宏观市场营销的有关问题研究

12016届本科生毕业论文大学毕业论文开题报告学生姓名指导老师论文题目宏观市场营销的有关问题研究专业市场营销班级管理学院2016年03月15日2开题报告宏观市场营销的有关问题研究一、研究目的和意义1、研究目的宏观市场营销是指对企业的营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观市场营销的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境变化，达到企业营销目标。通过宏观市场营销活动，引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中，可以有效地调节商品社会供需的基本平衡，实现社会的发展目标，提高社会及广大消费者的福利。从总体或从社会的角度来考察的市场营销活动，属宏观市场营销，它是在企业市场营销活动基础上产生的，可以使企业的各项工作开展得更加有声有色。2、研究的意义宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。其一，宏观市场营销囊括了国民经济各行业的营运活动。其二，宏观市场营销活动是通过宏观市场营销机构来实现的。这些市场营销机构，包括中间商机构包括批发商和零售商、交通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构如金融保险机构等。其三，宏观市场营销活动还通过宏观市场营销系统来实现。二、分析研究现状和发展趋势，拟定本课题的主攻方向1、研究现状3虽然经过三十多年的发展，宏观市场营销已经成为一个独立的研究学术领域，但其在学术界的地位却不容乐观迄今为止，宏观市场营销仍没有成为营销研究中的主流学派。从AMA对营销历年的定义，我们可以看出，营销学的主流日益向微观营销管理学派转移1935年AMA的定义市场营销是指导商品和服务从生产者转向消费者的商业活动。1985年AMA的定义市场营销是对构思、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。2004年AMA的定义市场营销既是一种组织职能，又是一种为了组织自身及其利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，进行客户关系和谐管理的一系列活动过程。从其发展历程和研究成果来看，宏观市场营销的现状是第一，宏观市场营销研究体系尚不成熟。学者们对多年来宏观市场营销方面的研究成果特别是发表的文章分析后认为作为学术流派，到现在为止，宏观市场营销领域还没有形成一整套合理的研究框架如研究方法,不能形成自己的核心理论体系。虽然宏观市场营销对真实世界中的现象和问题有自己独立的研究领域，但其更多的研究还仅仅停留在从现象中进行推理的层面。第二，以社会和营销为主题的研究过于分散,从而限制了宏观市场营销在学术领域地位的确立。目前在学术界至少有六个群体是以“营销和社会”为研究主题的，且各个群体都有自己的期刊和会议。这六个群体包括社会营销；营销伦理；公共政策和营销；国际消费者政府；消费者利益节俭者；和宏观市场营销。从1990年开始，学者们已经开始努力将这些领域整合成为一个学术流派，意在最终使JMM和宏观市场营销群体能最终成为一个能代表“社会和营销”研究主题的流派。第三，宏观市场营销教育的缺失限制了其学科研究的持续性和学科知识的传承性、扩散性。宏观市场营销虽然是营销学的一个分学科，但至今却很少作为一门课程在营销教育各个层次上开设，特别是博士生教育层次。从而使宏观市场营销知识的传播只能在有限的学术圈子中交流，这减少了让更多的人了解并从事宏观市场营销研究的机会。第四，宏观市场营销知识未能在实际中有效应用，也降低了其存在的价值。宏观市场营销虽然研究的是营销与社会发展中出现的实际问题，但多年来，宏观市场营销的研究成果只是在有限的学术圈子中交流，未能与实践中的相关4人士，如政府政策的制定者，进行沟通。我们知道，学术研究是为实践服务的，停留在期刊、会议等纯学术交流的领域，最终将失去存在和发展的价值。2、发展趋势虽然现代市场营销在中国已经是一门较为成熟的学科，但宏观市场营销的发展还处于初步阶段。到目前为止，只有以甘碧群、晁钢令为代表的少部分学者明确地对宏观市场营销问题展开研究。就研究内容分析，很多学者研究的问题都涉及到宏观市场营销的主题“营销和社会”，如消费者伦理、企业社会责任、生活质量的研究等。从社会实际来看，中国社会的发展却对宏观市场营销有着迫切的需要。1978年以来，中国在从计划经济向市场经济转型的过程中，虽然微观组织的营销活动的丰富、“效率”的提高促进了市场经济的发展。但同时也出现了很多新的问题组织营销活动中的过度竞争、企业广告的社会伦理、社会分销系统效率的提高、社会发展不平衡、传统观念与现代科技对营销的影响等等。而这些都属于宏观市场营销的研究范畴，即营销与社会问题。同时，为了使营销活动能更好地配合社会其他活动实现和谐社会的发展目标，宏观市场营销的研究更具有迫切性。近几年来，越南、克罗地亚、肯尼亚等发展中国家或转型社会都开始注重宏观市场营销，并积极参与国际宏观市场营销的各种学术活动，2007年在华盛顿召开的国际宏观市场营销年会就分别设立了越南、俄罗斯“营销与社会”专题论坛。以让更多的人了解这些国家，协助这些国家的营销学者提高转型社会中的营销效率。而中国的宏观市场营销研究，在国际学术界的声音仍然很小。作为发展中国家的主要组成部分的中国，营销学界的学者是否也可以从国际宏观市场营销的发展历程、研究成果中得到一些启示，为中国、全球的营销和社会的更好发展而努力呢三、课题的主要研究内容本课题的主攻方向通过分析宏观市场营销的有关影响因素，提出如何使企业制定更加优化的营销策略。只有真心细致地了解宏观市场营销的有关影响因素，恰如其分地制定企业营销战略，才可以使企业长期稳定发展，从而达到企业最优的资源配置及利润目标。四、工作的主要阶段、进度及完成时间51、上学期期中期末和本学期初，确定毕业生论文题目，并下达任务书。2、2月01日至2月19日，查阅相关文献资料。3、2月12日至3月17日，查阅相关文献资料，准备各项材料和初稿。4、3月24日至4月7日，撰写并提交开题报告。5、4月8日至4月21日，撰写并提交初稿。6、4月22日至5月5日，撰写并提交二稿。7、5月6日至5月19，撰写并提交定稿。8、5月13日至5月26日，毕业论文评阅、答辩及论文成绩评定。9、5月27日至6月2日，答辩后毕业论文整理规范及装订。五、阅读的主要文献、资料名称1王璞营销管理实务咨询M中信出版社，200392迈克尔设特竞争论M北京中信出版社，200463聂元昆，昊健安论和谐营销J商业时代，200794赵国杰技术经济学M天津天津大学出版社，200385甘碧群宏观市场营销研究M武汉大学出版社,199496尚玉钒,席酉民企业文化管理与管理预警研究预测J200157熊凯,甘碧群宏观营销理论述评J商业经济与管理,2004098陈玉璞企业市场营销咨询与诊断M中国经济出版社，200819李明辉我国企业营销道德失范问题探讨J企业家天地,20111110甘碧群,张雪兰我国宏观营销效率研究J中国流通经济,2003911肖志雄和谐营销与宏观营销的比较研究J科技创业月刊,2008812国家统计局编中国统计年鉴北京中国统计出版社出版，2009913甘碧群,符国群关于市场营销的道德界限J商业经济与管理,199505614夏宏胜宏观营销渠道现状与建设思路探析J商业经济与管理,1998715加里L利连营销工程与应用M北京中国人民大学出版社，20051216MARKPETERSONFOCUSINGTHEFUTUREOFMACROMARKETING外文期刊20060217GERORGEFISKENVISIONINGAFUTUREFORMACROMARKETING外文期刊20060218柳思维,尹元元中国本土化营销理论J北京工商大学学报社会科学版,20070419费鸿萍,吴健安宏观营销关注“营销与社会“的和谐发展J华东经济管理,2008520甘碧群,王文超批发、零售行业的宏观营销效率研究J武汉大学学报哲学社会科学版,20030321费鸿萍，王嘉慧从市场营销的发展看宏观营销学的演进J山西财经大学学报（高等教育版）,2009922ROGERALAYTONSANFORDGROSSBARTMACROMARKETINGPAST,PRESENT,ANDPOSSIBLEFUTURE外文期刊,2006223WILLIAMLWILKIEELIZABETHSMOORESCHOLARLYRESEARCHINMARKETINGEXPLORINGTHE“4ERAS“OFTHOUGHTDEVELOPMENT外文期刊,20031272016届本科生毕业论文存档编号大学毕业论文论文题目宏观市场营销的有关问题研究系（院）管理学院专业市场营销班级学生指导教师2016年05月18日8目录摘要ABSTRACT一、国内外宏观市场营销综述1（一）国外的有关研究1（二）国内的有关研究1二、企业宏观市场营销环境分析及对策4（一）人口环境4（二）经济环境7三科学技术环境11四自然环境13五政治法律环境16六社会文化环境18三、结束语20参考文献21致谢229宏观市场营销的有关问题研究摘要近年来，作为营销学的分支之宏观市场营销得到了越来越多学者的关注。在国外，宏观市场营销已形成了完整的学科体系，而国内的研究一直限于微观营销范对宏观市场营销的认识较少。实际上，宏观市场营销是一直伴随着营销学的演变而发展，并非是一门新兴的学科。从研究的内容来看，宏观市场营销探求的是整个社会的利益；从集中的层次来看，宏观市场营销着眼于对总的营销体系和社会总消费体系进行研究；从影响对象来看，宏观市场营销强调营销体系对社会的作用及中间营销体系对总营销体系的影响，同时关注个体组织营销体系对中间营销体系的影响。关键词宏观市场营销人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境MACROMARKETINGRESEARCHRELATEDPROBLEMSABSTRACTINRECENTYEARS,ASTHEMARKETINGBRANCHESMACROMARKETINGHASBEENPAIDMOREANDMOREATTENTIONOFSCHOLARSINFOREIGNCOUNTRIES,MACROMARKETINGHASFORMEDACOMPLETESYSTEMOFDISCIPLINES,ANDDOMESTICRESEARCHHASBEENLIMITEDTOTHEMICROMARKETINGMODELONMACROMARKETINGKNOWLESSINFACT,MACROMARKETINGISALWAYSACCOMPANIEDBYMARKETINGEVOLUTIONANDDEVELOPMENT,ISANEMERGINGDISCIPLINERESEARCHFROMTHECONTENTPOINTOFVIEW,MACROMARKETINGISTOEXPLORETHEBENEFITSOFTHEWHOLESOCIETYFROMTHECONCENTRATIONLEVEL,MACROMARKETINGFOCUSESONGENERALMARKETINGSYSTEMANDSOCIALCONSUMPTIONSYSTEMFROMTHEIMPACTOFOBJECTS,MACROMARKETINGEMPHASIZESTHATMARKETINGSYSTEMONTHESOCIALROLEANDTHEMARKETINGSYSTEMTOTHEGENERALMARKETINGSYSTEMTHEINFLUENCEOFATTENTION,ATTHESAMETIMETHEINDIVIDUALORGANIZATIONMARKETINGSYSTEMONTHEEFFECTOFINTERMEDIATEMARKETINGSYSTEMKEYWORDSMACROMARKETINGDEMOGRAPHICENVIRONMENTECONOMICENVIRONMENTPOLITICALANDLEGALENVIRONMENTSOCIALCULTURALENVIRONMENT10宏观市场营销的有关问题研究一、国内外宏观市场营销综述宏观市场营销理论是由美国市场营销学专家JOHNWILEY在70年代中期提出的。主要研究宏观市场营销机构如何组织宏观市场营销活动来实现社会总供需的平衡如何培育及建立全国统一、开放、有序的市场；如何为社会市场营销提供良好的市场环境；政府如何指导宏观市场营销活动，进而引导企业的经营活动；社会市场营销与伦理道德的关系等问题。研究的目的是为了促进商品社会总供需的平衡，督促企业遵循法律及道德标准，健康地开展市场营销活动，从整体上满足广大用户的需求。（一）国外的有关研究迄今为止，西方市场学学界一直偏重于对微观市场营销的研究，但对宏观市场营销的研究并不多，有关这方面的专著很少。并且已出版的少数几本专著及已创办的宏观市场营销刊物，多偏重于从社会角度研究企业营销引起的社会问题，较少涉足对宏观市场营销如何促进社会总供需平衡的探究。当然，这并不意味着宏观市场营销对西方国家不重要。事实上，西方国家为了保证资本主义国家社会经济的正常运行，一直强调政府采用经济手段、法律手段及行政手段对社会经济进行问接调控，其中亦包括对宏观市场营销活动的调控。（二）国内的有关研究1、宏观市场营销的定义AMA在营销术语词典里，从学术研究的视角，对宏观市场营销作了如下定义一是宏观市场营销是对一个宽泛领域的研究二是宏观市场营销是从一个广泛的视角，如从有文化、政治、社会和经济等交互影响的视角，来对营销过程、营销活动和营销结果等进行的研究，是比单个公司有更大范围的营销活动；三是宏观市场营销有助于改善总体人口的质量。从诠释宏观市场营销的本质内涵出发，武汉大学甘碧群教授认为，“宏观市场营销是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动，引导商品或11劳务从生产者手中流转到消费者手中。可以有效地调节商品社会供需的基本平衡，实现社会的发展目标，提高社会及广大消费者的福利。”2、宏观市场营销的特点（1）内容广泛，包括了国民经济各行业的活动，即农业、工业、商业、交通运输、旅游、金融、保险等各经济部门的营运活动。（2）宏观市场营销活动主要通过宏观市场营销机构来实施。宏观市场营销机构包括中间商、交通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构，如金融、保险机构等，这些机构从不同方面执行着宏观市场营销职能，以保证宏观市场营销目标的实现。（3）宏观市场营销活动目标的实现要靠整个宏观市场营销系统的通畅运行。宏观市场营销系统是指卷入有组织的交换活动场所的一整套相互影响、相互作用的参加者（政府、企业及消费者）、市场和流程。3、宏观市场营销的产生背景宏观市场营销的理论源于西方，其概念最早出现于20世纪60年代。20世纪70年代后，宏观市场营销学派开始形成，并组成了国际性的学术组织。国内对宏观市场营销的研究不多，起步也较晚。20世纪90年代初，我国明确提出要向社会主义市场经济体制转轨，许多企业在单纯的经济利益的驱动下，盲目重复投资，虚假广告宣传和恶性价格竞争，对环境资源和企业信用造成严重损害。面对这种现象，许多学者开始关注宏观市场营销，其中最有代表性的应当首推武汉大学商学院的甘碧群教授，她在1994年出版了宏观市场营销研究一书，这是国内第一本关于宏观市场营销的著作。甘教授不但对宏观市场营销的概念、内涵、理论框架进行了比较完整的介绍，而且还结合中国的实际情况，对中国宏观市场营销的问题进行了讨论。4、宏观市场营销的理论基础凯恩斯的宏观经济学。以微观经济学理论为基础，假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为；12非价格竞争理论。宏观市场营销也重视价格，但它不像传统的微观营销，把价格竞争当作获取竞争优势的不二法门。它更加重视宏观经济政策的运用，和生产价值链与营销传播方式的有效整合；可持续竞争优势。宏观市场营销有别于传统微观营销的是，它避免跟竞争对手进行残酷的直接竞争，更加关注消费者需求的满足、产品的绿色元素，和生态环境的保护，真正实现全社会的可持续发展；不对称信息。宏观市场营销以信息沟通为手段，增加市场的透明度，让供需双方信息尽可能完全对称，实现供需双方的价值转换，优化全社会的资源配置。5、宏观市场营销的发展历程纵观宏观市场营销理论的发展，可以分为三个阶段20世纪6070年代。该阶段的研究基本上围绕两个方面展开一，通过对企业营销活动与外部环境之间关系的研究，提出了宏观市场营销的概念；二,通过对微观营销与宏观营销差异性研究，探讨了宏观市场营销的内涵及研究范围。这个阶段的热点是社会营销；20世纪8090年代。该阶段的研究重点是营销政治与营销道德。20世纪80年代后期，科特勒提出的大市场营销理论将企业微观营销话动与宏观政治技巧结合起来，为宏观市场营销理论的发展提供了新的思考视角。到了90年代，营销道德成为研究的热点；21世纪以来。该阶段的学者主要研究营销与发展、全球化与发展，消费者福利的泓量、全球中的贫富与分配的公平等。6、宏观市场营销研究的重要性首先，从理论上看。宏观市场营销丰富了营销学理论，是对营销学理论的重要补充。传统的市场营销多侧重于企业营销活动的微观层面，宏观市场营销理论是从社会整体的视角，研究企业与社会之间的交互影响关系，是对营销学理论的有益补充，使营销学理论不断成熟。其次，从实践上看。研究宏观市场13营销理论及其应用，保证了微观营销活动的顺利进行和整个社会营销系统的正常运行，从而在实现社会供需匹配、提高居民生活质量和社会福利等方面有着重要意义。7、宏观市场营销今后的发展方向宏观市场营销的终极目标是，重视营销与政治、道德、消费者福利以及分配公平之间的相互影响和作用。在今后的一段时间内，宏观市场营销将会加强对社会供需匹配性问题的研究，因为只有有效匹配社会供需，才能最终维持营销与社会的和谐关系，社会福利的改善也才有可能；将会加强营销道德与道德营销问题的研究，因为在全球经济一体化的背景下，如何解决跨国营销中的道德问题是目前摆在企业面前的一大难题；将会加强营销与社会交互影响问题的研究，不仅考虑企监营销对社会造成的影响，而且也关注社会政策、社会运动、文化变迁、价值观转变等社会行为对企业营销造成的影响。二、企业宏观市场营销环境分析及对策企业的市场营销活动，是在内外环境的各种条件制约下进行的。要使企业的营销活动达到预期目的，必须不断监测变化着的内外环境，及时发现潜藏在环境中的市场机会或威胁，以修正自己的营销策略，使之适应变化了的新环境和新情况。市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观市场营销环境两大类，本文着重讲宏观市场营销环境对企业的影响。宏观市场营销环境是影响企业营销活动的不可控制的社会力量和环境因素，它包括人口、经济、自然、技术、政治、文化6个方面。它们的变动既可能给企业带来机遇，也可能造成威胁。（一）人口环境计划经济体制下的中国企业几乎不存在营销行为，人口结构的变化对企业也没有意义，因为企业的所有生产经营活动基本上都由行政计划和指令控制，丝毫没有主动性和积极性。直到最近20多年的时间，随着市场经济体制的不断健全、竞争机制的引入，中国的企业才开始纷纷重视营销并加大投入。所以本14文主要以1978年十一届三中全会以后，改革开放以来30多年为主要的时间段，浅析人口环境的变化对我国企业营销的影响。市场是由那些想买东西，并且有购买力的人组成的。人口环境对营销的影响最主要地表现在人口结构上。人口结构主要包括人口的年龄机构、性别结构、家庭结构、社会结构、以及民族结构和人口分布与流动，教育水平等等。这些因素会直接影响产品的销售，具体的说，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多市场规模越大，因此是企业必须掌握的市场资料。企业可以通过当地的统计局或人口普查办公室获取上述资料，也可以从最新的人口普查年鉴或抽样调查的年鉴中获取上述资料，以评估市场的规模。另外人口环境的质量、分布等要素同样深刻的关系到市场和企业。改革开放以来，随着计划生育政策的不断深入、经济社会的发展、人均可支配收入的增加、人们观念的转变、思想的开放等诸多因素，我国的人口结构发生了在各个方面都发生了很大的变化，比如，传统家庭比重下降，非传统家庭的比重上升；中国即将步入老龄化社会等。所有的变化的会反应到市场上，能否抓住社会和市场的变化从而抓住新的商机，采取行之有效的营销手段直接关系到企业的生存和发展。下文将从上述的几个人口结构的不同侧面来简要分析人口环境变化对我国企业的影响1、年龄结构方面我国的老龄化人口比重逐年变大。这个变化反应在市场上就是巨大的老年人消费品市场，涉及保健品、医疗理疗、药物以及特殊照顾等等。另外，针对老年人的营销手段也应有所区别。例如，不能花大部分投入在网络上进行面向老年人的产品宣传；可以在广告上突出老年人在乎的特点，如产品的价格、质量和历史等等。一部分企业已经率先看到了这个巨大的蛋糕，并采取了有效的行动，脑白金系列产品的成功很大程度上就是在营销策略上看准老年市场的结果。一方面开发专门给老年人的用的高档保健品；另一方面在广告上大打亲情牌、文化牌，符合中国人的传统送礼。2、性别结构方面男女结构反应在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性市场和女性市场在需求上表现为明显的差异性，这种差异为营销带来了新的契机。15例如，传统的化妆品市场一直是女性用品的专属地区，但是近年来，各个企业纷纷推出了针对男性特点的男性专用化妆品，甚至推出男性美容用品等等。在食品饮料领域同样如此，商家看到了差异化的市场需求后便积极地采取针对性的差别营销手段，比如推出了主要面向男性的运动功能饮料，面向女性的减肥可乐等。3、家庭结构方面传统家庭比例下降，“离婚”和非传统家庭逐渐增多。包括独身生活，同居生活，单亲家庭，丁克家庭以及空巢家庭在内的现代多元化家庭模式。总的来说，家庭结构呈现小型化、特殊化趋势。作为营销者应当考虑这些非传统家庭的特殊需要，因为非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭住户数的增长速度。反应到市场上就是对某些以家庭为购买、消费的基本单位的商品的销售，例如家用电器应当小型化，简易化。公寓和商品房可以进行小单位的开发，从而在价格上取得优势，也符合消费者的需求。在房地产市场上，开发商推出了适用于单身，同居人群以及丁克和年轻新婚夫妇的小户型商品房并获得大卖。以前的米和面大都一买就是一袋，那是因为那时食品结构单一，家庭规模大人口多，但是现在买上一袋基本不等吃完就已经坏掉。所以商场上更多的是小包装的米面还有散卖的，这无疑是随市场变化而变化的典范。4、社会结构方面社会结构是一个范围很广的概念，包含城乡结构、阶层结构、区域结构、社会组织结构、就业结构等方面的情况的变化和发展趋势。社会结构变化的特点是多元化和复杂化。企业在确定市场营销时就应表现出更加关注市场细分，划分不同的目标市场，分别进行分析和特别针对性的营销手段。5、民族结构和教育水平我国是个多民族的国家，各个民族由于其生活习性、文化传统不尽相同，因为他们各自都有其特殊的需求和购买习惯。反应到市场上就表现为很大的差异性需求。营销人员必须谨慎，不要笼统区别少数民族。16随着教育人群的增加，使得对高质量的书籍、杂志和旅行的需求增加。我国的有些企业已经关注到这点，满足他们特殊的品味和需求，提升产品的档次和文化层次。例如很多企业把目标市场定位在高校校园。6、人口流动加速基于政策对人口流动限制条件的放松，我国的人口流动呈加速趋势，主要表现为农村向城市流动，内地向沿海经济开发区流动。在房地产市场上表现为房屋租赁业务的快速发展和中介服务的增加。在零售业市场上，一些商场和百货公司纷纷集中于火车站汽车站等交通枢纽附近，因为那里往往能吸引足够的人流从而成为繁华的商业中心。概括的说，经济社会的发展和人口结构的变化对我国企业营销方面的影响主要表现在企业对营销活动更加重视，投入不断加大，更加的关注市场的变化（二）经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。经济环境往往决定购买力，某种经济条件下所具有的购买力取决于收入、价格、储蓄及借贷情况。因此，进行经济环境分析应特别注意收入、生活费用、利率、储蓄、借贷方式及消费模式等方面的变化，尤其是那些产品销售对收入与价格都很敏感的企业。1、直接影响营销活动的经济环境因素市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括1消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点17国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用如房租、水电、食物、衣着等开支后剩余的部分。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。家庭收入。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。（2）消费者消费支出模式的变化随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、娱乐等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。这不仅与收入有关，而且还受以下两个因素的影响家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、18教育等方面支出较多。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。3消费者储蓄和信贷情况的变化消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式一是银行存款，二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从现在的发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。2、间接影响营销活动的经济环境因素1经济发展水平企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素19比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、简单易操作、较为落后的设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时，市场规模进一步扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动；信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。2经济体制世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制、市场经济体制、计划市场经济体制、市场计划经济体制等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制、两种机制并存，市场情况十分复杂。一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还存在，企业的生产经营活动还受到较多的控制，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。因此，企业要尽量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。例如，可以运用“大营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等，从而开拓自己的市场。3地区与行业发展状况20我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。4城市化程度城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。三科学技术环境科学技术环境是指由于技术因素而引起的对生产力从而对市场营销所带来的影响。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其它环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。目前，科学技术环境对企业市场营销的影响集中地表现在以下几个方面1、直接影响企业的经济活动科学技术为市场营销既提供了科学理论和方法，又提供了物质手段。现代,生产率水平的提高主要依靠设备的技术开发包括原有设备的革新、改装以及设计、研制效率更高的现代化设备，创造新的生产工艺、新的生产流程。同时，21技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源。这些不可避免地会影响到企业的管理程序和营销活动。2、科技产品更新换代加快，产品市场寿命缩短科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。今天，科学技术突飞猛进，新原理、新工艺、新材料等不断涌现，使得刚刚炙手可热的技术和产品转瞬间成了昨日黄花。这种情况，要求企业不断地进行技术革新，赶上技术进步的浪潮。否则，企业的产品跟不上更新换代的步伐，跟不上技术发展和消费需求的变化，就会被市场无情地淘汰。3、造就新的行业及市场，旧的行业与市场走向衰落科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。例如，太阳能、核能等技术的发明应用，使得传统的水力和火力发电受到冲击。太阳能、核能行业的兴起，必然给掌握这些技术的企业带来新的机会，又给水力、火力发电行业带来较大的威胁。再如，晶体管取代电子管，后又被集成电路所取代；复印机工业打击复写纸工业；电视业打击电影业等。这一切无不说明，伴随着科学技术的进步，新行业替代、排挤旧行业，这对新行业技术拥有者是机会，但对旧行业却是威胁。4、影响企业的营销决策科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出。因此，科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接影响企业市场营销活动的组织。营销人员在进行决策时，必须考虑科技环境带来的影响。5、使人们的生活方式等发生变化科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。它本身创造出新的东西，同时又淘汰旧的东西。一种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。例如，电子计算技术的发展使人们改变了传统的笔算和拨算盘珠的做法，甚至在22日常生活中也逐渐离不开电子计算机和微型计算器。这些生活方式的变革，如果能被企业深刻认识到，主动采取与之相适应的营销策略，就能获得成功。6、为提高营销效率提供更好的物质条件首先，科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。例如，新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的技术改进，使运输的效率大大提高；信息、通讯设备的改善，更便于企业组织营销，提高营销效率。现代商业中自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展，既满足了消费者的要求，又使企业的营销效率更高。其次，科学技术的发展，可使促销措施更有效。例如，广播、电视、传真技术等现代信息传媒的发展，可使企业的商品和劳务信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，这将大大有利于本国和世界各国消费者了解这方面的信息，并起到刺激消费、促进销售的作用。第三，现代计算技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。信息技术的渗透，使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性的特点。而且，现在有很多调研过程都是在网上进行的，实现了调查无纸化，节省了大量的访问时间和调查费用，效率得以大大提高，满足了企业经营决策对时限、费用的要求。7、无形资本变得举足轻重产品的高科技化强调服务的知识性、全面性，无形资本在竞争中举足轻重。在欧美发达国家，以知识为基础的产业已经在国内生产总值中占据相当大比例。专家估计，2010年信息科学技术中的软件、生命科学技术、新能源和可再生能源科学技术、新材料科学技术、海洋科学技术和有益于环境的高新技术产业的产值将全面超过汽车、建筑、石油、运输和纺织等传统产业。产品中科技含量的增加，使得消费者对其服务的需求远不止通常的安装、维修那么简单。服务的要领更加广泛，意味着贯穿售前、售中及售后的全面服务。而良好服务的投资与代价也是昂贵的，而且加强服务自然会出现新问题。8、营销管理组织有待再造，营销队伍建设需要加强23企业的竞争即市场的竞争，所以现代管理工作的核心就是市场营销。企业的营销组织能否对动态市场做出迅速、准确的反应，直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会，国际经济环境的变化、市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革，都对企业营销组织提出了新的要求。总之，科学技术的进步和发展，必将给社会经济、政治、军事以及社会生活等各个方面带来深刻的变化，这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动，给企业造成有利或不利的影响，甚至关系到企业的生存和发展。因此，企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，求得生存和发展。四自然环境自然环境（或物质环境）是指自然界提供给人类各种形式的物质资料如阳光、空气、水、森林、土地等，在市场营销中，自然环境是指营销者所需要或受营销活动影响的自然资源。自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业的管理层还要分析研究其自然环境方面的动向。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等威胁。从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都对企业营销的挑战。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。1、自然物质环境自然物质环境是影响企业生产经营的物质因素。企业所面临的自然物质环境的变化主要有三个方面的变化（1）有些自然物质资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源大体有三类，第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如空气、水等。但是近几十年来，许多国家（特别是工业化进程较快的国家）的空气污染日益严重；水资源虽然在自然界中比较充足，但是随着工业和城市发展，水资源受到严重的污染，缺水问题也日益严重；环境污染程度的日益增加，对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控24制污染；另一方面，这种动向也给控制污染、研究与开发不致污染环境的包装等行业和企业提供了新的市场机会，一些企业乘着环境污染这一形势成长、繁荣起来，如矿泉水厂、纯净水厂、垃圾处理厂、三废处理厂等。（2）“有限但可更新的资源”，如森林、粮食等。但有些国家（如非洲国家）因为人口增长太快，再加上连年发生和遭受灾害，已面临粮食严重紧缺的危险；有些国家（如我国）由于城市发展快，工业用地、生活用地增长迅速，使农田急剧减少。由于耕地资源有限，如果照此长期发展下去，这些国家的粮食和其他食品势必成为严重问题。（3）“有限又不能更新的资源”，如石油、煤、铀、锡、锌等矿物。这类资源，由于供不应求或在一段时期内供不应求，使需要这类资源的企业面临着威胁，而必须寻找代用品。鉴于上述情况，企业就要研究和开发新的资源和原料，这样又造成了新的市场营销机会。2、自然地理环境一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。企业要避免由自然地理环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。由于自然资源的分布具有地理的偶然性，分布很不均衡。因此，企业到某地投资或从事营销必须了解该地的地理资源情况。如果该地对本企业产品需求大，但缺乏必要的生产资源，那么，企业就适宜向该地销售产品。但是如果该地有丰富的生产资源，企业就可以在该地投资建厂，当地生产，就地销售。可见，一个地区的自然资源状况往往是吸引外地企业前来投资建厂的重要因素。另外，气候（温度、湿度等）与地形地貌（山地、丘陵等）特点，都会影响产品和设备的性能和使用。在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。有些国家地域辽阔、南北跨度大，各种地形地貌复杂，气候多变，企业必须根据各地的自然地理条件生产与之相适应的产品，才能适应市场的需要。又如我国北方寒冷与南方炎热的气候，都会对产品提出不同的环境适应性要求。这就是为什么在有三大“火炉”之首称号的武汉市的25夏天，降温产品（冷饮、电风扇、空调器、电冰箱）特别畅销的原因所在。如果从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低，而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。可见，气候、地形地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通讯、分销等活动，而且还会影响到一个地区的经济、文化和人口分布状况。因此，企业开展营销活动，必须考虑当地的气候与地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环境。案例近几年的夏天，武汉持续高温，这给空调厂家和商家带来了意想不到的市场机会和丰厚的利润。格力空调窗机和小功率分体机一度脱销，厂家为保证市场供应甚至租用飞机空运产品。武汉中商集团两天内销售空调4700多台。海尔空调因货源来不及供应，甚至谢绝了顾客交预订款的要求。反之，1996年是我国梅雨最长的年份之一，足足下了四十多天，遭遇凉夏的空调业价格战打到了“死亡之谷”。一台出厂价5800元的空调，大户批发价不到5200元，零售底的价格也不过5300元至5400元，价格倒挂比少的5，多的超过10，这是空调业从未有过的事情，不少空调厂家在这场价格战中被淘汰出局。由此可见，自然环境的变化，有可能给企业带来市场机会，也有可能带来灭顶之灾。五政治法律环境政治法律环境，是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常影响、制约企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。政治法律环境也会显著影响企业的营销能力和营销效果。一般说，一个国家政局稳定，经济才能发展，社会购买力才会提高，企业的产品才有广阔的市场。中国经济的持续高速发展，人民购买力的提高，首先得益于中国政治的稳定。政局不稳，企业的市场营销必将受到影响。政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。1、政治环境分析政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，26会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。政治环境对企业的影响特点是（1）直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况；（2）难于预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势；（3）不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业