告的年代正在走向没落，消费者对明星广告早已司空见惯，一个明星代言多个产品，使其本色的公信力也在降低。现在有些药品、保健品开始起用明星阵容，一个产品同时请三五个代言，尽管如此，明星效益还是加速减弱。 竞争品牌困惑：模仿跟风低价竞争 一个产品启动顺利，就会冒出多个同类产品竞相效仿，黄金搭档火了，“黄金记忆”、“第一搭档”出来了，紧接着，“黄金搭配”也以类似的包装粉墨登场了。连劣质奶粉也胆敢叫“黄金搭档”！ 价格竞争是一个好的杀手锏，你在拼命投广告强吆喝，产品却搞降价竞争，褪黑素、蛋白质粉、蜂胶的竞争，莫不如是。 对供货企业的困惑：身陷招商陷阱 为了招商，往往夸大宣传，过分炒作企业团队的执行力，经销商信以为真，认为背靠大树好乘凉，没想到是一个陷阱。 有些企业招商动机不纯，想进军新市场苦于没有相应的资源匹配，因此想找代理商，期望借代理商之力。有的企业成了招商专业户，不停地开发产品，不停地报批文号，不停地招商，把招商当成利润的主要来源。尽管招一个市场就死一个，仍不罢休，至于产品能否成功，市场能否持久，完全不去管它，听之任之，使得经销商叫苦不迭。 自身困惑：喜好短平快，品牌无积累 经销商喜欢短平快手法，有些人急功近利只要做短线产品，过早催熟一个产品，缩短其生命周期。本来可以卖五年的，结果只卖了一年。第二年又得去找产品，经销商品牌没有积累，消费者永远无法对经销商产生认可，这样每推广一个产品，一切都要从新开始，不仅投入大，风险也大。 代理商也需要扎根，不能这个产品代理华东，那个产品代理华南，经常围绕产品转。每到一个新市场，他们都要重新打理关系，得不偿失。营销资源是需要积累的，除了产品、价格、广告、促销等手法外，对城市环境、公共媒体、职能部门的关系积累也是相当重要的。如果频繁换市场，资源就会年年浪费。 代理商也希望自己的内部资源得到整合，做多品种代理就可相对减少风险。但选择不同的产品就会面临不同的厂家，其经营模式会有差异，经销商就得被动地接受，精力分散，经销商不可能有更多的人员去支持每一个产品。因此代理一个厂家的多个品种，特别是系列品种，能有效降低营销成本。 路径1：跟随成功品牌，大树底下好乘凉。成功模范：脑白金、万基、康富来等的经销商。 路径2：从流通批发转入渠道经营。成功模范：上海铭天、杭州宓氏。 路径3：积累自身资源，稳定一个市场。成功模范：素问堂。 路径4：从代理商嬗变成品牌商。成功模范：夕阳美。 路径5：从区域代理到产品全国坐庄。成功模范：坚强集团。 路径6：选择一个单品迅速突破，打造自己的品牌。成功模范：易美生物。 路径7：经销商区域联盟，形成合纵之势。成功模范：鑫泰药业。 路径8：不要将宝压在单一品种上，争取经销代理的主动权。成功模范：若干。 路径9：多品种经营，突出阶段性重点。成功模范：无锡百盛商贸。怎样制定年度市场营销计划？市场营销是一个管理过程，这个过程需要我们确定并预计客户的需求，再通过一系列的研发、生产、销售、客户服务环节去满足客户的需求，并在满足客户需求的过程中，保证企业盈利。这个过程相当的复杂，与企业内部、外部的环境紧密相关，需要进行科学的管理。作为管理和控制的重要工具-年度营销计划，可以为市场营销管理人员提供重要的依据。年度营销计划还迫使营销管理人员对内外部的环境进行系统的研究分析，并进行逻辑的思考，再把这种思考的过程反映到书面的文件里面，形成行动计划，从而为企业的营销服务。 那么，怎样制定年度营销计划呢？ 制定年度营销计划与制定营销预算（营销预算本身是年度营销计划的一个组成部分）的方法一样，也有一个从上到下和从下到上的过程。好的方法是将这两种顺序结合使用。从下到上的方法可以利用基层经理更贴近市场的优点，同时对于计划制定以后的执行有好处，从上到下是因为高级经理可以藉更全面的视角、对公司战略的理解作出决策。 年度计划的制定主要有以下程序： 1、更新和收集数据，进行归纳分析 在解决任何问题的时候，首要的是掌握事实，面对事实。数据的更新是因为年度计划的重要依据之一是行业、市场、销售、宏观经济方面的历史数据。对于历史数据通常我们今年只能得到前年的数据，很少能够得到去年的数据，这意味着在制定计划的时候必须对数据进行一定的外推。收集数据主要是与解决营销计划有关的方面，太多的似是而非的数据不仅影响判断的准确性，也浪费时间。数据的分析工作是非常重要的，它必须能够支持得出的结论，并且透过数据可以看出发展出来的目标和战略是否经历过理性的思考。 2、形成目标和战略 关于营销目标，一般都是采用数字指标进行衡量。如何确定目标是很关键的。在营销目标中，销售额/量、品牌知名度、品牌第一提及率、现金流量都是经常被设定的目标，其中，销售额目标又是最关键的，它与其它几个目标息息相关，是这些目标的直接呈现者。制定销售额目标一般有三类方法。第一类只利用历史数据，叫做“时间系列法”，如移动平均法、指数平滑法、外推法、相关法、回归分析法、计量经济学模型等。其中回归分析法是企业最常使用的方法。第二类是利用客户/消费者调查研究，比较复杂，通常被一些跨国公司使用，因为他们可以拨出庞大的资源进行冗长的、精密的研究，尽管如此，怎样减少误差仍然是让他们非常头痛的事情。第三类方法是根据经理或者专家的判断来制定目标。例如，在很多企业，把上一年度的销售额结合资源配备、竞争情况、产品生命周期的特点，加/减上X%进行估计，是惯长使用的，在中国企业会更多一些。 战略是为完成目标服务的。不同的企业面临不同的情况，有的可能是收割策略，有的可能是增长策略，也有的可能是“不作为”。对于不同的目标，选择的方案自然有所不同。比如，如果我们的目标是增长目标，即销售额/市场份额的增长，战略可能是开发新的市场，使过去不是我们行业的顾客变成我们的新顾客，也可能是提高现有顾客的消费频率，或者争夺竞争品牌的顾客；如果我们的目标是追求短期的利润，我们可能减少投入、降低成本、提高产品售价或者提高资产使用效率等等。当然，这些选择有时候被重复使用。 目标和战略必须保持一致。从总体上看，你不能既要求提高销售量和市场份额，又要求获得最大的利润，不理性的企业经常对经理们作出这样的“无理要求”，让人无所适从，投资人和经营者无法统一思想。 3、制定行动方案 行动方案是年度营销计划的重要内容，是完成目标/执行战略的具体体现。行动方案按照时间系列、责任人落实、需要配备的资源等方法展示，说明了每个阶段/时点需要对产品/服务采取的行动。 4、预测财务结果 预测财务结果一般需要列明各项成本/费用预算和盈亏金额，还包括现金流量表。这个过程通常需要财务人员的协助方能有效完成。财务结果对高层经理审批年度营销计划是非常关键的，它必须与公司的资源相匹配。 5、协调 公司层面整体的营销计划的财务结果的汇总必须与股东的期望一致，这意味着经过营销管理人员制定的年度营销计划必须拿出来进行审核，平衡预算。年度营销计划的各项目标估值在我的印象中立即被公司完全批准的情况是很少见的。在很多公司，必须就营销资源进行争夺，因此，你必须善于推销自己的计划。 有的品牌经理富有技巧，在正式会议之前，会将文件事先传送给相关人员，并进行私下的讨论。比如，可能你的计划需要增加生产资金投入，如果没有事先的沟通，很可能生产经理告知没有足够的资金支持，在你没有获知这样的信息并且没有准备的情况下，公开的反对很可能会使你的计划遇到“灭顶之灾”。现在，还没有正式讨论之前，你已经获知这样的信息，意识到这可能是一个问题，你应该采取行动。一个可能的行动是向财务人员寻求支援。在得到支援之后，会议上发言的结果很可能是：财务人员说：“XXX先生，生产需要追加的资金我已经有了安排，不必担心。” 在没有事先的沟通和了解就贸然提出来现场讨论，实在是不够技巧的行为。 6、计划的执行控制 再好的计划，执行出了偏差，一样不会有好的结果。在年度计划里面应该就行动计划的时间限制作好周密科学的安排，并说明后期执行的重要控制时段/时点，并列出尽可能量化的指标便于对比和控制质量。 年度营销计划在计划执行完毕之后，一般会进行审计 。 营造客户体验：“我消费，我快乐” 节日是欢快的日子，节日是开心的日子。一连五天的长假，将人们从平时繁忙的工作和生活中解脱出来。 从客户的情绪上来看，逢年过节的，花钱买个热闹，就是要让自己、家里人开心开心。相信大部分人在节假日冲进商场的第一个想法是：“我要Shopping。” 节日促销的关键在于如何让消费者觉得钱花得快乐、花得值。 “想让我们的销售正常，就要想办法让客户的情绪不正常。” 节假日正是客户情绪不正常的时间：他感到快乐，需要购物来奖励快乐；他感到孤单，需要购物来慰藉孤单；他觉得幸福，礼物可以把这种幸福感延伸开去 客户在什么情况下最满意？不一定是你的价格最低，不一定是你的产品最耐用，也不一定是你的服务最优质。而往往是因为客户在这里的感觉最棒、体验最好。体验最好的标准之一是什么？就是情绪得到了回应，得到了满足。营造节假日的高峰体验，将会将大大带动销售。营造顾客想要的完全的满足，达到极致、高潮的满足。体验可以统领中游的服务、下游的产品在内的整个产业价值链。 “感性消费”时代的来临，“新”经济始动于“心”经济，我们必须深入了解客户的“心”（情感需求），并与他们的情绪波动建立联系，达到情感共振，才能更好地进行营销活动，让客户体验到：买的开心、买的满意，愿意再回头来买，愿意向更广泛的朋友介绍产品、服务“企业最好的销售人员就是极度满意的客户。” 如何营造疯狂购物的节日气氛？ 在此要关注两点： 一是现场促销氛围的营造：现场氛围的营造不仅仅包括产品的地堆、专柜、专卖区域等，而是一项综合的促销平台。节日促销的过程中，地堆或专柜的布置除了常规的做法外，尽量做到醒目、有节日氛围。从视觉（促销平台的主色调、配合色调）、味觉（如试吃的食物）、听觉（选择什么样的背景音乐）、嗅觉（如食品的味道、化妆品的味道）、感觉（整体促销平台是否让客户有购买的冲动）上来刺激、吸引不同的客户，调动他们的购买情绪。 二是内部客户：促销人员的情绪也将会极大影响现场的售卖情况。 节假日促销人员的包装在这儿并不是单纯的知识型的准备，而是亲和力的准备。正如科特勒所言：“产品促销是促使客户购买现在而不是以后购买的激励措施和奖励。”促销是瞬间的购买冲动下的行为，它比一般的购买行为更加感性，所以好的亲和力可以让促销人员在第一时间取得客户的信任。它是促销技能的首要保证。 这不仅仅在我们选人用人时要加以注意，更要对促销人员统一认识、明确要求： 1、 规范使用标准亲和力相关礼仪与必要的辅助业绩目标； 2、 构建系统的产品促销规程，注重对当地、节日文化的建设性提炼； 3、 让促销人员为自己找寻最佳的服务标准。 打折并不是节日促销的好办法，而定价为吉祥数字的8、6才是客户最喜欢看到的。而更重要的是对客户进入卖场那一刻起的情绪就给予回应、关照，让客户觉得开心、快乐，能够找到自己想要体验的一种“感觉”。 从众心理加大客户购买力度 从众心理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变或左右少数持不同意见和观点的人。少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为，使总体趋向一致。在消费上也存在类似情况，称为消费从众心理。 节日里商家大张旗鼓的促销，会大大提高消费者对产品的兴趣，刺激消费者的购买欲望。一方面节日本身所具有的气氛再加上商家各种促销所营造的浓厚的消费环境，使消费者在客观上进入一种消费购物的外部从众环境；同时，在节日中消费者总喜欢三五成群，几个人一起购物。所以，节日促销的关键还在于人气。 如何通过网罗人气来提升销售？ 一、巧用技巧网罗人气： 节日的时间是短暂的，而在节日期间促销竞争又是如此激烈。在此，我们将节日促销分为节前、节中和节后三个阶段，延长节日促销时间。 节前：提前下锚 在节日之间就着力于宣传促销产品，对产品利益点进行述求，引起消费者的注意，尤其适用于新品上市，旨在制造神秘感，造成一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。 节中： 1、限时创造高潮 限时购买以时间为标杆是把促销活动推向高潮的有力之举。“从众心理”再加上时间所限，促使许多犹豫不决的潜在客户下决心购买。 2、限量制造抢购 利用消费者节日期间“我消费，我快乐”的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效办法。它只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。 节后：赠送余曲袅袅 只提供赠品、部分赠品和优惠服务，消费者要想