体验式营销时代,服务技能创造价值

体验营销时代服务技能创造价值,前言,当前房地产行业竞争的愈发激烈，以服务为基础的经济在中国正以惊人的速度逐步升级。当前的房地产行业，概念与期房已经难以诱导客户，如何给予客户更真实、更具像的消费体验，才是强有力的营销手段，也是从激烈的市场竞争中脱颖而出的利器。同样的房子设计、同样的景观概念、同样的建筑质量，怎样做才能比提供相类似的对手更具吸引力？,在如此激烈的竞争环境里，服务营销技能将是非常珍贵的。,纲要,传统营销与体验式营销,房地产行业中的体验式销售服务,传统物业服务与体验式销售服务,体验式销售服务实施方式,纲要,传统营销与体验式营销,传统营销与体验式营销,从客户需求来看：传统营销认为，顾客购买产品或服务是为了满足某种物质需求。,体验营销认为，顾客是兼具理性和感性的购买者，侧重于满足顾客的情感和个性需求。,传统营销与体验式营销,从关注焦点来看：传统营销注重产品或服务的特色、质量和服务水平，并以此形成差异化与竞争对手抗衡。,体验营销关注于为顾客提供印象深刻的体验历程，强调营造顾客在消费过程中因体验而产生的乐趣、愉悦、感受等心理特征，从而促使顾客为这种“体验”买单。,传统营销与体验式营销,从营销传播途径来看：传统营销的营销传播方式是使信息流从企业到顾客的单向流动，强调产品的价格、质量与功能的推广。企业在整个营销传播过程中发挥主导和控制作用。,体验营销强调企业与顾客的双向互动，强调消费氛围的整体营造，在互动中实现营销信息的整合和再传播。,传统营销与体验式营销,参考案例：宜家家居,定制产品,舒适卖场,体验氛围,“隐性”服务,宜家餐厅,联想,传统营销与体验式营销,参考案例：“宜家”营造的全方位购物体验,舒适导购式卖场体贴人性化温馨提示直观个性化样板间品质质量检测演示,视觉,听觉,触觉,味觉,感觉,温馨柔和背景音乐促销广播,质感自由触摸真实体验自由试用灵活组合式布局,自由：导购式布局及快捷通道随处可见笔、尺物品架无售卖人员围绕体贴：欢迎试用温馨提示；生活场景布置及体验。,美味简餐宜家餐厅优惠1元冰淇淋,传统营销与体验式营销,参考案例：宜家家居全方位体验,家居样板间,欢迎试用温馨提示,退换货提示,服务承诺店招,铅笔、软尺等工具架,样板间家居情景模拟,传统营销与体验式营销,参考案例：宜家品牌价值,产品,购物环境,服务,客户体验,在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感性的力量，给客户留下难以忘却的愉悦记忆。,+,+,+,传统营销与体验式营销,参考案例：宜家客户购物体验,精致产品品质测试保障舒适卖场体贴标识自由试用1元冰淇淋,工艺专业品质可靠独具匠心关注细节人性化服务,品质与品味家居首选独具情趣的家居卖场,思维,理智,感官,传统营销与体验式营销,“所谓“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。”B.JosephPine&JamesH.Gilmore体验经济体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。,传统营销与体验式营销,体验营销是市场营销的发展趋势,传统营销与体验式营销,适用性。体验营销模式的适用范围和行业选择。合法性。是否符合法律法规标准。适度性。涉及到社会伦理规范、社会道德标准、社会文化要求的软约束问题。经济性。包括投入与产出、经营效率与效益。企业的最重要目标之一就是盈利，盈利才能使企业有能力不断地为社会创造价值。在体验营销的过程中，应做好短期核算、短期收益与长期投资、长期回报之间的平衡，既要关注当前的投入产出率，又要兼顾企业的长期发展。,体验营销的原则,传统营销与体验式营销,体验营销的目标：向客户提供有价值、有意义的体验,纲要,房地产行业中的体验式营销,房地产行业中的体验式营销,重策划、施工，轻客户服务房地产开发企业现状,从项目前期策划到最后交房的整个过程中，很多房地产企业都呈现“虎头蛇尾”的现象，越往后呈现越差的趋势。而越是到价值链的后端，越是客户最容易感受到品牌价值的地方。,数据来源：毕越调研,房地产行业中的体验式营销,重施工建造，忽视客户体验房地产营销主要病症,不少房地产企业的员工认为企业的优势在于施工建筑（75.9），而客户关系管理和客户服务明显成为公司的短板。,数据来源：毕越调研,房地产行业中的体验式营销,即使重视营销，也是采用媒体广告、人员推广传统手段,一些房地产企业对其项目策划和销售推广十分有信心，评价比较高，但多数企业员工认为还是以传统广告推广为主，缺乏创新和现代营销手段。,数据来源：毕越调研,房地产行业中的体验式营销,体验式营销尚未引起足够的重视！,纲要,传统物业服务与体验式销售服务,传统物业服务与体验式销售服务,传统的物业服务,传统物业服务产品线，基本处于房地产行业价值链的末端，对房地产营销并没有直接促进作用。,传统物业服务与体验式销售服务,体验式销售服务,体验式营销的专有工具体验之轮（ExperientialWheel）：感官情感思考行动关联,“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。,传统物业服务与体验式销售服务,客户购房体验与消费心理分析,传统物业服务与体验式销售服务,体验式销售服务示例：,售楼处体验样板房体验园林体验会所体验管家服务体验,售楼处体验：提供专业的泊车指引、细致周到的迎宾服务、特色吧台餐饮等。,服务示例：客户停好车，着装整齐的保安微笑着为客户打开车门，一个标准敬礼：“您好，欢迎光临。之平管理为您服务！”进入售楼处，服务员适时端来饮料托盘，橙汁、可乐、苏打水任选，让客户感受尊贵的服务。,创新1：突破原有的“销售中心”、“接待中心”、“售楼处”的概念，从名称到功能上进行创新，结合物业服务创造体验式营销。,售楼处体验：,创新2：体验式导购服务现场服务人员如同导游一般，带领客户参观样板区，并且在各个样板房设有家庭生活场景模拟演绎（在看电视、溜狗、聚会、样板房内要有非常温馨的生活气息），而销售中心则准备咖啡、饮品或功夫茶等，服务人员的制服可以借鉴导游人员或酒店服务生。,售楼处体验：,创新3：智能化购房体验整个销售现场都是一个智能化的体验环境，客户可以自己操作洽谈桌上的电脑，或观看由背投放映的整个小区的三维广告片，所有的房源信息都输入电子销售系统，可以打印出客户须知，也可以自动打印定单，客户只需签名即可。,售楼处体验：,案例：深圳幸福里,会所部分的模型，随遥控徐徐下降，呈现在面前。在销售人员为客户轻声讲解的过程中，物业服务人员则手持模型的灯光遥控器在旁边配合，当讲到某栋产品或户型时，灯光便随之点亮，配合十分默契。分户模型展示区，三面墙壁的巨幅画面均是从项目位置航拍的深圳夜景。让人在观赏户型的同时，亦能感受到窗外的视野景观，给予客户更立体、真实的视觉感受。在介绍完产品后，销售人员指引客户进入洽谈区，洽谈区设有ILLY咖啡供应，服务生呈上咖啡时，附送的纸巾上也印有项目的LOGO，细心尽显。洽谈区除开阔的座席外，还设有多间独立洽谈间，让客户在享受尊贵服务的同时，亦能拥有私密的空间。,遥控升降模型,“幸福里”LOGO,样板房体验：具有亲和力的样板房解说、居家生活展示、生活健康顾问等。,服务示例：进入样板房，完全像回家一样的感觉。“女主人”会端来鲜榨果汁欢迎客人，而且会主动跟客户聊聊家常，带客户的孩子参观儿童房，让客户享受到居家的自在舒适的感觉。,创新1：体验式情景制造由“女主人”为在现场为客户榨果汁，并进行现场讲解；现场“小物件”的营销：如书房摊开一半的书本，温热的咖啡散发的咖啡香，阳台上的画架展示尚未完成的作品，儿童房散落的画册、溜冰鞋、游戏机等等，客厅循环播放影音大片，主人卧房里女主人的香水、化妆用品、饰品，随意摆搭的睡衣等，营造出强烈的家居体验感。,样板房体验：,案例：深圳卓越维港,创新2：细节体验式服务制作精美带有LOGO标识的鞋套；大堂、电梯厅设置模拟生活提示，如社区活动通知、温馨提示等；具创意的温馨提示牌；信报箱可以设计的更艺术，更具美感，甚至可以做为一面景观墙；住户大堂设置雨伞架、广告刊架、休闲座椅、直饮水机、自助式擦鞋机等。,样板房体验：,烫金LOGO,创意的温馨提示牌：,园林体验：专业的园林解说，包括园林设计特点、植被特性介绍等，可以感性的为客户描述出一年四季的园林景观和未来小区生活。,服务示例：客户进入园林区，园艺师主动招呼客户，跟客户聊一聊园林的设计风格、各种植物的花期，还会告诉你这种植物有净化空气的作用，也可以在室内养。甚至可以专为购房客户栽下一株喜爱的植物。,创新1：体验式情景制造适应季节变化，进行情景营造。如秋季，在保持环境清洁之余，留出小片落叶观赏区；具人性化的温馨提示牌（案例同前面）；园艺工作人员向客户主动微笑，问好，并能够为客户讲解园艺知识。设施儿童娱乐区，吸引儿童在此玩耍，增添生活氛围。,园林体验：,创新2：模拟园林景观如航拍周边景观，或将园林风格样板，以景观墙的形式展示在看楼通道或售楼处；也可在项目至高点安装可遥控摄像头，拍摄项目的实际景观，使客户在销售中心通过遥控的方式实际感受入住后的景观视野，增进客户的情景体验,园林体验：,会所体验：星级会所体验、私人party、健身房体验活动。,服务示例：周末，邀请客户带上全家人来会所参加“红酒品鉴salon”，不仅可以品尝到世界顶级红酒，还可以学到关于红酒储藏和品鉴的知识。年轻人可以到健身房免费体验瑜珈课程，小孩子可以在图书区翻翻画册。让客户愿意留在这里，渐渐喜欢这里。,会所功能与销售中心功能的融合，暨营造“生活体验馆”；通过会所的设施服务，为客户提供入住体验：场地预订、私人教练、公开课程等；使园林景观功能化，营造出泛会所概念，如“健身小径、景观秋千、象棋台”。,会所体验：,管家服务体验：节日问候、定期的沟通函，时刻帮助您了解您的物业。,服务示例：中秋节，会主动为客户邮寄一张载满祝福的卡片。虽然是一种古老的问候方式，但让人觉得心里暖暖的。每个月，会定期给业主发送沟通函，告诉他关于物业的最新进展：主体施工已经完成了、外墙开始呈现了、游泳池已经建设好了，让业主感受到我们的贴心服务，增强对我们物业的认同感，并介绍朋友来参观。,电梯厅：服务人员向客户主动微笑问好，为客户开关电梯门，并按下相应楼层的按钮，客户离开时，应礼貌道别；看楼车：司机在开车前，如有儿童乘客，需要提示家长注意儿童的乘车安全。如看楼采用高尔夫球车，要随时保持座位干净，便于客户搭乘。（案例：深圳卓越维港）看楼通道：保证看楼通道的安全、整洁，雨天通道内不能出现滴水现象（案例：深圳浪琴半岛），看楼通道较长时，需有导示牌或安排专人指引。封闭式看楼通道要注意加强通风。,其他体验环节中的物业服务：,纲要,体验式销售服务实施方式,体验式销售服务实施方式,体验式销售服务“嵌入式”,以客户需求为中心，在房地产行业价值链的各个环节为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求。将物业服务“嵌入”到房地产营销的全过程中，保障最终品牌承诺给客户完整的、统一的购房体验。,体验式销售服务实施方式,“嵌入式”营销配合服务案例：亲亲家园,体验式销售服务实施方式,项目筹备期,规划设计建议。销售现场布置及设计建议。施工现场管理。物业服务模式及内容确定。,体验式销售服务实施方式,例如：施工现场的管理,体验式销售服务实施方式,项目咨询期,物业服务形象展示物业服务形象包装调查目标客户对物业服务的需求物业服务标准建立设计看房路线样板房装修装饰建议统一服务人员的解说辞物管基础知识培训,重点是突过服务激发客户内在的感情与情绪，目标是创造客户统一的情感体验。,体验式销售服务实施方式,体验式销售服务实施方式,项目开盘期,销售现场配合服务营销场景包装及服务动线可视服务形象展示配合发展商的营销活动策划及组织实施,体验式销售服务实施方式,项目持销期,社区文化活动的策划与执行制定社区组织的组建方案及宣传文案。致准业主一封信开通多渠道服务方式配合甲方营销活动的开展,体验式销售服务实施方式,项目尾销期,24小时物业服务热线制定社区系列管理制度。持续开展社区文化活动正式入伙前筹备工作,越来越多的实践经验证明，体验营