浅析中国传统手工艺的保护和传承.doc

旅游文化学课程论文 题 目：浅析中国传统手工艺的保护和传承 学 院： 管理学院 班 级： 09级旅游管理3班 学 号： 0918020308 姓 名： 段淑悦 浅析中国传统手工艺的保护和传承摘要：在浩如烟海的传统文化中，传统手工艺独树一帜，他是包含着中华民族特有的文化和历史，传统手工艺的兴衰不仅反映出一个民族文化的演绎过程，更反映出今天现代化的文化变迁中一个令人忧虑的事实；随着现代工业的冲击和观念的变化，我们的传统正在离去，延续几千年的文化和生活正在慢慢消失，民间传统手工艺日益式微，但传统手工艺是民族文化中的宝藏，是千百年来民族文化极具特色的部分，理应得到保护、发展和弘扬，正是基于这样的认识，我们对传统手工艺的生存现状、意义和保护措施进行了详细的分析。关键字：传统手工艺；生存现状；意义；措施一 中国传统手工艺的生存现状随着现代化、全球化浪潮的逐步高涨，丰富多彩的传统手工艺正在迅速消失，全世界有识之士都在大声疾呼，走向现代化不能抛弃传统，要强调文化的多元化，就我国的实际情况来说，由于观念和体制的原因，传统工艺相当的一段时间内都处于放任自流的状态，文化部不管，科委不管，国家文化局和中国科学院管一点，但只是很少的一点，长期没有行政主管部门的归属，导致传统手工艺的生态环境较诸野生动物和中草药资源更为严峻，在市场经济迅猛反正的社会现实中，传统手工艺正面临一下两种情况：1.1 历史淘汰，自然消失。如：号称三大锦之一的宋锦，从南宋起就盛行于江南地区，他的纹样华丽、生动、质地坚韧、挺括，可用来装裱书画和制作高级服饰，深受民众喜爱。可如今传统手工制作的宋锦行业也不复存在，机具、纹样资料散失严重，民间虽然仿造的所谓的“宋锦”，却都是机织制品，其经密度和纹样已走样。1.2 地方传统手工艺日渐衰微。如广州刺绣，广州彩瓷、烛花玻璃等等，以前，他们曾经是人们必不可少的生活用品和装饰品，但由于未能适应时代的发展的发展和人们生活变化的需求，逐渐被新颖，实用的现代物品所取代，成了可有可无的东西。这些曾经辉煌一时的地方传统手工艺如果不另寻出路，也将面临失传的危险。 在农业社会向工业社会，传统社会向现代社会转型的过程中，丰富的商品不仅极大地改变了人们的生活方式和思想观念，而且也使传统手工艺所赖以存在的物质基础和文化基础受到了极大地动摇，衰退之势不可逆转。二 中国传统手工艺保护和传承的意义中国手工艺有万年以上的不间断历史，经过古代、近代、现代三个时段的发展演变，正面临着蜕变和再生的考验。蜕变并不意味着消亡，而是以新的方式再生。然而，蜕变过程毕竟是脱胎换骨的改造。这一事实是残酷的。但适者生存的原则不仅适用于自然界，也适用于文化产业。我们都清楚地看到，20世纪的一百年间、传统手工艺从鼎盛期日渐下滑，到世纪末，已衰退到历史的低点。而同样在这一百年间，我们对传统手工艺的历史沿革、发展规律、文化内涵的整理和研究却日渐兴隆，到世纪末已达到史无前例的高峰。这一反差耐人寻味，但并不奇怪，它们都是伴随着社会的发展和进步而发生的。前者与社会的转型和变革紧密相联，是已发生的客观事实，不是理论问题。后者是在知识水平和认识水平大幅度提升的基础上，对历史的总结和对未来趋势的预测，有理论和实践如何结合的问题。本文拟从近代以来传统手工艺潜在的蜕变因素、工业社会与传统手工艺的冲突来分析21世纪传统手工艺的前途。结论正确与否，还有待实践的检验。 2.1 近代：潜在的蜕变因素 20世纪初，中国的政治体制和社会环境发生了有史以来最深刻的变革，推翻了千年封建体制、建立了共和国；五四新文化运动又以摧枯拉朽之势荡涤了旧的思想体系和陈规陋习，从而开辟了中国文化史的新纪元。然而在如此剧烈的社会震撼之中，传统手工艺从表面看似乎没有多少变化，大体上传承了清代的风格和技艺，时强时弱地延续了几十年。但从它与社会形态，生活方式的相关性来分析，就可以看到即将迫使它发生蜕变的潜在因素。2.1.2 传统手工艺的市场日渐缩小在中国古代，手工艺品的使用几乎涉及社会的每一个层面。在“男耕女织”的自然经济环境中，手工艺提供了大部分的社会所需和生活所需，大到帝王的礼服、礼器，小到民间的嫁衣、纸马。尤其是宫廷和宠大的官僚机构对高档手工艺的需求曾极大地刺激了它的生产，使金、玉、漆、木、丝织、刺绣等行业的技艺登峰造极。但辛亥革命引起的政体骤变，使顶戴花翎、龙袍朝珠一夜间被废除，带有封建等级烙印的手工艺立即失去了市场。这是市场缩小的一个方面。另一方面，晚清以来，西方生活用品源源输入中国，如洋布、洋油灯、洋火、洋袜、电扇、电灯、钟表等等，逐步占领了大都市的市场，就连慈禧、光绪都有了钢琴和沙发。1893年（光绪十九年）上海安装了6325盏电灯，次年达到9091盏。接着，北京、天津，包括皇宫禁苑都装起了电灯（焦润明：中国近代文化史）。这样，实用手工艺的生产必然受到排挤。2.1.2对手工艺品价值认识的偏移传统手工艺品原来就有两大类别。一类是高档品（即后来所说的特种工艺）。兼有观赏和收藏的价值。一类是普及的实用品，直接服务于人的生活。在封建社会，高档工艺品早就成了少数人积敛财富的对象，古物则当作“古玩”收藏。据查抄和 家产清单，何家玉器库有“玉鼎十三座高二尺五寸、玉磬二十块、玉如意一百三十二柄，镶玉如意一千一百零六柄，以上共作价银七百万两”。古玩器有“古铜瓶二十座、古铜鼎二十一座、古铜海三十三座，以上共作价银八百万两”等等。民国以来，实用手工艺品虽然有收缩的趋势，但富商大地主和新贵对高档工艺品的需求并未有丝毫减少。因此对手工艺品的价值就明显地偏向了高档的特种工艺品。经济价值和收藏价值的明显上升，使实用价值显得无足轻重。晚清至民初苏州工艺美术的畸形发展就是一例，当时以红木家具、玉雕、珠宝、檀香扇、刺绣为大宗，基本上都是特种工艺品。 2.1.3手工艺的创作观念难以与时代同步近代传统手工艺的创作观念长期停留在清代风格之中，少有变化，原因是多方面的。一是父子师徒世代相继的传承方式，使技艺和风格走向程式化，一时难以扭转。正如考工记所说：“知者创物，巧者述之；守之世，谓之工”。二是近代文化转型的不平衡性，使传统手工艺无法迅速与时代靠拢。上个世纪初叶，当东南地区和大都市已经出现较多西装的时候，边远地区还在给少女裹足，社会上出现了古今混杂、中西并举的现象，传统手工艺似乎无所适从。一些人感到世事的变迁，以创新来争取市场，如景德镇瓷瓶上出现了时装人物画。一些人处于猎奇心理，又丢不开传统的观念，就产生了非中非西的混合风格。如苏州东山雕花大楼，既有中国吉祥纹和廿四孝雕刻，又有罗马柱头和文艺复兴式的雕花，杂乱无章。只有刺绣不自觉地发生了比较彻底的蜕变。刺绣在古代以实用为主，明代露香园的“顾绣”开创了以绣仿画的工艺，并广为流传。在实用刺绣日趋衰退的时候，这种工艺反而蒸蒸日上，但它已经不是传统意义上的刺绣了。三是高居于现实生活之上的高档工艺品，本来就是用以升值的藏品和玩物，以仿古为上品，自然可以无视社会的变革。总之，近代传统手工艺处在变与不变，似变非变的边缘线上，预示着一场难以阻挡的蜕变之风将要横扫中国。 2.2 现代：蜕变的必然性20世纪的后五十年，中国的经济曾经大落大起，而传统手工艺反而大起大落，这必然会引起我们的深思：如此的“差异”意味着什么？它意味着工业化社会，传统手工艺必然要发生蜕变是客观规律。而促成这一蜕变的因素则是多方面的。 2.2.1 与市场经济不相适应的生产方式20世纪5060年代，传统手工艺经历了一个难得的复兴期。在各级政府部门的直接指导下，集体所有制代替了分散的个体作坊，以创办工艺美术院校和子承父业的两种方式培养后继人才。在计划性对外贸易的经济杠杆作用下经济体制向市场体制转变的过程中，许多厂社难以维持，甚至倒闭。而个体作坊又渐渐兴起，手工艺生产以手工为主，产品的设计和生产可以一件一件地完成，与工业化的批量生产完全不同，往往要因材施技。集群化的流水作业和等级工资制度把个人创造的积极性淹在“大锅饭”中，在新的经济体制中必然陷入困境。结果是大量的实用品由工业化批量生产、如日用陶瓷、家具；少量的特种工艺品由作坊精雕细刻，如珠宝、金银首饰等等，发生了两极分化的现象。 2.2.2 与生活方式脱离的产品传统手工艺在现代衰落更直接的原因，是与工业化社会生活方式的脱离。20世纪5070年代，中国人的生活虽然简朴，实际上已有严重的“西化”倾向。如单调的西式服装、简陋的西式住房、不变速的自行车、蒸气火车头等等。传统手工艺除了换取外汇，与人民生活已经离得很远。80年代中期以来，中国人的生活从“温饱型”向“小康型”、“富裕型”靠拢，西化趋势加速，居住环境的改善、家用电器的普及、高速公路的延伸、私家汽车的增多、信息产业的迅猛发展，都使得人们的价值观念、审美观念、时空观念发生了根本的改变，衣食住行的所需，主要依靠工业化产品，价廉物美。手工艺品虽然价格攀升，但“曲高和寡”。有一位女企业家斥巨资建立了紫檀博物馆，能如此做的又有几人？可见，现代化的生活方式和文化氛围，必然造成传统文化中物质层面的收缩，哪一个民族都难以摆脱这个规律。 2.2.3 “推陈出新”的误区传统手工艺在漫长的历史发展过程中从来不是一成不变的，而是随着时代始终处在“流变”之中，并由此形成了丰富多样的历史风格。现代的“推陈出新”是不是能够使它重新与时代潮流相汇合？70年代的两次创新尝试说明这是十分艰难的。在“文革”的闹剧中，传统手工艺在“样板戏”的感召下，曾出现直接反映革命题材或“样板戏”某个情节的高潮，可以称为“样板戏式”的推陈出新。这种创新基本上排除了艺术规律。随着“文革”的结束，这种创新也就不了了之。70年代后期，百废待兴，为了振兴传统手工艺，又作了“文艺复兴式”的创新尝试，也就是提倡复兴“汉唐风格”、“敦煌风格”等。意欲摆脱几十年来明清风格的束缚，从古典艺术中汲取养料使之有更广阔的创作领域。然而这种变相的复古在70-80年代难以收到预期的效果，这两次“推陈出新”的遭遇还有更深层的原因，一是对传统文化认识的差异。中国传统文化的多样性毋庸赘言。但一般人心目中的传统手工艺往往被定格在明清风格中，不仅因为它们与近代直接相联，而且明清遗物众多，如建筑、园林、家具、书画、戏曲、小说等等，它们与手工艺品融合为一道古典文化的风景线，形成了认识上的定势。对于专家备加赞赏的汉唐、敦煌等艺术反而感到陌生。苏州寒山寺近年增建了一座仿唐塔，被不少人看成是“日本式”。如果一味复兴，即使艺术水准很高，也难以为多数人赏识。二是改良不能挽救传统手工艺。上述两种“推陈出新”都是在保持传统手工艺的技艺、材料、表现手法极度完整的前提下，只是在题材上进行切换，做了局部的改良。事实证明，在现代社会，传统手工艺或者以既定的样式显示历史的深远；或者使技艺和风格分离，经过与现代要素的重新组合，才能融入工业化社会的环境中，从而获得“再生”。 2.3 再生之路：脱胎换骨在21世纪，中国的传统手工艺可能有三种生存方式。一种是整体的传承。除了少数自然生存的品种外，还要从文化生态学的高度人为地保护最优秀的品种和大师级人物，使之不失传。一种是传统的技艺和现代风格的结合，即用现代审美意识对传统手工艺进行再创造，使之与现代生活环境相适应，如现代陶艺，它在造型、釉色、彩绘和肌理方面的变化都与现代派以及现代派之后的艺术有千丝万楼的联系。一种是将风格从技艺中分离出来，使之与现代材料和工艺结合。只有风格的移植，没有技艺的传承，形成似古非古的现代样式。如西式裁剪的中式服装，纽绊做成假扣，团花可以剪一块织锦缎替代等。这种形式既能寄托中国人的民族感情，又能适应现代化环境，生命力将十分顽强。上述三种类型中，后两种都以风格和技艺的分离为特点，从中我们不难看出传统手工艺“蜕变再生“的规律。 2.3.1 形式与思想内涵的分离和移植传统手工艺的思想内涵很丰富，难以一言蔽之。但从根本上说，它与中国传统文化尊卑有分的等级观念、敬天祭祖的宗教思想、天人感应的宇宙思维、永不忘本的传承意识、辟邪纳吉的民俗传统是融为一体的。然而社会的变革往往迫使传统手工艺的形式层面与精神内质相剥离，或者给旧形式注入新的思想内涵，或者用新形式表现古老的思想。旧形式新内涵的典型莫过于北京故宫从皇家禁苑成了博物馆、江南园林从私家花园成了人民公园。另外，我们常见以京剧脸谱、傩戏面具作装饰的现象，它们究竟是什么角色或者什么神已不重要，重要的是体现了中国民族文化的神韵和风格。现代人佩玉只是为了吉祥，谁还记得孔子关于君子以玉比德的教诲呢？所谓旧内涵新形式的结合，是指用现代手法反映古老的观念和思想。如现代时装设计中那些以中国文化为主题的作品、现代少数民族舞台服装的设计制作均是如此。再如，阴阳五行说是十分古老的宇宙观念，在传统手工艺中，代表四方的四神是这种观念最直观的反映。2001年“艺术和科学”研讨会的系列招贴画金木水火土（见装饰2001年四期封二）就用全新的视觉形象表现五行、五色观念。由李政道创意的雕塑物之道（见装饰2001年四期彩页）则是以“阴阳互抱”为内涵的现代作品。 2.3.2 形式与技艺的分离和移植中国传统手工艺风格的形成首先取决于思想内涵。同时，材料和工艺独特性也是重要的方面。作为文化遗产，风格和技艺永远是一个整体。但要想融入现代社会，却不能不使它们分离。因为材料和技艺既带来了独特的风格，也带来了局限性，想使玉雕做成牙雕那样镂刻精细的作品是不可能的。而现代社会并不重视玉和象牙的经济价值，更需要华而不贵、随风而变的饰物和用品。如果使传统手工艺的形成和技艺脱离固定的关系，就有了再创造的空间。如软雕塑表现彩陶纹样，用地毯表现汉代画像石，用大尺度的木浮雕仿玉雕都是成功的尝试。反过来，用传统技艺反映新题材也是一种移植，上文已说到的现代陶艺即是典范。但是，也不是任何题材都适合于传统工艺。有一处陈列，用小泥人的技法和程式制作现代人物大型彩塑、变优势为劣势，难以成功。 2.3.3 形式与实用性的分离与移植传统手工艺曾经与过去的生活紧密相连，一些产品为当时的生活服务，有很强的实用价值。在现代生活方式和人居环境中，它们的实用价值也随之降低以至消失，形式和实用性的分离就不可避免。如江南旧式民居的窗格，使用不同样式的分隔，形成好看的几何纹。在现代建筑中本已完全不用这种木制窗格，但在室内装修中，它们被挂墙上，或做成假窗，反而深受欢迎，甚至出现了制成新窗格再做旧的现象。又如，服饰绣品成为挂件、石磨和栓马桩放在院子里等等。这些曾经是非常实用的产品纷纷被移植到显示古老文明和民俗的装饰之中，再也不会有使用价值了。这样的“蜕变再生”不能不说是非常典型的。 总之，传统手工艺的风格将是永存的，然而，它却为“再生”付出了高昂的代价，那就是脱胎换骨的蜕变。 三 中国传统手工艺保护和传承措施经过对有关人员的采访、浏览各种资料和深入的思考，我认为为了使民间传统文化艺术有更好的生存现状，使其更好的被继承和发展，应该做到以下几个方面：3.1 加紧制订民间艺术保护规划。要着眼长远，立足实际，按照“保护为主，抢救第一，合理利用，继承发展”的思路，加紧制订民间艺术保护规划，真正把民间艺术资源建设列入各级政府的议事日程。对一些具有较高历史、文化和科学价值的典型民间艺术，建立健全资料档案，列入保护名录，制定详细、操作性强的抢救保护方案，落实保护措施和经费，进行系统全面的保护。例如，我国于2002年启动了定位为“继承前人，造福今人，有益后人”的“民族民间文化遗产抢救工程”，该工程通过召开专题工作会议，举办专业培训班（聘请国内知名专家），广泛采取民意调查的方法，运用科学、规范、有序、权威的手段，分别从特色文化和民间艺术文化普查入手，出版系列丛书，以达到向民间艺术向国家方针提供决策性指导的目的。3.2 加强民间艺术传承人队伍建设。对濒临失传、又具有重要价值的民间绝技、绝艺、绝活，要采取重点扶持政策，鼓励带徒授艺，使民间绝技后继有人，同时组织人员进行记录、整理，尽快用录像、录音、文字、照片等方式，把民间艺术的资料留存下来；对长期从事优秀民间艺术制作、表演，形成风格、自成流派、有成就者，要给予一定的精神和物质奖励；推出民俗品牌性人物，譬如通过百家讲坛一类的文化传播平台，使中国传统文化重新成为大众的精神依托。要引导年轻人学习民间艺术，培养下一代传承人；要创造条件，促使民族民间艺术进学校、进课堂，在中小学倡导成立兴趣班，建立民间艺术传承、保护、研究的骨干队伍，促进各种民间传统文化的传承与研究。3.3 提供民间传统文化的坚强保障。要切实加强领导，成立民间传统文化保护与开发领导小组，为民间艺术资源建设提供组织保障；要建立长效机制，加大财政投入，设立民间传统文化保护专项资金，并列入每年财政预算，主要用于民间传统文化资源的普查、征集、保护、利用、人才培养及重要项目和传承人的扶持。同时，积极开拓多种筹资渠道，引导社会资金参与民间艺术的保护、开发和利用，建立国有和民间相结合的多元投入机制。3.4 创造民族民间文化的生存环境。在保护民族民间传统文化的同时，开展民族民间传统文化生态保护区建设；正确处理好保护与开发、保护与建设的关系，挖掘一批文化艺术资源，参与到旅游和经济活动中去，走边保护边开发的可持续发展的道路。积极创新农村文化活动载体，经常开展群众性文化活动以及参与面广、影响深刻的节庆活动，引导这些活动之与民间艺术资源的发挥相结合，既满足群众“求美、求乐”的需求，又为民间艺术资源的发展创造良好的环境。3.5 树立全民保护民间艺术的意识。文化的源头存在于民间，只有在民间这块丰富的土壤中，才能孕育出属于世界的宝贵财富。要从教育入手，从小抓起，渗透到每个层次的人群之中；积极宣传保护民间传统文化的价值和意义，从文化资源是一个地区软实力标志的高度，鼓励人们更多地了解民间艺术资源，进一步提高广大民众对抢救和保护民间艺术的认识，增强全民保护民间文化的自觉性，培养人们对民间文化的感情，努力在全社会形成关注、支持、保护民间传统文化的良好氛围。3.6 与时俱进，积极创新。由于世界文化的融合，社会经济的快速发展，我们不能仅停留在原本的基础上一成不变，而是需要发展与创新。一方面，可以借鉴西方经验，恰当的融合一些世界文化，另一方面，要避免我们自己的民俗文化被吞噬的危机，做自己的东西。正如人们常说的，民族的，才是世界的。最后，用采访中一位民间艺人告诉我的话说：前途是光明的，道路是曲折的。民间文化需要社会的参与和扶持，只有通过各方的共同努力，我们的传统文化与艺术才能成为人们关注的对象，才能蓬勃发展。四 小结我们要更新观念与时俱进，不断探索新路子，做好保护和发展传统民间手工艺的工作，以各种合适的方式进行开发和利用，使传统手工艺产生经济价值的同时，又能得到有效的保护和传承，给人们生活带来美的享受，为现代社会增添光彩。参考文献：1梁太鹤.传统工艺研究与传统工艺博物馆 J中国博物馆，1995（4）2柳宗悦，徐艺乙译工艺文化M北京：中国轻工出版社，19913陈亚峰.试论民间工艺的科学涵义安徽师范大学学报（人民社会科学版），第31卷第2期文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作