公共关系学第五讲三大目标

公共关系学讲义,面向2013级传播学专业学生讲授,讲授：贺湘荃2014年10月23日周三第五讲,第五讲公共关系的三大目标,三大目标的内涵、分解与量化,1,确定三大目标的意义,2,知名度与美誉度“二度目标”的不足之处：1.知名度本身无法作量的分解；2.二度目标很大程度表示的是组织的非公众对组织的知晓与评价，但组织更需要与目标公众取得和谐、树立形象。3.因此，二度目标对组织存在“不周延”现象，缺乏精确的的指导，因而须设计出认知度、美誉度与和谐度“三度目标”来作为组织公共关系目标量化衡量的统一标准。,第一节，三大目标的内涵、分解与量化,一、认知度的内涵认知（cognition）意为认识知晓。1.概念：就是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。2.认知度的广度确定：被公众认知的一定区域的级别。区域级别共有五个级别:A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地。,E当地,D,C,B,A,省区,大区,全国,国际,图5-1组织认知度区域级别图,第一提及认知度,未提示认知度,提示认知度,无认知度,手机？,可乐？,白酒？,方便面？,旅游景点？,实操演示单纯“认知度”测试,组织认知度的广度衡量组织的规模、档次与组织发生关系的公众分布媒介传播所及的范围与频率,图5-3组织认知度档级别一览表,3.认知度的深度确定：根据10个信息要素认知度的百分数确定深度。10个要素：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物（物质产品和各类服务）、组织领导、个性概念（个性信息）、深层文化。,认知度的确定建立在公众对组织信息认识知晓的深度上。,图5-2组织形象要素认知度坐标,认知深度属性一览：组织名称：含组织名称的全称、简称；地理位置：含组织所处的省、城市或城镇、街道；行业归属：含企业、事业单位或政府机关规模档次：参见“区域的广度”；发展历史：含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训等；组织业绩：含组织最近的经济效益、社会荣誉等；交换物：含交换物的品牌、品种、技术含量、服务质量等；组织领导：含企业家、单位领导、首席官员的名字个性概念：含个性化的管理经验、个性化的交换物深层文化：含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等。,【问题提问及讨论：】组织的“认知度”是否越广越好？越深越好？,二、美誉度的内涵1.概念：指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。具有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。2.美誉度的衡量：以正、负5等级、加百分比进行衡量。采用众值M0度量。,2.美誉度的衡量：以正、负5等级、加百分比进行衡量。采用众值M0度量。,毁誉不满意不好,美誉满意好,组织美誉度衡量的基本坐标图,-54321012345,100%60%20%,在这个坐标图中,“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向的一极,即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆论的一极,即负极。,案例白云山制药集团公关的创新业绩,广州白云山制药集团原本是广州市农场局下属的知青药厂。1984年11月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1%，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利用公共关系“内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。2003年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发“非典型性肺炎”，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、清开灵，把这些急需的消炎药品免费送往抗击“非典”一线的医务工作者，送往公交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月份时“非典”继续在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人寿保险集团等慷慨解囊，到5月4日总共捐资竟达1675亿元，体现出企业主动承担社会责任、众志成城“共赴国难”的精神。,【问题拓展】期望获得公众的“美誉度”，组织应该如何操作？,参考答案：组织的形象内涵（理念）要经得起公众的审美检验说得好。组织的行为要经得起公众的道德检验（三聚氰胺与伊利、蒙牛，燕塘牛奶）做得好。,【学习与思考】请对以下不同组织的“美誉度”进行内容分解：生产性企业服务型企业与事业单位政府机关政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价（举例）,生产性企业美誉度内容分解（1）产品评价：产品性能、材料质量等。（2）服务评价：意见咨询、销售服务、售后服务等。（3）贡献评价：提供就业、纳税数量等。（4）文化评价：包装设计、管理风格、企业环境等。,服务性企业与事业单位美誉度内容分解（1）硬件评价：建筑设施、技术装备、服务环境等。（2）服务评价：服务项目、信息咨询、服务态度、投诉处理等（3）贡献评价：提供就业、经济效益、公益赞助等。（4）文化评价：环境设计、服务理念、管理风格等。,中国政府机关美誉度评价（1）政绩评价：政策制定、政府投资综合收益、科教实绩、可持续发展状态等。（2）服务评价：服务项目、服务能力、服务方法等。（3）民主建设评价：沟通民众的渠道与畅通程度、政府工作透明度等。（4）廉正建设评价：官员财产公开、干部任免公开公平、政府投资与采购招标公开。,【补充参考】关于“忠诚度”忠诚度是目标消费者持续购买某一种品牌产品的程度或频率，频率越高，忠诚度就越高。忠诚度能使品牌产品成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者重复购买的重要因素。高忠诚度能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。,.,“忠诚度”三大指标,（1）金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店。,（2）路程：消费者宁愿多走几里路去国美而不去附近的商场购买电器。,（3）时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。,三、和谐度的内涵1.概念：是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。和谐度是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。关系的最佳境界是：和谐。,2.和谐度的衡量：以正、负5等级、加百分比进行衡量,采用众值M0度量。,矛盾,和谐,组织和谐度衡量的基本坐标图指标：态度赞同情感亲和言语宣传行为合作,-54321012345,100%60%20%,组织和谐度建立在专门向各类目标公众调查统计的基础上,因此组织和谐度的分解，首先就是对目标公众的分类,其次则是对目标公众与组织的和谐进行程度的划分。而和谐度的程度,主要是就目标公众与组织的实际关系而言,一般可分为：从“态度赞同”到“情感亲和”,再到“言语宣传”,最后到“行为合作”这4个档级。,3.“和谐度”的内容与量化（基于对各种目标公众调查统计）1.内容：态度赞同、情感亲和、言语宣传、行为合作。2.目标公众分类：员工（公民）、股东（人民代表）、顾客、媒介、社区、名人。3.组织和谐度衡量表,组织和谐度衡量表,公共关系综合等级评定,1.是“公共关系”独立存在的个性化标志。提出可量化操作的三大目标，为公共关系工作本身、公共关系的价值效能、公共关系理论发展赋予了独立存在的个性色彩。,第二节，确定三大目标的意义,2.使组织的公共关系工作具有了可比照性。公共关系等级=认知度等级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度等级“三度”、“四档级”的合成，使得组织公共关系目标的制定更为具体、更具有可比性。,3.使公共关系工作更好地服务于组织目标。例如:某公共关系状况等级为“8D45”的企业。战略目标定为：把市场的覆盖面扩大到大区（如西南），品牌则从省级名牌提升为大区名牌，其利润应有大幅