佰草集药妆品营销策略问题及对策

沈阳理工大学学士学位论文I摘要中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展，已经步入了成熟阶段。目前，行业内企业众多、业态复杂、竞争激烈，无论是跨国公司还是国内中小型企业，想在这个市场上生存都不容易。另外，中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势，各种市场机会层出不穷。药妆品是近几年来新兴起来的化妆品系列，市场竞争的日益激烈，公司的发展面临着许多威胁与挑战。本文正是在此种背景下对佰草集药妆品的营销策略进行研究，期望对企业的发展带来帮助。本文以研究佰草集营销策略为出发点，在充分收集文献资料和了解企业内部情况的基础上，运用市场营销学的基本原理和方法，研究和分析了上海家化佰草集药妆品的营销环境，在对佰草集营销策略现状分析的基础上，对如何在不利的药妆品市场营销环境下，利用自身机会与优势、规避威胁和弱势，制定出符合企业内、外环境条件的营销策略，提高企业自身的竞争能力，维持企业的生存和发展进行了初步的探索，并对公司在营销策略中的不足提出了自己的看法，以期对公司未来的发展起到积极作用。关键词药妆品；营销策略；营销环境沈阳理工大学学士学位论文IIABSTRACTCHINASCOSMETICSINDUSTRYDEVELOPEDANDREFORMEDFORABOUTRECENTTHREEDECADESYEARS,HASENTEREDAMATURESTAGECURRENTLY,THEREAREMANYENTERPRISESINCOSMETICSINDUSTRY,WHICHAREALMOSTINCOMPLEXFORMATANDINTENSECOMPETITION,MEANWHILE,ITSUNLIKELYTOSURVIVEINTHISMARKETFORBOTHMULTINATIONALANDSMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISESINADDITION,INRECENTYEARS,CHINASCOSMETICSINDUSTRYHASMAINTAINEDARAPIDGROWTHTRENDANDEMERGEDAVARIETYOFOPPORTUNITIESINTHISMARKETINRECENTYEARS,MEDICINECOSMETICSAREANEWLYARISINGSERIESOFCOSMETICS,WHICHAGGRAVATETHECOMPETITIONINMARKETANDTHENMAKESENTERPRISESFACEWITHMANYTHREATSANDCHALLENGESINTHISTHESIS,ICONDUCTEDARESEARCHONTHEMARKETINGSTRATEGYOFHERBORIST,HOPINGTOASSISTTHEDEVELOPMENTOFCHINASCOSMETICINDUSTRYINMYTHESIS,THERESEARCHONHERBORISTSMARKETINGSTRATEGYWASREGARDEDASTHESTARTINGPOINT,ATTHESAMETIME,ITISBASEDONDETAILCOLLECTINGDOCUMENTSANDUNDERSTANDINGTHEINTERNALCIRCUMSTANCEOFHERBORIST,USINGTHEBASICPRINCIPLEANDMETHODOFTHEMARKETMARKETINGFORRESEARCHINGANDANGLICIZINGTHEMARKETINGCIRCUMSTANCEOFHERBORISINSHANGHAI,WHICHFORMULATETHEMARKETINGSTRATEGYTOMEETBOTHINSIDEANDOUTSIDEOFTHEENVIRONMENTALCONDITIONSINTHEBUSINESSENTERPRISEINUSINGITSOPPORTUNITIESANDSTRENGTH,CHALLENGEANDWEAKNESSINAWEAKNESSOFMARKETINGCIRCUMSTANCEOFCOSMETICS,IMPROVINGTHEIROWNCOMPETITIVENESSTOMAINTAINTHESURVIVALANDDEVELOPMENTOFAPRELIMINARYEXPLORATION,PUTTINGFORWARDTHEIROWNVIEWSONTHEWEAKNESSOFCOMPANYSMARKETINGSTRATEGYTOPLAYAPOSITIVEROLEINTHEFUTUREDEVELOPMENTOFTHECOMPANYKEYWORDSCOSMETICSMARKETINGSTRATEGYMARKETINGCIRCUMSTANCE沈阳理工大学学士学位论文III目录引言11企业概况22佰草集营销环境分析321宏观环境分析3211人口环境分析3212自然环境分析3213政治与法律环境分析4214经济环境分析5215科学技术环境分析5216社会文化环境分析622微观环境分析6221企业内部环境分析6222竞争者分析7223消费者行为分析9224供应商分析11225营销中介分析11226公众分析1123SWOT分析12231佰草集面临的机遇12232佰草集面临的威胁13233佰草集优势分析14234佰草集劣势分析143佰草集药妆品STP战略分析1531佰草集药妆品的市场细分1532佰草集的目标市场选择1633佰草集的市场定位174佰草集营销组合策略及存在问题分析1841佰草集药妆产品策略分析18沈阳理工大学学士学位论文IV411产品概况18412产品组合策略分析18413产品包装策略分析19414品牌策略分析19415产品策略存在的问题2042佰草集价格策略分析20421定价目标和基本策略20422定价策略中存在的问题2143佰草集渠道策略分析22431营销渠道策略22432营销渠道策略中存在问题2244佰草集促销策略分析23441广告策略分析23442销售促进分析23443人员推销策略分析24444公共关系策略分析24445促销策略中存在问题245佰草集营销组合策略的改进意见及对策2551产品策略调整方案25511不断研发新型产品，优化产品结构25512改善产品外包装，增添时尚气息2552价格策略调整方案2653渠道策略调整方案26531改变单一渠道模式，重点建立网络营销渠道26532精选中间商，制定适度的中间商激励政策26533窜货的处理方法2754促销策略调整方案27结论28致谢29参考文献30沈阳理工大学学士学位论文V附录A（英文原文）32附录B（汉语翻译）41沈阳理工大学学士学位论文1佰草集药妆品营销策略问题及对策引言化妆品和护肤品产业在中国的历史很短，但随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的需求与生活观念也发生了根本性的转变，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出良好的发展势头。巨大的中国化妆品市场引来了众多国际化妆品巨头。美国的宝洁、联合利华、法国的欧莱雅、日本的资生堂等各个名牌化妆品公司竞相追逐着这块高利润市场。在这场跨国化妆品公司抢占中国市场的大战中，上海家化佰草集是首当其冲之一。上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。佰草集HERBORIST，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，提出了中草药滋养护肤的理念。在产品性能方面有一定优势，其营销方面也有很好的效果，但同时也存在一定的问题。本文主要以营销理论为基础，从市场需求角度出发，深入研究了佰草集药妆品营销策略中存在的问题及原因，并从产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等多个方面，针对企业中存在的问题提出相应的营销对策。通过本次研究，对佰草集药妆品营销策略的改进提出一些参考意见，也可为同行业的发展做一个参考，并对化妆品行业的长远发展具有一定意义。沈阳理工大学学士学位论文21企业概况佰草集是上海家化集团旗下的一个独立品牌。公司前身为1898年创立的广生行，公司以自行开发、生产和销售化妆品、个人保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。公司坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。公司已成为民族品牌在日化行业持续发展、与时俱进的排头兵。公司于2009年向社会公开发行人民币普通股8000万股，并于2001年3月15日在上海证券交易所上市。佰草集是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，并且提出了“药妆品”护理的新理念。她以中草药添加剂为特色，秉承中国美容经典的精髓，糅合了中草药精华与现代生物科技的最新成果。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，一步步执着地实践着中国文化对“自然，平衡”美的追求。2005年1月，佰草集专卖店突破100家，同年四月，佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰（SEPHORA），进军国际市场。在时尚COSMO2005年度美容评选中，佰草集美白嫩肤面膜荣获专家评委团特别推荐奖。2007年7月，佰草集中药研究所成立，她以尖端科技发扬千年古方，使中草药美容护肤文化得到全新风尚继承；2008年，佰草集正式进入法国巴黎市场，掀起一股中国本草风；2009年，品牌提出以证方效为核心的严谨的理论体系以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启本草养美的全新风尚经过十多年的发展，佰草集成为国产化妆品高端第一品牌，成为唯一能够与欧莱雅、宝洁、联合利华等高端品牌相抗衡的国产化妆品牌在探析佰草集能够在如此短的时间内成为强势品牌的成功之道时，笔者发现很重要的原因在于其坚持并成功运用中国元素，依靠中国元素，对市场上强势的洋品牌加以区隔在运用中国元素打造强势品牌方面，佰草集为我们树立了一个标杆，值得许多国产品牌借鉴和学习。沈阳理工大学学士学位论文32佰草集营销环境分析21宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。211人口环境分析人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量1。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。截至2010年11月1日零时，登记的全国总人口超过1339亿（1339724852）人，与2000年第五次人口普查相比，十年增加7390万人，年均增长057，比1990年到2000年的平均增长率下降05个百分点2，人口过快增长的势头已得到有效控制。一个国家的人口增长速度则促进了市场规模的扩大。另一方面每一种产品的介入都会有自己的特定顾客，所以人口的结构自然对其有很大的限制作用。从城乡构成来看，2010年我国城镇人口总数为59379万人，占总人口数的449，与1997年相比，城镇人口占总人口的比重上升了15个百分点。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，是一个国家经济社会发展进步的主要反映和重要标志，因此，城镇化对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。随着社会发展，国民生活水平的逐渐提高，城市化建设的加快，人们对于生活质量的追求度也越来越高，追求美丽时尚更是必不可少的一部分，尤其是女性消费者。她们想要青春永驻，注重保养皮肤的白皙和质感，因此对于保养产品的选择要求比较高。基于中国是人口大国，女性消费者的数量也非常可观，因此对于佰草集来说，中国是一个潜力巨大的市场。有资料显示，中国目前已成为世界第八大化妆品消费国，但人均消费额仅是世界人均水平的1/8，很明显，随着中国经济的发展，消费结构的升级，化妆品市场仍有广阔的发展空间。212自然环境分析自然环境主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。从世界进入工业时代的100多年以来人们不断从自然索取资源，自然资源在不断减少。我国以占世界9的耕地、6的水资源、4的森林、18的石油、07的天然气、不足9的沈阳理工大学学士学位论文4铁矿石、不足5的铜矿和不足2的铝土矿，养活着占世界22的人口；大多数矿产资源人均占有量不到世界平均水平的一半，我国占有的煤、油、天然气人均资源只及世界人均水平的55、11和4。一句话概括就是中国人口众多，资源不足。由于长期沿用以追求增长速度、大量消耗资源为特征的粗放型发展模式，在由贫穷落后逐渐走向繁荣富强的同时，自然资源的消耗也在大幅度上升，致使非再生资源呈绝对减少趋势，可再生资源也显出明显的衰弱态势，人类的生存环境也在逐渐的恶化。因此人们对于自然的向往和崇尚的欲望在提升。大家在注重保养得同时，在护肤保养品的选择上也十分希望其材质是纯天然的，佰草集所提出的纯天然植物萃取和中药草本精华护肤的理念正迎合了消费者的这一心态，在环境质量日益下降的今天，这种理念让消费者感受到了大自然的清新。213政治与法律环境分析随着中国加入了WTO，各成员国对中国的歧视性条款、贸易壁垒相继取消。为遵守商业国际规则，国内的法律法规将更加完善。与此同时，十七大召开以来，我国以信息化带动产业化，以工业化促进信息化的新型工业发展道路，为企业的持续发展指明了方向，而且国家提高了自主创新模式的重视，鼓励企业走自主创新的道路，这一切都表明了企业的生存空间将进行有效的拓展。中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调，共同管理的，具体是通过办理营业执照，申请发放生产许可和卫生许可等进行实际的管理及宏观调控。化妆品是个高附加值的知识密集型高科技工业产品，它应具有安全性、稳定性和有效性3。我国化妆品的相关法规立法时间短、法律法规繁多。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有中国化妆品生产管理条例、中国化妆品卫生监督条例等11部，化妆品相关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。近年来化妆品行业的政策法规不断完善，我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道。仅2007年，我国化妆品行业就发生了诸如化妆品标签标识管理规范的两次公示、新版化妆品卫生规范等12件法规大事，政府加强化妆品市场监管的决心可见一斑。这些法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。沈阳理工大学学士学位论文5214经济环境分析经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素4。主要包括收入与支出状况和经济发展状况。随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济稳步发展，2010年国内生产总值达397983亿元，比2009年增长103。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海家化佰草集带来了更多的发展机会。此外，城乡居民生活水平普遍提高，2010年农村居民人均纯收入4520元，扣除价格上涨因素，比2009年实际增长119；城镇居民人均可支配收入13786元，比2009年实际增长199。2009年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达1838万亿元。与此同时，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重变得越来越小，2009年，农村居民家庭恩格尔系数降至431，城镇居民家庭恩格尔系数降至3635。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我和追求时尚的各个领域，人们在美容和化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。从另一角度看，国际金融危机刚刚结束不久，中国经济受国际金融危机的影响还没有完全消除，通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国经济增长速度将有所放缓，这势必在一定程度上加大企业的运营压力。因此，我国化妆品生产企业应采取精益化的管理措施，例如改善产品结构、降低运营成本等，以达到保持业绩增长的目的。也正是在这种形式之下，给了企业进一步发展的机遇，借助经济放慢发展的时期，加强完善企业的各项制度，抓住机遇促成飞跃。215科学技术环境分析技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大等特点。我国化妆品市场虽然很大，但真正发展的时间并不长，从规模上看，绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发，或者说实力有限，没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只能依靠低价格和低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。技术是第一生产力，技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况，也关系到企业产品和市场占有率和品牌的知名沈阳理工大学学士学位论文6度。近年来国内一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。例如江苏隆力奇生物科技股份有限公司就根据“天然护肤”的理念采用生物工程技术和生物化学手段，从蛇及其他天然动植物中提取多种天然护肤成分开发了一系列化妆品，走上了一条独具特色的科技创新之路。同样，上海家化佰草集本着“以人为本，开拓创新”的理念，在吸收中医理论精华的同时，结合现代科学理念与研究方法，提出了自己的中草药养护理论，推出了符合中国消费者需求的产品，为上海家化佰草集的持续发展提供了强大的技术支持。216社会文化环境分析随着文化素质提高，人们对美有着更高的追求。家庭化妆美容己成为今后美容化妆品业的一个重要方向，日化产业自当把握这一有利的时机，开发适宜的家庭美容化妆产品，但这一广大市场仍在一定程度上受化妆品自身特点的制约。因为它与使用者所了解的科学知识、受教育程度和经验技巧紧密相关。从而也必然受到人们社会文化素质的影响。鉴于中国民众当前的科学文化水平还有待提高，目前，对面向家庭的美容化妆产品，在生产时要更加注重安全性和可靠性。佰草集的品牌文化不仅体现在对人的情感利益的满足上，还体现在对人的尊重上，如今全球气候变化加剧，全世界的人都在思索人与地球的关系，倡导环保人与自然和谐共生的理念。中国传统文化中“天人合一”的哲学思想体现了最基本的环保理念，人应该顺应自然的规律，与自然之间建立和谐共存的关系。佰草集将传统文化中“天人合一”的理念注入品牌文化中，追求平衡之美，推崇绿色时尚，深信保护环境就是保护肌肤，承诺于自然，回馈于自然。佰草集积极践行绿色时尚，产品的瓶子采用环保材料，回收再利用，号召佰草集顾客一起降低环境污染，同时，推行中草药基地建设活动，保护濒危草本植物，这些都体现出了一个大品牌的大文化风范，迎合了当前的社会文化风潮。22微观环境分析221企业内部环境分析上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。员工人数约为3600人，截止到2010年，公司年销售额达到2261亿元人民币，固定资产达到853沈阳理工大学学士学位论文7亿元人民币。1、公司现状（1）主要产品上海家化以经营化妆品和护肤品为核心业务，其一线产品“新七白美白系列”产品占全国市场近40的销售份额。二线产品“新玉润系列”和“逆时恒美系列”也保持着比较稳定的销量。（2）主要指标厂房面积（全国共计）约20000平方米固定资产853亿人民币年销售额2261亿人民币（3）生产工艺生产工艺简单流程如图21所示包装段研发处理阶段灌装阶段图21工艺流程图2、上海家化佰草集在同行业所处的位置（1）品牌知名度据佰草集内部调查资料显示资生堂的品牌提及率为355、喜欢程度为3657、知名度195；欧莱雅的品牌提及率为308、喜欢程度为595、知名度300；佰草集的品牌提及率为377、喜欢程度为578、知名度397；（2）顾客满意度顾客对佰草集药妆品各系列产品的评分如图22（满分为10分）222竞争者分析企业在进行营销活动时无法避免的都会有竞争，只要存在着需求品向替代品转换的时候，则潜在对手就存在。行业内现有企业间的竞争多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其市场地位的机会。中国化妆品市场庞大的规沈阳理工大学学士学位论文8模、巨大评分878259726764012345678910新七白美白系列新玉润系列逆时恒美系列平衡系列舒缓系列清爽系列评分图22顾客对佰草集药妆品各类产品评分表资料来源万方数据库HTTP/WWWWANFANGDATACOMCN的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入，化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。截至2010年底，全国共有化妆品生产企业约4796家，主要分布在我国沿海省份，以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海经济带最为集中。其中，宝洁、欧莱雅、联合利华、雅芳等外资、合资企业凭借强大的研发、营销和资金实力，在中国化妆品市场中占主导地位，占据了近80的市场份额7。下面就上海家化佰草集最强劲的两个竞争对手欧莱雅和资生堂进行如下分析1、欧莱雅欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。2010年年度报告显示，其年销售额约为1575亿人民币，经营利润约为225亿人民币。在60个国家里共拥有员工4130名。欧莱雅旗下的品牌众多，产品系列层出不穷。其中不仅包括药妆护肤系列，还有彩妆、秀发洗护系列和香水系列等。其优势在于欧莱雅在高、中和低档上都有其相应的明星产品，比如高端区的赫莲娜，中端市场的欧碧泉和药妆品薇姿和理肤泉，以及三线产品卡尼尔和小护士等。它的品牌知名度和产品的市场占有率都达到了一定的高度。销售渠道也是多种多样，其销售店铺囊括了各大高端百货商场、超市和网络销售平台8。其劣势在于它的产品战线拉得太长，企业需要负担的产品种类过多，不便于集中管理。2、资生堂沈阳理工大学学士学位论文9资生堂创立于1872年，取名源自中文易经中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生”意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值”。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。其年销售额约为602亿人民币，经营利润约为98亿人民币，员工总人数约为3467人。资生堂的优势在于它的产品组合，它不仅拥有不同档次的产品系列，而且还针对中国制定了中国专售品牌产品。其中包括资生堂旗下的欧珀莱、泊美、悠莱和上海花漪等品牌，由于是中国专售，因此其销量从产品上市之日就直线上升。其劣势在于没有特色明星产品，尤其缺少了欧莱雅和佰草集都注重的药妆品市场，造成市场部分缺失的局面。另外，资生堂缺少适合中国的中低档产品系列，在这一部分市场上的竞争力较弱。223消费者行为分析一切企业都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿。所以，一切企业都必须认真研究最终消费者的需求，以消费者的需求为依据制定有效的营销方案和营销战略。万方数据研究中心的数据显示，大多数消费者对化妆品的关注集中在护肤类化妆品，占所有化妆品的7680，其次是彩妆类，占1663。有资料显示，近90的中国女性都是素面朝天，对于她们来说，护肤品是每天的必需品，而彩妆只是偶尔需要。所以护肤品比彩妆使用更频繁，也更重要。此外，关注护肤品的消费者消费群体跨度大，男女老少皆有，并非年轻女性主导。相反的，关注彩妆的消费者大多为年轻女性，她们追求时尚。从使用化妆品的频率来看，除了48的人每天使用一次化妆品外，41的人一天要使用几次。这说明化妆品已成为大众化商品，普及率很高。从性别来看，女性和男性在使用频率方面有比较明显的差别9，485的女性选择“一天几次”，441选择“每天一次”；而181的男性选“一天几次”，597选择“每天一次”。虽然男性使用化妆品的频率低于女性，但其使用频率的绝对值并不低，这说明男性化妆品的市场容量不容小视，是值得公司开拓的一个市场。总体而言，消费者购买化妆品是为了实现社会需求和自我需求，然而不同的消费场合中，消费动机不同，其表现的消费心理特征也不同。下面再分别从区域、动机、信息来源、品牌、产品价格、购买渠道、年龄等方面分析消费者购买化妆品的特点。1、从地区来看沈阳理工大学学士学位论文10沿海地区使用化妆品的消费者比例高于内陆地区，城镇消费者使用化妆品的比例高于农村消费者。这与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。2、从购买化妆品的动机和目的来看有调查表明，32的消费者购买化妆品是为了让自己看上去更年轻，30的消费者是为了心情愉悦，18的消费者是为了隔绝外界不良环境对皮肤的伤害，11的消费者是为了与众不同，9的消费者是为了取悦他人。另外，消费者购买化妆品自身使用的比例最高，除了高档化妆品外，一般不做礼物用途。3、从信息来源对消费者购买行为的影响来看调查显示，亲朋好友的口碑相传对消费者选购化妆品的影响最大，达35，其次是消费者本人使用后的感觉，达28，网络和媒体广告的影响为21。由此可见消费者更加注重对化妆品使用效果的内在要求，对熟人的介绍和自己的感觉比较信赖，对网络及媒体广告来源的信息也有一定的接受程度10。4、从品牌对消费者购买行为的影响来看。调查表明，82的消费者表示在购买化妆品时会关注品牌。调查还显示，与品牌形象相关的产品包装对消费者的购买决策也起着重要作用，它能刺激消费者购买行为的心理变化，起到促进销售的作用。消费者在购物时更易受产品整体造型、图案、色彩以及气味的影响，他们能单凭感官上的印象就对产品产生好感。5、从产品价格对消费者购买行为的影响来看。一项对我国化妆品消费者的调查显示，42的被调查者可以接受的化妆品价格为2050元，29的被调查者可以接受的价格在50100元，137的被调查者能接受100200元的价格，接受200元以上化妆品价格的被调查者仅占27。6、从消费者的购买渠道来看。不同年龄层的消费者在购买渠道的选择上存在着一定的差异。总体来看，愿意在商场、超市购买化妆品的消费者占绝大多数，这说明传统渠道在消费者心目中仍有相当重要的地位。值得一提的是，虽然目前消费者在网上购买化妆品的比例不是很高，仅为9，但越来越多的年轻消费者已经将网络作为购买化妆品的新渠道。因此，上海家化应抓住网络营销尚未普及、仍有巨大发展空间的契机，密切关注并尝试这种新型的营销方式，作为传统渠道的有效补充。7、从消费者年龄层来看。沈阳理工大学学士学位论文11就目前化妆品市场而言，大致可以将化妆品消费者分为青少年消费者、成年消费者和中老年消费者三种类型。其中2045岁的成年消费者是各种化妆品的主要消费群体，他们强调化妆品的品质和品牌；45岁以上的中老年消费者中有一部分是某品牌的忠实消费者，但也有一部分对化妆品的消费要求较低，这与他们的生活习惯和消费观念有关。20岁以下的青少年消费者可分为购买者和使用者两种，一般情况是家长购买化妆品给孩子用，前者是购买者，后者是使用者。但我们同时看到，随着孩子年龄的增长，父母代购的比率明显下降，孩子大多要求自己选择化妆品。224供应商分析供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一，包括提供原材料、设备、劳动、资金等企业或个人。供货的稳定性和及时性影响企业的生产活动。供应商是企业生产经营所需投入品的提供者。供应商和生产商的关系本质上是一种买卖关系，双方总是力图通过谈判和议价取得对自己有利的交易条件。供应商议价能力越强，对生产企业的威胁越大。供应商力量的强弱取决于所在行业的市场条件和所提供产品的重要性11。供方可通过提价、降低产品品质及服务质量等向企业施加压力。化妆品的主要原料有单甘脂、甘油及各种香精等。这些原料的价格直接影响着产品的成本。由于国内外化妆品市场上存在着众多的供应商，供应量丰富，供应商之间竞争激烈且难以形成联盟，因此企业可较容易地获得这些原材料，供方的议价实力较弱。225营销中介分析营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类，按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。中间商由于与目标顾客直接打交道，因而它的销售效率、服务质量就直接影响到企业的产品销售。因此，必须选择使用合适的中间商。226公众分析公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个沈阳理工大学学士学位论文12人。主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。企业面对广大公众的态度，会威胁或妨碍企业营销活动的正常开展。所有企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。营销环境是企业的制约因素，营销活动以来与这些环境才得以正常进行。虽然营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接收环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度，能懂得去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以用不同的方式争抢适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，实际上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致固不待言，按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。甚至是竞争者也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。23SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（STRENGTH），竞争劣势（WEAKNESS），机会（OPPORTUNITY）和威胁（THREAT），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。231佰草集面临的机遇第一，化妆品有强劲的经济基础才会呈现良好的市场购买力，国民经济持续、快速、稳定增长，有利于化妆品产业的快速发展，有利于产业结构和产品结构调整步伐的加快，有利于市场上销售的化妆品日新月异。近几年，国内化妆品生产企业按照国家的宏观调控政策对产品进行大力调整，各生产企业开始重视吸引外资和引进国外先进技术，优化国内资源配置，并购和整合国内化妆品企业，强化名牌产品战略，加大对新产品的研制和开发力度，着力打造自己的名牌产品，扩大企业的生产规模，加快产品生产步伐。第二，消费群体不断壮大，多层面消费格局基本形成。消费观念上的改变已促使化妆品消费群体日渐壮大，不仅改变了化妆品多年形成的消费格局，而且也带动了农村化妆品市场，尤其是中低档化妆品销路看好，受到农村女青年的青睐。沈阳理工大学学士学位论文13第三，原材料成本不断降低。我国已加入WTO，更多的化工原料进口关税会逐步下调。如表面活性剂、乳化剂、防晒剂、多种添加剂、防腐剂、香精香料、多种粉体和油脂，这些化妆品的主要原料将更多进口，使产品的成本会有所下降，提升了产品品质。优质的化工原料的进口，也会改进产品的配方，使得佰草集在原料成本上获得优势。第四，消费需求呈现差异化。广大消费者的消费观念转变，由过去依赖广告宣传和盲目选购到自主选择，消费群体随着品牌、质量、价格、应用目的和经济承受能力等因素的决定，开始出现消费群体的不同层次。正是市场需求的多样化，使得佰草集可以在竞争激烈的市场中选择适应目标消费者的产品，保持自己产品的特色，强调产品的功能性，迎合消费者的需求。在需求多样化的市场中，找准自己的细分市场，确定好目标顾客，在自己的目标市场中加大投入，争取到尽可能多的市场份额12。第五，名牌效应在市场上日渐显现，居民消费水平、消费档次逐年提升。从目前化妆品市场销售情况看，档次高、质量好、对身体健康无副作用的国产名牌化妆品、中外合资的名牌化妆品、进口名牌化妆品的效应在消费者心目中日渐显现，商品销售大幅度增长，并成为主宰当前市场的主要增长点。特别是美白滋养，激活新颜等，让肌肤保持生机和活力的各种系列名牌产品，其质量有保证，价格相对适中，深受大多数消费者的喜爱和认同，而低档次、质量差的产品在市场上则无人问津，逐渐被市场淘汰。232佰草集面临的威胁1、产品技术更新速度快由于生物和化工技术的迅猛发展，化妆品的科技含量不断提高，由于国内公司在研发资金及基础研究的储备上远远落后于世界上大型的化妆品公司，从而难以在技术上取得优势。同时，由于技术的发展，产品的更新换代越来越快，清妃能否在研发和推出新产品上跟上市场的节奏，将成为企业今后发展的制约因素之一。2、市场竞争激烈世界上知名的大型化妆品跨国企业大部分都已进入中国，如雅诗兰黛、联合利华，欧莱雅等，有的己经在中国经营多年，在中国市场上享有很高的品牌知名度和大量的消费者。作为佰草集这样品牌知名度和相比于跨国巨头而言规模不是很大的化妆品企业，要想在市场提高自己的市场份额和品牌知名度，必将受到竞争对手的强烈进攻。沈阳理工大学学士学位论文143、消费品牌意识增强随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者的素质也在不断提高，品牌意识不断增强。护肤美容作为一种高层次消费，大部分消费者潜在心理倾向是对本上品牌缺少兴趣和信心，国际品牌和合资品牌占尽优势。对佰草集来说，无论是在品牌影响力还是资源实力都无法与国际品牌企业相比，这是佰草集在市场中生存所面临的威胁。根据中国当时入世议定书，进口化妆品关税将在4一7年内逐步调减。唇用、眼用化妆品及护肤品自2005年起执行10的最终约束税率。其他化妆品在2004一2007年分别降至192，16，128，97；自2008年起执行65的最终约束税率13。目前截止到2010年，最终约束税率降至更低。这样，国际品牌化妆品的价格将进一步降低，从而将更加缩小佰草集产品与国际品牌之间的价格差距，也就更削弱了佰草集产品的竞争力。233佰草集优势分析质量控制优势上海家化佰草集建立了科学的质量控制体系，特别是通过了ISO9001质量管理体系认证，为生产高质量的佰草集产品提供了可靠保证。营销网络优势从2001年开始新的品牌形象整合以来，在近40个城市有500余个专柜。凭借大的销售网络，佰草集的产品才能顺利地到达最终消费者的手里，促进企业的发展。产品研发优势作为国内最大的日化集团上海家化集团的子品牌，必然得到母公司的强大的资金及技术支持，同时佰草集最早是上海家化与法国欧莱雅集团合作的结果，现在又与加拿大爱伦德化妆品公司等合作研发多种系列产品，可以说佰草集是有强大的技术实力的。会员优势拥有大量的会员并有自己的组织一丽人会。全国拥有会员约4万余人。234佰草集劣势分析首先，佰草集作为家化集团内部化妆品的子品牌之一，必然会受到其他子品牌的影响，比如说清妃。清妃借助于中药概念和中国历史色彩而在国外品牌云集的高端化妆品市场上站稳了脚跟，是上海家化成功运用差异化战略取得成功的典范。清妃的成功，在某种程度上削弱了佰草集品牌的竞争力，分散了公司的资源，使得佰草集不仅沈阳理工大学学士学位论文15面临外困的局面，还面对内交的局面，对佰草集的发展极为不利。其次，1992年上市的佰草集品牌主要以西方科技为支撑，但在外资进入后，这一卖点不再成为差异化优势。那么无论是资金还是品牌还是科技都与国际品牌无法相提并论的佰草集，如何在竞争激烈的女性高档化妆品市场取得成功，单纯依靠价格优势是不能持久的。沈阳理工大学学士学位论文163佰草集药妆品STP战略分析营销学家把市场细分与目标市场定位作为现代营销策略的核心，它是由以下三部分构成一是细分市场（SEGMENTING），企业根据顾客所需求的产品和市场营销组合将一个市场分为若干个不同的顾客群体的行为。二是选择目标市场（TARGETING），企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个市场的行为14。三是产品定位（POSITIONING），在目标市场上为产品和市场营销组合确定一个富有竞争优势的行为。简称“TSP”营销。这三部分在逻辑思维上关联密切，在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。31佰草集药妆品的市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。在这里每一个购买者就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”，每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。按照消费者收入和消费层次，可将化妆品市场分为高、中、低档市场；按照消费者年龄，可将化妆品市场分为儿童、青年、中年、老年市场；按照消费者性别，可划分为男性、女性市场；为了便于确认各细分市场的重要性，确定优先发展顺序，根据市场的容量、消费水平的高低、区域性的重要地位以及市场竞争的激烈程度将市场分成三类核心市场、成长市场和潜在市场。所谓核心市场，是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高，而且对周边区域市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场。成长市场是指消费水平正从低档向中高档转变的市场，消费者收入不断提高，消费的品牌意识逐渐增强。潜在市场是指消费者收入较低，消费水平和品牌意识不高，当地经济发展缓慢的市场15。以下对细分市场进行评估目前的市场细分揭示了同行业所面临的市场选择的总体机会，具有不同的资源环境的企业需要对各种类细分市场进行评估，以决定自己适合选择哪一些细分市场作为自己的目标市场。1、细分市场的规模和增长程度沈阳理工大学学士学位论文17佰草集药妆品市场是一有相当规模的市场，其容量之大使当前企业的生产能力尚不能满足整个市场的需要。从整个中草药化妆品市场来看，国际品牌相对较少，且大多定位于中高端市场；内资品牌虽然较多，但高端市场似乎为内资企业的“雷区”。然而，2010年初上市的原尚草品牌正试图打破这种市场格局，原尚草是继本草新研之后江苏东洋之花化妆品股份有限公司推出的又一中草药护肤品牌，其个别单品价格高达1080元。这表明本土企业不再甘居中低端市场，希冀借助中草药护肤品问鼎国际品牌占据的高端市场。由于高档化妆品尽管市场占有率不高但却占据了销售额的绝大部分，且有相当高的利润率，因此中高档化妆品的细分市场是一个销售额高、利润率高的双高市场。随着中国经济近几年的强劲增长，社会中间阶层的崛起及人们品牌意识的增强，必然会使这一市场不断扩大。2、细分市场结构和吸力传统观念认为，中高档化妆品的生产商大多是国际大型知名企业，由于受高额利润的吸引，他们把大量的注意力投入这一市场。同时他们的科研开发能力很强，并且广告宣传投入很大，使进入这一细分市场的进入壁垒很高。因此，对一般企业来讲，其市场吸引程度不太高。而恰恰是这一国内品牌难以进入的领域，一旦进入并有了自己的版图后可以大大提升品牌的知名度和美誉度，并且可以将中华民族的优秀文化及爱国传统深入到品牌中去，大大增强品牌的竞争力。按照消费者对化妆品的功能需求可分为基础护肤品、洗发、护发用品、彩妆修饰类用品、防晒用品、防衰抗衰用品、运动型化妆品等。3、企业目标和资源佰草集的目标是成为中国职业女性首选的化妆品（药妆品）要达成这样的目标必须要充分利用公司资源，引进国外的先进技术并加强同国外的合作。同时，开发并利用中国传统的药学原理，生产出符合中国国情有中国特色的个性化妆品，形成差异化竞争才是公司制胜的法宝。32佰草集的目标市场选择企业在细分市场后，面临着是把所有的细分市场作为目标市场，还是选择其中一个或几个作为目标市场的问题。当前，随着需求的多种多样及发展变化越来越快，任何一家实力强大的企业要想拓展整体市场，满足所有消费者的全部需求，都是不可能的。但是根据消费者需求的差异性，将整体大市场细分为若干不同质的专门化市场，沈阳理工大学学士学位论文18然后以自身的优势选择几个细分市场作为营销目标，集中优势力量开拓目标市场，一般都能获得可喜的成功，夺取很高的市场份额。佰草集根据企业资源的实际状况，主要采取差异化营销策略，产品包括三大系列美白新颜系列、平衡舒缓系列和精油与太极泥系列，美白新颜系列包括新七白美白系列、新玉润系列和逆时恒美系列；平衡舒缓系列包括平衡套装和舒缓套装；精油与太极泥系列包括太极泥面膜和各类香薰精油等品种，这些品种基本上覆盖了药妆护肤产品的所有种类，同时，佰草集还是把“新七白美白”作为首要目标市场。33佰草集的市场定位市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。市场定位一般有三个步骤首先，在市场研究的基础上，找到目标市场目标顾客群，并了解他们的需求特征；然后，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位；最后，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位16。佰草集药妆品的目标顾客是年轻时尚的公司白领。利益定位主要是“贴近顾客、诚信为本”，属性定位是“实实在在放心产品”，价值定位为“您贴心的护肤专家”；在到位的营销组合中，突出产品的原料来源于自然，品牌时尚前卫，营销沟通中突出价值诉求“真诚呵护您的肌肤”。从“找位”到“到位”的整个过程中，营销策略始终贯穿其中以支持整个过程。沈阳理工大学学士学位论文194佰草集营销组合策略及存在问题分析41佰草集药妆产品策略分析411产品概况产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。企业是用产品来满足消费者需求的，因此产品是市场营销组合的首要因素，也是其他各营销策略的基础。没有好的真正有价值、有竞争力的产品或服务，企业的市场营销的作用就成了短期行为，良好的市场营销可以支持一时半时，但难以获取长期效益。佰草集药妆产品目前种类有柔肤水、润肤露、洁面啫喱、日霜、面膜、眼霜、精华液手霜、唇霜以及颈霜等。所有产品全部萃取中草药之精华，充分体现了药妆品对皮肤美白、滋养和修复等传奇功效。412产品组合策略分析产品组合也称为产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。分析企业的产品组合策略主要从产品深度和广度来进行。目前佰草集药妆品主要分为新七百美白系列、新玉润系列、逆时恒美系列、平衡系列、舒缓系列、清爽系列以及太极泥系列。佰草集目前的产品组合策略是扩大产品组合，通过拓展产品组合的宽