华与华品牌方法-本质论

华夏大学专题讲座上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉2011年10月15日,品牌的本质,品牌战略的【华与华方法】,本质常识本能成本,抓住本质,每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。我先讲一句话叫做“问题即答案”。我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。,依靠常识,常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西。常识是什么样的，我们就怎么样来。,发挥本能,发挥人和事物的本能。本能或者我们说它叫做直觉。什么叫最好的产品设计，不用说明书的设计就是最好的设计。怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低。,降低成本,怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低。,永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。,本质,每个事物的背后只有一个本质,掌握本质的人就活在别人的想象之外是不是中国的“本质企业家”：王石、王传福、史玉柱,世界是个来回晃荡，晃荡来回的万花筒千变万化，绚丽多姿，但就那几片东西来回在晃。,【华与华方法】本质论,1、品牌的本质,降低成本！降低三个成本：第一个成本是：降低企业的营销成本。第二个成本是：降低消费者的选择成本。第三个成本是：降低社会的监督成本。,当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个成本最低。这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。,2、产品的本质,购买理由！营销的工作是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来,案例：沃尔沃的安全与环保如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全；第二，让人怀疑别人不安全。,3、创意的本质,降低传播成本！创意的目的不是为了得到一个创意，创意的本质还是降低成本。第一，降低被发现的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打动购买的成本。,（1）名字的创意降低成本,名字不是用来玩的，是用来用的！送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，很多人都需要用这个名字。名字不是为了区分同类，而是为了区分异类！首先要的是跟同类一个类。案例：陆地巡洋舰vs兰德库路泽；凌志vs雷克萨斯；霸道vs普拉多。阿扑双欣：内涵没有任何价值；外延才有价值。孔雀城vs安达卢西亚,（2）广告语的创意降低成本,广告语里面，一定要有产品名！案例：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。人头马一开、好运自然来！送长辈，黄金酒！,（3）标志设计的创意降低成本,降低识别和记忆品牌的名字的成本。名字是“君”，图形是“臣”，名字是红花，图形是绿叶。,4、包装设计的本质,降低成本！包装设计的核心首先是降低被发现的成本包装设计的本质是为了在陈列的地方获得陈列优势,5、电视广告的本质,第一，让人记住你的名字。第二，让人记住你的你长啥样。第三，给人一个购买理由。电视广告不是讲故事，是耍把戏讲电视广告，先锁定一个前提，15秒。,5、平面广告的本质,7、卡通形象的本质,降低成本！文化原型人们只认识他本来就认识的东西，人们只会记住他本来就记得的东西，那么这个熟悉的东西，它的本质是什么，是要有文化原形，就是在人们的文化里面本来就有，,7、竞争的本质,竞争的本质不是赢，竞争的本质不是为了打败对手，而是为了抓住顾客希拉里VS奥巴马,8、品牌文化的本质,降低成本！什么是文化？现代汉语词典说了，文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的总和，有时特指精神文明。品牌文化怎么能够降低成本？品牌文化就是占人类文化的便宜，占它的便宜。,谢谢！,掌握品牌本质与方法，欢迎访问华与华营销博客。,上海