《莱阳大区经营回顾》PPT课件

山东省区胶东片区莱阳城市大区运营回顾,莱阳大区使命,大区使命,1、巩固基地市场，确保80%以上市场占有率；提升青岛主品牌销量，持续优化产品结构2、提高城市大区运营管理能力，落地“以城市大区为管理单元，以县级市场为业务单元”市场开发系统工程。,市场成功图像,莱阳大区2011年成功图像,1、完成全年销量的33700千升，其中青岛主品牌完成9300千升；2、青岛纯生+青岛经典AB类中的生动化达标率达到90%；3、青岛经典+第二品牌纸箱酒在CS类终端生动化达标率达到70%以上；4、两个二级区域A类特供协议锁定率达到90%，B类特供协议锁定率达到80%，D类终端锁定比例达到60%，S类终端专营比例为65%，CS类终端青岛铺货率达到80%5、崂山塑包+烟台塑包铺货率达到90%6、培育三元糖酒、百威糖酒作为青岛啤酒大客户；7、完成城区经销商定格，乡镇网络覆盖率达到100%。,目录,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾1、总销量指标2、分品种销量指标3、分区域销量指标4、分品牌销量指标二、莱阳大区2011年2月份战略措施执行回顾三、莱阳大区下阶段工作计划,1、总销量指标点线图,莱阳大区2月份完成销量1716千升，同比增长4%，预算完成率为97%。12月份累计完成销量4617千升，同比增长3%，年度预算完成进度为14%。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,2、销量指标：分品牌完成情况,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,莱阳大区2月份完成青岛品牌713千升，同比下滑8%，年度预算完成进度为15%；烟台品牌完成销量329千升，同比下降4%，年度预算完成进度为15%；崂山啤酒完成673千升，同比增长26%，年度预算完成进度为12%。,3、销量指标：分区域完成情况,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,2月份莱阳乡镇完成销量194千升，同比增长118%，年度预算完成9%；海阳乡镇完成销量207千升，同比增长22%，年度预算完成24%；莱阳城区完成销量768千升，同比下滑5%，年度预算完成24%；海阳城区完成销量547千升，同比下滑7%，年度预算完成11%。,4.青岛品牌销量指标点线图,莱阳大区2月份完成775千升，同比下滑8%，预算完成率为116%。12月份累计完成青岛主品牌销量1437千升，同比下滑17%，年度预算销量完成进度为15%。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,5、青岛品牌销量指标：分区域完成情况,2月份莱阳乡镇完成销量94千升，同比增长225%，年度预算完成19%；莱阳城区完成销量348千升，同比下滑11%，年度预算完成14%；海阳城区完成销量272千升，同比下滑23%，年度预算完成16%。,单位:千升,4.1纯生大瓶本月销量指标点线图,莱阳大区2月份完成纯生10千升，同期下滑43%，预算完成率为93%。12月份累计12千升,同比下滑43%，年度预算完成进度为8%。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,单位:千升,4.2青岛经典本月销量指标点线图,莱阳大区2月份完成经典销量625千升，同比下滑16%，预算完成率为121%。12月份累计完成1151千升，同比下滑8%，年度预算销量完成进度为17%。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,单位:千升,4.3青岛听装本月销量指标点线图,莱阳大区2月份青岛听完成64千升，同比增长304%,预算完成率为88%。12月份累计完成247千升，同比下滑46%，年度预算完成进度为13%。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,4.4、NBA冰醇本月销量指标点线图,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,莱阳大区2月份青岛冰醇完成11千升。12月份累计完成青岛冰醇16千升，同比增长153%，年度预算完成进度为8%。,4.5、崂山品牌销量指标点线图,莱阳大区2月份完成崂山啤酒673千升，同比增长26%，预算完成率为91%。12月份累计完成崂山啤酒1927千升，同比增长34%，年度预算销量完成进度为12%。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,4.6、崂山品牌分区域完成情况,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,2月份莱阳大区实现崂山啤酒销量673千升，其中莱阳乡镇实现87千升，同比增长76%，年度预算完成8%、海阳乡镇实现45千升，同比增长115%，年度预算完成9%、莱阳城区实现418千升，同比增长9%，年度预算完成15%、海阳城区实现124千升，同比增长53%，年度预算完成9%。,4.7、烟台品牌销量指标点线图,莱阳大区2月份完成烟台啤酒329千升，同比下降4%，预算完成率为79%。12月份累计完成烟台啤酒1253千升，同比下滑5%，年度预算完成进度为15%。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,4.7.1、烟台品牌分区域完成情况,2月份莱阳大区实现烟台啤酒销量329千升，其中莱阳乡镇实现14千升，同比增长25%，年度预算完成3%、海阳乡镇实现162千升，同比增长8%，年度预算完成33%、莱阳城区实现3千升，同比下滑92%，年度预算完成5%、海阳城区实现152千升，与同期持平，年度预算完成9%。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,4.7.2、烟台纸箱销量指标点线图,莱阳大区烟台纸箱2月份销量完成19千升，同比增长2040%，预算完成率为241%。1-2月份累计完成烟台纸箱35千升，同比增长97%，年度预算完成进度为34%。主要是烟台精酿1920上量。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,4.7.3、烟台筐销量指标点线图,莱阳大区2月份完成周转筐6千升，同比下降67%，预算完成率为15%。12月份累计完成11千升，同比下降67%，年度预算销量完成进度为2%。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,4.7.4、烟台中档塑包销量指标点线图,莱阳大区2月份完成烟台中档塑包305千升，同比下滑7%，预算完成率为79%。12月份累计完成1184千升，同比下滑2%，年度预算销量完成进度为16%。,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾,目录,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾二、莱阳大区2012年2月份战略措施执行回顾1、区域聚焦策略推进回顾2、品牌产品组合策略推进回顾3、渠道策略推进回顾4、经销商发展策略推进回顾5、品牌运营策略推进回顾6、组织运营策略推进回顾7、专项方案的执行回顾8、主力产品价格到位率执行回顾9、主要竞争对手动态三、莱阳大区下阶段工作计划,一、区域聚焦策略回顾,突破区域,1.区域布局和定位,重点区域,莱阳大区,一、区域聚焦策略回顾,1）城区集中资源在CDS类终端实施终端生动化，以5+10+30的陈列标准推进生动化，为协议店的续签打下基础；2）针对大终端锁定进行集中核查，合计发现7个终端生动化指标未能达标，针对这部分终端进行了费用扣罚，实施了整改方案，整改后均达到了陈列要求。,2、海阳区域,一、区域聚焦策略回顾,1）城区10条形象街道100%推进。2）城区ABC旺销店利用精品崂山箱酒生动化费用维护锁定32家终端，保证青岛经典费用调整，原旺销店无一倒戈。3）非协议店及村级终端战役推进普通崂山塑包以协议店为主，精制崂山塑包聚焦村级进行40包奖励崂山精品1箱，压仓推进925家。,2、莱阳区域,3、莱阳区域、海阳区域聚焦资源打击雪花铺货率超过20%的路线,1、海阳区域是莱阳大区2012年重点区域，整体终端专营率在75%以上，海阳区域紧盯雪花啤酒，防止雪花形成局部核心区域，提高雪花经销商运营成本，从而防止雪花反扑。2月份海阳区域针对城区方圆、榆山街等雪花密集区域进行整改，把雪花啤酒的铺货率压制在15%以内。2、莱阳区域2月份主要针对旌旗西路、鹤山路、文化路、旌旗东路、五龙南路、沐浴店、进行形象街推进，ABCS店生动化100%推进。,一、区域聚焦策略回顾,1、莱阳大区产品组合进店标准,二、品牌产品组合策略,二、品牌产品组合策略,莱阳区域：1）城区A店奥古特+青岛纯生箱青岛经典=10+40+40；B店奥古特+青岛纯生+青岛经典=5+20+20；C、S店青岛经典+精品崂山箱+崂山塑包酒=5+10+20精品崂山箱+崂山塑包酒=5+10+20；D店精品崂山箱+崂山塑包=6+20。2、城区2月份主要产品组合达到100%路线9条，90%以上3条，80%以上9条，60%以上6条，50%以上5条，低于60%路线11区蚬河小区、12区七星街、13区荆山路、集贸城、15区芦山街。3）乡镇驻地C/S终端：青岛经典+精品崂山+塑包酒展示：5+10+30驻地D类终端：青岛经典+精品崂山+塑包酒展示：5+5+30村级S类终端：青岛经典+精品崂山+塑包酒展示：5+5+30镇驻地山前店、沐浴店、穴坊镇、冯格庄镇、龙旺庄万第镇，终端达标率60%.,2、产品组合推进具体措施,2、产品组合推进具体措施,二、品牌产品组合策略,海阳区域：1、A店奥古特+青岛纯生箱青岛经典=10+40+40；B店奥古特+青岛纯生+青岛经典=5+20+20；C、S店青岛经典+精品崂山箱+崂山塑包酒=5+10+20精品崂山箱+崂山塑包酒=5+10+20；D店精品崂山箱+崂山塑包=6+20。2、乡镇对朱吴、徐家店、留格等乡镇生动化指标进行了推进；镇驻地驻地C/S终端：青岛经典+精品崂山+塑包酒展示：5+10+30驻地D类终端：青岛经典+精品崂山+塑包酒展示：5+5+303、2月份全面产品组合进店，合计以青岛经典+崂山纸箱在城区进行组合铺货，合计推进113家。4、精制烟台塑包铺货，2月份推进260家，累计进货量9100包，精制烟台在乡镇成长较好。5、乡镇开展村级终端纸箱酒铺货，2月份实际推进140家。,3、高附加值产品主力销售,二、品牌产品组合策略,1、青岛纯生推进终端生动化陈列88家，实现销量1600箱；2、推进奥古特、逸品纯生、0醇铺货，AB类终端每家铺货10箱，目前已经推进56家；推进销量800箱。,1、莱阳大区市场壁垒建设推进回顾,附表数据包括自然专营数据；目前莱阳大区整体终端专营率为67%。其中A类终端专营率为80%，B类终端专营率为75%，C类终端专营率为73%，D类终端专营率为63%，S类终端专营率为63%。分二级区域：海阳区域整体专营率为72%；莱阳区域整体专营率为61%；,三、渠道策略,2、终端锁定推进工作,三、渠道策略,海阳区域1、海阳区域目前锁定比例达到省区要求，配合省区专项方案，海阳区域将协议店续签完毕；目前ABC类终端协议店执行到位率94%。2、目前海阳区域形象街道已经推进完，但是终端CS类终端达标率还待于进一步提升，目前组合铺货率仅为59%，纸箱酒15箱+40包塑包酒组和铺货率待于进一步提升；借助销售淡季做指标，2月份目标达到60%以上。莱阳区域1、莱阳城区AB店终端专营推进55家，剩余终端3月份将完成锁定工作。2、城区及镇驻地主要针对C类店按终端动销分为二部分，一是月赠3-5包进行推进，二是部分无塑包酒销售的，按青岛经典及精品崂山销量月赠5-20箱崂山纸箱。3、针对镇驻地以上S店，按照月赠3-5包进行推进。,三、渠道策略,AB类锁店生动化达成情况,CDS类锁店生动化达成情况,三、渠道策略,CDS类锁店生动化达成情况,三、渠道策略,四、经销商发展策略,海阳区域：1、崂山啤酒经销商网络整合基本到位，按照省区规划的定格运作，目前基本稳定；2、烟台品牌二级商专营比例为100%；,莱阳区域：1、我品共有一级商11名，青岛崂山品牌3名，烟台6名；冰醇1名，分销商40名；销量5000千升以上2名，1000-3000千升2名。2、三元糖酒作为重点大客户培育，主要负责城区龙门路以北及沐浴店、谭格庄、冯格庄、万第、河洛乡镇；古柳负责城区龙门路以南及龙旺庄、山前店、吕格庄乡镇；兴发负责南半乡。定格经销商工作推进良好。3、烟台品牌以照旺庄为主，祝克礼、刘桂阳、张凤臣、刘鹏辉、周明龙为辅主要针对村级终端推进。,五、品牌运营策略回顾,海阳区域：1、城区五条形象街道、乡镇7个形象乡镇2月份进行了维护对于执行不到位终端进行了整改。2、第二品牌纸箱酒自持续推进10+6的终端陈列活动，目前推进260家；3、乡镇加大双品牌塑包酒终端存量推进，目前村级终端库存量在40包以上的达到62%以上。库存80包以上的也可以达到35%，主要集中在村级终端。莱阳区域：1、持续推进形象街、模范镇建设。2、加强生动化物料的室内使用效果，持续生动化展示，加强品牌销售氛围和终端影响力。3、加强高端酒销售氛围的营造，与酒店结合推出高附加值产品专项活动。,六、组织运营策略推进回顾,1、针对定格业代建立月度绩效考核和专项考核相结合的方式，其中专项考核计划针对第二品牌纸箱酒，计划落实到每一天，取得较好的效果；2、2月份业代淘汰一名。3、加大业代形象街产品组合推进考核权重，由80%提升到100%，要求每名业代至少打造1条街道。4、针对薄弱线路，及时对业代进行调整，调整业代区域，派精兵强将重点打造薄弱区域，加快产品组合推进指标。5、加强只能部门间的协同，管理部、市场部定期召开协同例会，实现资源共享。,7.专项方案执行,8、主力产品价格到位率执行回顾,9、烟台工厂青岛经典进展情况,1、销量回顾：烟台厂青岛经典海阳区域2月实现销量14900箱，2012年累计销量16900箱。3月份预计推进25000箱。2、推进策略：目前终端反映良好，已经平稳过渡。城区所有终端均已经切换烟台产青岛啤酒，由于我们未作任何促销，价格平稳，市场反应较小；坚定不移的停掉所有的青岛产青岛啤酒，不混合销售，给切换工作带来很大的帮助；全部张贴海阳区域专供不干胶贴，对于窜货酒控制起到了良好的作用；窜货酒管控方案：回收220箱窜货酒，来自吉林，无法处理；对于烟台产青岛啤酒我们密切关注，争取不出现问题；,10、主要竞品动态,雪花啤酒：1、2月份雪花啤酒战术发生主要体现在两大变化，一是价格体系提升，二是利用窜货酒价格优势加大我品协议店瓦解。2、海阳市场主要竞品雪花淡爽19元每包，10包赠1箱，部分直接低价15元进店。大瓶淡爽采用低价16.5元每包进店。雪花前期对我品有一定压力，通过我们的清雪及压仓活动，已基本压制住其增长趋势。但其麦香在城区部分餐饮表现活跃。3、雪花勇闯天涯在城区推进1赠1促销，乡镇推进5赠3促销，对我们影响不大。雪花再来一瓶活动全面推动。,目录,一、莱阳大区2月份关键经营指标回顾二、莱阳大区2012年2月份战略措施执行回顾三、莱阳大区下阶段工作计划,1、3月份销量目标2、区域聚焦策略3、品牌产品组合策略4、渠道策略5、经销商发展策略6、品牌运营策略7、组织运营策略8、其他重要事项,1、3月份销量目标及预计完成,2、区域聚焦策略,海阳区域：1.迅速开展烟台精制塑包和烟台精酿1920的铺货。2.崂山包17元进店，一次性进货40包并保持陈列，月底检查合格后给予1包奖励。3.青岛经典600在乡镇进行10箱陈列，月底奖励1包崂山。4.加大对AB类混合终端的生动化展示，并对旺销终端进行单店提量。5.3月份按照12年区域规划进行高家，徐家店的清雪活动，把雪花铺货率降低到10%以内。3月25日前推进完毕。,2、区域聚焦策略,莱阳区域：1、城区形象街道10条形象街道推进，增加龙门东路推进。2、聚焦村级终端进行崂山塑包酒压仓，40包奖励崂山精品箱酒1箱3、镇驻地以上终端专营推进，目标60%。4、龙旺庄战役推进，30包崂山塑包奖励崂山精品1箱，目标28个村，40家终端推进。,3、品牌产品组合策略,海阳区域：1、青岛经典、崂山纸箱（烟台纸箱）、青岛纯干产品组合铺货率CS类终端不低于60%；2、推进双塑包酒铺货，崂山啤酒和烟台塑包终端铺货不低于80%；3、全面提升终端库存管理，S类终端推进双塑包不低于40包，纸箱酒推进CS类终端不低于15箱库存；,3、品牌产品组合策略,莱阳区域：1）持续推进形象街、模范镇建设。2）针对D类店精品崂山箱酒10箱及塑包酒压仓组合数量。3）在保证村级终端箱酒推进同时加大村级终端塑包酒40包压仓推进。目标压仓率不低于60%。4)加大奥古特、0醇等高附加值产品的铺货及推进，在AB类店加大铺货率的考核。,4、渠道策略,海阳区域1、持续推进青岛啤酒海阳商会改革，屏蔽现有商会的一些弊病。2、优化崂山啤酒网络结构，通过崂山精制优化崂山啤酒经销网络。3、持续推进二级商专营续签，确保100%二级商专营；对于部分经销竞品的客户进行清理。4、通过烟台精制塑包的导入构建双网络，辅助定格推进。,莱阳区域1）聚焦资源加大城区AB店特供推进，目标90%2）逐步推进二级商定格配送，集中度本月达到80%。3）与一级商联动加大核心二级商维护及发展，共同抵御雪花冲击4）持续推进核心二级商专营锁定工作，目标客户22家，计划全部签订专卖合同。,5、经销商发展策略,海阳区域：1、持续推进百威糖酒大客户建设，培育出年度销量突破5000千升的大客户，目前百威运营良好。2、利用烟台新品上市构建双网络，精制塑包经销商已经进货，辅助定格经销商全面运作我品。莱阳区域：1、加大乡镇渠道规划，增加分销商积极性，在维持崂山现有三元、古柳、兴发崂山一级商架构同时针对龙旺庄、河洛、姜