营销管理讲义：不确定时代的营销赢思维

不确定时代的营销赢思维,2001年吉姆.柯林斯出版了从优秀到卓越，剖析了11家卓越的企业，总结了成功的秘密。房利美（FannieMac），股价暴跌90%，2008年9月7日，两房被美国政府接管。电路城（CircuitCity）2007年以来股价暴跌99%，资产34亿美元，负债23.2亿，2008年11月10日申请破产保护。将关闭155家店，裁掉17%的美国雇员。,“卓越”企业不卓越,对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。彼得.德鲁克,关于学习的思考,学什么?-学规律，找感觉怎么学?-跳出行业，实践，案例,我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。,-eBay总裁.惠特曼,本次危机带来的经验和教训,在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础。在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低迷的牺牲品。在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实现差异化。,为积蓄财力而在财务上采取保守政策是长寿公司的特征之一。,-阿里.德赫斯,好的商业和投资决策，是不用借助负债的杠杆作用就能创造出令人满意的经济成果。而且，高负债的公司在经济衰退时易受攻击。,-沃伦.巴菲特,在人类几千年的历史里，经济增长并非常态，而经济不增长反而是容易出现的现象。,-威廉.鲍莫尔好的资本主义，坏的资本主义,营销赢思维,赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合,问题的提出,企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？,君子务本，本立而道生。有若物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！曾子,两种经营思想的修正,关于利润关于需求,企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。基业常青,贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在的欲望。因为几乎所有能够给人类中各种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西，只要占有了财富便全能得到。,-爱德华.吉本罗马帝国衰亡史,药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大.,_乔治.默克,赚钱的生意必须包含的因素,能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？,重要概念,资产收益率=利润率*周转率,资金周转率=,销售收入,其中：流动资产净值=平均流动资产-平均流动负债,平均流动资产净值,“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。,平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产)2平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债)2,企业在金融危机中遇到的严峻挑战：一个就是库存非常多，二是应收账款收不回来。,张瑞敏看危机,经营企业的三原则,现金流第一利润第二规模第三,利润,份额,利润与份额,高必以下为基，贵必以贱为本！老子,利润与份额的关系,追求份额细分市场第一区域市场第一大=强?,只看第一不看第二,美国投资者日报的创始人，威廉.欧奈尔用大量的案例证明，市场第一的公司给投资者带来的收益一定会超越所有其他同业。,案例：隐形冠军法因数控,法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年.法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和商标使用权.获得了FICEP在中国的唯一代理权.FICEP成为法因数控的国际分销商.,多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。,-西蒙,隐形冠军也是冠军,要成为隐形冠军，必须成为全价值链企业：研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。,-赫尔曼.西蒙,他们都是隐形冠军,宁波慈溪宏一电子有限公司生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场.青岛宇峰制针有限公司年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12%台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元,占全球的17.8%丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%,隐性冠军做了些什么？,目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖专注，专注产品的深度而非广度国际化，掌握客户关系贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新建立竞争优势，坚决捍卫市场地位自力更生，核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通，不养闲人强势的领导（家族式管理）,营销的起点是顾客需求吗?顾客是如何变成“上帝”的?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?,思考：,满意度与忠诚度,顾客忠诚？顾客依赖？,把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为“上帝”与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手,始终比对手好一点点。,圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣.,-,思考：,企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！,什么是顾客价值？,功能代价价值,功能代价价值,唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧-曾国藩,案例：全价值链平台-京东商城,2003年开始网上销售，保持300400%的年盈利增长2006年销售额1000万元2007年3.6亿2008年达到13.2亿元预计2009年销售额可达40亿元85%的顾客来自口碑，重复购买率80%,京东商城-中国最大的3C产品网商,案例：京东商城的价值,价格便宜20%左右顾客可以低成本获取信息（如：价格和网友评价）产品都是正品享受和传统店一样的售后服务产品出厂时间短物流配送速度快,自建仓库和物流，掌握产品出厂到顾客流通过程中的全部价值链，包括：采购、仓储、物流、配送等。,购买代价之冰山,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利普科特勒,营销赢思维,赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合,销售之道,经营之道,营销=营+销,商品品牌资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,国内网购市场三大趋势,一、“网货”加速品牌化。度过了起步阶段的杂乱无序后，网络购物市场正兴起一批网货品牌。二、“主流品牌”网销化。金融危机加速了品牌厂商的网络销售进程，包括联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等一大批国内著名品牌进驻网络购物平台。三、“主流消费”网购化。网购人群成为互联网各种应用人群中增长最快的一类。2009年上半年，淘宝网共有注册会员1.45亿，同比增长101%，而中国网民上半年同比增长只有34%。,网购顾客的购买模式,收索引擎比价本土化重信用度重顾客留言关注有无客服在线交流后决定是否购买单笔成交量低,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETERDRUCKER定义营销,善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。,孙子论“势”,盈利模式竞争优势,企业内部的“势”,盈利模式的感悟,盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该让销售人员的动作变简单人的能力很难复制，但模式可以销售管理要从结果管理变成过程管理销售是个数字游戏，没有数量就没有质量,王老吉每个办事处的业务人员大约有80人,案例：王老吉的过程管理,拜访35家终端点开发3家新客户张贴30张以上POP包3个冰箱贴.,业务人员每人每天,企业竞争优势的表现,成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道,企业竞争优势的表现,成本优势产品优势品牌优势渠道优势,中国企业的成本优势,总成本领先战略成本创新战略,成本创新,以低成本的方式进行技术创新以技术创新的方式降低成本,低成本创新的外部条件,每年400多万的大学毕业生相对廉价的产业工人过去几十年的基础研究的积累近三十年站在科研和管理前沿的“海归”经济持续增长形成的庞大的国内消费市场,中国“智造”的基础,1999年开始大学扩招，普通高校本科招生每年递增42.4%20002005年大学扩招1000万人，随后5年将扩招438万人。根据教育部发展的“十一五”规划纲要，到2010年本、专科生将达到2000万人从业人员中、大专以上学历的比例将达到10%。,华为的优势来源,华为目前的员工有7万人，研发人员占到3.5万。2004年据西门子的调查，,企业竞争优势的表现,成本优势产品优势品牌优势渠道优势,产品的完整概念,核心产品,有形产品,无形产品,案例：暴风播放器的核心产品,互联网上流传着300多种视频格式，光RM格式就有28个以上的衍生格式。,能够播放！,2007年4月推出的暴风影音2.0能够播放189种格式。下载使用率排在第三位。,在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。,-保罗.雷莱斯,产品质量是设计出来的,如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！,产品质量,先天基因,后天培养,70-80%来源于设计,20-30%来源于制造,案例：珠海炬力的“保姆式服务”,2004年，炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案。同时首创“保姆式服务”：免费送“操作手册”，包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、质量等。外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的PBC板、电容、电阻，那里买模具，客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，就能生产出合格的MP3。,短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜,驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。,营销赢思维,赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合,渠道的非一般意义,渠道是企业最重要的资产之一产品-资产-资本企业最重要的资产：人，品牌，渠道,案例：中国“最大”的零售企业百丽,2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6.2港元的价格冻结资金达4337亿，超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元，超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:大陆遍布30个省150个城市的3828家零售店海外的35家店连续十年中国女鞋第一名2006年市场占有率8.2%,案例天语-做渠道就是做品牌,2006年，手机代理商出身的天语董事长荣秀丽以4-6级市场为依托，摒弃之前手机厂商普遍采用的国包或省包的N级渠道策略，采用以地级市为单位的“直供+地包”的策略和渠道买断模式。保证了渠道的宽度和广度，减少了渠道的层级和冲突，最大让利给终端。,天语模式，一手抓渠道，一手抓研发。2008年的出货量2400万部，是国内4-6级市场的第一品牌。,达维多定律,一家企业如果要在市场上占据主导地位，则要在本行业中必须第一个淘汰自己的产品，第一个开发出新一代产品。,渠道的非一般功能,渠道是企业最重要的融资管道之一渠道融资一举多得渠道融资有无限可能渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度,案例：海澜之家的渠道模式,加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。截至2006年年底，海澜之家在全国22个省发展了300多家门店，销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的回报。,渠道的非一般属性,渠道具有共享性渠道创新与创新的原则,渠道的非一般管理,渠道管理的原则-掌控满意不等于忠诚替代功能与客户忠诚,以国美电器公司财务报表披露数据为例：,中国供应商生存状态调查,如何掌控？,功能替代资本掌控管理与信息掌控,4A理念：服务？功能替代？,ANYTIME：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉线ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。,加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系店面的管理标准化统一管理：包括货品投放、门店管理、经营、选址等海澜之家与加盟商按销售额的65：35分成向加盟商开放IT系统：每天下班向加盟商发送短信通知一天的销售额把30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5%,案例：海澜之家的渠道掌控,营销赢思维,赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合,营销与资源整合,营销思路决定出路,传统投入式拉动做营销,全方位整合资源做营销,资源整合的重点,自然资源社会资源客户资源行业内存量资源,案例：设计行业的“长尾”应用,某印刷厂接到任务，为一批紫砂壶做日文包装。印刷厂老板在K网