第6章消费者需要与动机2016素材.ppt

第6章消费者的需要与动机,南京财经大学,第一节消费行为发生的基础需要一、需要指在一定条件下有机体对客观事物的需求。有机体内部的一种不平衡状态，反映了有机体对其生存和发展条件的缺乏状态，是有机体活动的基础和源泉。,消费者需要-是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。要点：1.具有不平衡的存在。2.消费者感到不平衡的存在。3.消费者具有恢复平衡的愿望。,（一）消费者需要的含义,（二）需要、欲望和需求的区别,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便欲望（Wants）对具体满足物的愿望。如：交通工具汽车需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ,二、消费者需要与行为的关系,1.需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。2.消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。3.消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系。,1.消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。2.消费需要强度决定消费行为实现程度。3.消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。,需要对消费者行为的影响,课堂讨论：营销是否创造需要？,案例分析,诱导需求脑白金发现需求、满足需求耐克更方便的满足需求麦当劳,脑白金,在网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得俩耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。某顾客在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了难受、恶心、低劣等词！中年人的负面感受率也在80%左右。”,脑白金,脑白金，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金。脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。,脑白金,广告宣传策略脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的12家报纸，以每周12次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。,脑白金,新闻传播策略新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。,脑白金,之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。脑白金是保健品，传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场，国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。,脑白金,被动、诱发,耐克的崛起,耐克的崛起,70年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。,发现需求,满足需求,耐克的崛起,然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。,新的需求,满足新的需求,耐克的崛起,在美国，市场已经饱和，耐克的经验告诉我们：只有不断推陈出新、发现需求并满足需求的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，终于成为国际化品牌。,麦当劳的24小时营销,在KTV通宵后，我们能去哪？,麦当劳的24小时营销,麦当劳的24小时营销,从2003年起，麦当劳就计划实现早餐的全天供应，以及在三餐之间和深夜提供各种小吃和点心。麦当劳全球90%以上的连锁店延长了营业时间，更有近40%的连锁店为全天24小时营业。在许多营业点，麦当劳的早餐供应长达7个小时，大大突破了以往的限制。同时利润额也随之不断上涨，因此，麦当劳对“全天候”服务情有独钟。,麦当劳的24小时营销,诚如美国消费者报告的调查显示，麦当劳在美国出售的咖啡口味超过了老牌咖啡连锁巨头星巴克的同类产品。同时，麦当劳在全球进行的促进业绩所采取的举措收效不错，其中24小时营业店的拉动作用更是发挥得淋漓尽致。,麦当劳的24小时营销,就中国而言，仅在德国世界杯期间，北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店，摇身变为球迷的通宵球场。其营业额是平时利润的2%。,麦当劳的24小时营销,全天候的营业规划反映了麦当劳经营策略的转变，即从扩大营业点转向加强食品的研究开发和市场推广、餐厅的设计以及电视、空调配备的改进等。而麦当劳策略的转变正好适应了现代人的生活节奏和用餐习惯，尽管受到来自星巴克、温迪的激烈竞争，麦当劳仍稳居全球第一快餐连锁的位置，通过延长营业时间，抢占人们一日三餐之间的消费市场，麦当劳稳住了全球快餐业第一巨头的地位。,麦当劳的其他便利服务,WI-FI无线上网服务,麦当劳的其他便利服务,麦当劳“自习室”,麦当劳的经验,麦当劳作为国际餐饮巨头，在市民中的影响力十分可观，只要麦当劳通宵营业能生存下来，并在消费者心中形成“半夜街上都有东西吃”的概念，将会带动更多的餐饮企业加入到这一市场中来。,三、需要的特点,1.多样性,2.动力性,3.社会历史性,4.周期性,5.对象性,6.独特性,四、消费者需要的类型,1.按照需要的起源划分，可以分为生理需要和社会需要。2.按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。3.按照需要的生活形式，可以分为生存需要、享受需要、发展需要。,4、需要层次理论1）低级需要得到一定程度的满足后才会出现高层次需要2）低级需要的满足比较具体，高级需要则不确定3）高级需要难以完全满足马斯洛,爱和归属的需要,安全需要,生理需要,尊重需要,自我实现需要,求知需要,求美需要,5、单一性需要VS复杂性需要,单一性需要,复杂性需要,二者的平衡,人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突,追求新奇、出乎意料、变化和不可预测性。,寻求二者的最佳平衡，否则会厌倦，也会紧张和恐惧,五、当代消费者需要的发展趋势1、感性消费需要消费时更加看重精神和情感的满足2、休闲消费需要重视闲暇生活的数量和质量3、绿色消费需要消费时环保意识增强4、个性化消费需要消费时更加张扬个性，追求与众不同,第二节消费者的动机,一、动机的涵义：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。,二、动机的形成条件,（一）内在条件：需要动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。,（二）外在条件：诱因,诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。诱因的类别：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。,（三）需要、动机关系示意图,诱因,（四）动机与需要的联系与区别,1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。,想一想,企业应该如何激发消费者动机？,三、动机的功能,-激活功能动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。-指向功能动机能将行为指向一定的对象或目标。-维持和调整功能动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。,四、动机的特征,动机的不可观察性和内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性,五、动机的种类,1.根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机,2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动机和习得动机,3.根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机,5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机和辅助性动机,4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机,6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景性动机和远景性动机,生理性消费动机,指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类：（）生存性消费动机（）享受性消费动机（）发展性消费动机,类型,感情动机消费者的情绪体验冲动性不稳定性求新求胜求名求美,理智动机思考效果价格客观性周密性求实求廉控制性,惠顾动机信任和偏好经常性习惯性偏爱求信重复习惯购买,心理性消费动机,含义特点表现,按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性消费动机分为三类：,六、消费者具体购买动机P129,1求实动机2求新动机3求美动机4求名动机5求廉动机6求便动机7模仿或从众动机8好癖动机9.求安全动机,七、影响消费者动机的因素,与消费者个人的相关程度消费者需要消费者价值观消费者的目标知觉风险与态度的一致性,第三节关于需要和动机的理论,本能说驱力理论早期理论精神分析说马斯洛需要层次论双因素理论现代理论显示性需要理论,一、本能说,詹姆斯：人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。如“爱、同情”。,认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同,二、精神分析说,精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分为意识领域，水下的大部分为潜意识领域。这个潜意识的大部分是冲动、被压抑的愿望和情感。要了解人类行为背后潜藏的动机，如果只分析意识领域是不充分的，也是不恰当的。于是，弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程。,弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识，正在海平面的那部分也称为前意识。,弗洛依德精神分析说的人格结构,自我（Ego）现实原则，诱惑与道德之间的协调者,超我（Superego）人的良知,本我（Id）快乐原则追求需要的直接满足,三、驱力理论,驱力是指个体由生理需要的匮乏所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。,原始驱力由消费者内部生理需要引发，习得驱力经由学习、条件作用而获得诱因论感受-激励机制预期-激励机制适度唤醒唤醒（兴奋）指个体的激活/活动水平个体有保持适度身心兴奋状态的内在倾向,四、需要层次理论,恋爱，交友，娱乐，聚会,（一）主要论点：1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。,4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。,需要发展水平,需要相对强度,生理,安全,爱与归属,尊重,自我实现,A,B,C,（二）马斯洛的需要层次论的应用,1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。,4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。6、人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。,五、双因素理论,由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。,引起人们工作动机的因素有两种：保健因素降低不满激励因素唤起进取心产生激励,激励因素,满意,没有满意,不满意,没有不满意,不满意,满意,保健因素,案例-添一点有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。,小岛外弘提出了MH理论：M激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等。H保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。,双因素理论之延伸应用,逆转理论,美国心理学家阿普特尔（Apter）在1982年提出的逆转理论。逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动机被激活。在实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的一种动机。,逆转理论案例,人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超目的状态。开始入水，人们处于有目的，强冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所取代，愉悦情绪油然而生。体验营销,返回,六、显示性需要理论-麦克里兰1、需要是个体幼年时在社会化过程中习得的，受到社会环境和学习的影响2、有三种需要值得特别关注成就需要愿意承担责任、解决问题或完成任务的需要亲和需要在社会情境中与他人交往或亲近的需要权力需要希望获得权力或权威，试图强烈地影响他人或者支配他人的需要,第四节动机与营销策略,需要,目标,行为,动机,情感、知识经验、情境,广告,设定,激发,一、发现消费者的购买动机,显性动机大汽车更舒适它的品质超群我的好几位朋友开卡迪拉克,消费行为购买卡迪拉克,它显示我成功,它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感,隐性动机,二、常用的动机研究技术,1、联想技术词语联想2、完形填空语句完成故事完成P1423、构造技术卡通技术第三人称技术看图说话,Exhibit3.7:ProjectiveTechniques,4、手段目标链分析,目的识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系,特征、利益（后果）及价值,属性和特征利益价值,所提供产品的关键特征,能给顾客带来什么,为什么顾客认为这些利益是重要的,手段目标链的例子,特征利益价值奶酪风味味道好客人喜欢好客社会赞誉高卡努里发胖重量增加没吸引力自尊受挫,薯片,佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘,含氟,增强珐琅质,防蛀牙,健康、快乐儿童,好妈妈,抽象,具体,属性,利益,价值,三、基于多重动机的营销策略,多重动机的同时传播广告创意强调消费者最重视的动机隐性动机含蓄点明,四、消费者购买动机的可诱导性所谓诱导性是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。,主要的诱导方式有以下几种：1、证明性诱导包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。2、转化性诱导1）先肯定再陈述2）询问法3）转移法4）拖延法,4、建议性诱导。1）建议购买高档商品2）建议购买替代商品3）建议购买互补商品4）建议购买大包装商品5）建议购买新产品,五、基于动机冲突的营销策略,动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。,1、双趋冲突“难以取舍”两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴”解决途径：“两利相权取其重”策略:增强吸引力,想一想,你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。怎么办？如果你是售楼者“食之无味,弃之可惜”解决途径：“两害相权取其轻”策略：1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。2、解决其顾虑或问题。,想一想,当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。怎么办？,3、趋避冲突“进退两难”同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口”解决途径：“趋利避害”,想一想,一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你是小食品经营者，你会怎么做？,4、双重趋避冲突对两个目标均形成趋避冲突。如：“改行与跳槽”,挫折：因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或情感反应。挫折承受力的影响因素：生理因素：性别、体质、年龄心理因素：人格的健全和成熟度社会因素：生活经验、社会支持,关于挫折,需要,障碍,挫折,动机,替代与心理防御机制,自信、进取退缩、逃避,挫折形成与处理,心理防御机制：人们在潜意识为了应对心理压力或挫折及适应环境而采用的一种策略。积极的心理防御机制：自信，进取消极的心理防御机制：退缩，逃避,挫折的心理防御