第五章-娃哈哈市场营销策略分析.ppt

第五章市场营销战略,第九组杨攀峰徐振东苏畅梁静,杭州娃哈哈集团有限公司,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,目录,企业简介,环境分析,本章重点,市场定位,营销策略分析,点击添加标题,启力不给力的原因,启力该如何给力,启示,营销战略分析,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章重点,目标市场战略,点击添加文本,市场发展战略,市场竞争战略,营销组合战略,企业形象战略,杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。市场营销网点覆盖中国所有的乡镇。,娃哈哈企业简介,公司从保健食品娃哈哈儿童营养液产品起家，不断进行产品和技术创新，目前已形成含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、保健品、休闲食品等八大类100多种产品，其中乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头已连续几年产销量位居全国同类产品第一！,娃哈哈企业简介,2011年,全年集团公司实现营业收入678.55亿元,同比增长23.65%;2012年，娃哈哈实现营业收入636.31亿元，同比增长12.97%。截至2012年，各项经济指标蝉联中国饮料行业榜首地位。2013年娃哈哈饮料销售额达到700亿元,娃哈哈正向着3-5年内实现营业额超过1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标前进。,环境分析（针对启力产品）,产品同质化严重，各品牌之间应该走差异化的路线,功能饮料市场增长迅猛，行业集中度会进一步提高,制胜功能饮料市场的关键在于品牌和渠道,现今发展趋势分析（功能饮料）,市场定位（STP）,启力在娃哈哈企业中的定位,启力在功能饮料行业中的定位,娃哈哈推行产品生命周期战略，在营养快线产品生命周期结束前亟须推出一款创造巨额销售额的新品，“启力”就被娃哈哈赋予了这种使命；,娃哈哈一直精耕于儿童市场，对于青年群体、老年人市场以及功能饮料市场尚属空白，“启力”作为开拓性的产品被推出市场；,功能性饮料市场被红牛牢牢占据着，“启力”作为市场追随者，应该尽可能地在产品、价格、包装等各方面与之形成差异化。,市场营销策略(4P),娃哈哈的“联销体”,历史由来：1994年，娃哈哈产值已突破10亿元，企业跻身全国工业企业500强，销售增长势头强劲，经济实力大增，品牌享誉全国。为了考察经销商的经销实力与能力，对经销商进行自动筛选，其营销方式摇身一变，采用保证金的方式，要求经销商先打预付款，款到之后才能提货。娃哈哈集团公司总经理宗庆后称这种营销方式为“联销体”。以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提以共同受益为目标指向。现状：娃哈哈拥有6000多个经销商，覆盖到全国的每一个乡镇。3-6个月即可完成一个新品的上市工作。在大中城市，娃哈哈不设二级联销体，经过一级批发商后就直接进入各超市、大卖场、便利店等零售终端。,组织架构：总部-特约一级批发商-二级批发商-三级批发商-零售终端；运作模式：特约以及经销商年底将预计下一年度销售额的10%一次性交给娃哈哈，作为下一年度活动的保证金，娃哈哈保管这笔保证金并支付与银行相当的利息，特约一级批发商在每次提货前结清上一次的货款。特约以及批发商在管辖的区域内发展二级批发商，二级批发商将每次要进货的品种数量报给一级批发商，并打上相应的货款；由特约一级批发商汇总后报给总部，总部再直接把产品发到各个二级批发商指定的仓库。二级批发商直供三级批发商，三级批发商直接面对零售终端。同时公司常年派销售经理和理货员帮助经销商开展铺货、理货和促销工作。,“联销体”的组织架构和运作模式,娃哈哈“联销体”的优劣势分析,“启力”不给力的原因,不给力,产品定位不清,品牌延伸不足,差异化不明显,“启力”广告中提出“经常开车，常备启力”、“喝启力提神不伤身”、“七大营养出击，增强免疫力”、“标本兼顾：正宗保健功能饮品”，娃哈哈一股脑的把它所有能想到的看到的发现的“优势优点和卖点”全部用广告喊出来了，好像没有一个广告语能一下子刺激到消费者的购买欲望。启力的包装采用了深蓝色，特别像百事可乐的包装，启力瓶升上印制有不同姿态的白色小人图片，白色不够醒目，人的图片多而且小，不够突出，难以在消费者心中留下深刻的印象。,产品定位不清,娃哈哈一直精耕于儿童市场，对于功能饮料市场未尝涉及，那么在进入功能饮料市场时，就相当于对原有的品牌价值进行延伸，让新的消费者能够认同。而对于娃哈哈的市场营销策略来说，采取的是“高开高打”，即前期开展大规模的广告宣传，全面铺开战线，接着利用强大的“联销体”在3-6个月的短时间内就将新产品推广到全国各地，实现新品的快速推广与快速盈利。可是这种模式是有适用范围的，适合于,品牌延伸不足,与市场领导性产品红牛的区分不明显。权威数据显示，在保健饮料市场上，红牛占据了高达70%的市场份额，可以说红牛是启力绕不过去的主要竞争对手。而启力作为新进入者，理应根据市场这一特性，在市场定位、价格等多方面与红牛形成明显的区分，以便于消费者能够快速接受这一新的产品。相比于饮料的功能效果，饮料的味道更容易为消费者所接受，而据消费者的反应来看，启力的味道与红牛无异；另一方面，红牛有两种类型的产品，其售价分别为5.5元和6.5元，而启力的市场价格为6元，处于尴尬的两者中间位置。面对当前的这种行业竞争局势，第一个产品应该采用低价的市场渗透策略，等娃哈哈品牌逐步被功能饮料市场中的消费者认同后，再推出与领导型产品正面竞争的产品才比较稳妥,差异化不明显,1.将产品价格下调，使之与红牛形成一个价格区间，然后通过市场渗透的策略来逐步蚕食功能饮料的市场。2.重新进行产品定位，将“启力”定位于功能保健饮料而不是当前的激素类功能饮料，在产品的功能定位上与红牛形成明显的区分；娃哈哈原本的主打产品就是保健饮料，这样能够使得品牌的延伸更为自然，易于被消费者接受。,“启力”该如何给力,1.广告宣传不能太过宽泛，集中精力在消费者最为关注的那点上会比面面俱到的宣传更为有用。2.娃哈哈原本是本土饮料的龙头企业，如今要在饮料领