消费心理学ppt课件

.,消费心理学,心理咨询室崔元慧,.,导论,.,判断力趣味测试：如果你意外地拿到一千元奖金，想去买一个很需要的挎包，但是钱不够；如果去买一双不急需要的运动鞋，则又多了数百元，你会怎么做?1.自已添些钱把挎包买回来。2.买运动鞋再去买些其它的小东西。3.什么都不买先存起来。,.,答案：买挎包。你的决断力还算不错，虽然有时也会三心二意、犹豫徘徊，可是总是在重要关头作出决定，比起普通人来说已经算是杰出的了！你最大的特色是作了决定不再反悔。买运动鞋。你是拿不定主意的人，做事没主见，处处要求别人给你意见，你很少自已做判断，因为个性上你有些自卑，不能肯定自已。不买。你是判断力超级强的人，不客气地说，你甚至有点莽撞，就是因为你冲动率直的个性，反而考虑不够周详，你常常后悔自己匆匆作决定，忽略了其它事情。,.,心理健康的一个重要标志，是对生活充满热爱，充满向往，觉得生活充满乐趣。这种对生活的热情，不仅表现为积极工作，勤奋学习，还表现在注重体形的健美锻炼与面容的修饰。心理健康的第二个标志是情绪的稳定，即不管面对怎样的逆境，遭受怎样的打击都能保持愉快的心境，充沛的精力和奋发向上的朝气。心理健康的第三个标志是有较强的适应能力。无论是生活在喧嚣的城市,还是生活在边远山区；无论是坐在办公室中处理公务，还是在田间、工厂劳动，都能迅速按环境的变化调整生活的节奏，使身体迅速适应新的环境需要。这样就不至于给健康带来不良影响。,.,一、消费者的定义：消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料，参照本法执行。（消费者权益保护法）通过以上的规定，我们可以理解为消费者是指购买、使用商品或接受服务的个体社会成员（自然人），但购买商品或接受服务后，又用于交易的除外。,.,二、消费心理学研究的意义：由消费者的定义我们可以知道，消费者心理的研究的重要性。消费者心理是最广泛的群体心理，消费者的心理活动直接影响他们的购买行为。消费心理学研究的意义可归纳为三点：1、有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费者需求发展趋势，开拓市场，引导消费。2、有助于提企业的服务质量和服务水平，更好地为消费者服务。3、有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。,.,三、消费心理学的产生与发展1、消费心理学的含义：以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程中的心理活动及其变化规律，并以次指导企业的市场营销的应用科学。2、消费心理学的发展阶段早期萌芽阶段：19世纪末20世纪30年代中期应用发展阶段：20世纪30年代60年代后期变革阶段：20世纪70年代至今,.,四、消费者心理研究的现状与发展趋向1、研究角度趋向多元化2、研究参数趋向多样化3、研究方法趋向定量化,.,五、消费心理学的研究对象：1、消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象2、消费行为中所反映出的一般心理规律3、消费者心理发展、变化的一般趋势,.,六、消费心理学研究的主要内容：1、消费过程中消费者的心理过程与个性心理心理过程指心理活动的一般动态过程，即人脑对客观现实的反映过程包括人的认识、情感、意志等活动过程。2、消费过程中的群体心理3、消费心理与市场营销的关系,.,七、研究消费心理应该遵循的三个原则：1、客观性原则2、发展性原则3、联系性原则,.,八、消费心理的研究方法：1、观察法：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法2、实验法：实验室实验法、自然实验法3、访谈法：面对面访谈法、电话访谈法4、投射法：罗夏墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法、造句测验法、问卷法,.,罗夏墨渍测验：罗夏墨渍测验是瑞士精神医学家罗夏(Rorschach,H.)在1921年创设的人格投影测定技术，罗夏自己把这技术称为“精神诊断学一种知觉诊断的实验方法和结果”。罗夏在儿童时代因将沾上墨水的纸张折成两半，从中发现一些对称的图形而得到启示。以后在精神病医院的长年工作中，接触了大量的精神病患者的绘画，受到心灵的震撼，最终发明出用图形来测定人格的心理诊断技术。,.,现在全世界通用的墨迹刺激图版共10枚，其中5枚呈黑灰色，2枚是黑灰色中加红色，另有3枚是彩色的。罗夏将这些图版在精神医学、心理学界推出时，并没有引起人们的关注，反而被判为“伪科学”。这一心理测定技术发表后的第二年，即1922午，罗夏因病去世，终年37岁。罗夏去世后，这一心理测定技术在美国得到空前的发展，无论在测定、分析和解释方法上，还是在临床诊断、治疗中，都具有高度的实效性，其科学地位已在世界上完全得到确立。,.,.,罗夏墨迹测定法的技术高度复杂，需要测定者具有专业的学术知识，接受过一定的训练。测定材料：十枚刺激图版，左右对称，无特定意义。实施方法：看见了什么，像什么，请大胆地想象；图版不管从什么位置看都可以；没有正答和误答；把看到的、想到的全部报告出来；开始、结束要计时，但中间时间没有限制。反应领域：用W（整体反应）、D（大部分）、d（小部分）、Dd（特定部分）来表示对图版整体或部分的反应。,.,反应决定因素：人类、动物、无生命事物、立体景色、平凡性、创造性等。反应内容：每枚图版反应时间如过短或过长，则表示过敏、忧郁，或心智不良；平均反应时间5秒15秒左右；如果对图版拒绝反应，则表示有心理抵抗或防卫机制过剩等倾向。如果对图版中的图形空隙作出反应，则表示有反抗、怀疑、逆反等如果对全部图版都作曲整体反应，则表示有不全感、欲望不满等倾向。,.,如果对小部分图版作出反应，则表示人格有偏执、过于批判的倾向。反应决定因素形态：如形态反应不良，则当事人可能具有精神病。色彩：代表感情、情绪、欲求、人际关系；运动：表示思维活跃与否；阴影：代表内心欲求、细致微妙的感情等；平凡性：代表精神活动的平凡性或普通性等。,.,罗夏墨迹测定结果的分析与解释方法主要有三种。一是“形式分析”，即对各种反应形式用“记号化”的方式进行数量统计，然后根据规定的指标对各种数量的比率进行分析。这些指标包括反应数量、反应时间和反应领域，决定因素和反应的形态水平，反应内容中的公共性、独创性、情感性，思考、语言的表现形式，将这些指标归纳为智力侧面、情绪控制侧面和人际关系侧面等三个范畴进行解释。二是“内容分析”，即根据个人对图版的自由反应内容，对个体人格特征的固有意义进行分析。三是“系列分析”，即根据个体对10枚图版的不同反应内容，从第一枚图版到第十枚图版按顺序分析、解释。近年来，罗夏墨渍测定结果也利用计算机作信息系统分析，这样可以大大缩短分析过程。,.,主题统觉测验TAT由Morgm和Mzray于1935年编制,1938年在哈佛心理研究所用于研究人格,后来又用于研究精神病临床诊断和儿童心理发展研究。也是一种重要的投射技术应用工具。TAT由30幅画片和1张空白卡片组成,它与罗夏测验的墨迹图不同,有一定主题,不是完全无结构的,都是一些含义隐晦的情境。每张卡片都标有字母:M男人用,F女人用,BM男孩和男人共用,GF女孩和女人共用,BG男孩和女孩共用,MF男人和女人共用。按照年龄和性别,把卡片组合成4套测验,每套20张。测验分2次进行,每次只用10张图片。测第一系列花1小时,一天后或更长时间后测第二系列。,.,测验是在安静的环境中进行,让受试者坐得舒适,指导语是：“我要将一些些图片给你看,并要你根据每一张图画的内容讲一个故事。请你告诉我图画说明了什么样的情况,此时发生了什么事,图画的主人翁内心有何感触,结局如何。想到什么便说,别忙,能说多少便说多少。然后逐一出示10张图片。后10张图片内容较为奇特复杂,容易引起情绪反应,第二次指导语中要受试者讲故事时更加发挥想象力,讲得更加生动。要求被试者根据每张图片讲一个约300字左右的故事,心智健全的成人所讲故事若少于140个字,表示缺、乏亲睦关系和合作态度,就不再分析。讲完故事后立即进行询问,询问依据指导语,解释依据图画。测验解释者要经过几个月训练,还需具备临床经验。,.,TAT是人格测验,不能作为诊断工具,但可以发现受试者一些病理特征:如情绪不稳的人看图以后情绪反应过分,任意编造故事,或因情感而中断故事;抑郁者讲故事时表现抑郁,观念性活动受阻,回答问题言词简短;强迫观念者描述图时详细得出奇,古怪,出现过多的解释,卖弄学问;偏执者见到的主题常常是猜疑、特务、偷偷摸摸,推断主试者动机,解释图片过于道德化;精神分裂症患者讲故事时常有妄想性内容、荒诞的幻想、脱离社会现象、前后矛盾、内容过于推敲、象征化或模糊不清,或将同性恋、性反常和违禁的侵犯内容介绍到故事中。,.,消费者的需要与动机,一、消费者的需要与营销活动二、消费者的动机与营销活动,.,一、消费者的需要与营销活动1、什么是需要？需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏或不平衡。2、精神分析论（弗洛伊德）精神分析论，由奥地利精医学家弗洛依德在1896年创立。精神分析论不仅是现代心理学中最大的理论之一，而且也是20世纪内影响人类文化最大的理论之一。创造了心理动力学的人格理论的弗洛伊德被描述为“思维领域的达尔文”。他创立的精神分析学的大厦，构筑于无意识理论的基础上。,.,主要理论：一、人格结构按弗洛伊德的理论，人格是一个整体，这整体包括三个部分，分别称为自我、本我和超我。人格中的三个部分彼此交互影响，在不同时期内，对个体行为产生不同的内动支配作用。本我（id）：是人格结构中最原始的部分，从出生之日起即已存在。构成本我的成分时人类的基本需求，如饥、渴、性等。本我中需求产生时，个体要求满足，故支配本我的是“唯乐原则”。,.,自我（ego）：当儿童与物理世界接触，个性在一个新的高度上成长。因为现实世界中的东西与头脑中的东西是有联系的，能够满足本能的物、人和活动被追求。自我通过与现实的交往发展起来。由本我而来的各种需求，如不能在现实中立即获得满足，他就必须迁就现实的限制，并学习到如何在现实中获得需求的满足。因此，支配自我的是现实原则。自我介于本我与超我之间，对本我的冲动与超我的管制具有缓冲与调节的作用。,.,超我（superego）：是由于个体在生活中，接受社会文化道德规范的教养而逐渐形成的。超我有两个重要部分：一为自我理想，是要求自己行为符合自己理想的标准；二为良心，是规定自己行为免于犯错的限制。如果个体行为符合自我理想，就会感到满足和骄傲；反之，如果所作所为违反自己的良心，就会感到愧疚。超我是人格结构中的道德部分，从支配人性的原则看，支配超我的是完美原则。自我、本我、超我三者，如能彼此交互调和，和谐运作，就会成为一个正常发展适应良好的人。如果失去平衡或彼此长期冲突，就难免导致个体生活适应困难，甚至演变为心理异常。,.,二、人格动力无意识、前意识、意识：个性的“层次”弗洛伊德把无意识看作个性的一部分，如果冰山的主要部分存在于水面下，人类个性的主要部分也位于意识水平之下，人类行为的真正重要的引起因素位于个性的这个部分中。大脑的组成中，弗洛伊德把意识分为三个水平：无意识包括我们没有觉察到的个性的所有方面。前意识包括不在意识范围内但很容易得到的东西；很多思想和主意在我们集中注意力时或者企图把它们带入意识层面时就会得到，但它们并不总是处于意识水平。意识包括存在于可以立即觉察到的水平的东西。三者并非绝对的分类而是一个连续体，深藏于个性的底层。,.,三、释梦梦是通向无意识的迂回道理，通过释梦，可以发现神经病患者的被压抑的欲望。梦分“显梦”和“隐义”。梦的工作方式有4种：凝缩、换位、戏剧化和润饰。“梦是愿望的达成”梦的解析四、快乐原则与现实原则。婴儿的初级心理系统的特点是顺从心理冲动、追求快乐，这就是快乐原则；同时，人生活在社会中，道德、法律等都要求人们克制本能冲动，适应现实生活，否则不但得不到快乐，反而会痛苦，这就是现实原则。五、生的本能和死的本能。生的本能指向生命的生成和增进，代表着爱和建设的力量，而死的本能则体现着恨和破坏的力量。,.,3、马斯洛需要层次论美国著名的人本主义心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，他在1943年出版的人的动机理论一书中提出了著名的需要层次论。马斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等级。这种理论的构成根据3个基本假设：1.人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。2.人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。3.当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。,.,.,通过研究这五种基本需要，马斯洛得出结论：“我们把这些需要得到满足的人叫做基本满足的人。由此，我们可以期望这种人具有最充分、最旺盛的创造力“。马斯洛认为，这五种基本需要之间的关系是复杂的。一般来说，在低层次需要得到满足后，高层次需要才会出现，但也有例外情况，同时，任何一种需要都不会由于高层次需要的产生而结束，只是对行为的影响力有所降低。各层次需要是相互依赖、彼此共存的。这五种基本需要在人的心理发展的不同阶段占有不同的地位。我们可以分析个体的各种需要强度。比如，当某人的心理发展处于a点，则其生理需要最强，居第一位，安全需要居其次，其他需要尚未产生。当心理发展到b点，则爱的需要跃居首位，其次为安全需要，再次为生理需要，尊重需要居第四位，自我实现的需要已经萌芽。处于c点时，尊重、自,.,我实现等高层次需要已居主导地位，安全与生理需要则降至最低限度。a.b.c三点大致上相当于婴儿期、青年期和成人期。马斯洛认为，生活水平低的地区或群体处于a点，而生活水平高的地区或群体则处于c点。马斯洛的理论来自于观察、调察和实验。他指出这五个层次的先后顺序并不是固定不变的。他说：“迄今为止，我们所认为的似乎这一层次是个固定顺序。但实际上它远非我们认为的那样刻板。确实多数人都把这些基本需要视为基本上遵循我们业已指出的那个顺序。然而却有许多例外“。他指出，有些人为了某种理想或价值，将牺牲一切，有些人“还能不惜个人巨大的牺牲而坚持真理“。马斯洛也并不认为他的理论完美无缺，他在1943年曾说：,.,“我们对自我实现在实验上和临床上都还了解不多，有待于进一步研究“。1954年，他在激励与个性一书中又补充了两个的需要层次，即在尊重的需要之后，增加了“求知的需要和求美的需要。启发：1、需要层次的划分符合人类需要的特点2、为预测消费者的行为进而预测市场提供了参照依据3、为研究消费者的消费愿望提供了理论基础,.,二、消费者的动机与营销活动,一、动机的定义动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。二、动机与需要的关系需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，它可能是未被意识的或漫无目的的，它为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性；而动机表现为激发个体意识到缺乏，并且为个体提供满足需要的具体行为指向。相对于需要而言，动机的表现更明显。动机把需要行为化。,.,三、消费者动机的特点：1、目的性2、指向性3、主动性4、动力性5、多样性6、组合性,.,四、消费者动机的类型1、主导动机：消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并起主要作用的原因和动力。食品消费：追求新鲜、营养、健美、美味、营养兼美容、烹调食用方便服饰消费：求美、求舒适、追求流行、追求个性表达等家用电器的消费：追求省电、低噪声、高质稳定、绝缘性好、色彩与外观、操作方便等美容化妆品：追求使用方便、没有副作用、多种美容效果、效果快速等,.,2、基本动机：人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力。基本动机的类型：追求实用的动机/求得方便的消费动机追求美的动机/追求健康的动机/追求安全的动机求名的动机/求廉的动机/好奇性的消费动机习惯性动机/储备性的动机/留念性消费动机馈赠的动机/补偿性的消费性动机取得心理平衡的动机,.,消费者的认知心理,一、消费者的注意与营销活动二、消费者的感知觉与营销活动三、消费者的记忆与营销活动四、消费者的联想、想象、思维与营销活动五、消费者的学习与营销活动,.,一、认知理论概述“认知”是心理学界普遍使用的一个心理学术语，但是国内外心理学家在使用“认知”一词往往含义不同。一般认为，认知有广义和狭义之分。广义的认知与认识的含义基本相同，指个体通过感觉、知觉、表象、想象、记忆、思维等形式，把握客观事物的性质和规律的认识活动。狭义的认知与记忆含义基本相同，是指个体获取信息并进行加工、贮存和提取的过程。认知是个体重要的心理活动，是人的意识的集中表现。认知对人的情绪、行为具有重要的调节作用。认知心理学对认知活动的研究涉及以下四个方面内容：,.,1、认知过程认知过程是个体认知活动的信息加工过程。认知心理学将认知过程看成一个由信息的获得、编码、贮存、提取和使用等一系列连续的认知操作阶段组成的按一定程序进行信息加工的系统。信息的获得就是接受直接作用于感官的刺激信息。感觉的作用就在于获得信息。信息的编码是将一种形式的信息转换为另一种形式的信息，以利于信息的贮存和提取、使用。个体在知觉、表象、想象、记忆、思维等认知活动中都有相应的信息编码方式。信息的贮存就是信息在大脑中的保持，在记忆活动中，信息,.,的贮存有多种形式。信息的提取就是依据一定的线索从记忆中寻找所需要的信息并将它取出来。信息的使用就是利用所提取的信息对新信息进行认知加工。在认知过程中，通过信息的编码，外部客体的特性可以转换为具体形象、语义或命题等形式的信息，再通过贮存，保持在大脑中。这些具体形象、语义和命题实际就是外部客体的特性在个体心理上的表现形式，是客观现实在大脑中的反映。认知心理学将在大脑中反映客观事物特性的这些具体形象、语义或命题称为外部客体的心理表征，简称表征。通常，“表征”还指将外部客体以一定的形式表现在大脑中的信息加工过程。,.,2、认知风格认知风格是个体习惯化的信息加工的方式，又称认知方式。认知风格是个体在长期的认知活动中形成的、稳定的心理倾向，表现为对一定的信息加工方式的偏爱。个体常常意识不到自己存在这种偏爱。例如，在获得信息时，有人喜欢从外部环境中寻找，易受外部环境的影响，有人则从认知目标本身中探索，不易受外部环境的影响；在回答问题时，有人倾向于迅速回答，有人则只在有把握时才回答问题；在阅读材料时，有人重视细节，有人则重视整体。,.,3、认知策略认知策略是指导认知活动的计划、方案、技巧或窍门。人脑的信息加工能力是有限的，不可能在瞬间进行多种操作，为了顺利地加工大量的信息，人只能按照一定的策略在每一时刻选择特定的信息进行操作，并将整个认知过程的大量操作组织起来。因此，认知策略对认知活动的有效进行是十分重要的。通常我们所说的“如何解决问题”、“如何保持注意”、“如何记忆”，指的都是认知策略。当前，认知心理学对记忆和思维的策略研究取得了阶段性成果。例如，记忆活动中的复述策略、精加工策略、组织策略和思维活动中的解决问题的策略等研究结论，已得到了心理学界的认可。,.,4、元认知元认知是个体对自己的认知活动的认知。元认知由三种心理成份组成：一是元认知知识，主要包括个体对自己或他人的认知活动的过程、结果等方面的知识；二是元认知体验，指伴随认知活动而产生的认知体验和情感体验；三是元认知监控，指认知主体在认知过程中，以自己的认知活动为对象，进行自觉的监督、控制和调节。元认知监控主要包括确定认知目标、选择认知策略、控制认知操作、评价认知活动并据此调整认知目标、认知策略和认知操作等。元认知监控是元认知最重要的心理成份。,.,消费者的注意与营销活动,一、注意的含义注意是一种心理现象。当人的心理活动指向和集中于一事物时，这就是注意。二、注意的特点1、指向性2、集中性三、注意的分类1、无意注意2、有意注意,.,四、无意注意规律与营销活动引起无意注意的原因：1、刺激物的特点：A、刺激物的强度B、刺激物之间的对比关系C、刺激物的活动和变化D、刺激物的新奇性2、人的主观状态A、人对事物的需要、兴趣和态度B、人当时的情绪和精神状态,.,消费者的感知觉与营销活动,一、感觉及其一般规律1、感觉的定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。感觉的形成可以分为三个连续的过程：刺激直接作用于各种感觉器官各感觉器官内的感受器把接受到的物理刺激转变为可以在神经系统内传导的神经冲动形式，并将其传递到大脑相应的感觉中枢在大脑皮层中枢产生对外界刺激的感觉。2、感觉的分类肌体内部感觉肌体外部感觉,.,3、感受性是指感觉器官感受刺激物的能力。4、感觉阈限对恰好引起感觉或刚好不能引起感觉的刺激量的定义。A、绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的刺激量，包括上限和下限。B、差别感觉阈限刚刚引起差别感觉的刺激最小变化量。,.,5、几种常见的感觉现象A、感觉的适应感受器官在刺激物的持续作用下感受性发生变化的现象。B、感觉的对比当两个刺激作用于同一感受器官时，感觉反应发生变化的现象。C、感觉的融合两个独立的刺激由于时间或空间上的接近，会产生感觉的融合现象，即在我们的感觉上，这两个刺激是连续的。D、感觉的积累效应空间积累效应和时间积累效应,.,二、知觉及其一般规律1、知觉的定义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。知觉和感觉几乎是同时进行的，很难从认识过程中分辨出纯粹的感觉。2、知觉的特征A、知觉的选择性：人在观察事物时，总是有选择地注意某些刺激或属性，而忽略其他的刺激或属性。影响人们知觉选择的因素主要有：知觉者本身、知觉环境和知觉对象的特性。,.,B、知觉的整体性：人在知觉过程中，总是倾向于把零散的对象知觉为一个整体。例如，一个人的画像，无论像的大小如何变化，只要画像中线条的比例不变，看上去总是像这个人。同时，在形成完整性知觉时，对象各部分的作用是不同的。一般来说，强的部分会掩蔽弱的部分。例如，有的山峰看上去象一个少女，并不是因为山峰的所有部分都象，而是山峰的突出的部分象少女的某个部位（如身材或脸形）。另外，整体性知觉离不开个体的经验，经验可以弥补知觉整体中不完整的部分。C、知觉的恒常性：在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性。,.,D、知觉的理解性：在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括，赋予其一定意义的特性。F、错觉：人们对外界事物不正确的感觉或知觉。,.,3、感觉阈限与营销活动根据差别感觉阈限，商家可以有控制地改变产品的规格、重量、价格而不致引起顾客的注意，或使顾客容易接受。4、感觉对比、知觉的选择性与营销活动根据感觉对比、知觉的选择性规律，在广告宣传、商品包装、商品摆放中，可以利用这些特点，达到吸引顾客注意力的效果。,.,5、知觉的整体性与营销活动广告的整体和简化6、错觉与营销活动利用错觉达到美化店面、修饰消费者缺点的作用。,.,三、社会知觉1、定义：主体对社会环境中有关个人、团体和组织特征的知觉。它是人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象。2、社会知觉与知觉的关系有联系又有区别。社会知觉是社会心理学研究的对象，知觉是普通心理学研究的对象。社会知觉是人们对人与人之间关系和作用的认识，所揭示的是知觉的特殊规律，它遵循知觉过程的一般规律。,.,3、社会知觉的常见形式A、知觉的防卫人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的。由于知觉防卫的作用，导致获得资料不完整，从而给社会知觉带来消极影响。B、社会刻板印象指将世人依照其国籍、民族、职业的不同而分成若干类，对每一类人持有固定的看法，并依此作为判断人的社会角色或人格的依据。这种定型化的过程可以帮助人们简化社会认知的过程，也容易造成偏见。,.,.,.,C、晕轮效应晕轮效应又称“光环效应”、“成见效应”，指由于对人的某种品质或特点有清晰明显的知觉，印象较深刻、突出，从而掩盖了对这个人的其它品质或特点的现象。这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点。常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。所以光环效应也可以称为“一点概面效应”。美国心理学家凯利与阿希等人在印象形成实验中证实了这个效应的存在。可以把这个效应看做是主观推断的泛化、定势的结果。比如你对人诚恳，那么即便你能力较差，别人对你也会非常信任，因为对方只看见你的诚恳。,.,D、首因效应首因效应就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第一印象是难以改变的。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。E、投射作用投射作用，是指个体依据其需要、情绪的主观指向，将自己的特征转移到他人身上的现象。投射作用的实质，是个体将自己身上所存在的心理行为特征推测成在他人身上也同样存在。射作用的直接效果，是个体的主观意向对于社会认知形成的影响作用比认知对象本身的特征还要大，即个体的主观心,.,理状态在社会认知中的作用大于认知对象客观特征在社会认知中所起的作用，即存在“喧宾夺主”的现象。社会认知中的这种“喧宾夺主”的投射作用，使得个体在进行社会认知时，会不自觉地将自己身上所具有的一些人格特点投射到客体身上，从而将一些本不属于对象的心理行为特征强加到对方身上，掩蔽了客体的真正的人格心理特点，扭曲了客体的真实面貌，形成对客体错误的认知图式，使得认知中的客体不是像客观中的客体，而是越来越趋向像个体本身自己。如个体在社会认知中的心情是愉快的，则对他人表情的认知判断将趋向是肯定性质的，若个体的心情是不愉快的，则对他人表情的认知判断将趋向否定性质的。这是投射作用消极的一面。,.,投射作用在社会认知中也存在积极作用的一面。由于投射作用使得个体总是趋向把对认知对象评价判断成与自己相类似，总是将自己的主观感受，主观经验“先入为主”地来认知评价他人。因此，投射作用会使个体在对确实与自己相类似的人进行社会认知时，对客体的评价判断会更加地轻易、更加地精确、更加的到位。,.,消费者的记忆与营销活动,一、记忆的定义记忆就是人脑对经验的反映。包括识记、保持和再现三个环节。记忆从人反复感知一定的客观事物，借以形成较巩固联系的识记过程开始，经过保持过程进一步巩固已形成的联系。识记和保持的内容在一定条件下可以恢复，这就是再认或回忆。二、记忆的系统模式1、感觉记忆：也叫瞬时记忆，指客观刺激物停止作用后，它的印象在人脑中保持一瞬间的记忆。（视觉成像）2、短时记忆：刺激物信息在大脑中保持几秒钟到1分钟左右的记忆。3、长时记忆：信息保持在一分钟以上，直到几天、几个月、几年甚至终生不忘的都属于长时记忆。,.,绕口令：1、手艺学不会，材料儿用的费，正是会的不费，费的不会。2、买来一桶油，跑来一头牛，踢翻桶里油，牛角都是油。,.,三、记忆过程与营销活动记忆过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。1、识记：是一种有意识的反复干支，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为印象的心理过程。整个记忆过程都是从识记开始的，它是记忆过程的第一步。识记的一般规律：A、有意识记优于无意识记B、意义识记优于机械识记C、识记材料的数量和性质影响识记效果（43页表3-1、2）2、保持：是过去经历过的事物映像在大脑中得到巩固的过程，是对识记的材料进一步加工、贮存的过程。,.,记忆保持的数量或质量变化有的具有积极意义，有的变化会产生消极作用，例如遗忘。3、回忆又称重现，是不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。可分为无意回忆和有意回忆。还有直接性和间接性之分。4、再认过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认。以上四个环节彼此联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。,.,四、消费者的遗忘1、遗忘的定义：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。遗忘是与保持相反的过程，其实质是由于不使用或受别的学习材料的干扰，导致记忆中保持的材料丧失。遗忘有永久性和暂时性之分。2、遗忘的规律：消费者在识记后保持在头脑中的材料随时间的推移而递减。这种递减在识记后的短时间内特别迅速，即遗忘较多。遗忘的进程是先快后慢的。3、遗忘规律给企业的启示A、由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此，广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。,.,B、由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，比如信息的中间部分最容易被遗忘，因此，在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾，以免出现前摄抑制和后摄抑制。C、由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断地重复有助于将短时记忆转化为长时记忆，所以，在传递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，但应注意表现形式的多样化和重复时间的间隔性与节奏性，以免消费者感到乏味和厌倦。,.,联想测验你一定很关心自己思维能力的强弱吧。为了能测定人们的思维能力，心理学家编制了不少测验，联想测验就是其中的一种。联想测验主要是属于言语性质的，而言语和思维是不可分割的。通过言语反应可以推断思维发展的情况。联想测验的方法有多方运用的选择测验，自由联想测验或控制联想测验等。下面就向你介绍一个自由联想测验。这个联想测验是让你看50个词，每看一个都请你自由地联想一个其他的词，比如看到“大地”联想到“天空”等，最后评价联想的质量，进行打分。,.,50个词是这样的（请你边看边联想、记录）：青草和平火柴鸡蛋文具成功月亮香烟容易颜色狗快乐菊花书架爱人锄头黑火车铅笔朋友生活猫报纸感情武器动物皮带痛苦桃子手枪疾病计划信纸剪刀批评水果老虎战争西瓜轮船植物帽子死亡白菜电灯斗争小孩桌子失望工具好了，你联想出了50个词。现在根据下面的评定标准统计一下，有多少是高质量的联想，多少是一般的联想，多少是低质量的联想。,.,评定标准：1、高质量的（1）因果联想。例如看到成功就联想起有恒（记作成功-有恒，下同），容易-很快。（2）概括或象征性联想。如：青草-植物，和平-鸽子。（3）接近联想。如：火柴-香烟，青草-牛。（4）类似联想。如：鸡蛋-鸭蛋，文具-工具。（5）对比联想。如：和平-战争，成功-失败。2.一般的（1）具体化联想。如：文具-钢笔，颜色-红色。（2）形容的联想。如：月亮-圆的，铅笔-红的。（3）用途联想。如：青草-喂牛，狗-看家。（4）同义联想。如：火柴-洋火。,.,3.低质量的（1）对原来的词加以解释。如：容易-不难，和平-不打仗。（2）对原来的词表示自己的态度。如：香烟-讨厌，颜色-我爱大红的。（3）特殊的和不适当的联想。如：青草-战争，和平-青草。（4）重复乊模仿原来的词。如：青草-青草。,.,消费者的联想、想象、思维与营销活动,一、联想的定义：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。二、联想规律的种类：1、接近联想：如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易联想到另一种事物。如：只要提到白酒，很自然就会想到茅台。2、类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面如有类似之处，认知到一种事物的时候可能会联想到另一种事物。,.,3、对比联想：两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，人们在认知到一种事物时可能会从反面想到另一种事物。如：美白产品的广告中，使用前后的效果对比。4、因果联想：两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等。如：看到“献血”“捐赠”等词会想到“爱心”。5、特殊联想如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，使消费者见到一种事物时会联想到另一种事物，即为特殊联想。,.,三、消费心理中联想的主要表现形式1、色彩联想由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理活动过程。2、音乐联想音乐给人们的联想形式较多，如单纯的音乐联想、音乐题材和内容联想、音乐的音响质量和音量的联想。四、想象与营销活动想象是指以大脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。表象是想象的基本材料，但想象不是表象的简单再现，想象与表象的最大区别在于想象的再造性。,.,五、思维与营销活动1、思维的定义：思维是人脑对客观现实的概括的和间接的反映。它是以以往的经验为中介，在对事物分析、综合、比较、抽象、概括的基础上，形成概念，并进行判断和推理，对客观事物做出反映。2、思维的特征：（1）概括性：思维反映的是事物的本质特征和事物之间的规律性联系。（2）间接性：思维总是以过去的经验和知识为中介。利用语言符号间接地反映事物。,.,3、消费者的思维过程三步骤（1）分析分析是在头脑中把复杂事物分成各个部分或把一个事物分成不同的要素的思维活动。（2）比较比较是在头脑中分辨出两个或两个以上的事物之间的相同点和相异点的思维活动，是在分析的基础上进行的对事物的进一步认识。（3）评价评价包括购买前的预测性评价，还包括使用后的评价和对商品的实际价值与预测价值之间的比较。评价的结果会决定顾客以后是否继续购买此商品。,.,消费者的学习与营销活动,一、消费者的学习与消费者的参与1、学习的定义学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力，通过学校、家庭、工作单位等社会组织以及文化与社会阶层获取各种学习体验。学习是消费过程中不可缺少的环节。2、学习的特点A、学习是行为或潜在行为的改变B、行为的改变是比较持久的C、学习是建立在经验之上的,.,3、学习对消费者的作用A、获得信息B、积累经验C、帮助决策D、形成习惯4、学习的理论学习理论是揭示人类学习活动的本质和规律，解释和说明学习过程的心理机制,指导人类学习,特别是指导学生的学习和教师的课堂教学的心理学原理或学说。最早问世的学习理论以美国心理学家桑代克于1898年提出的“联结说”为代表。学习理论的研究是20世纪心理学界研究的重点领域之一。学习理论的问世导致了教育心理学的诞生，并一直成为教育心理学的理论基础和核心内容。,.,自从桑代克的第一个学习理论提出之日起，近100年的时间里，心理学家对学习进行探索的脚步一直没有停止。由桑代克构建起的，以“刺激反应”为核心的学习的联结理论，经过斯金纳等行为主义者的拓展与深化，使行为主义学习论统治学习理论的研究近半个世纪的时间，应该说，本世纪50年代中期以前，行为主义学习论在学习理论的研究中占据着主导地位。作为一个划时代的人物，桑代克首次用实验而不是思辨的方法来研究学习问题，是学习理论的一大超越，也为后继学习理论的研究提供了基本的范式；而华生、斯金纳等人的研究，则使行为主义的学习论变得更系统、更全面，为有效地控制和塑造人类行为提供了客观依据，并在社会和教育实践中得到了广泛应用。但他们完全抛弃学习的主观能动性。,.,与行为主义学习论相对立，源自于格式塔学派的认知主义学习论，过一段时间的沉寂之后，再度复苏，从本世纪50年代中期之后，随着布鲁纳、奥苏伯尔等一批认知心理学家的大量创造性的工作，使学习理论的研究自桑代克之后又进入了一个辉煌时期，他们认为，学习就是面对当前的问题情境，在内心经过积极的组织，从而形成和发展认知结构的过程，强调刺激反应之间的联系是以意识为中介的，强调认知过程的重要性。因此，使认知主义的学习论在学习理论的研究中开始占据主导地位。自此之后，学习理论的研究又在不断地发展，主要表现在：体现当代认知心理学特点的加涅的学习的信息加工学习论，代表心理学新思潮的人本主义学习论，以及继认知主义之后更强调学生主体作用的建构主义学习论。这些理论所做的研究更加切合人类的实际。,.,认知学习理论格式塔心理学的学习顿悟说，格式塔心理学认为刺激与反应不是机械的、直接的，而是以意识为中介的。认为顿悟的过程就是相应格式塔的组织或形成的主动活动过程，因此他们认为学习是一种积极主动和有目的的过程，而不是盲目的、被动的过程。布鲁纳的“认知发现说”，布鲁纳认为，学习不是在于被动地形成刺激反应的联结，而是在于通过主动发现来形成认知结构。他认为学习过程就是在头脑中形成“编码系统”或“知识结构”的过程，编码系统的形成主要依赖思维的概念化或类型化。布鲁纳提倡在教学中运用发现学习，他把学习看作是主动地获得知识和不断发展的过程。他论述了四条学习原则：主动原则、结构原则、序列原则、反馈原则。,.,5、消费者的参与学习是信息处理的结果，信息处理可以在高参与状态下，也可以在低参与状态下进行。高参与状态：有意识、有目的、主动地处理和学习信息。低参与状态：无意识、无目的、被动地处理和学习信息。,.,二、经典条件反射学说：诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。他在研究消化现象时，观察了狗的唾液分泌，即对食物的一种反应特征。他的实验方法是，把食物显示给狗，并测量其唾液分泌。在这个过程中，他发现如果随同食物反复给一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如铃响，这狗就会逐渐“学会”在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液。一个原是中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使动物学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。该理论被公认揭示了动物与人的最基本的学习机制。其原理一样可以被用来影响消费者的行为。,.,三、经典条件反射在市场营销中的应用（54页图3-6）经典条件反射经常在低参与状态下发生。（图3-7）,.,四、操作条件反射学说斯金纳的“操作条件说”，美国行为主义学习理论加斯金纳依据他创立的反射与强化的理论，提出了“操作条件说”，他认为，一切行为都由反射构成，学习在于形成条件反射。他把学习分成两类，即反射学习与操作学习，反射学习是应答性行为，它是有已知的刺激所引起的反应；操作学习是自发性行为，它是由有机体发出的自发的反应。斯金纳的理论根据其“斯金纳箱”的动物实验研究，斯金纳的实验中，将饥饿的白鼠置于附有精密电动装置的“斯金纳箱”中，白鼠的活动中偶然出现压杠的反应，即获得自动机械中送下的食物，经过多次尝试，白鼠学会了按压杠杆以取得食物的反应，而按压杠杆变成取得食物的手段或工具。因此，操作条件作用下的学习，便是操作杠杆与压杆反应之间形成的固定联系。,.,操作条件反射的法则是：受到强化的操作行为将会得到重复使用，但关键是强化。由于强化才使行为发生改变，因而可以通过控制强化物来控制行为。五、操作条件反射学说在市场营销中的应用（图3-9、3-10）强化能够增加再购买的可能性，惩罚则会降低再购买的可能性。此外，采用试用、赠送、折扣、优惠券、随购买赠送小商品、在购买时送祝贺信、征求意见函、提供良好的购物环境、销售人员热情服务等都是有效的强化手段。,.,六、认知学习理论1、映像式机械学习指在没有条件作用的情况下，学习在两个和多个概念之间建立联想。2、替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。替代式学习在高参与或低参与状态下都会发生。3、推理是指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。推理是认知学习最复杂的形式。,.,七、学习的进程1、先快后慢2、先慢后快再慢无论哪一种进程，学习效果到后来都表现出相对停滞，即学习的高原现象。在营销过程中，要注意消费者的学习进程中的高原现象，广告宣传重复要适当，形式、内容要经常做适当变化。,.,消费者的情绪情感和态度,一、消费者的情绪情感与营销活动二、消费者的态度与营销活动,.,一、消费者的情绪情感与营销活动1、什么是情绪和情感情绪和情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。2、情绪与情感的关系情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念。A、情绪具有较大的情境性、激动性和暂时性，情感则具有较大的稳定性、深刻性和持久性。B、情绪是情感的表现形式，具有明显的冲动性和外在行为表现，情感则更多地是以内心体验形式存在，具有内隐性。C、两者互相依存融为一体，不可分割。在日常用语中，两者常常是混同使用的。,.,3、情绪情感在消费行为中的作用消费者的情绪会直接影响他的购买行为。顾客每一次的购买行为中既表现为当时的情绪性，又带有他本人的情感特点和相应的态度。启示：A、创造优美的购物环境，提供优良服务，让每一位顾客购物时心情愉快B、注意树立企业的形象，把企业良好的形象印在顾客的心目中，使顾客长久地对企业抱有良好的情感。,.,4、情绪情感的表达方式A、面部表情,.,B、身体表情C、言语表情音调、语速5、影响消费者情绪情感变化的因素A、环境温度、音乐、色彩、空间B、商品广告、包装、造型、性能、质量、价格等C、服务D、消费者自身的因素,.,二、消费者的态度与营销活动1、态度和消费态度的定义：态度：是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。态度的基本特性是持久性和广泛性。消费态度：是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或远离特定的产品和服务。,.,2、态度的功能：A、效用功能是指态度反映了主体希望获得的基本利益，或者说，态度反映了主体对态度标的物所能提供利益的认识。B、价值表现功能态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。C、自我保护功能态度反映了主体对态度标的物在特定条件下能否实现自我保护的认识。D、认知功能指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者对信息的认知和组织不一定是对客观事物的正确反映，但是它会支配消费者的购买行为。,.,3、态度对购买决策的影响在一般情况下，态度作为一种内在的行为倾向，它直接影响和决定消费者的行为，也就是说消费者的态度与行为是一致的。但态度与行为并不总是一一对应，行为除了受态度的影响之外，还会受其他因素的影响，例如顾客的参与程度。4、消费者态度的三种成分(72页图4-2)（1）品牌信念：认知成分（2）评估品牌：情绪或情感成分（3）购买意向：行为成分,.,5、态度的生效层次（73页表4-3）（1）高度参与层次：“在行动前思考”也叫标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。（2）低度参与层次：“在思考前行动”也叫消极参与层次，指消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策。（3）经验层次：经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了。,.,6、态度成分的相互关系（1）态度成分的一致性与营销策略态度的三个组成成分是趋向一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。（2）态度成分的差异性与营销策略态度的三个成分之间也存在着不一致的现象，导致三个成分之间的差异的因素有：消费者的需要或动机/消费者的购买能力/消费者的其他