小灵通校园营销策划方案

小灵通校园营销策划方案（2）2009-04-17 16:208）反复播放会被厌倦。第三章 大学生消费群体市场调查分析篇一、调查的总体小结通过对郊区和市区的两所典型高校学生进行问卷调查，针对不同系和不同年级，共发放400份问卷，回收334份，有效问卷268份，在此基础上进行筛选归类，得出以下的调查结果：1， 大学里手机的基本普及率已经达到了100。2， 进大学以后购买手机占42，其中男女生差别不大，上海市学生和外籍非上海学生在这个比例上的差别不大。说明9月份的时候大学内的手机市场还是有很大容量的。3， 大学生购买手机的考虑因素：男生方面：功能占到31，价格排在第二占到29，而品牌和外观款式排在第三占16。非上海学生功能占到38，上海男学生的考虑因素却是价格排占第一占33，但是功能考虑因素仍然占到28。所以针对男生的话，现场展示要在价格之外，还要提升手机功能。女生方面：外观款式和功能方面是放在第一选择要项的各占26。上海女生购买手机，功能占27，外观款式占26。而非上海女生功能占到26，外观款式占到23。现场促销活动的手机展示必须要考虑到外观款式优点。4， 现在大学内的手机运营商的分布情况：移动第一，基本上占到80以上联通在10左右，小灵通在7%左右，而且基本100的小灵通手机是作为第二手机被拥有。因此在营销政策上要尽量转变大学生认为小灵通是手机辅助品的观念，通过多种优惠措施和营销政策来激励大部分人群的购买和增值业务选订的欲望。5，使用套餐情况上：动感地带的市场也是最高的，不管在男生还是女生中，或者是上海籍，或者是非上海籍，动感地带都是占到了60以上。而up新势力在1以下，说明如果想撼动现在移动动感地带的用户转为使用小灵通，基本是不可能的，考虑到转移成本各个因素。6 运营商的考虑因素总体情况是资费排在第一38，提供的服务排在第二35%。男生方面服务是第一占41，而资费是排在第二的40，但是女生方面资费是排在第一36，而服务是第二32。所以三个增值服务的推广是符合现在大学生需求更多样化服务的需要的，但是必须价格适中。因此推广活动主要从如下两个方面进行改进。A、首先服务上进行改进第一，提供USP的服务。比如彩铃服务可以在使用彩铃的大学生中每月选择一个幸运儿，为他灌个歌，放到整个小灵通歌曲库里，然后推荐出来，在成本控制的前提下，提供给大家下载。或者在增值短信服务中提供一些特殊的消息，比如餐饮、打折服务等，总之把这个手机作为一个移动的短信咨询平台来使用。第二，在考虑成本的前提下，同质化掉另外两个运营商的好的服务。B、其次资费上进行改进第一， 保留现在小灵通的话费的优势，降低小灵通用户进入的门槛。第二， 提供更加优惠的短信服务，并提供多样化的短信增值服务。7，使用短信增值业务的情况男生使用增值业务的情况是使用者占到56，而女生的使用占到了52，说明现在的大学生对于信息的需求是很大，小灵通推出短信增值业务是符合这种趋势的，同时也可以作为大学生购买小灵通手机的一个利益点。而小灵通用户方面不清楚短信增值业务的占75，但是对于开通短信增值业务感兴趣的小灵通用户达到了66，说明了小灵通短信增值校园促销的目的主要是推广它的知名度。8，上大学生使用小灵通发短信的情况：男生小灵通使用者绝大部分是用小灵通发消息的，但是有80以上的对于小灵通开通点对点互联互通是不了解的。同时感兴趣者只占40多一点。而女生方面用小灵通发消息的占60以上，同时对开通点对点十分感兴趣占90以上。说明短信互联互通的开通要建立一个利益点来吸引消费者，而不只是推广它的知晓度而已。9，大学生使用彩铃方面情况：使用者不多，市场潜力很大。基本上来看，选用彩铃的用户不多，男生比女生更加钟爱使用彩铃，而且大四生更加喜欢选用彩铃业务。但是大四学生绝大部分不呆在学校里，使得很多在校园内举行的促销活动都无法有效的达到终端目标群体。所以要选择更好时间段，比如大四生回学校拍毕业照的时候，或者其他一些论文答辩的时候开促销活动。但这样的时间段随机性很强，且实际的效果并不理想，综合权衡，选择放弃以上时间段。10，大学生从那些渠道了解小灵通的业务：男生方面通过朋友介绍的占到34，校园促销和户外广告则占到了22。非上海男生则是通过校园促销了解小灵通最大渠道，因为他们平常并不离开学校，所以校园促销对于非上海男生的作用是非常大的。上海女生方面户外广告，电信营业厅是他们了解小灵通业务的主要渠道，而非上海女生方面也是校园促销占到第一位的。第四章 策划方案篇一、定位：把小灵通作为一个手机来使用确定一点，中国电信如果想让自己的增值业务获得用户的使用，首先就是走出电话的延伸，手机的附加品，要让用户把小灵通作为一个手机来使用。归纳：小灵通以目前的资费和网络实际情况，很难撼动现在大学校园内的已有的移动用户中绝大部分，因为他们使用的动感地带具有一定的品牌忠诚度，主要原因体现在短信的资费上，以及代言人的选择上。大学生使用手机主要还是考虑经济因素，发短消息是最经济的一种方法，而移动对此有专门的服务，所以要想让这部分用户改换门庭，所要花费的人力，金钱都是比较大的。因此对于他们来说小灵通的定位就是让他们把小灵通作为一个第二手机使用。但是一旦让这些学生把小灵通作为第二手机使用，那么很显然，小灵通的作用在他们看来就是固定电话的延伸，不大会去考虑小灵通即中国电信提供的一些增值服务。目前由于小灵通短信资费优势无法凸显出来，在一定程度上影响了小灵通短信增值业务的使用，前期推广阶段建议还是以优惠为主，并且尽快推出短信的积分奖励制度，刺激学生的消费欲望。二、背景分析9月份是各高校开学伊始，新生纷纷入校。由于有很大部分的学生是在进大学以后购买手机的，另外现在的大学生购买手机不单单要求手机要功能，价格，款式方面的突破，更加要求手机的运营商可以提供更多的服务，现在的大学生需要更多有个性的服务，而小灵通的增值服务恰恰可以满足大学生这方面的一定需求，而且小灵通的增值业务在校园推广也是三大运营商的第一次在校园内以这三个业务为主进行的促销活动。 三、选定目标群体目标群体选定：选择新生的理由有三：1，从调查问卷中可以看出42%左右的大学生都是进入大学以后购买的，也就是55745个大学生中有25000左右的市场容量可以去争取。2， 新生可以作为一个发散的点，当他了解了小灵通以后可以把这个消息带回到家里，传播开去，达到一个人际传播的作用。因为家长及亲戚朋友一定会来询问他大学生涯的开始阶段的所见所闻，而这个小灵通的校园推广就是一个很好的聊资。3， 新生有足够的购买力，经过高中以后，他们需要个性的张扬，而手机提供的个性服务就符合他们的胃口。放在9月份秋季开学时期，是新一届大学生进入学校的时候，这部分大学生有一半左右还没有购买手机，这是很大的一个市场，如何让他们购买小灵通手机，就必须让他们了解小灵通的优点、功能和资费，也同样要抓住大学生消费群购买手机的主要考虑因素：男生选择手机的考虑因素：第一是考虑手机的功能。第二是手机的价格，第三个是外观款式和品牌。而女生方面则是把外观款式放在了第一位选择，其次是功能，然后是价格和品牌。尽管小灵通手机一直标榜自己的手机是最低价，便宜的手机，但事实上价格并不是大学生主要考虑的因素，小灵通必须考虑如何提高手机本身的内在功能和外观款式，功能的提升可以吸引大学男生的亲昵，而外观款式的设计则可以讨的女生欢迎。另外大学生消费群体选用运营商的主要考虑因素是资费，以及提供的服务，这里的资费很大程度上是短信的价格，而服务则是运营商提供的短信增值业务，或者是其他一些服务比如彩铃等等，综合两方面而言，对于大学生来说如果想让他们接受中国电信增值服务，就必须在二个方面突出，也是要在推广活动中重点推出的：一、 价格二、 USP相比于联通和移动推出的增值服务要有所区别。提供一些更加贴近大学生的服务。比如在推广彩铃活动中，可以针对于使用者提供一个附加服务，对于使用彩铃的大学生，每个礼拜用电脑随机选择一个幸运儿，为他灌制一首歌曲，作为铃声放到小灵通的彩铃仓库中供大家下载使用。并且作为当周大学生特色歌曲放在下载的歌曲的推荐榜上。当然还有一种方法就是在大学内流行的校园歌手大赛上学生演唱的歌曲统统录制成为彩铃放到小灵通铃声仓库内。大学新生的数量：2003年20个高校2003年上海各大学新生人数 本科 大专 复旦 3440 160 交大 3900 400 同济 5050 华东师范 1240 上海外国语 1400 300 华东政法 2000 上海财大 2000 300 华东理工 3700 东华大学 3100 二医大 516 215 中医大 1170 上海大学 7850 上海师大 5300 上海水产 3300 工程技术大学 3000 上海二工大 2500 电机高专 2704 电力学院 2200 54370 1375 总计 55745 整个市场容量在25000左右。四、推广时间9月份新生进入大学的开学初期。时间定在9月5号到8号之间。五、推广主要的内容1、中国电信小灵通业务增值活动 （短信增值业务，彩铃业务，点对点互联户通业务） 从调查数据来看短信增值业务在在两大竞争对手的消费者使用情况是有一定市场的，基本上达到了50%以上。 但是数据同时说明彩铃业务在大四生中比较流行，但是在一般年级中还没有被认可。 点对点业务方面，感兴趣者也较多。2、用户对小灵通增值业务反响 对于小灵通用户来说，他们对这三个业务都比较感兴趣，主要问题是现在他们都不清楚这三个业务是否开通。从数据上可以看出男生使用小灵通发消息还是比较多的，但是事实上他们还是不知道小灵通是否都可联通和移动对发，但是同样表现出了一定的兴趣占到40%以上。而女生方面表现的更加积极达到了66%以上。六、校园促销活动的目的 第一：提高三个增值业务在大学生中的知晓度，同时提高小灵通的知晓度。 第二：把三个增值业务作为一个利益点来吸引新生购买手机，提高小灵通的销售量。 第三：提高现有小灵通用户使用这三个业务的使用量。 七、推广活动流程1、主题 “小灵通迎新生校园行” 1）以现场秀为主要核心 现场促销活动主要作用是提供一个平台，一个体验小灵通增值业务的平台。 2）人员要求 现场人员要训练有素，这里的训练有素是要求现场工作人员的工作态度和业务知识。态度要求就是要给人一种精神上的一致性，给人以信任感，一种符合中国电信这个企业文化的态度，如何作到呢？外形上希望所有的工作人员都穿上中国电信统一的服装，不要象以往那种校园推广活动那种散兵游勇妆；其次要求每个工作人员，即使过来做临时工作的工作人员，也要对小灵通的业务知识了解充分，比如对于小灵通的资费方针，申请流程，提供的服务，以及竞争对手的相关讯息，至少可以回答消费者的一些关于小灵通增值业务的相关问题。 另外可以在每个学校选择一个当地的学生作为整个 TEAM小组的成员之一，通过他们了解这个学校的一些具体情况。 3）环境地点选择 地点一定要选择在人流比较大的地方，一般而言如果学校的主干道上有足够的空间的话，就选择在学校的主干道上，吸引人来人往的人，必须是在去教学区的主干道上，因为新生一开始第一个学期普遍学习都很认真，教学区还是他们主要关注的地点。把现场活动放在这里，可以最大限度的接近目标消费群体大一新生。 如果有些学校主干道上没有足够的空间利用的话，可以选择食堂边上空闲地带进行现场促销。新生进校一般而言还是个新人，吃饭的地点还不会象老生那样开始选择到校外，毕竟他们对于新环境的不熟，限制了他们去校外吃饭的可能性。所以选择食堂边也是一个接近新生的最好地点。 4）时间选择 最好在9月份的第一个礼拜，兵贵神速，最好选择在开学之前就联系好学校以后，9月5日，6日，直接进入学校进行现场促销。因为大学生进入大学以后没有手机的学生对于手机的渴望感很强，一旦不能及时抓住这个空隙时段，等大学生自己去购买的话，造成的现场可能又是移动一统天下。 但是天气也要考虑周到，必须在活动之前做好充分准备，如果是下雨天，可以相应更改时间和内容，否则效果不是很大；第二就是如果遇到很热的天的话比如在35度以上时候，如果一周内一直这样高，可以咨询一下天气预报，那么要处理好现场，可以在现场使用小灵通的杯子为大学生免费提供纯净水。尽量不让天气影响大学生的心情，同时也体现了上海电信的用户至上态度。所以这个时间范围选择的宽度可以限制在开学的第一个礼拜之内。 选择两天时间进行推广活动的好处，是尽量接触更大的目标消费群，更多的解决目标消费群对于小灵通业务的一些问题，同时给大学新生留下更深刻的影响。 5）现场布置 设计应该新颖独特，符合年轻人、大学生的心态。如何做到独特新颖呢，我们可以从选择的现场主持人上，做文章，可以选择清新靓丽的主持人，毕竟爱美的人属于多数，我们可以从电信内部选主持人，这也是给电信开展一场内部的员工交流机会，选择5个或者10个主持人，同时由于本身是电信人，相对而言知识应该是没有问题，同时也可以控制成本，腾出更多的金钱用在别的方面。可以做到在20个校区都有高素质的主持人，同时在10个校区或者是5个校区同时出击，进行校园推广活动。可以分两阶段或者四天内做完推广活动（具体安排可按照具体情况），尽量调配好工作人员，在行动之前作好充分的准备，作出一个气势，一个给人以强势品牌态势，一个符合中国电信的气势。 另外现场的设计当然要作到20个学校相同的布置。 6）现场道具选择 现场选用的礼物，可以分两类一类是针对女性的礼物，比如比较可爱的绒毛玩具，其次就是小灵通手机了。 现场的场地背景设计既要考虑电信整体的企业CIS，还要考虑大学生的接受心态。 7）现场手机选择要有特色 选用的手机，必须要在功能，外观款式有所突破，功能的多样化主要是吸引男性消费者，毕竟许多学生购买手机除了享受手机的通信功能以外，通过手机男生们是把它作为一个消遣的伙伴，所以 中国电信在开展校园行之前，首先应该同几大手机制造商进行沟通，让他们设计出功能更加强大的手机投入到大学生的市场上。 其次是针对女性消费者，那么应该考虑到的是外观款式，在手机设计上推层出新，尽量设计出更加出彩的手机，用来吸引女性大学生的购买欲望。其次就是添加比以往更加优良的功能。 （当然选用生产厂商的小灵通手机，一个原因是可以搞联合促销，让这些手机制造商也要相应的出资，一般而言每家厂商的每个手机收取一定的入场费，这个现场活动不仅可以推广小灵通的增值服务，同时也可提高几个小灵通生产厂商提高知名度。） 8）现场音乐背景选择 由于9月份天气炎热，所以选择的歌曲必须比较抒情，比较让感觉不会太烦躁，但是这些歌曲又必须是可以在小灵通彩铃库中下载的到的。 9）现场宣传单附赠礼品 可以设计成为一个小饰物（就是可以挂到书包上的那种小饰物，或者挂到手机上的小饰物。）一类作为卡纸类，当然是有挂链的，可以挂书包，也可以挂手机，比较精美的卡纸类，正面是卡通人物造型，背面三项增值业务的具体情况，并且卡纸整体设计要出彩。（可以由我们来设计） 另一类挂物则是小灵通卡通造型。 10）宣传单上印制抽奖号码 利用宣传单进行抽奖活动。在宣传单上印制号码，以抽奖活动的方式使用户保留这份宣传单。宣传单的内容以增值业务介绍为主，辅以抽奖活动的内容说明、开奖时间和对奖方式，开奖时间定在9月底。每个学校控制好发放宣传单的号码段，随机选择20个号码，即每个校区一个号码，号码抽中者可以奖励一台新款小灵通手机，同时开通彩铃业务，免费试用一年。 选用新款小灵通手机优点如下：可以由小灵通手机生产商提供手机，作用一是可以为他们提供一个宣传自己手机平台，总之成本控制在每台1000元，但是对外宣传可以采用的是销售价。 执行过程中，每个号码在领奖时只能用一次，用过即没收作废，而且领奖时间规定在两周内，同时获奖的消息可以在大学生比较喜欢的一类报纸上公布，考虑到成本因素，采用网上公布，即小灵通官方网站上公布，这样的话，还可以吸引很大一部分的学生来小灵通的网站，来了解我们小灵通其他的相关业务等等。 当然印制号码的作用就是让大学生可以把宣传单保留的时间越长越好，可以在他们无聊的时候看看，这样的话，他们不会在拿到宣传单后马上就扔掉，达到最大的阅读率和业务宣传的最广化，以此提高整个小灵通手机和三个增值业务在新生、大学生中的知晓度；并且这个号码的兑奖作用在宣传单上注明，同时要做好网站前期的宣传和对奖期间网站信息查询等各方面的工作。2、加以海报推广1）海报的地点选择 在目标学校内选择一些显眼的地方进行海报宣传，比如靠近食堂的海报栏，那里是新生经常去的地方，同时在学校内的一个报刊亭，超市有选择的粘贴海报，这些地方第一个是新生购买报纸的地方；第二个是新生购买生活用品的地带，肯定会因为适宜环境，而在那里有所停留；第三个地方就是宿舍区，在宿舍区里面的进门处或者两边购买一个版块，粘贴海报，这些地方的海报设计更加需要注重文案的设计方面，注重提供的是小灵通的一些具体优势方面的宣传，作为一个长期的海报存放在宿舍区。2）海报投放时间 在学校开学前先沟通学校，在8月30号之前把所有的海报全部在指定地点投放完毕，在新生到来之前做到先声夺人之势。这方面就是依靠本校学生参与，可以招募一些学生做些兼职招贴海报的工作，这样的话劳动成本可以得到有效的降低。3，海报设计两类海报：第一类是投放在食堂附近，主干道上的显眼地方以及超市和报刊亭，这类海报设计的主题是“小灵通迎新生校园行”，文案具体内容除了三个主要的增值业务以外，主要是提供给大学生一个消息，中国电信即将在大学校园内举办“小灵通迎新生校园行”活动的事宜，具体时间等等。海报设计里面还有一个内容就是，“小灵通迎新生校园行”的活动中将会有一个学校十分有幸有一位上海著名DJ（当然这个DJ必须之前沟通好，可以的话，第一选择是小凡）将到某个校区，前提是只要学生踊跃发消息到小灵通专门的一个平台来邀请，看哪个学校的最后邀请短信最多的那个学校，那么这位DJ就会出现在短信邀请最多的这个学校了。总之设计方面的创意重点则应该侧重为感性诉求为主。让更多的新生能被第一眼吸引住，并能在一瞥之间了解整个海报所要传递的主要信息。第二类海报是投放在宿舍楼内的海报，除了详细的文案以理性诉求为主外，版面设计也要趋向于理性的设计。这类海报的作用是用来给学生读的，除了三类新兴增值服务以外，文案内容还要涉及的是小灵通其他一些优点，比如：话费便宜，打久了不心疼。针对外地学生的 17909的IP长途电话，绿色环保，辐射比电视遥控器还低。待机时间长，充一次电能用半个月。话音质量好，和固定电话一样清晰。让他们了解整个小灵通的具体优势。以及申请具体方法，具体流程都可以在这些宿舍内的海报上体现出来。3、户外广告校园内的投放这类户外广告相当于海报，主要原因是可以控制成本，选择地点是在校园内的销售点进行 POP广告宣传。 4、销售点开通在活动之前，开通所有20所学校销售点。同时在每个销售点建立 POP广告。5、具体推广活动现场执行如果9月5日天气良好，那么只有半天时间搭建现场活动点，所以要首先确定一个问题搭建临时场的时间能否控制在3个小时以内，如果不能就必须要求参加搭建员工赶早到各个校区，必须在中午10：30分之间搭建好，然后提供30分钟给现场人员进行调试，11：00之前必须所有的调试作好，正式进行现场活动。如果确实无法在半天3个小时内完成这个搭建和现场测试这个工作的话，那么在9月4日，各个促销小队在礼拜天先去各个校区搭建成功临时促销点，9月5日进行首日现场促销活动。（选择同时在十个学校内举行）第一天的活动一主要是推广彩铃服务和短信增值业务，而点对点互联互通业务则为副。“小灵通迎新生校园行之点唱台”“小灵通迎新生校园行之信息超人”“小灵通迎新生校园行之拇指运动”活动内容： 11：00一开始由主持人开始整个活动。宣传整个活动的过程，彩铃服务的大致情况。当然还要涉及其他两个业务的相关信息，同时可以询问一些小灵通彩铃业务及另外两个增值业务的基本问题，并给予答对者礼品。 同时兼职人员和工作人员发放宣传单以及纪念小礼品。 11：15主持人开始点唱台活动，一直延续到活动结束。1）“小灵通迎新生校园行之点唱台”点唱台： 就是让参与者来选自己喜欢的歌曲作为活动的背景音乐，当然我们必须要作到尽量多的歌曲都带去，说明我们小灵通的歌曲库的歌曲数量之大，可以满足基本上所有的学生的不同需求。 同时在点歌同时主持人继续开展彩铃的相关信息的普及，从调查情况上，绝大部分大学生不使用彩铃是因为对彩铃的不熟悉。所以现场把彩铃使用的过程，申请过程，资费标准等等详细的介绍给大学生们。 鼓励更多的大学新生购买小灵通时候开通彩铃。 现场推广彩铃活动中，可以针对于使用者提供一个附加服务，对于使用小灵通的彩铃业务的大学生，每个礼拜用电脑随机选择一个幸运儿（当然前提他使用小灵通的用户），为他灌制一首歌曲，作为铃声放到小灵通的彩铃仓库中供大家下载使用。并且作为当周大学生特色歌曲放在下载的歌曲的推荐榜上。当然还有一种方法就是在大学内流行的校园歌手大赛上学生演唱的歌曲统统录制成为彩铃放到小灵通铃声仓库内。现场体验： 可以允许大学生现场体验，一是提供一个平台让现场小灵通用户现场定制，现场开通，现场使用。并且现场提供小灵通手机供大学生们选择使用，购买。 另外就是提供一些手机让现场的学生现场定制，现场享受。提供彩铃