东渡国际常州薛家镇

,中端.多元社区的创新之路东渡常州薛家镇奥园项目定位深化报告,思考路径,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,开发策略及经济测算,产品定价,开发销售策略及测算,4,目标下的策略,创新、产品组合突围,景观特色、宜居概念,高性价比、高附加值产品策略,2,核心问题界定,核心问题,开发目标,实现项目价值体系销售利润最大化,挖掘项目价值实现价格突破,市场格局分析,1,可行方案建议,开发策略及经济测算,借鉴案例分析,项目开发目标,项目核心问题,开发策略及经济测算,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,直接竞争薛家镇居住区以薛家镇自然镇为基础的居住区，相对于东面的核心区属于边缘地带,间接竞争沿江开发区域沿江开发区，隶属新北区，位于市区北部边缘地带,干扰竞争新北核心板块通江路及晋陵路沿线，是常州市重点的新规划区,核心问题界定,区域市场格局,由于本案客源分布范围较小，区域封闭性强，故竞争区域界定以薛家镇及临近的沿江开发区范围内的住宅项目为主要研究目标,干扰竞争区域,核心问题界定,区域市场格局,区域内产品线相似度较高，多以小高层为主，缺少产品创新,核心问题界定,竞品产品力对比,区域市场格局,区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主，整体欠缺品质感,核心问题界定,竞品风格及品质对比,区域市场格局,区域内项目房型相对紧凑，小二房与小三房具有较大的市场空间。从市场反馈来看，含有附加值的产品较易为市场接受，但现有房型对附加值体现尚显单一。,户型多以100-140m2三房为主，产品品质较为普通，附加值较低,竞品户型对比,核心问题界定,区域市场格局,区域市场价格体系,目前区域市场高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/m2多层公寓产品主力单价：3600-3800元/m2,核心问题界定,区域市场格局,未来供应量预估,区域未来一年供应量集中，总计约300万方，市场去化压力巨大,核心问题界定,区域市场格局,核心问题界定,项目开发成本,开发总成本过高项目盈利能力受阻,项目开发成本（土地成本+建安成本）,模拟开发测算,核心问题界定,项目开发目标,面对激烈的红海竞争局面，如何进一步挖掘项目价值，实现价格突破？,户型多以100-140m2三房为主，附加值较低,区域未来一年供应量集中，约300万方,项目盈利能力受阻,区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主,区域内项目同质化竞争激烈,区域内产品线相似度较高，多以小高层为主,开发总成本过高,高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/m2,Question：,Q1如何塑造自身项目体系？,Q2如何实现项目销售目标？,核心问题界定,充分挖掘项目价值,项目总销最大化,面对激烈的红海竞争局面，如何进一步挖掘项目价值，实现价格突破？,项目核心问题,开发策略及经济测算,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,产品导向策略,蓝海竞争策略,需求导向策略,核心策略,通过江苏成功案例解读，认识如何进一步升级产品力弱化市场竞争，打造高性价比产品！,通过全市经典成功案例解读，发掘项目自身属性决定的突破方向！,通过市场既有客户需求关注进一步指导项目整体定位！,产品导向策略,蓝海竞争策略,需求导向策略,策略1产品导向策略,通过全市经典成功案例解读，发掘项目自身具备怎样的形象定位条件可以顺势而为？,产品导向策略,Q1：如何在项目现有条件下，解决项目体系塑造问题？,全市住宅项目市场扫描得到成功案例借鉴寻找本案突破方向，占领区域市场先机,全市典型成功案例解读,我们对常州市场进行了深入的了解和梳理，分下面四类项目进行研究：,地段性项目,小众直击类项目,品质突围类项目,产品策略突围类项目,具有明显的区位优势，周边商业生活配套较齐全,产品受众范围小，客户承受能力要求高,户型优化，景观突出，配套完善，注重细节,有丰富、突出的产品线组合，另外在产品创新、产品附加值和景观方面也有独到之处,产品导向策略,案例嘉宏盛世,地段性项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,围合式布局，中央人造水系与运河形成双重水景地平抬高2.1米以隔绝住宅与商业,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,卖点1：市中心地段，地段豪宅卖点2：水景住宅，沿河100米景观长廊卖点3：商业配套，商业面积接近10万平方米,常州运河,市区商业街,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,地段豪宅，大盘项目运用了人工造坡的手法项目实际品质一般,小结,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,本案所在区域远离市区，缺乏炒作话题,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,案例朗诗国际街区,小众直击类项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,绿化率：37%兵营式排布，略显呆板200多种的本土植被,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,恒温：室内作用温度维持在摄氏20度至26度之间恒湿：室内空气相对湿度维持在30%至70%之间恒氧：室内送入的新鲜空气量按照国家住宅设计规范，大于30立方米,科技住宅，环保材料环保节能，恒温、恒湿、恒氧,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,三房二厅二卫（133）,一房一厅一卫（66）,户型普通，尺度感一般户型缺乏豪宅的舒适感,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,实景样板房2000元/,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,常州较为少见的全装修房(装修标准2000元/m2)移植的高科技住宅为项目核心卖点科技住宅接受群体小,小结,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,封闭型区域市场客户规模有限小众产品缺乏足够市场支撑,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,案例银河湾,品质突围类项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,绿化率较高人工水景较多依靠水系将别墅与公寓自然区分全地下车库，完全人车分流,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,赠送面积：15m2,赠送面积：15m2,主力户型：二房90m2，三房120-131m2附加值方式：大面积阳台，入户花园赠送面积：7-15m2，约为7.7-11.5%,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,小区大门设置体现品质,三段式立面：西班牙风格底部：天然砂岩、页岩中段：米黄色涂料顶部：浅咖啡西班牙瓦片,由于明苑为期房，现场未有实景表现，所以照片为产品相似度极高的星苑，下同。,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,多种的单元门设置部分为底层架空，4.8米挑高,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,大堂为全石材铺装但电梯厅部分为涂料，略显不协调,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,大量的人工水系景观,大面积的室外游泳池成为项目核心景观,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,大量的人工造坡大量的全冠移植400种植被,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,排水沟，雨水管全部都为隐藏式的,排水沟,细节之处体现品质,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,小结,真材实料打造公共部分常州顶级的人造景观注重细节的高品质由于项目已形成品牌与前期的项目形象，大大弥补常州缺乏样板段的营销不足但是仍有不少地方存在不足,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,该类项目建设成本高本案土地成本较高，若依照开发将进一步压缩项目利润空间,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,案例新城清水湾,产品策略突围类项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,1300米滨河长廊,依托老藻江河，打造1300米长的沿河景观带，融合社区内部景观，构成社区景观体系。,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,3/2/190m2,2/2/184m2,高层户型,空间浪费少，居住舒适,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,3/2/2113m2,3/2/188m2,2/2/188m2,小高层户型,优化户型空间设计,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,花园洋房一二层2/2/189m2,花园洋房三层2/2/182m2,花园洋房四层2/2/173m2,花园洋房2/2/165m2,花园洋房户型,空间利用充分，产品附加值高,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,小结,新城清水湾,产品线丰富，满足容积率的同时，产品组合达到最大优化零缺陷户型设计，空间优化，洋房产品附加值高目前尚未交付，景观部分尚有待检验产品和户型还有许多可以优化的地方,全市典型成功案例解读,产品导向策略,新城清水湾地块条件与本案相似度高区位条件也与本案相似,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,地段性项目,小众直击类项目,品质突围类项目,产品策略突围类项目,本案不具备相同的地段优势,区域客源有限，市场支撑不足,成本高，将压缩本案利润空间,比较适合本案的地块条件,本案突破方向：采取产品策略为导向的开发策略,项目定位方向,产品导向策略,项目定位方向,产品导向策略,项目定位机会点,优,大,项目优劣势,产品可利用机会点,地块呈分隔,中等体量,多产品线组合,产品附加值,社区景观规划,S：景观设计可以更好的营造社区生活氛围，迎合消费者情感诉求。提升项目整体品质，易制造项目销售卖点。,S：产品附加值的提升利于提高项目性价比，迎合消费者需求心理。弱化区域同质竞争风险。,W：体量中等，较难营造规模化效应及大盘气势S：中等体量在产品上可以做到较精致，在市场变化时更容易改变策略，风险较易控制。,W：产品线组合过于复杂不易给到市场统一的印象S：选择恰当的产品组合及销售策略可以满足客户多种需求，较低端产品得到高端产品带动,传统户型为主,常规公寓社区,规避劣势，利用优势，放大机会点，对项目价值进行再挖掘！,W：地块呈南北两块分隔，不利于项目整体形象打造。,建筑品质,W：提升建筑品质将较大幅度提高项目开发成本，整体价格提升空间有限S：可提升项目整体品质感,产品导向策略,风险控制：降低项目操作风险销售目标：快速去化，尽快回笼资金利润目标：利润最大化客户目标：尽快集聚项目人气市场目标：入市营造市场热点,地段：城市边缘，远郊形象交通：对外较不便捷生活配套：区域居住中心市场环境：封闭型区域市场，同质竞争激烈项目机会：具备项目形象及产品打造空间,项目价值挖掘,产品导向策略,可行,必要,可行性解析,产品导向策略,策略2蓝海竞争策略,在确立产品导向策略的基础上，如何打造高性价比产品，从而进一步升级产品力弱化市场竞争？,蓝海竞争策略,区域市场竞争格局,户型多以100-140m2三房为主，附加值较低,区域未来供应量集中，约300万方,区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主,同质化特征明显红海竞争激烈,区域内产品线相似度较高，多以小高层为主,高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/m2,提升产品力，着力高性价比产品组合，弱化红海的激烈竞争！,经典案例借鉴,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,通过经典案例的借鉴，为本案产品力的进一步升级提供方向,鸟瞰图,社区内拥有无锡唯一的文化艺术中心无锡大剧院、超五星酒店、宋庆龄幼儿园、社区睦邻中心、2座规划中的社区轻轨站、规划中的国际级主题会所、2000米珍稀湖岸线和城市级港湾商业配套，将成为“无锡的维多利亚港”。,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,该案商业面积近36万，住宅面积近110万；整个项目规划分为中央港湾区，滨湖西区和滨湖东区。,中央港湾区：沿湖设置，定位于国际化的时尚之都和文化艺术中心；,滨湖西区和东区：近110万的住宅区，融合了德国、美国、法国等不同国家的风格，加上丰富的植被、遍布社区的水系，营造出现代、生态的国际住宅小区。,总体规划,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,景观节点,.现有蠡湖活水系统.规划蠡湖活水系统.开放式公园.滨水步道.景观林荫道.2万社区公园.主题广场.蠡湖大桥公园,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,一期花语莱茵,四周高中间低的建筑布局，除中间部分的花园洋房及联排别墅外，东西布置点式小高层和高层住宅。楼间距至少25米、户户南北通透；小区中心规划有6000景观湖，周围布置流水、绿地，景观小品点缀在住宅院落之间；新典雅主义建筑风格，利用石材、面砖、钢材、玻璃等现代材料特质，打造出时尚经典、激情典雅的精致建筑。,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,一期花语莱茵经典户型花厅美墅,B1160.85（有地下室）,客厅：7.3米超大开间、错层设计、3.45米层高私家独有南北四座花园超大阳光地下室，附带前后双下沉式花园厨房双流线入户系统特别设计阳光花房和步入式花园卧室均有飘窗动静分离、三卫配置、全明设计，采光通风充足,下沉式花园,北花园,步入式花园,客厅,阳光花房,南花园,下沉式花园,飘窗,厨房,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,二期珀丽南岸,濠景阁：两幢33层湖景高层,目前推出濠景阁、港湾洋楼、花厅洋楼、花厅美墅2、Me邸和Me邸2。,港湾洋楼：小高层组团。入户花园设计，双景双阳台；以水体景观为主，河流、公园、香桥，结合景观小品，组成内湾花园。,花厅洋楼、花厅美墅、Me邸,Me邸2,花厅美墅2,花厅洋楼,Me邸,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,二期珀丽南岸经典户型Me邸,入户花园,大面宽客厅,花池,空中花园可变卧室、书房和花厅,大面积转角飘窗,大面积转角飘窗,宽景大阳台,产品附加值高，90二房享受105-110空间宽景生活，附送面积达16-20。,入户花园创意宽景阳台大面积花池、飘窗,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,衡泰国际花园,西班牙建筑风格，景观主要围绕地块北侧公园打造。项目规划有高层、花园洋房、叠加别墅、联排别墅，呈北高南低状排布；高层全部位于北侧，南侧是洋房和别墅产品。,公园,高层,花园洋房、叠加别墅、联排别墅,项目先期启动花园洋房，通过花园洋房的销售积聚市场热度，最终带动高层产品的销售。,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,衡泰国际花园,花园洋房产品设计,花园洋房户型优化,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,衡泰国际花园,经典花园洋房户型,三房两厅一卫105（另有地下室）,南北通透，三面采光客厅方正大气，便于居家布置主卧带大阳台，提升生活品质，增加生活空间下沉式庭院，增加地下室采光地下室增加生活空间，功能多边，可自由发挥,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,衡泰国际花园,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,整个地块规划分为南北两区，分四期开发，地块分为南北两地块，两地块分隔道路开元大道为未来主要商业道路；项目北区分为1期和2期开发；项目南区分为3期和4期开发；地中海风情与现代简约主义风格；大组团群落的居住格局设计，以地中海风格为景观主题，以点、环、轴为特点；绿化系统采取水面与植物相结合的手法，其间点缀以自然人文小品。,总体规划,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,一期项目,地中海建筑风格，充分运用建筑厚实形体、小窗洞、黄灰色的抹灰、实墙、原始木方、铁艺、天然岩片、红坡顶、穹窗、穹廊、木构架、花架等元素，呈现简洁、粗犷的视觉表现。,高层,花园洋房,目前已推出1-5号楼高层产品。,该案一期户型均有不同程度的优化，尤其是创新户型，受到市场追捧；最终凭借创新户型的热销带动整体项目的销售。,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,一期项目经典热销户型,赠送38创新户型,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,一期项目经典热销户型,赠送31创新户型,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,一期项目经典户型,A1栋/号房两房两厅两卫117.67-121.29,南北通透，三面采光客厅方正大气，便于居家布置主卧带书房和大转角窗户，静谧、景观视野好次卧设步廊式衣帽间，增加居住舒适感南北双阳台，通透方正,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,一期项目经典户型,A2/A3栋/号房三房两厅两卫123-124,空中花园、花坛，增加使用空间客厅气派方正卧室带飘窗或阳台，提升居住舒适感弧形北阳台，南北通透卫生间干湿分离,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,对本案的借鉴之处,产品组合,产品细节,花园洋房、别墅等高档物业对高层公寓等产品的销售有推动作用。,附送面积，空中花园、入户花园和飘窗的设计，以及创新设计如错层等产品细部的打造，将有助于提升项目品质，提高产品性价比。,策略3需求导向策略,在产品导向及蓝海竞争策略基础上，通过市场既有客户需求关注进一步指导项目整体定位！,需求导向策略,客户分析模型,按人口特征,按行为特征,按态度特征,按情感特征,年龄,职业,收入,家庭结构,使用用途,服务,满意度,忠诚度,财富态度,家庭关注点,区域,物质性特征相对易变情感性特征相对稳定,客户分析模型,营造满足客户情感的诉求,生活环境,归属,价值,需求导向策略,区域市场客户来源,居住在薛家镇工作在新北工业区生活圈子与薛家或新北有交集,70、80年代生人最大的刚35岁，最小的刚25岁他们的需求与经济实力与日俱增他们也许不是白领收入也不多但是，在当地拥有一个家是心中的愿望由于工作，日常生活已经融入到了新北渴望成为“新”北人可能已经面临着成家的压力薛家镇也许是他们人生的新的一个起点,需求导向策略,区域市场客户特征,受众描述,他们出生并成长在新北对于本地具有特殊的感情他们原本与家人同住在私房但他们渴望高高在上的生活楼房是他们的生活目标年龄的增长坚定了他们的追求同时增长的还有独立的追求与经济实力,受众描述,需求导向策略,区域市场客户特征,他们生活在薛家镇他们工作在新北区亲戚圈子与朋友圈子都在周边市区对于他们来说是另外一个世界他们习惯了全家生活在同一个屋檐下他们也许很传统但是不妨碍他们追求更好的居住条件区域的发展为他们带来机会向往整洁高档的居住环境向往和谐平等的邻里关系向往宽敞的客厅与明亮的卧室,受众描述,需求导向策略,区域市场客户特征,在区域客户对产品基本关注诉求的同时对产品附加值及生活氛围的关注度日益提升,需求导向策略,区域市场客户需求,客户主力诉求,需求导向策略,需求关注模型,基于对区域市场置业客户的市场调查，整合客户对具体购置产品的关注诉求，并为本项目产品体系塑造提供相关借鉴：,从产品主要关注诉求出发,户型设计附加值赠送社区景观,社区景观,建筑风格,单价,总价,户型设计,附加值,生活配套,交通条件,楼层,区位,开发商品牌,目标下的策略,定位策略总则,产品导向策略,蓝海竞争策略,需求导向策略,合理丰富产品线组合，引入创新型产品,进一步提升附加值，升级产品力，打造高性价比产品,着力打造项目景观特色，突出宜居概念形象,开发策略及经济测算,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,产品定位原则,产品定位落地,Q1实现利润最大化下产品如何定位？,Q2产品价值提升如何实现？,定位关键点,定位方案建议,产品定位原则,充分竞争市场的产品生存之道,定位方案建议,产品定位原则,各产品线市场评估,从市场/竞争、安全性来看：多层产品为优选产品,定位方案建议,产品定位原则,优势,各产品线价值解析,价值解析：多层产品综合价值最佳,定位方案建议,产品定位原则,项目容积率解析,容积率解析：以花园洋房为主要产品，存在品质、一定产品组合形式的多样化选择,如何选择？,绿城桂花城,绿城多层公寓产品，影响最为深广的是以杭州桂花城为代表的“桂花城系列”,已建、在建的已经达到18个之多。“桂花城系列”公寓产品以低楼层、低密度、低容积率、高绿化率为主要特色，采用经典欧陆风格的“三段式”立面，运用四坡顶、大型景观阳台、八角窗等经得起时间考验的元素，采用青灰、赭红系列的清水砖墙面，巧妙组合页岩、片石饰面及局部喷涂，整体建筑风格清新典雅，细部层次丰富，追崇意境，具有独特的人文气质，被业内誉为“新江南建筑”代表。绿城集团精心营造这一系列产品，至今已10年有余。,定位方案建议,产品定位原则,案例借鉴,典雅精致外立面，公园式高绿化园林，社区配套,基本信息,地理位置：杭州市城西蒋村商住区总占地面积：350亩建筑面积：一期19万平方米；二期1.5万平方米；三期1.6万平方米总户数：一期1250户；二期52户；三期64户开工时间：一期1998年12月；二期2001年10月；三期2002年12月交付时间：一期2000年6月；二期2003年6月；三期2004年7月建筑形态：多层、小高层、排屋、别墅园区配套：会所、幼儿园,定位方案建议,产品定位原则,中心景观：大型泳池和大面积绿地为中心景观，边上是低层公寓。,定位方案建议,产品定位原则,建筑风格：三段式立面、四坡顶、八角窗，经典欧式建筑。,定位方案建议,产品定位原则,材质：青灰、赭红的清水砖墙面，巧妙组合页岩、片石饰面及局部喷涂，清新典雅。,定位方案建议,产品定位原则,架空层及中心花园一角,定位方案建议,产品定位原则,木质桥廊：架在蜿蜒的水系之上，具有江南小城意境。,定位方案建议,产品定位原则,植被：高绿化率，以江南风味的植物为主，打造具有江南风味的社区。,定位方案建议,产品定位原则,绿地：大规模组团及绿地,宁静居住空间，设计相对人性化。,定位方案建议,产品定位原则,内部水系：觥水流畅，水系旁绿化丰富。,定位方案建议,产品定位原则,空中花园：欧式的线条组合，于细微处见精致。,定位方案建议,产品定位原则,休憩空间：充分利用了公共空间，提供开放式的休憩场所。,定位方案建议,产品定位原则,定位方案建议,从房型划分来看，考虑大三房与四房的需求重叠性，四房及复式产品比例控制在15%左右，三房在30-40%左右，二房控制在50-60%左右。从面积段划分来看，150m2以上比例控制在10%以内，130-150m2比例在20%左右，110-130m2在15-20%，90-110m2及90m2以下主要代表二房产品占到约60%。,区域客户需求统计,合理划分产品、户型梯度，控制比例需求有效性,产品定位原则,新北区商品住宅市场需求逐渐出现变化，未来产品将以公寓为主，户型两房基本以90以下为主，2+1房基本以110以下为主，标准三房基本以120为主，3+1房以130为主。,定位方案建议,市场变化趋势比较,根据市场趋势，适度进行户型面积优化,产品定位原则,从价格段划分来看，3000元以下竞争惨烈，从价格段比例切入对照来看，3000-4000元/价格段占总成交套数的32%，小高层存在机会切入；4000-5000元/产品占29%，为一般多层产品存在机会切入；5000-6000元/产品占16%，高品质类别墅产品存在机会切入；6000-8000元/产品占3%，8000元/以上产品没有成交，市场压力大。,定位方案建议,区域成交价格判断,不同梯度产品与价格认同度比例的切合,产品定位原则,定位方案建议,产品定位落地,青年,中年,老年,文化认同,舒适,符号,白领标签型,公务人员注重种植设计，以植被形成的界面的季相、色相、树形及轮廓线的变化有致，形成具有特色的种植景观;绿化系统按点、线、面三个层次进行，结合建筑小品、园路景观进行处理。,定位方案建议,景观分析,定位方案建议,景观节点分析,1轴、2带、6中心,宅间绿化,在有效连接社区各功能区整体景观的同时，兼顾各组团差异性，形成开合有度的空间效果，达到移步换景的目的，使社区景观更加丰富。,定位方案建议,景观节点分析,花园洋房公共园林景观,定位方案建议,景观节点分析,小高层组团式景观,定位方案建议,景观节点分析,亲水平台,水景的作用丰富社区景观满足人们亲水的愿望具有流动的美感增加空气湿度净化空气优化环境,定位方案建议,景观节点分析,风格定位原则,南北地块统一设计我们建议采用新古典主义风格作为项目建筑基调，为市场上同质化的竞争找到机会与突破；希望通过对该风格进一步的产品力提升，强调建筑外形的尊贵感和品质感的同时通过建筑檐口、细节、材质的变化充分表现出新古典主义的风格沉稳，厚重，尊贵的特性，以高品质的设计感和视觉冲击力实现与区域内竞品的差异化竞争，树立区域市场高端楼盘的形象。,定位方案建议,建筑风格定位原则,定位方案建议,风格建议,新古典主义风格,定位方案建议,参考户型,18F小高层一梯三户902+2R,入户花园,卧室计一半面积,书房计一半面积,小高层一梯三户902+2R,定位方案建议,参考户型,卧室计一半面积,储藏室不计面积,衣帽间计一半面积,18F小高层一梯三户902+1R,定位方案建议,参考户型,卧室计一半面积,功能间计一半面积,入户花园,定位方案建议,参考户型,紧凑复合型花园洋房一层（附送地下室）150,定位方案建议,参考户型,紧凑复合型花园洋房二层150,定位方案建议,参考户型,三层120四层90五层90,紧凑复合型花园洋房,定位方案建议,参考户型,舒适型花园洋房一层（附送地下室）150,定位方案建议,参考户型,舒适型型花园洋房二层135三层135,定位方案建议,参考户型,舒适型型花园洋房四层160（复式结构）,开发策略及经济测算,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,分产品线定价,开发推售策略及经济测算,开发推售策略,分产品线定价,步骤一主要竞争区域确认,步骤二根据竞争区域选取典型竞争项目,本项目常规产品线价格,步骤三可比项目之间分产品线权重影响系数对比,价格修正,小高层价格,花园洋房A价格,花园洋房B价格,价格系数调整,价格系数调整,竞争板块中目前销售较好项目主力产品与本项目相似度较高产品力是所在板块内的标杆项目,U-House,奥林匹克花园,新城清水湾,薛家镇沿江开发区,竞争区域典型项目选取原则,开发推售策略,分产品线定价,竞品项目情况,开发推售策略,分产品线定价,开发推售策略,分产品线定价,分产品线定价原则,项目权重对比,开发推售策略,小高层产品定价,本项目小高层产品目前入市参考价格：3700-3750元/m2,开发推售策略,小高层产品定价,项目价格修正,开发推售策略,花园洋房B产品定价,定价方法及原则,产品线与本项目相近度最高的项目从整体方案规划角度考虑，运用参照项目小高层与花园洋房价格比例系数调整考虑本项目南地块整体低密度社区形象、花园洋房A产品的创新性和高附加值，从经验值角度一般对比系数上调5-10%，在此取其平均值7.5%根据上述价格调整系数推算价格，并取中间值,开发推售策略,价格系数求取,新城清水湾花园洋房与小高层产品价格对比系数：花园洋房小高层=1.15上浮7.5%后的价格对比系数花园洋房小高层=1.24本案小高层单价3700-3750元/m2,本项目花园洋房A产品目前入市参考价格：4600-4650元/m2,花园洋房B产品定价,开发推售策略,定价方法及原则,由于本项目花园洋房B产品户型设计更为舒适、更具景观优势、更近别墅的尊贵感以及更低的容积率等方面考虑，花园洋房B产品价格较A产品将有进一步提升；根据上述增值因素，根据经验值相应调整多因素带来的价格上涨比例，从而确定花园洋房B与花园洋房A的价格对比系数，取其平均值；根据求取的价格对比系数均值，求取花园洋房B的价格。,花园洋房A产品定价,产品增值4-5%,项目增值6-7%,外部自然环境及内部景观氛围营造出色,项目增值7-8%,接近别墅产品私有的院落感和品质感,均为大户型设计，尺度宽阔,舒适性,景观资源,尊贵感,项目增值4-5%,局部进一步降低容积率,容积率,开发推售策略,定价方法及原则,本项目花园洋房B价格较A产品可进一步提升约21%-25%，取平均值23%本案花园洋房A单价4600-4650元/m2P花园洋房BP花园洋房A（1+23%）,本项目联体别墅产品目前入市参考价格：5650-5700元/m2,花园洋房A产品定价,开发推售策略,分产品线定价,各产品线入市价格,技术经济测算是评价项目方案盈利能力的重要指标在此，将根据经济测算指标对上述方案进行可行性分析研究,方案经济测算,方案可行性研究,方案：花园洋房+小高层,开发和销售计划,销售节奏：先南后北2010年5月初开盘，住宅2012年10月清盘主力销售周期30个月,方案经济测算,方案可行性研究,注：上表合计金额为i=7%情况下折算的净现值。,销售期内的现金流预估,方案：花园洋房+小高层,销售收入,各产品线整盘价格,方案经济测算,方案可行性研究,整盘住宅均价：4789元/m2,方案：花园洋房+小高层,投资成本,方案经济测算,方案可行性研究,方案：花园洋房+小高层,静态投资收益,方案经济测算,方案可行性研究,方案经济测算,方案可行性研究,方案可行性分析,经济测算,结论：方案整体可实施性较强,成本/收入,投资回收,销售周期,市场风险,效益好,效益差,综合评估方案在成本/收入、投资回收、销售周期和市场风险等方面的效益,1,2,3,4,5,项目经济测算,方案可行性研究,整体效益综合对比,附件：东渡薛家镇奥园路项目市场报告,报告摘要,常州房地产市场走势,全市供求走势：供求矛盾短期内难以改善，目前房价仍处于低位调整区间；09年下半年随着供求矛盾的缓和，房价将初步调整到位；城北供求走势：近期成交量价保持稳定，供求矛盾有较大缓和；区域成交依靠中低价位楼盘支撑，成交均价处于低位，近8个月成交均价维持在4000元/以下。,09年市场仍将处于调整之中,报告摘要,常州商品住宅市场风险评估,区域市场：由于存量和供应规模都较大，消化周期漫长，城东区域风险较高；风险次高区域是城南和城北；城西和城中市场风险相对适中；户型产品：140以上公寓户型风险度最高，别墅风险度次高，140以下公寓户型风险相对适中；产品档次：高档住宅风险度最高，其他档次住宅风险相对适中。,中低档、中小户型产品抗风险能力较好,报告摘要,常州商品住宅存量去化分析,注：商品住宅存量数据统计截至09年3月底。,存量去化需近24个月，去化周期漫长,全市存量去化分析：常州全市商品住宅目前可售存量约600万，08年月均去化25.5万，按此速度，需23-24个月才能完成去化；城北存量去化分析：城北区域商品住宅目前可售存量198万，08年月均去化约9万，按此速度，需22个月才能完成去化。,报告摘要,区域竞争格局,小户型、高附加值产品有较大市场潜力,产品分析：多以小高层为主，缺乏产品创新；以100-140三房为主；风格单一，立面多以涂料为主，整体欠缺品质感；价格分析：高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/；多层公寓产品主力单价：3600-3800元/；竞争分析：区域呈现明显的同质竞争态势。,PART1,宏观市场大势研判,从供求关系走势来看，08年9月开始市区商品房成交由底部逐渐上扬，新增供求比持续下降，市场基本呈现供不应求的状态，月均去化在40万之上。但就常州房地产市场而言，由于存量过大，去化周期漫长，整体市场供过于求的态势短期内不会得到改变。,常州商品房供求走势,宏观市场大势研判,常州商品房供求走势,从产品类型来看，住宅成交是楼市主体，比重占到了77%。其次是商业用房，成交占到了14%，办公成交占3%，别墅等其他类型比重较低。,宏观市场大势研判,常州各物业成交比例,从目前市场来看，市场供求矛盾有较大缓和，但购房者观望情绪依然浓烈，市场信心度有待进一步提高，从成交量来看，春节之后的三月成交量大幅提升，近半年常州的住宅销售市场相对比较稳定，月均去化在30万之上。常州近一年内成交均价有一定的起伏，但处于一个比较平稳的态势。从成交均价来看，在09年1月后，常州住宅房价再度调整，现正处于下行轨道之中。,常州商品住宅供求走势,宏观市场大势研判,常州商品住宅成交走势,从区来域看，城北区域是常州商品住宅成交的主力，占了市区总成交量的1/3；城西区域是08年的热点区域，价格优势明显，产品性价比相对较高，成交情况较好。城东区域成交占了市区总成交量的15%，市场关注度较高；城南作为常州两个副中心之一，成交量只占市区总成交量的23%，成交情况不太理想；城中区域单价价高，受市场环境影响，目标客户群的购房需求受到抑制，除个别项目外，其余成交情况不太理想，占市区成交量的5%。,宏观市场大势研判,常州商品住宅区域成交分析,08年商品住宅供应分布发生较大变化，城北仍占据供应主力，比重达到34%。城西与城北发生较大转变，城西供应量比重增长5%，一跃成为第二；城南供应比重则下跌至22%。城西供应的放量表明开发量再次回升，而城中市场供应从8%萎缩至6%。,宏观市场大势研判,常州商品住宅区域供应分析,从面积段划分来看，08年常州商品住宅成交结构较为均衡。60平米下户型成交比例为5%，其余90平米以下户型为27%，90-120平米面积段户型占32%，120平米以上占了36%，需求多样化的特征较为明显。,宏观市场大势研判,常州商品住宅成交面积段分析,从价格段划分来看，常州商品住宅成交主力价位在3000-4000元/平米和4000-5000元/平米。总体上而言，常州商品住宅成交主要以中低档产品为主。高端产品需求量有限，5000-6000元/平米价格段产品成交锐减，只占12%。,宏观市场大势研判,常州商品住宅价格段成交分析,宏观市场大势研判,常州商品住宅4月成交及存量统计,08年6月-09年3月，城北区域累计成交100.04万，累计供应量36.99万，供销比为0.37：1。从目前城北的市场供求关系来看，整体市场较为稳定，住宅成交有足够的市场支撑，但9月至今该区域成交支撑主要靠中低端楼盘拉动。09年3月供应2万，成交15.11万，成交均价3770元/。,宏观市场大势研判,城北区域商品住宅供求分析,从户型面积段划分来看，城北区域户型成交结构较为合理。其中，90以下户型占成交总量的31%，90-120中等面积户型占35%，120以上舒适型户型成交占了34%，其中144以上户型占到了9%，不同板块市场有所区别。,宏观市场大势研判,城北区域商品住宅成交面积段分析,从价格段划分来看，城北区域以中低端住宅为主，3000-4000元/价格段占总成交套数的32%，4000-5000元/产品占29%，3000元/以下产品占20%，5000-6000元/产品占16%；6000-8000元/产品占3%，8000元/以上产品没有成交。,宏观市场大势研判,城北区域商品住宅价格段成交分析,宏观市场大势研判,城北区域已推个案在售户型分析,新北区商品住宅市场需求逐渐出现变化，未来产品将以公寓为主，户型两房基本以90以下为主，2+1房基本以110以下为主，标准三房基本以120以下为主，3+1房以130以下为主。,09年常州市场走势,整体市场走势,第阶段09年上半年,第阶段09年下半年,供求关系,价格走势,市场供应将在二季度达到高峰，但成交量难有突破，供求矛盾将会达到顶点，形势严峻,目前市场短期回暖趋势不足以改变消费者仍在调整的心理预期，房价总体仍将保持下探的态势,供应区域稳定，压抑的需求开始释放，供求矛盾缓和，市场存量将会减少；9、10月供需将有一个全面爆发，之后将逐渐走稳,市场价格将初步找到平衡点；由于市场供应仍然偏多，价格涨幅将受到限制，房价将在低位接近市场均衡,09年，“调整”仍是常州房地产市场的基调,09年常州市场走势,商品住宅市场走势,新增供应量,成交量,新增供求比,小幅增长：07年土地放量和08年开发商信心不足推迟楼盘上市两个因素导致09年市场供应将达到高峰；,走势平稳，小幅增加：09年市场仍在观望中前行，但是08年被压抑的有效需求将开始逐步释放；,供求矛盾依旧突出：市场供应巨大，成交依然低迷，预计下半年供求关系会逐步缓和，但步伐缓慢。,09年常州市场走势,商品住宅市场走势,09年上半年，去化周期控制在24个月以内，房价下跌压力中等；随着去化周期的延长，房价下跌压力越来越大；由于市场总体低迷，为清楚库存，楼盘促销活动的频率和力度都会越来越高，将会给成交均价的下跌带来较大的压力。,因此，我们预测09年商品住宅成交均价将整体表现出小幅下跌的态势。,09年常州市场走势,风险最高区域是城东风险次高区域时城南、城北城西和城中市场风险相对适中,城北区域虽然是常州市未来的市中心，发展潜力看好，但由于市场信心缺失，购房者观望情绪明显，成交量并未有明显增长，市场风险不可忽视。,区域住宅市场走势分析,区域住宅市场未来风险评估图/表,09年常州市场走势,140以上公寓户型风险度最高别墅户型风险度次高140以下公寓户型风险相对适中,住宅产品类型走势分析,住宅产品类型未来风险评估图/表,09年常州市场走势,高档住宅风险度最高其他档次住宅风险相对适中,各档次住宅产品走势分析,各档次住宅产品未来风险评估图/表,新北区供应分析,未来供应已面市个案,新北区商品住宅已推未售出的存量约在198万；新北未来一年各项目将推体量约100万。,新北区供应分析,未来供应已面市个案,新北区供应分析,未面市个案,PART2,区域市场格局扫描,直接竞争薛家镇居住区以薛家镇自然镇为基础的居住区，相对于东面的核心区属于边缘地带,间接竞争沿江开发区域沿江开发区，隶属新北区，位于市区北部边缘地带,干扰竞争新北核心板块通江路及晋陵路沿线，是常州市重点的新规划区,区域市场格局扫描,本案,U-house,奥林匹克花园,河海房产地块,武房地块,在售项目U-house奥林匹克花园地块项目武房地块河海房产地块,区域市场格局扫描,直接竞争薛家镇,香槟置业广场优house,区域市场格局扫描,直接竞争薛家镇,香槟置业广场优house,区域市场格局扫描,直接竞争薛家镇,其三房成为供求主要房型,香槟置业广场优house,102m2三房,109m2三房,区域市场格局扫描,直接竞争薛家镇,奥林匹克花园,区域市场格局扫描,直接竞争薛家镇,奥林匹克花园,区域市场格局扫描,直接竞争薛家镇,三房仍旧是项目的供求主力,奥林匹克花园,区域市场格局扫描,直接竞争薛家镇,武房薛家镇项目,中型规模均好性较强的纯公寓项目,体量中等规划常规，无突出之处纯公寓，产品线之间差距不大,区域市场格局扫描,直接竞争薛家镇,河海房产项目地块,区域市场格局扫描,直接竞争薛家镇,在售项目新城清水湾滨江明珠城锦海星城新立名园,区域市场格局扫描,间接竞争沿江开发区域,新城清水湾,区域市场格局扫描,间接竞争沿江开发区域,新城清水湾,2009.3.1