深圳柏龙商业广场定位及物业发展建议报告(186P)

,柏龙商业广场定位及物业发展建议报告,2,过去，我们曾经走错了路，结果失败了！,现在，上天给了一个可以重来的机会，我们万分珍惜！,未来，路在何方？,现状：抱着金饭碗夹缝中求存,项目处于东部门户，龙岗老街商圈人气金三角；夹缝中求存，总体经营情况一般，缺乏竞争力！,项目属性判定,占地面积：8445.52平方米总经营面积：25000平方米楼层：共4层一层：餐饮、珠宝、苏宁电器二层及三层：ITAT，四层目前空置经营情况：主力店目前经营良好，其他经营一般，2014年租期截止；项目形象：中低档。项目位置：两大项目之间，夹缝中生存。租售情况：苏宁：100元/平米/月，ITAT:30元/平米/月,商铺部分已经销售，售价2.8万元/平米,右侧：天虹人气较旺,左侧：吉之岛人气较旺,对面：老街人气较旺,本项目人流相对较少,本项目是一个“二次启动，二次定位”的项目,项目具体持久市场竞争力,开发商不过多参与项目实际的经营管理,项目至少实现年1600万元租金收益,开发商三要求,二次启动二次定位,通过项目的二次启动和重新定位，打造项目持久市场竞争力，并获得价值最大化，树立项目良好的品牌形象,价值最大化,项目成功招商；项目成功销售；实现1600万以上的年租金收益。,项目影响力,构建适宜的商业模式，适宜发展商需求，打造项目持久市场竞争力；建立项目良好的市场品牌；,我们的目标,目标理解,项目目标,项目定位应该达成的目标,物业发展建议,区域研究及定位思路,项目定位及论证,区域研究商圈研究项目定位思路,专业类市场定位及论证休闲MALL定位及论证购物中心定位及论证,风格及行道规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议节点规划设计建议区域规划设计建议商业氛围营造,思维导图,天时：上天赐予的最后一次机会,区域研究,区域定位,深圳市战略地位重要的城市次中心,产业支撑,高新技术产业、物流配送业、高端服务业等支柱产业提速龙岗发展,通信、计算机及外部设备、新型储能材料、微电子及元器件、生物医药及医疗器械、有机高分子材料、软件、先进制造技术设备、创意产业,高速发展中之深圳重要的城市次中心,10,大运会落户龙岗，提升龙岗商业辐射力，为龙岗区域商业带来带来巨大发展契机,大型城市设施、商务商业区建设加快大运新城为政府重点发展项目，现已建成的国际自行车赛场以及规划中的高交会馆，五星级酒店，主体育馆，游泳中心，数码城，留学生工业园等国际级的市政配套及深圳教职员的迁移。新高交会馆大运会相关设施酒店商务区也在建设中。旧改工程加快城市建设与商业发展构筑“一主两副”的多元服务中心大运新城为副中心副中心一是以龙城片区西区为主体的综合服务中心，发展成为集商业文化中心、高尚住区和直销市场区为一体，服务于整个深圳市的体育新城；副中心二则为以龙岗街道办及周边的商业、办公等用地组成的综合服务中心。该次中心区承担龙岗片区的生活配套及商业服务功能。,大运会优势规划推进商业进程居住环境、配套优势、地铁号线的延伸，大运会影响的辐射等，使其楼市的辐射区域可以扩宽至关内，甚至在小时生活圈内的惠州、东莞相关区域，吸引其周边的中高端客户向城际中心聚集。从而引发商业形成、发展与升级。,11,地铁5号线开通，商圈辐射增强，商圈价值提升1530%以上，对本项目而言，价值提升2040%以上。,地铁3号线鸟瞰图,老城商圈（明年地铁开通后对项目的影响）,中心城商圈,地铁三号线跨越老城商圈及中心城商圈，将对两商圈的未来商业发展起到巨大的带动作用：,地处深圳、东莞、惠州“金三角”的龙岗，具有商业发展的先天优势。在大工业、大物流的产业背景下，带来了商业的高速发展，而地铁开通，更是进一步催化商圈的发展进程。按国际惯例，一般地铁开通后，其商业价值会提升30%左右。区域距离城市中心越远，原有交通条件越差，价值提升比率越高。,日本、香港、深圳地铁发展的规律：地铁开通，商圈辐射增强，商圈价值提升1530%以上。,经济发展及收入,大运会、地铁、深惠路改造，使龙岗基础设施条件及内外部交通条件大为改善，推动区域影响力增强。,龙岗近三年来GDP快速增长，居民人均收入快速增多，人口数量增加，龙岗商业有坚实的基础。,居民生活水平的不断提高，催生了一大批中产阶级，其对中高端消费需求日益增强。,基础设施及交通,区域商业需求,未来商业发展前景看好，商业开发时机良好。,修炼内功，盛装以待天时,13,区域商业发展结论,龙岗房地产的价格洼地，消费力不断提升，地铁交通等的完善，为房地产及商业发展奠定基础。,根据研究，两个城市房地产价格差距大于2000元平米时，销售价的地方消费人流将出现回流（至售价低的地方）。其回流程度取决与交通、配套的改善等。而回流带来的人口，带动的新消费力增长将为房地产商业发展奠定基础。,地铁的开通，在拉近同城距离，促进消费的同时，“地铁+公交车”的发展模式，将对进一步扩大商业商圈辐射力，促进商业的进一步发展。,观点：区域经济快速发展，人民收入快速增加，大运会、地铁等重点项目利好，增加了区域商业的影响力和辐射力，将带动区域商业快速发展。,物业发展建议,区域研究及定位思路,项目定位及论证,区域研究商圈研究项目定位思路,专业类市场定位及论证休闲MALL定位及论证购物中心定位及论证,风格及行道规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议节点规划设计建议区域规划设计建议商业氛围营造,思维导图,地利：东部门户地铁商业时代来临,龙岗商圈格局：三大商圈，百货超市为主，多种业态共同发展,未来：体育新城的规划定位是依托深圳市大运中心，集体育、教育、居住、商业文化、旅游休闲为一体的城市复合功能区，将成为深圳以体育为主体的新“地标”。目前：商业暂未成形。,龙岗老街,五洲风情,龙盈泰-天虹,世贸中心,东方茶都,龙岗电子世界,碧湖港澳城,中心城天虹,岁宝百货,商圈研究,百货超市成为主流：专业市场占据一定份额：老城、中心城目前已有龙岗赛格、电子世界、东方国际茶都等专业市场，相对规模均较有影响力。多种业态共同发展：专卖店、便利店、个体户店、专业店等也有一定发展，其中以龙岗老街为代表的早期商业及以中心城社区商业为代表的新发展商业，都在不同程度上对龙岗老城、中心城的业态互补起到积极作用。零售业的行业：行业涉及餐饮、食品、服装、家电、电子、医药、建材、音像等等。,大运新城,中心城商圈,老城商圈,未来：体育新城的规划定位是依托深圳市大运中心，集体育、教育、居住、商业文化、旅游休闲为一体的城市复合功能区，将成为深圳以体育为主体的新“地标”。目前：商业暂未成形。,地位龙岗未来规划中的新商圈规划中新市级商圈大运会优势规划推进商业进程居住环境、配套优势、地铁号线的延伸，大运会影响的辐射等，使其楼市的辐射区域可以扩宽至关内，甚至在小时生活圈内的惠州、东莞相关区域，吸引其周边的中高端客户向城际中心聚集，从而引发商业形成、发展与升级。,大运新城商圈规划建设，促进商圈形成与发展，但目前尚未发展成熟,大型城市设施、商务商业区建设加快旧改工程加快城市建设与商业发展构筑“一主两副”的多元服务中心大运新城为副中心,商圈一：大运新城商圈：前景看好，但尚未成型的商圈,商圈一,大运新城,中心城商圈,老城商圈,世贸中心,东方茶都,龙岗电子世界,碧湖港澳城,商圈二：中心城商圈，点状非集中分布，依托周边众多高档住宅区消费，以中高档消费为主，辐射范围很广,业态以购物广场、百货超市、独立街铺及专业市场为主。如：乐购、世贸中心、中心城天虹、岁宝百货商圈辐射范围：以龙城街道（爱联、龙西、五联、回龙埔、紫薇、天健、愉园等）区域为核心辐射圈，一般为各商业点1-1.5公里范围居民比重最大；同时吸引主要来自龙岗、布吉等街道部分中高消费者。部分来自莞惠周边消费者。,中心城天虹,岁宝百货,商圈二,中心城商圈：商圈已经成型，辐射力很强，依托中心城高档住宅区的发展，具有很强的市场竞争力，但分散点式布局不利于商业的集聚和商圈的发展,综合评述：作为龙岗商业的新兴商圈，其发展预示着未来龙岗商业的发展方向，从其高档的商业定位及至今的发展现状看，龙岗中心城商圈开始逐步走向高档商业轨道，其商圈辐射力已经逐步形成，并不断发展扩大。片区内消费水平高于龙岗其他片区消费力水平，市场需求潜力巨大。,大运新城,中心城商圈,老城商圈,龙岗老街,五洲风情,龙盈泰-天虹,地位龙岗认知度最高的零售老商圈老牌市级商业中心范围以龙岗老街、五洲风情、龙盈泰天虹为中心的周边约2公里范围内。商业规模商业面积30万平方米以上（三大商场为22.6万平方米）,商圈三,商圈三：老街-五洲风情商圈，龙岗最成熟的商圈，以本片区消费为主，以中档、中低档消费为主。,业态以购物广场、百货超市、独立街铺等为主，业种主要为：服装鞋类、皮具箱包、化妆品、首饰品、电器、电子产品、及生活日用品等。新兴业态已开始发展，业态格局逐渐走向多元化。以龙岗老街及几个大型商业物业为依托，如赛格电子等专业市场在商圈内逐渐得到发展；因片区整体商业还处更新换代发展阶段，一系列商业配套未能完善（如交通设施），各种业态还未能形成有效互补，同质化现象问题严重。,老街-五洲风情商圈业态业种,本商圈融合了龙盈泰天虹、吉之岛为代表的中高档百货超市及以老街为代表的中低档街铺零售商业，是龙岗商业发展较早的区域；商圈内消费客户群：以区域中低收入居民（部分为高消费居民，但比例有限）及外来打工者为主，消费水平不高。同时消费力水平处于不断上升阶段。商圈内消费目前属大众化消费形态，高档商业发展相对欠缺，如高档休闲娱乐、餐饮等相对不足。,老街-五洲风情商圈档次与消费群,备注：以上消费者调研数据分析见本报告下半部分分析。,老街-五洲风情商圈辐射范围与客流量依托片区消费者，商业辐射范围一般,老城商圈以龙岗老街、五洲风情、龙盈泰天虹为中心，向外周边延伸约约2公里范围内区域。其主要依托几个大型购物中心及老街商业的带动。虽然做为龙岗认知度最高的零售老商圈，但其辐射范围基本以龙岗街道为核心辐射范围，龙城街道为次级辐射范围，部分扩大到坪山、坪地、布吉等区域。商圈客流量：龙岗老城区人口占17万，占龙岗镇总人口的三分之二强，历来就是龙岗的商业消费区域，依托业已形成的商业氛围和消费习惯，片区客流量充足。,综合评述：做为龙岗商业发展较早的老街五洲风情MALL商圈，从早期的自由发展形成聚集区，到如今的整体规划高标准商业定位，确定了其龙岗商业的老区地位。但商业发展到一定程度有瓶颈出现，亟待更新换代，但市场反映出来的巨大需求及商业发展的加快趋势日益凸现。,商圈小结：成熟商圈，主要以中档、中低档为主，主要以片区消费为主，具有较强的市场竞争力，商业聚集度较高，经济的发展、老城区的改造、交通条件的改善将促进区域商业的发展,老城商圈与中心城商圈作为两个老牌及新兴商圈，在龙岗商业市场中占有绝对地位；两商圈作为龙岗商业的新老代表，由于其发展轨迹及各自的空间区位特殊性，致使两者发展形成了目前不同的特点：,商圈对比分析,老城商圈辐射范围相对较低，消费者总体质量一般，商圈内商业基础设施、交通条件、外部环境比中心城商圈不占优势。,老城商圈基本以中档、中低档消费为主，中心城商圈主要以中高档消费为主。,由于老城商圈作为历史遗留下来的传统商圈，目前主要经营档次以中低档为主；硬件配套更新换代较慢（如交通配套）；业态由原来的以街铺便利店、专卖店、个体户店等向百货超市为主，其他业态共同发展的方向转变。目前老城商圈整体环境相对较差，整体商业周边购物环境档次较低，硬件配套及部分商业物业效能没有得到充分发挥（如五洲风情），休闲娱乐设施相对缺乏。由深惠路一侧大型商业如龙盈泰、柏龙、五洲风情等大型商业购建老城商圈新典范。,中心城为近几年新兴起的商圈，总体定位及规划科学，各项商业配套相对较为完善；整体商业经营环境良好；对于正处于发展中的新兴商圈，中心城商圈的潜力巨大，其所处区域及发展速度客观要求它将担当起未来龙岗片区主要商圈之一的历史使命。分散点状布局，不利于商业的聚集和发展。,老城商圈,中心城商圈,实用消费为主，享受型消费共同发展：片区房地产的发展，大大增大和提升了片区居民的数量与素质，片区的消费需求形成了实用性消费与享受型消费共同发展的局面。夜消费欠缺：受片区娱乐性商业发展的制约，目前片区夜消费相对较弱，仍旧以白天消费为主。中高档次潮流消费良好：由于片区消费者的消费水平相对较高，对中高端商业购物需求较为旺盛，促使中高档潮流消费市场发展不断壮大。,备注：以上消费者调研数据分析见本报告下半部分分析。,消费习惯：实用消费为主，档次消费不同，夜消费欠缺,老城商圈,中心城商圈,实用消费为主：受到片区居住区聚集及工业园的影响，居民消费多注重实用性消费。夜消费欠缺：受片区娱乐性商业发展的制约，目前片区夜消费相对较弱，以白天消费为主。低档次潮流消费良好：片区外来人口多，年轻的打工一族部分生活压力较轻，随收入不高，但可支配消费相对宽松。同时片区原住居民消费水平的逐步提升，促使潮流消费不断提升，相对低档次潮流产品发展良好。,物业发展建议,区域研究及定位思路,项目定位及论证,区域研究商圈研究项目定位思路,专业类市场定位及论证休闲MALL定位及论证购物中心定位及论证,风格及行道规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议节点规划设计建议区域规划设计建议商业氛围营造,思维导图,29,从目前龙岗老城片区商业发展成熟，并升级换代。从竞争态势来看，老街商圈区内的“以百货超市为主”的商业物业同质化竞争激烈，涵盖了从低、中、中偏高等各档次商业，并逐步由单一的零售向餐饮等多元化功能商业发展。,我们应该如何突破重围，如何后发制人？,定位思路1,竞争突围，通过本项目二次定位，特别是业态定位，打造项目核心竞争力,30,从未来片区竞争态势来看，伴随地铁开通等外部条件利好，所带来的新消费人流和更高消费需求的提升，以高档服装、娱乐休闲、中高档餐饮等消费需求日益扩大。,我们如何差异化定位，如何因势利导，借势发展并与之共生？,定位思路2,以大运会、地铁、深惠路重大利好为契机，差异化竞争。,31,立足于区域消费者需求，实现可成长性商业定位,定位思路3,1、本项目所属老城商圈规模、档次扩大、升级，配套不断完善，加之地铁开通，交通环境改善等利好，商圈辐射力进一步扩大。（定位要有较强的市场辐射力）,2、但鉴于龙岗片区产业结构，特别是工业发展，老城商圈的主力消费群档次较低，消费力有限。这种状况在短期内无法改变。（定位要以本项目区域消费者为依托）,3、本项目所属老城商圈以青年消费者为代表的主流消费群，仍以实用性消费为主，但对餐饮娱乐休闲，以及时尚、流行的消费也有较大需求。（定位要注意补差）,启示一,启示一,启示一,婚庆专业市场,项目可能定位方向一,青年婚庆市场,青年为主，追求中高档以及良好的消费环境、体验，对时尚、潮流的接受度最高,吸引力更强吸引范围更广,多业态多元化,休闲MALL,项目可能定位方向二,消费体验需求,立足片区商圈，对餐饮娱乐的消费市场空白点进行补缺,餐饮休闲,购物中心,项目可能定位方向三,购物为主,满足消费实用性消费为主，但时尚、流行性消费产品（如服饰等多种商品）的需求,女人、儿童服饰、鞋帽等,多业态多元化,定位？本项目的突破口？,思维的困局,哪种定位方向最适合本项目？,进一步论证各定位方向的可行性！,物业发展建议,区域研究及定位思路,项目定位及论证,区域研究商圈研究项目定位思路,专业类市场定位及论证休闲MALL定位及论证购物中心定位及论证,风格及行道规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议节点规划设计建议区域规划设计建议商业氛围营造,思维导图,38,婚庆专业市场定位方向,婚庆市场需求,龙岗老城商圈以青年为主的婚庆消费需求：下辖13个街道、147个社区，2007年末全区常住人口193万人，其中户籍人口37万人（实际管理人口超过460万）。近两年来，龙岗居住人口不断提升。目前龙岗大工业区的规划定位，以工业产业为主导，其工业产业的发展，带动了以“外来务工年轻人”为主消费群，其占龙岗总人口的比例相对较大，同时加上本地的年轻人比例。总体而言，龙岗的婚庆需求目标客户体量较大，具有一定市场空间。,针对龙岗片区青年为主力的消费特征，存在满足其一定规模的婚庆市场消费需求,随着龙岗国民经济的快速增长，居民生活水平的日益提高，以及居民对现代社会时尚追求，使得大众生活中婚庆习俗在不断产生变化，从而诞生了有一定规模符合本地的婚庆市场。,婚庆行业投资门槛低，利润较大；催生了此类商户的发展扩大。,新婚消费结构,数据来源：全国结婚产业调查统计中心,未计购买新居和轿车，我国城镇居民的新婚消费结构比,就一般婚庆市场消费结构而言，婚庆消费所占比例仅为新婚消费的16%，消费比重较低,就一般婚庆市场的新婚消费结构而言：一般婚庆市场的新婚消费中，以“新居装修、家用电器、家具”占了绝大部分比例；而婚庆消费占了非常小的比例（注：未计婚宴）。说明婚庆产业在我国仅为起步阶段，其消费需求虽然存在，但要充分挖掘其潜力，并形成产业一条链，需要较长的发展时间，短期内难于实现。这还需要整体经济发展水平、消费水平的提高以及消费意识的提升。,婚庆产品选择,在结婚消费项目选择上，2006-2007年新人对仅结婚才需要的主要服务和产品选择中：其首选为婚纱摄影（85.6%的新人需要拍摄婚纱照）；其次为婚宴服务（78.74%的新人准备到酒楼举办婚宴）；然后依次为婚礼服务、蜜月旅游和购买婚纱，即56.2%的新人计划请婚庆公司为他们举办婚礼；46.4%的新人将安排蜜月旅游；36.6%的新人要为新娘购买婚纱。,根据婚庆市场行业发展情况，消费者在消费取向上婚庆产品消费选择单一，婚庆行业起步阶段特征决定婚庆专业市场产业化形成相对较难。尚需要较长时间和市场积累。,目标客户特征,以“打工青年一族”为主的婚庆目标客户消费特征：1、思想开放，易于接受新鲜事物；2、追求时尚、潮流；3、消费力水平有限。体现在婚庆产品的消费上，仅对高端婚庆产品需求较少，基本属于中低档次需求：如婚庆系列（婚纱照、喜宴等）产品需求较大，而（蜜月旅游和购买婚纱）等事项为则由于资金、时间、消费习惯及消费意识原因，暂未形成强大的消费需求。,1、物质需求相对满足或富足，开始寻求精神需求；2、以“中产阶级目标客户”为主流形成的消费群体为婚庆专业市场的主力支撑客群；（其具有一定消费实力，婚庆消费意识较强）,婚庆产业及专业市场发展所具备的前提条件一：,根据区域差异性，目标客户的质素决定婚庆产业及婚庆专业市场发展的规模、档次、发展水平及发展趋势。而老城商圈消费群特征决定其专业市场发展的局限性。,以“中产阶级”为主体的婚庆目标客户消费特征：,婚庆专业市场形成的前提条件,产业基础雄厚、集群效益突显,龙岗以“工业为主导”的市场经济发展，片区商业以“多点开花”布局逐步形成商圈辐射。片区商业以“多种业态”共同发展。,婚庆产业及专业市场发展所具备的前提条件二：,根据龙岗目前市场经济及商业发展，龙岗以工业为主导，缺乏婚庆专业市场的上下游发展的行业基础。,婚庆产业是属于以产品与服务结合的需求拉动型产业，而且有多种产品与服务。婚庆专业市场则是婚庆专业市场涵盖了婚纱摄影、美容美发、首饰礼品、烟酒餐饮、交通旅游、家居用品等众多相关产业的发展于一体的，产业化、行业链集群。,婚庆专业市场发展前提,44,婚庆专业市场优劣势分析,优势：行业进驻门槛低；一旦形成，难于被复制；突出差异化，市场竞争力强；辐射范围广，吸引力强；,劣势：龙岗婚庆产业基础薄，规模市场形成难；形成时间长，需较长时间培育；所需时间、精力及推广等成本高；项目体量难于支撑大体量的婚庆专业市场；对本项目原有定位及商户调整大。与老城商圈整体商业氛围及商业形态差距较大,物业发展建议,区域研究及定位思路,项目定位及论证,区域研究商圈研究项目定位思路,专业类市场定位及论证休闲MALL定位及论证购物中心定位及论证,风格及行道规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议节点规划设计建议区域规划设计建议商业氛围营造,思维导图,46,休闲娱乐MALL定位方向,一座集龙岗中心城人“吃喝玩乐”为一体的，经营最集中，人气最旺，设计最富特色的休闲娱乐城。,娱乐休闲MALL商务休闲消费天堂,周边的休闲娱乐及特色餐饮商业物业不足，休闲娱乐是市场空白点,通过我司前期对本片区的市调发现：目前片区内商业以商业街及百货超市为主，休闲娱乐商业明显不足；餐饮类以低档商业为主，缺少中高档餐饮及特色餐饮；综合而言，本片区在休闲娱乐及特色餐饮方面市场空缺，这对本项目的休闲娱乐定位提供了相当优势的外部环境。,消费者认可休闲娱乐定位方向周边消费者超过50%表示本项目应提供休闲娱乐及餐饮,通过前期对周边消费者的市调数据看，消费者希望本项目为其提供“休闲娱乐”的占26.04，“餐饮美食”的占24.85，总体超过50%。消费者对中高档及特色餐饮相对认可，同时，随着龙岗居民生活水平的不断提高，其需求潜力将进一步加大。,消费需求潜力较大,片区休闲娱乐市场空白点,经营者对休闲娱乐、餐饮业态认同,在受调查的经营者中，认为柏龙商业广场调整为“休闲娱乐”的比例占了近20%，一定程度上说明休闲娱乐业态的匮乏和未来尚有较大的市场发展空间。认为调整为“美食”的比例占15以上，也说明了对本项目提供餐饮的认可。,综合而言，经营者认为本项目“休闲娱乐、餐饮”业态的设置，持赞同态度。,业态特征及交通,休闲娱乐业态具有很强的市场辐射力，地铁开通及深惠路的改造完成，使项目辐射范围扩大，带来更多的休闲娱乐人流,休闲娱乐商业的特征之一是：当休闲娱乐商业的消费环境与交通环境较为完善时，其辐射范围比其他购物商业辐射范围相对更广。,51,地铁3号线鸟瞰图,老城商圈（明年地铁开通后对项目的影响）,本项目若定位为休闲MALL，其利好表现在：1、成为本区域首席娱乐休闲商业地标；难于被复制；2、辐射范围不仅仅极限于老街商圈及中心城商圈，而是往东西部更大范围扩展，从而带来更大的消费人流。3、成为片区商务人士消费的首选消费天堂（规模、定位的竞争力）；,东西部辐射扩展,休闲娱乐业态发展趋势,消费需求层次,休闲娱乐需求,休闲购物需求,温饱需求,未来的商业将从一般性的休闲购物需求向休闲娱乐需求发展，并最终走向综合消费需求,综合消费需求,休闲娱乐定位适应现代人居需求发展趋势，业态的可成长性好，未来发展潜力很大,休闲娱乐作为商业消费需求较为高层次的商业需求，其发展前景具有长远性与可持续性。,本项目所处的龙岗老街片区，休闲娱乐产业相对不足，无法满足周边居民日益增长的休闲娱乐消费需求，导致目前片区夜间消费不足，通过前期的市调，消费者普遍对休闲娱乐需求较高。作为龙岗首席休闲娱乐城，将进一步满足区域居民的休闲娱乐需求，未来项目发展前景看好。,案名,柏龙太空娱乐城,定位阐述：龙岗中心城专业休闲娱乐及大众休闲娱乐相结合；集KTV、酒吧、歌舞厅、电影院、洗浴、桑拿、按摩、健身、保健等于一体；,形象及档次定位,形象定位：,档次定位：,商务休闲消费天堂吃喝玩乐一站式全天候商业中心城,整体以中高档消费为主，中档消费为辅,经营及目标客户群定位,经营定位,终端目标客户定位,一站式“全天候”休闲娱乐城。除了夜晚火爆经营之外，以“电玩电动游戏，以及桑拿健身美容，KTV等亦能满足白天消费需求，将会有力的支撑项目的全天候的长期稳定经营。,龙岗老街、中心城及周边居住的中高端消费群体。龙岗区域工厂商务客户。区域喜欢消费的年轻人。莞、惠等其他地区消费者。旅游客户。,龙岗区域工程商务客户，区域中高端居住客户是项目核心客户,业态组合,咖啡厅、特色餐饮、网吧、苏宁,大型酒楼，特色酒吧，美食城,电玩及游戏周边配套、苏宁、专卖店等,KTV，电影，桑拿spa，美容,主题区,2F,3F,4F,电玩世界,餐饮美食城,休闲馆,休闲馆,1F,业态定位,以主题分区进行项目业态组合，初步建议组合：一楼电玩世界主题；二楼美食餐饮主题；三楼休闲美容主题；四楼动感娱乐主题；,电玩世界主题演绎,定位演绎,以大型电子世界主力店为主，通过电玩符号（如游戏海报）、装修风格（灯光、墙壁）等进行主题风格表现。,大型酒楼美食城主题演绎,定位演绎,通过引进大型餐饮酒楼，特色餐饮店，酒吧、美食广场等，进行以美食为主题的风格演绎。，主要以色彩及美食符号表现，特别是特色店的装修。,动感娱乐主题演绎,定位演绎,以歌舞厅、KTV、电影院等主力店为主，重点表现动感、炫丽、娱乐氛围，突出特色。,优势：切入目前市场空白点，能吸引人群，后期经营有保障；消费者经营者对该方向较为认同，具有较高可行性；地铁开通及深惠路改造将带来巨大消费群等外部环境利好点；,劣势：片区目前消费水平有限，支撑本项目2万的“娱乐城”成功经营有一定风险；休闲娱乐、餐饮等相对其他业态租金承受力较低，对本项目的收益形成制约；对原有的商户调整大；,休闲MALL优劣势分析,物业发展建议,区域研究及定位思路,项目定位及论证,区域研究商圈研究项目定位思路,专业类市场定位及论证休闲MALL定位及论证购物中心定位及论证,风格及行道规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议节点规划设计建议区域规划设计建议商业氛围营造,思维导图,62,万千宠爱品味生活,柏龙万千坊,人和：万千宠爱看好柏龙,项目定位,定位方向研判,消费者经营者分析竞争格局分析案例及定位启示,整体定位案名及属性定位主题理念释疑业态规划租金收益测算,65,第一商圈（步行两公里范围内60%）：龙岗街道居民（含居住在龙岗老街的打工者）；第二商圈（车行15-20分钟范围内85%）：主要以中心城商圈为主的龙城街道居民（含居住在龙城老街的打工者）；第三商圈（5%-10%）：主要为布吉、坪山、坪地街道等区域消费者；偶得客户（5%以下）：涵盖如宝安、福田、龙华、罗湖、惠州、东莞等区域消费者；,柏龙商业广场项目的商圈核心辐射老城、中心城，并将辐射周边街道，以及其他各区和惠莞等相邻城市。,消费者、经营者及主力商家三方统一认同柏龙，看好柏龙未来。,66,1、在下列龙岗商业中心中，您和您的家庭最常去的一处是？,最吸引消费者的是龙盈泰天虹，比例为18.8%;其次为中心城世贸万佳比例为13.04%，五洲风情吉之岛，比例为12.79%。说明较高知名度、优良的购物环境和成功的经营等因素，吸引了很大部分老城的消费者。,2、您去柏龙商业广场消费吗？,去的比例为64.53%，而不去也占了相当比例，为35.47%。,3、您觉得柏龙商业广场有哪些不足？,突出反映人流商气的不足，占21.96%的比例，其次为商品种类不全和知名度低（分别占14.92%和13.89%比例）。,4、您认为柏龙商业广场有哪些地方需要改进？,“商品经营种类的调整”以及“商品品种丰富”占最大比例，分别为16.92%和13.16%。其次为“档次提升”，比例为12.59%,消费者调查,67,5、您希望柏龙商业广场的市场定位为哪种档次？,“中高档”的消费者占最大比例，为50%。其次为其次为“中档”，占34.92的比例。,6、您认为柏龙商业广场最应该设置的商业形态是？,认为设置为“大型百货购物中心”的占36.69比例。其次为“休闲娱乐”和“餐饮美食”比例分别为26.04和24.85。,7、如果柏龙商业广场调整为购物中心，您希望购物中心里面有？,认为本项目调整为购物中心后里面需要有“餐饮美食”的占最大比例为23.1。其次为“超市”、“百货”，分别为20.49%，19.96%。充分说明了消费对多元化商品的消费需求以及片区餐饮休闲的缺乏。,68,8、您用于“大型百货购物中心”消费每个月的消费支出为？,消费者每月在“大型百货购物中心”支出费用比例最大的“200300元”之间，占了20.55%的比例。“100200元”跟随其后，所占比例为17。说明片区整体消费力不高,9、如果柏龙商业广场调整为专业卖场，您最希望做哪种卖场？,“女人世界”和“外贸服饰批发”最为受认可，比例分别为31.97、26.19。其次为“儿童世界”，比例为13.16%,10、您用于“专业卖场”消费每个月的消费支出为？,“100200元”以及“200300元”占了最多比例，均为23.81.再次为“400500元”，占17.14%比例,69,11、如果柏龙商业广场调整为餐饮美食城，您觉得哪种餐饮最符合您的消费习惯？,希望做一个美食广场的消费者占21.39，其次为特色餐饮和中式快餐，分别为19.17、15。,12、您用于外出餐饮消费每个月的消费支出为？,消费者每月在外出“餐饮消费”支出费用主要在“200300元”的范围内，占了23.89的比例。其次“100200元”占了19.47比例，说明整体餐饮消费水平以中等层次为主。,13、如果柏龙商业广场调整为酒店，您最希望做哪种酒店？,虽然在柏龙最应该设置的商业形态里，认为做“酒店”的近占很少比例。而如果做酒店，有75.38的比例人群认为做经济型酒店较为合适，这反映该片区的消费力水平。,70,14、您用于酒店消费每个月的消费支出为？,消费者每月在“酒店”支出费用主要在“200300元”的范围内，占了25.26。其次“300400元”占了19.07比例。再次为“100200元”，占了17.53%的比例。,15、如果柏龙商业广场调整为休闲娱乐，您最希望柏龙做哪些行业？,认为休闲娱乐里做“卡拉OKKTV”和“电影院”等大众娱乐占较大比例，两者占了近50的比例。其次为“电子游戏网吧”较符合一般工作人员打工者的休闲娱乐也受到欢迎，占了16.52%比例。,16、您用于休闲娱乐消费每个月的消费支出为？,大多数消费者在休闲娱乐上的每月支出在“200300元”，所占比例为27.1，其次为“100200元”，占20.56。,71,1,就项目定位而言，超过50%消费者认为，将本项目打造为“中高档”的大型百货购物中心”。,2,若调整为“大型百货购物中心”则需要有“百货、超市、餐饮美食和休闲娱乐”等，以满足消费者“吃喝玩乐购”等多方面的需求。若调整为“专业卖场”则“女人世界、儿童世界和外贸服饰精品类”专业市场较受欢迎。若调整为“酒店”则消费水平不高的经济型酒店较符合目前市场现状和消费水平。若调整为“餐饮类”商业物业，则大众消费和聚集人气的“美食广场”、“特色餐饮”最受欢迎，同时具有休闲功能的“咖啡厅/茶馆”和符合消费者口味的“中式快餐中式茶馆”等也受到欢迎。,对项目未来的产品组合上：,对项目档次上：,市场调研-定位支撑小结,一站式满足零售、餐饮及娱乐的购物中心是商业发展趋势,从调研数据显示：说明该片区范围内的消费力普遍偏低。在各业态消费支出中，消费者在“专业卖场”类商业消费最高，酒店类最低。,72,3,每种业态商品平均的消费支出大体在100300元月人，占了近四成的比例。其次为300700元月人的中等消费支出，占了约“3050”不等的比例。,在消费支出上，通过消费者在各种业态商品上消费支出，可以得出共性：,市场调研-定位支撑小结,73,经营者进驻意向调查,1、是否会考虑进驻柏龙广场：,有70%比例调研商户考虑进驻柏龙商场。,2、会考虑进驻柏龙广场原因分布：,在七成考虑进驻本项目的经营者中，认为本项目人流大、地段好、交通方便三个原因的比重最大，总计超过75%；,3、经营者希望柏龙广场业态调整分布：,有近一半的经营者选择“大型百货/购物中心”，其次为“休闲娱乐”占了近20%。再次为“美食”和“专业批发市场”，两者比例均为15左右。,4、不会考虑进驻柏龙广场原因分布：,三成的经营者不考虑进驻柏龙商场的主要原因是：“交通不便，常堵车”占最大比重，为27.6，“市场不好，不便投资”位居其次，占17.7%。,74.9%的受访经营者从事服饰经营,74,5、进驻最关心的问题：,“人流量”占28.8%，“位置”占19.7%，“交通便利性”占16.2%，三项总计比重近65%。,6、若进驻本项目会经营的商品分布：,“女性服饰精品”占32.4，其次为“日用百货”和“儿童用品”，两者也占了近30的比例。,多数商家选择“自己打理”，比例超过一半，“请人代为经营”比例为23.1%。其次，“出租”和“投资”两者占23.4%的比例。,7、若购买或租用本项目商铺的经营方式：,经营者进驻意向调查,75,1,鉴于本项目具有的优势地段，以及片区业已形成的人流商气，以及未来交通的便利，七成受调查商家会考虑进驻本项目。,进驻意向调查小结,2,三成受调查商家选择不会考虑进驻本项目，主要原因认为目前交通不便、市场不好不便投资、人流少（现状）充分反映了商户对本项目的现阶段信心不足。,绝大部分经营者对于柏龙充满信心，有进驻意向,76,3,“人流量”、“位置”和“交通便利性”，“价格”等是商家进行商铺经营最关心的前四项内容；在商铺的租用、购买方面，“价格”、“位置”、“商场规划结构”及“发展商信誉”是其最关注的问题，可见，多数商家在考虑经营效果的同时，也注重经营成本及风险等因素的考虑；,进驻意向调查小结,4,租赁或购买商铺后，多数商家选择自己打理及请人代为经营。在具体经营品种上，以女性服饰精品、日用百货、儿童用品为主的经营商品是商户首选。,77,经营意向及需求调查：,在所调查的经营者中，有74%的商家选择“租金方式”，仅26%的商家选择“扣点方式”。,1、租金与扣点方式选择分布：,2、可接受的扣点幅度（未含税）分布：,从扣点幅度的选择结果，15%-20%幅度选择的比例最高；有近30%的商家选择20%-26%，而26%-32%、32%-40%两项总和比例仅3%。,3、可接受的首层租金水平分布：,100-130元/月，其比例最大占了38，,4、可接受的二层租金水平分布：,商家所认为较为合理的第二层租金以“70-100元/月”比例最大，占39%。,78,经营意向及需求调查：,5、可接受的三层租金水平分布：,商家所认为较为合理的第三层租金以50-70元/月比例最大，占53.1%。,6、可接受的四层租金水平分布：,商家所认为较为合理的第四层租金以30-50元/月比例最大也最为集中，占了70.9。,进驻本项目所租赁的面积“30-50平方米”占39.1%，“30平方米以下”占23.5%，“50-70平方米”占21.7%。,7、进驻本项目租赁的经营面积分布：,8、进驻本项目签订的租期分布：,进驻本项目签订的租期以“1-3年”比例为56.9%；“1年以内”占24.4%，“3-5年”占15.6%，,79,1,片区商家多数接受租金方式租铺，接受扣点方式的比例相对较少；在选择扣点方式的商家中，多数选择的扣点幅度为15%-20%。,2,片区商家多数认为本项目的租金水平为：首层100-130元/月、第二层为70-100元/月、第三层为50-70元/月、第四层为30-50元/月比较合适。,3,受调查商家进驻本项目租赁的面积集中于70平方米以下，其中30-50平方米区间为为最大比重；多数商家的签约期意向为1-3年。管理费各个项目不同,经营意向及需求调查总结,80,老城商圈目标消费者以片区青年、活跃，但消费力不高的青年人士，包括当地居民、周边大量打工者。大众目标消费群及时尚小白领。同时网罗中心城中高档消费人群。,柏龙商业广场项目目标消费者整体以青年人为主，学历及收入不高，消费频率高，追求新颖时尚，且对价格敏感。,基于前期市场调研结果本项目目标消费群：,市调综合总结,81,受访消费者认为：1、本项目应打造为“中高档”商业物业；2、业态定位为“大型百货购物中心”及“休闲娱乐、餐饮”相结合；,受访经营者认为：1、本项目地段优势，潜力巨大，七成以上有意愿进驻本项目；2、有意愿进驻商家具体经营品种以女性服饰精品、日用百货、儿童用品为主。,综合而言：根据消费者、经营者双向需求，本项目定位为“中高档次、以女性、儿童主题性百货为特色，结合休闲娱乐及餐饮”，符合项目未来发展方向。,82,定位：以百货超市为主；档次：档次定位低中高分布经营情况：整体相对良好,竞争项目市场定位,中高档的商场经营都呈现良好状态,83,商业、价值、评价通过商业价值模型评判，给出了地块未来商业价值评价的标准，以此来判断本片区土地开发做商业的可能性。,项目自身价值再挖掘项目商业价值分析,资料来源：通泰模型,本项目商业价值,柏龙广场、五洲风情、龙盈泰项目竞争力分析（权重分析）,84,龙盈泰天虹,五洲风情,本项目,资料来源：通泰模型,观点：从本项目商业价值的评估中显示，左侧的三个项目商业价值的比较中，本项目所得分数是最低的，可见无论从地段或商业价值上，本项目都不是最优的。,本项目在三个项目中竞争力最弱,85,1.柏龙商业广场应该发展为商品组合多元化的购物中心；2.柏龙的零售价格整体应该略低于双龙天虹。,人人购物广场,五洲风情MALL,龙盈泰商业中心,岁宝百货,中心城天虹,TESCO乐购,龙岗世贸中心,项目市场定位,从单一的零售商业发展至多元化的商品组合式商业中心是商业未来的发展趋势。,柏龙广场,86,柏龙经营核心竞争思想定位图解,衰退期,成熟期,成长期,导入期,人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我退,目前阶段柏龙处于导入期，本阶段的竞争策略应该以补缺者及挑战者的姿态出现,87,行业老大,非行业老大，中大规模市场,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色和价值,观点：1、综合上述市场环境、项目条件及客户构成三者分析，本项目无法形成市场领导者。同时，项目处于成熟商业市场环境，但部分业种中高档商业缺失，故补缺者必将有利于经营的最大化。2、本项目应该是借助老城区域及共享核心商圈优质商业资源，同时又是借势而起，强调商业定位差异及经营产品特色和商业价值的挑战者。,商业地产项目定位模型,资料来源：通泰模型,定位思考4,88,市场调研总结,基于前期市场调研结果，在柏龙商业广场项目可能调整及定位的各种商业形态中：,业态业种：“女性服饰精品”及“妇女儿童用品”等为主在进驻本项目经营的商品分布方面，“女性服饰精品”所占比重最大，为32.4。其次为“日用百货”和“儿童用品”，两者也占了近30的比例。,基于前期市场调研结果，在柏龙商业广场项目定位的具体各业种及商品分类中：,89,从消费者、经营者、以及主力品牌商户等多方市场调研数据综合分析，柏龙商业广场项目业态比例为：,其中，女性名店约占30%，儿童天地共占18-20%,从消费者市场调研反馈而言，认可本案“大型百货购物中心”为主（占约40%比例），涵盖餐饮（占约20%比例）、娱乐休闲（占约20%比例）等多业态商业物业。,从经营者及品牌主力商户市场调研反馈而言，认可本案“大型百货购物中心”为主（占约48%比例），涵盖妇幼专业卖场、餐饮、娱乐休闲等多业态商业物业，其业态比例分别为15-20%。,90,香港APM购物中心,1、主题定位APM是把am（上午）和pm（下午）融合起来，与商场提倡的夜间消闲概念互相呼应。把APM定位为一个店铺营业时间特长的商场。另外，APM亦同时定位为“品味生活志”，令APM的顾客彷如走进一本立体的时尚杂志般，时刻紧贴最新的娱乐饮食和潮流信息。2、档次定位：中高档时尚购物场所，早晚型服务；3、目标客户定位：18-28岁的年轻人,主题性定位、注重环境及客户体验、商家选择及组合、推广，是购物中心具有持久竞争力的关键。,有特色的建筑设计,合理的规模及优化的业态、店铺组合,人性化的细节设计,强劲的品牌推广活动,案例启示,差异的主题定位：“年轻人”“夜生活”,案例,91,同样的“安奈尔”，差异化分销渠道，同台共舞，都具有很强的市场竞争力,观点：1、消费者的消费习惯和消费取向不同使得相同品牌产品在不同的商业属性物业里有其不同的生存空间；2、单个品牌商户看似没有竞争优势，但总体构建而成的专业、主题、特色商业也具有相当强的竞争力。如儿童世界的安奈尔品牌产品热消度不逊于茂业百货。,华强北茂业百货设有“安奈尔”品牌茂业百货以整体“百货”形象，进行推广促销，提升项目整体经营。,华强北儿童世界也设有“安奈尔”品牌儿童世界由于其专业市场以及商户分散经营，无法采用集中推广促销方式。但依靠专业市场整体运作，吸引人流。提升项目整体经营除安奈尔外，茂业百货和儿童世界还有很多相同品牌,儿童世界,茂业百货,PK,茂业百货大而全的百货,主题专业市场儿童世界,案例,案例,以市场为导向的差异化定位是竞争取胜的关键,基本情况：1、金光华为大而全的中高档百货，女装品牌繁多；2、柏丽名店位于金光华对面，无类似金光华的品牌商户，但依靠特色女装定位（以散铺集中形成）赢得市场；3、柏丽名店在女装零售方面，不差于金光华的女装零售；柏丽名店租金最高水平可达370元/月。,观点：1、特色女装零售，即使单个品牌竞争力不够强劲，但只要集中，形成规模、突出特色的整体商业，其竞争力仍然可与大百货竞争，且优势明显，生存空间广阔；2、特色的女装主题定位，更能吸引广大女性消费人群，对项目的经营具有巨大的支撑力。,金光华广场,女性主题特色名店,柏丽名店,对面,93,观点：龙岗老城商圈发展，特别是深惠路沿线商业发展潜力较大，就本项目而言，百货、家电IT通讯主题商城、淑女世界、儿童天地专业卖场，休闲娱乐、餐饮美食是比较适合的方向。其多元化业态组合本质就是一个小型SHOPPINGMALL的发展空间。,项目市场定位研判小结1,项目定位,定位方向研判,消费者经营者分析竞争格局分析案例及定位启示,整体定位案名及形象定位主题理念释疑业态规划租金收益测算,95,本项目定位方向【主题购物中心】,主题特色，差异化鲜明以鲜明主题特色，以及品牌专卖为吸引点，集室内购物、餐饮、休闲娱乐为一体的主题式购物中心,以日常生活购物消费为主导主力消费需求,配以娱乐、餐饮,成本低，参与性的娱乐体验点兴奋点,以鲜明主题为特色商业差异化,一站式家纺主题商场,动漫娱乐主题商场,休闲娱乐主题,儿童专题商场,女人名店,各类型主题商场图片参考如下：,一、整体定位,以儿童、女性为核心消费群体的主体型购物中心,96,二、案名及形象定位,项目案名定位,万千坊,案名释义：万千：万千宠爱于一身，突显以“女人及儿童”的主题定位坊：小型商场，一站式购物MiniMALL万千坊：万千风情，生活品味，精致生活，突显中高档次万千商品-琳琅满目，滚滚人流商气，综合性商城,97,万千坊精致生活馆,项目形象定位,主题定位,形象展示,宠爱-万千坊,消费群：万千宠爱，契合以“女性及儿童”的主题定位，和年轻、时尚的特点且注重档次的消费群。商品：万千种的商品满足“一站式”多方面需求。情感诉求：本项目集琳琅满目的商品，和中高档良好的购物环境，使得每个消费感受到“万千宠爱”的幸福体验。,好案名的优势,1,2,3,4,好的案名可以让受众产生深刻记忆和美好联想；,好的案名可以直接表达产品功能功效，节省更多宣传费用；,好的案名可