菲林格尔(vohringer)整合传播策略

2008,2008,Vohringer菲林格尔,始创于1921德国,2008,2008,路在何方？,2008,2008,走向明天之前，让我们暂缓脚步回头看看菲林格尔二七的品牌之路,工作回顾,Vohringer_品牌形象,得：整个2007年，菲林格尔在品牌形象广告上的投入较少仅在杂志以及航空杂志上投放了整版广告还有一些新品上市等资讯软文在网络、杂志投放在品牌形象推广方向上，2007年菲林格尔继续主要以“Onelife,Liveit.”为主要形象诉求基调，保持了较高的品牌调性，失：但在各大竞争品牌的宣传冲击下，再加上菲林格尔自身的广告投放力度较小，因此，菲林格尔原本建立起来的品牌形象日渐模糊，而今已缺乏清晰和有力的诉求点去让消费者深刻记住。,产品与终端物料,得：2007年，产品系列分类上有所调整完善。实木复合产品在部分区域市场上（北京），取得了突破性发展。菲林格尔先后完成了对强化木地板和实木复合地板两本产品画册的翻新工作，不仅在画册内容上有较大的修改、调整与完善，更对版面进行了重新设计，让菲林格尔以更为时尚、优雅的新面貌呈现在我们的消费者面前。除此之外，菲林格尔还推出了以展现”时尚生活“为主题的家居报VLife助力终端，目前已出了三期。失：2007年，菲林格尔的在产品更新速度较慢。整体销售额较上年下滑，但是利润反有提升，高端定位初现成效。在品牌服务方面，原定要制作的服务安装手册，由于资料为备齐而暂时搁浅。在专卖店装修上，浮现强化木地板与实木复合地板形象区隔问题，亟待解决与完善。,PR活动_全国大型促销,得：5月促销：菲常花10月促销：菲常色菲常彩11岁末促销：你准备抢了吗？元旦促销：08新年8重礼在促销主画面的表现上，仍主要以朱茵形象为主要支撑。,失：除节假日等常规促销外，并无大型营销事件发生。节假日促销手段较为单一，无非是“花色，折扣，团购，礼品”这四种诉求搭配构成，缺乏新意。,综述：整个2007年，菲林格尔的品牌推广仍维持惯有的低调路线.。,2007，菲林格尔品牌年度总结。,需要注意的几个问题,在竞争日益激烈的市场，菲林格尔不进则退。2008，朱茵时代结束，菲林格尔将面临新的挑战。菲林格尔仍然拥有产品优势，但在传播力度与附加价值包装上有明显欠缺。,2008年，菲林格尔将要面临的形势与挑战？,中国地板业品牌竞争形势严峻,新兴品牌的崛起近两年，如生活家,金鹰艾格等新兴品牌，通过渠道建设或者强势的营销手段，日渐建立起品牌知名度与全国销售网络，抢占不少市场份额，日益构成威胁。,地板产业品牌集结中国地板业经过几年的品牌加速扩张、升级的一年，现今品牌的集结倾向已经非常显著。全国绝大部分销售份额被少数品质优良、知名度高、服务及时的品牌所集中瓜分，形成相对稳定的诸侯割据市场格局。,原有大品牌的升级中国地板行业较大的品牌（如:圣象,大自然等），均非常注重品牌建设，随着专卖店装修不断升级、经营面积不断扩大；宣传广告力度持续跟进，促销花招层出不穷。,Vohringer菲林格尔,2008，大小品牌火拼之年2008是奥运年也是中国消费高峰年，各行各业各大品牌均严阵以待，而中国地板行业的竞争也必将有增无减，各大品牌之间的竞争也将随着奥运会的召开再次升级。,菲林格尔当前的市场处境,强化木地板,品牌力,产品力,菲林格尔,圣象品牌形象拉动,德尔奥运品牌拉动,代表该品牌近年发展趋势,注：符号“”,宏耐PR品牌拉动,升达渠道拉动,实木复合地板,品牌力,产品力,菲林格尔,圣象康树品牌形象拉动,生活家产品拉动,代表该品牌近年发展趋势,注：符号“”,大自然品牌形象拉动,金鹰艾格花色产品拉动,面临2008的地板品牌激斗如果菲林格尔继续保持低调战略就只会出现一种结果，那就是被淹没,菲林格尔，是时候拿起武器了！,前行不能盲目，让我们看看清楚菲林格尔2008年应该往哪个方向走,明日战略,2008菲林格尔的品牌战略方针重塑与活化,活化终端形象跟进渗透活化产品利益点清晰产品诉求活化终端销售互动品牌服务包装PR加强创新强化终端,促进销售,重塑形象重塑领导者品牌地位清晰品牌定位与竞争品牌形成明显区隔深化消费者品牌印象扩大品牌知名度提升品牌美誉度夺回地位,品牌进阶,个个击破菲林格尔2008传播细化标的,目标确定之后，接下来要思考的就是怎么更快更有效的达到2008年目标,雷厉风行,问题一。菲林格尔说什么？,菲林格尔应该是：,德国的世界的历史的时尚的个性的优雅的张扬的低调的,但在其中，唯一不可替代和改变的核心价值是什么？,菲林格尔无可替代的品牌DNA,始创于1921德国,历史积淀,品质保证,值得信赖,具销售力需要说透的部分,问题二。菲林格尔怎么说？,让我们先来看看市场上现在常见的一些广告画面,你记住了哪个品牌？哪个广告会让你想看第二眼？你被哪个品牌打动？有了购买冲动？,广告如果画面不够出挑如果观点不够鲜明如果只有千篇一律的产品画面如果只有司空见惯的产品文案,那就只能接受被无视的命运更何况我们没有铺天盖地的广告预算,其实刚才的那些广告也都在讲德国、欧洲、品质、创新这似乎跟菲林格尔要讲的东西差不太多,“做品牌”和“做产品”的区别,就是品牌可以赋予产品精神上的个性从而更容易触动消费者内心形成与竞争品牌的区隔,2008年菲林格尔的朱茵时代结束了。,2008，菲林格尔需要用更具创新力的广告，来夺回曾经引领地板行业潮流的前沿导向品牌地位，与竞争品牌形成清晰区隔.重塑菲林格尔出类拔萃的品牌形象。,现在让我们再次回到第一个问题：说什么？2008，我们要在已有元素的基础上赋予菲林格尔是什么品牌精神个性？,菲林格尔始创于1921德国我们的品牌魅力在哪里？,菲林格尔正是有了始创于1921年的历史积淀有了来自德国的品质保证才有足够的品牌底蕴去引领时尚，成就经典,其实也很简单：,线上表现,线下支持,相互呼应,菲林格尔品牌形象广告关键词：时尚经典德国,予时尚以定义。要引领时尚，须积淀升华，能见所未见。只因承袭80余年的德国品质与创新精神，将人居空间之美洞悉明澈，才得以提出更多可能，并赋予实现。自始至今，菲林格尔以一贯的严谨诚挚与纯粹的审美观，为世人激发更多的家居搭配灵感，为空间赋予无限回味的时尚感觉，而今，正向您呈现。小标：菲林格尔，始创1921德国。,菲林格尔品牌形象广告文案表现（暂时）,菲林格尔品牌形象广告设计表现,予品位以界限。惟经历沉静洗练，方能气质出众，逸于流俗。只因承袭80余年的德国品质与人文精华，将生活本原之美洞悉明澈，才得以摒弃浮华，追求格调。自始至今，菲林格尔以一贯的严谨诚挚与纯粹的审美观，为世人挖掘更多的生活内涵提供载体，为家庭营造恒久眷恋的完满氛围，而今，正向您呈现。小标：菲林格尔，始创1921德国。,菲林格尔品牌形象广告设计表现,菲林格尔产品卖点广告关键词：品质品位,强化木地板,诉求点：花色必恒密封（实木共用）,菲林格尔产品卖点广告,实木复合地板,诉求点：背漆锁扣,形象软文配合,主题建议菲林格尔86年积淀演绎现代时尚。经典姿态，时尚表现菲林格尔经典时尚，游刃有余-菲林格尔86年精诚成就经典时尚-菲林格尔86年慧眼独具，以经典视角引领潮流。,媒介投放建议,一/常规的行业媒体（形象广告、资讯软文）瑞丽时尚家居家居廊世界家苑（建议全年投放）二/行业外适合菲林格尔的媒体（形象广告）三联生活周刊（建议一年投放15期左右）三/户外等媒体（形象广告）高速公路高炮、城市闹区或建材市场灯箱等（建议全年投放）四/网络媒体（软文资讯）搜房网、新浪家居(地产)，搜狐焦点房产（建议全年不间断投放）,终端销售物料配合,品牌形象主画面奠定菲林格尔专卖店“经典、时尚”的主基调始创于1921德国品牌故事折页展板以讲述品牌故事的形式，向消费者展现菲林格尔的深厚品牌内涵，增加消费者信赖度与购买信心。产品系列卖点展板把产品的各分卖点在专卖店清晰表现出来，如必恒密封、花色、背漆、锁扣等技术品质信息用图解的方式，可配上创意表现，制作成系列展板悬挂在店内，帮助导购员解说产品详细，增加说服力。花色手册由于菲林格尔产品花色繁多，尤其是强化木地板，店内陈列空间有限，不可能把所有的花色都陈列出来，所以制作一个花色手册十分必要，方便消费者购买挑选的同时，还可显示出菲林格尔非凡的产品创新力。,PR活动配合,五一十一,专卖店体验的氛围营造,视觉氛围陈列摆设选择一些以现代优雅为基调的油画、艺术雕塑等适当的挂饰摆设放在店内，都可以提升品牌的品质品味感。,比如：大师的时装设计画（暗合产品花色优秀）,味觉氛围香熏精油奶茶咖啡巧克力糖果听觉氛围音乐经典钢琴曲Newage神秘园等感觉氛围导购员的服务其他辅助物料菲林格尔品牌形象主画面，或者产品创意画面,菲林格尔品牌服务包装,服务宣传视频如：菲林格尔360贴心服务把菲林格尔所有的售前售后服务项目，依照常规流程，拍摄成视频短篇，放到菲林