第1章：市场营销概论...ppt

,市场营销概论,关键词：市场,狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合,市场=需求,例：在即将进入海南某个半岛景区的必经之路上，有人发现：每天从这里徒步经过的游客上万人。于是在分析力游客的心理和需求后，他开发了一个市场；沿路搭建个草棚，外观修建整齐，内设三种很原始的打击乐器，锣、鼓、竹筒，大小不等、长短不一、数量各异；或悬挂、或支架，以供客人自娱自乐。每人收费一元，收费低廉，但见有人手舞足蹈、敲敲打打、锣鼓喧天，无不酣畅淋漓、尽兴而去。讨论：他解决了客人的什么需求?这个可以叫什么市场？算算他的月收入是多少？,市场三要素：,市场=f(x,y,z)其中：X人口Y购买力Z购买欲望,这就是说市场是由有需要的特定人群构成的。市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。这层含义是市场营销理论特别强调的。因此，可以把市场概括为以下公式：,分析案例中市场是怎么形成的：,人口：每天游客上万人人口多购买欲望：想放松、寻求刺激有这个欲望购买力：一元花得起这个钱，有购买力总结：人口是构成市场的基本因素，哪里有人、有消费者，哪里就有市场。人口是决定一个国家或地区市场的前提条件,市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早的市场是指商品买卖或交换的场所或地点。现代市场概念的含义更广、更深。市场营销学认为，市场是为了满足某种现实需要或潜在需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。,关键词：销和营,市场营销：marketing推销：selling销售：sales,计划、组织、协调、控制和决策等活动,菲利普科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。,在商品开发和服务提供之前应先确定需求商品和服务要与需求一致需求必须满足一笔交易的发生,需要、欲望和需求,需要,欲望,需求,Needs没有得到某些满足的感受和状态。,Demands对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望,Wants想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望,产品,任何提供给市场并能满足人们某种需要或欲望东西,产品,有形的商品(Goods)无形的服务(Service)人员(People)知识(Knowledge)观念(Concept)，包括创意,提问：人们购买轿车是不是为了得到一种机械？,市场营销者必须清醒的认识到，你创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然是失败的。,价值、满意和质量,就是消费者的付出与所获得之间的比率,价值,效用(Utility),产品提供的各种功能经济学对效用提出了边际递减原理营销学则提出效用与消费者的价值判断有关,成本(Cost),得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）,交换、交易和关系,指个人或集体通过提供某种个东西作为回报，从他人那里获得所需要的东西的行为,(交换Exchange),交易(Transaction),买卖双方价值的交换,关系(Relations),交易双方或多方所形成的相关联系和状态,交换的条件：,至少有两方每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传送物品每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都认为与另一方进行交换是适当的或逞心如意的,交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了协议，我们就说发生了交易行为。交易包括三个可以度量的实质内容：1、至少有两个有价值的事物2、买卖双方的存在3、买卖双方所同意的条件,二、市场营销学的产生和发展,市场营销学作为一门新兴的学科，于19世纪末20世纪初产生于当时商品经济发达的美国。它的发展大致经历了四个阶段。（一）形成阶段（19世纪末至20世纪20年代）1912年，第一本以Marketing命名的教科书问世于美国的哈佛大学，研究的内容主要侧重于实体分配和推销方法，其实质只是“推销学”与“广告学”。（二）应用阶段（20世纪20年代至40年代末）市场营销学的研究从大学的讲坛走向社会，理论开始与实践相结合。这个时期研究的重点仍然局限于商品推销和广告宣传。,（三）变革阶段（20世纪50年代至70年代）这一切导致供求之间的矛盾更加突出。在这种情况下，市场营销活动发生了重大的变革，即从过去侧重于以推销为主转变为以消费者的需求为中心。强调开发潜在需求，把市场作为生产过程的起点，营销职能必须先调查、分析消费者的需求和欲望，据此组织生产和销售。（四）现代化阶段（20世纪70年代至今）引进了现代科学技术理论的新成果，运用信息论、控制论、运筹学等方法，提出市场营销模型等，将电子计算机运用于市场营销学；提出了一些新的概念，如“大市场营销”，创立市场营销战略理论；创立了国际市场营销学、社会市场营销学等。,市场营销观念的演进,社会市场营销观念(socialmarketingconcept),市场营销观念(marketingconcept),产品观念(productconcept),生产观念(productionconcept),推销观念(sellingconcept),生产观念,“我们能生产什么，就生产什么”,观点：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。,企业处于一种卖方市场的状态。企业的思路就是，我生产什么就销售什么，注重的是提高老公生产率，扩大生产规模。,重自身条件，轻市场需求重生产，轻销售重数量，轻质量如：亨利福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”,特点：以产定销,产品观念,“我们生产质量最好的产品”,观点：顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价购买优质的商品，因此企业应致力于提高商品的质量，使企业的商品达到尽善尽美，只要商品好，不愁没销路。,市场上供不应求的状态得到了缓和，顾客们有了选择，当然就会选择质量好、性能优良的产品。因此，这个时期的企业注重的是生产高质量的产品。,特点：以生产为中心,重自身条件，轻市场需求重产品生产，轻销售重数量，也重产品质量产品观念是生产观念的后期表现如：“酒香不怕巷子深”导致“营销近视证”，只责怪顾客不识货，不反省是否给顾客提供了他们真正想要的东西,推销观念,“我们推销什么，顾客就购买什么”,观点：认为顾客在购买中，特别是对非必需的商品和服务的购买中，往往表现出一定的惰性、消极性和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进，顾客通常不会足量购买茶已企业的商品。,由“卖方市场”向“买方市场”过度的阶段。大量生产使供给趋于饱和，而需求的增长却很缓慢。这个时候企业最关心的就是把产品销售出去，最主要的就是搞促销、打广告,特点：,基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的以销售为中心重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求企业的目标是销售能够生产的东西而不是成产能够销售的东西,例：美国波尔斯堡面粉公司在刚刚成立的时候，受生产观念的指导，提出的口号是，“本公司旨在制造面粉”进入三十年代，在销售导向观念的指导下，它的口号改成了“本公司旨在出售面粉”,市场营销观念,“顾客需要什么，我们就生产经营什么”,观点：是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客的需要，并使其满意以实现盈利目标。,是一种以消费者为中心的新的观念，它的核心思想就是顾客至上，一切以顾客需求为中心。第二次世界大战之后，西方经济进入了“买方”市场，消费者越来越精明，越来越苛刻。这种形势下，企业必须改变自己的思维方式，将“由内向外”转变为“由外向内”的思维方式。企业要做的就是，发现需求，满足需求,特点：,注重顾客的需求。企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。实行整体营销。追求长远利益。,社