搜索引擎在网络营销中的地位及作用

2011届电子商务申请论文搜索引擎在网络营销中的地位及作用院系电子商务学院专业电子商务指导教师姓名2010年05月学校代码12766学号2086100631论文答辩委员会成员名单姓名职称单位备注摘要内容摘要在WEB20时代的今天，互联网已经影响到人类生活的各个方面，互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深，搜索引擎已成为用户最喜爱的网络信息采集渠道，这使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。本文在阐述搜索引擎工作原理的基础上，分析了搜索引擎营销的主要模式，并对其商业价值进行探讨。【关键词】搜索引擎工作原理模式营销价值地位搜索引擎营销模式【论文类型】理论性论文目录前言第一章网络营销11网络营销的定义与分类112网络营销的特点213网络营销的职能314网络营销的常用方法415网络营销的技术基础5第二章搜索引擎21搜索引擎的定义622搜索引擎的作用723搜索引擎营销的定义与特点8第三章搜索引擎的影响搜索引擎营销的商业价值地位931搜索引擎给网吧行业带来的影响932搜索引擎对网站的影响933搜索引擎对网络营销的影响9第四章结论搜索引擎在网络营销中的地位10参考文献13致谢15前言搜索引擎和电子商务作为两大独立的网络应用已为人们所熟悉。随着阿里巴巴收购雅虎中国全部资产案的敲定，人们开始把目光投注到二者的结合上。搜索引擎在电子商务中的应用主要为两大领域网络营销和网络购物。“网络营销”来源于意译的英文词组“INTERNETMARKETING”以及“INTERNETPROMOTION”，基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点是就是互联网，是“电子商务”ECOMMERCE以及“电子商业”EBUSINESS等包容了计算机、互联网、电子交换等数字化技术的重要组成部分，是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。而基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。用户通过网站获取信息有两种主要方式如果已经知道或者可以猜测网站的网址，则用户直接通过网址访问，如果不了解网址，则通过搜索引擎查询。搜索引擎是网上天然的过滤器。用户通过搜索引擎中关键词的查找过滤出自己感兴趣的信息，企业公司则通过锁定不同关键词得到准确有效的目标客户。正是由于搜索引擎这一双向过滤特性，搜索引擎营销在网络营销中占据极其重要地位，成为一个传递网络营销信息的基本工具搜索引擎在网络营销中的地位及作用1第一章网络营销11网络营销的定义与分类随着网络营销环境的不断发展变化，各种网络营销模式正不断出现。同时，网络营销涉及多个学科领域的知识，不同研究人员出于不同的知识背景与结构，在网络营销研究方法和研究内容方面往往存在一定的差异。学术界和企业界目前并没有就网络营销形成一个公认和完善的定义，有些人将网络营销等同在网上销售产品,有些人则把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容列入网络营销的范畴，还有些人认为网络营销是在网上发布供求信息，向潜在客户发送电子邮件以及网站推广等。上述观点都只是反映出网络营销的部分内容，而没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。网络营销（ONLINEMARKETING或EMARKETING）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。一、从网络营销的范围来分1、广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括INTRANET企业内部网、EDI行业系统专线网及INTERNET国际互联网）开展的营销活动。2、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。3、整合网络营销2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。二、从网络营销建设的不同标准可分为搜索引擎在网络营销中的地位及作用2初级型网络营销、展示型网络营销、潜力型网络营销、收益型网络营销、完美型网络营销。三、从网络营销的新旧形式可分为1、传统型的网络营销2、与市场营销结合的网络营销3、与手机相结合的网络营销12网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点1、时域性。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2、富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3、交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。4、个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5、成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开搜索引擎在网络营销中的地位及作用3发潜力的市场渠道。6、整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7、超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。8、高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9、经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10、技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。13网络营销的职能在网络营销基础与实践（冯英健著，清华大学出版社，2002年2月第1版）中第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方面网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。襟抱堂网络策划机构认为网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值。A网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的搜索引擎在网络营销中的地位及作用4推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。B网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。C信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。D销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。E销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。F顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。G顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。H网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。搜索引擎在网络营销中的地位及作用514网络营销的常用方法网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可EMAIL营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。搜索引擎整合营销（SEM）中的PPC竞价广告和搜索引擎优化，现阶段在中国PPC推广主要是百度和GOOGLE的竞价排名推广，是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化，从而提高在百度、GOOGLE等搜索引擎上的自然排名，并获得流量，已达到推广的目的的一种推广方式，搜索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。15网络营销的技术基础网络营销的技术基础网络营销作为网络环境下以网络为工具的营销活动，需要网络营销技术的支持。网络营销技术是以网络技术为基础的众多技术的总和。按照一般对技术类型的划分，可以将这些技术分为硬件技术和软件技术。硬件技术包括了计算机和网络硬件的技术，软件技术包含了系统软件技术、数据库技术和应用软件技术，其中硬件技术和系统软件技术是其他所有网络营销工具和方法直接依赖的具体技术项的基础。第二章搜索引擎21搜索引擎的定义与分类搜索引擎（SEARCHENGINE）是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。从用户的角度看，搜索引擎提供一个包括搜索框的页面，在搜索框输入词语，通过浏览器提交给搜索引擎后，搜索引擎就会返回与用户输入的内容相关的信息列表。时间上最有名的搜索引擎当属谷歌搜索，中文搜索引擎中百度搜索占到70左右的份额。搜索引擎在网络营销中的地位及作用6搜索引擎一般由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成搜索器其功能是在互联网中漫游，发现和搜集信息；索引器其功能是理解搜索器所搜索到的信息，从中抽取出索引项，用于表示文档以及生成文档库的索引表；检索器其功能是根据用户的查询在索引库中快速检索文档，进行相关度评价，对将要输出的结果排序，并能按用户的查询需求合理反馈信息；用户接口其作用是接纳用户查询、显示查询结果、提供个性化查询项。搜索引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是全文搜索引擎（FULLTEXTSEARCHENGINE）、目录索引类搜索引擎（SEARCHINDEX/DIRECTORY）和元搜索引擎（METASEARCHENGINE）。1全文搜索引擎全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有GOOGLE等，国内著名的有百度。它们都是通过从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此他们是真正的搜索引擎。从搜索结果来源的角度，全文搜索引擎又可细分为两种，一种是拥有自己的检索程序（INDEXER），俗称“蜘蛛”（SPIDER）程序或“机器人”（ROBOT）程序，并自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用，如上面提到的7家引擎；另一种则是租用其他引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如LYCOS引擎。2目录索引目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词（KEYWORDS）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的YAHOO雅虎。其他著名的还有OPENDIRECTORYPROJECT（DMOZ）、ABOUT等。国内的搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类。3元搜索引擎METASEARCHENGINE元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回搜索引擎在网络营销中的地位及作用7给用户。元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源引擎排列搜索结果，有的则按自定的规则将结果重新排列组合。除上述三大类引擎外，还有以下几种非主流形式1、集合式搜索引擎如HOTBOT在2002年底推出的引擎。该引擎类似META搜索引擎，但区别在于不是同时调用多个引擎进行搜索，而是由用户从提供的4个引擎当中选择，因此叫它“集合式”搜索引擎更确切。2、门户搜索引擎如AOLSEARCH、MSNSEARCH等虽然提供搜索服务，但自身即没有分类目录也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他引擎。3、免费链接列表（FREEFORALLLINKS，简称FFA）这类网站一般只简单地滚动排列链接条目，少部分有简单的分类目录，不过规模比起YAHOO等目录索引来要小得多。由于上述网站都为用户提供搜索查询服务，为方便起见，我们通常将其统称为搜索引擎。22搜索引擎的作用搜索引擎是网站建设中针对用户使用网站的便利性所提供的必要功能，同时也是研究网站用户行为的一个有效工具。新竞争力认为，高效的站内检索可以让用户快速准确地找到目标信息，从而更有效地促进产品/服务的销售，而且通过对网站访问者搜索行为的深度分析，对于进一步制定更为有效的网络营销策略具有重要价值。1）从网络营销的环境看，搜索引擎的环境为推动网络营销的发展起到举足轻重的作用。2）从效果营销看，很多企业营销取得成功是为了搜索引擎营销3）从完整电子商务概念组成部分来看，网络营销是其中最重要的组成部分，是向中断客户传递信息的重要环节。因此，对于内容丰富的大型信息类网站和产品线丰富的在线销售型网站来说，提供一般性的全文检索是远远不够的，很有必要开发能够实现个性化需求的高级搜索功能，这也是体现网站的网络营销功能的重要方面。23搜索引擎营销的定义与特点搜索引擎在网络营销中的地位及作用8搜索引擎营销，是英文SEARCHENGINEMARKETING的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率搜索引擎营销特点1搜索引擎营销方法与企业网站密不可分2搜索引擎传递的信息之发挥向导作用3搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式4搜索引擎营销可以实现较高程度的定位5搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售6搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。第3章搜索引擎的影响搜索引擎营销的商业价值地位31搜索引擎给网吧行业带来的影响走进网吧，不难发现各个网吧内的电脑浏览器首页或工具条上都会有GOOGLE或百度的标志。百度甚至还推出了网吧联盟，可见搜索引擎们对网吧行业都格外的青睐。现在我们常用的搜索引擎无非就是百度和GOOGLE两种。从百度方面来看，百度联盟可以算是目前唯一一个能够覆盖所有网吧并和几乎所有主流网吧软件缔结合作关系的媒体运营平台。而GOOGLE方面搜索引擎在网络营销中的地位及作用9也不甘示弱，谷歌已经注意到了网吧市场，网吧已经成为了谷歌的新型合作伙伴。网吧的首页和工具条上都会出现谷歌的标志，相应地会给谷歌带去流量。谷歌对网吧市场的关注，表明谷歌注意到网吧作为中国互联网市场的特色之一。由于我国PC拥有量远落后于美国等西方国家，网吧作为网民主要上网地点的比例逐年在上升，我国网民在网吧上网的比例偏高。据CNNIC第20次中国互联网络发展状况统计报告显示，超过1/3（372）的网民表示经常去网吧上网，比2006年12月的323高了5个百分点，第一次超过网民在工作单位上网的比例而成为第二大上网场所。32搜索引擎对网站的影响一个网站的命脉就是流量，而网站的流量可以分为两类。一类是自然流量，一类就是通过搜索引擎而来的流量。如果搜索引擎能够能多能有效的抓取网站内容，那么对于网站的好处是不言而喻的。所以，SEO也应运而生了。在百度和谷歌两大搜索引擎的工作中，百度的工作周期相对来说短一些，百度大约在10天左右重新访问网站一次，GOOGLE大约在15天左右重新访问一次网站。由于一天之内不能游历全球所有的网站，如果推广网站时，能到更多的网站上提交相应的网站信息，也是加快蜘蛛收录网站内容的重要环节。33搜索引擎对网络营销的影响如今，随着电子商务的日趋发展日渐成熟，网络营销导向的企业网站对企业的营销越来越重要，随之企业网站的优化，推广及其专业化的建设也是网络营销的研究不可少的一部分，好的搜索引擎对企业网站的优化和推广产品促销网络品牌网上市场调研有很重要的作用。近年来，搜索引擎营销的应用更为普及，其效果也获得广泛的认可，以成为企业开展网络营销的首要方法。因为只有网站被搜索引擎收录，才能获得尽可能多的被用户发现和了解企业产品信息的机会。搜索引擎是是互联网用户获取信息的主要方式之一，常被用做是推广网站的重要工具，为网站带来潜在的用户是搜索引擎营销的主要目的之一。搜索引擎在网络营销中的地位及作用10第4章结论搜索引擎在网络营销中的地位第一从搜索引擎营销对网络营销的职能体系来看，搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。第二从网络营销服务市场的构成来看，搜索引擎营销是网络营销市场增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。第三从搜索引擎营销的实际效果来看，搜索引擎是引导用户获取信息的第一渠道。从网络营销研究者的得知，搜索引擎在网络营销中的作用主要表现在一下六个方面第一搜索引擎对网站的推广的价值网站的推广就是用户发现网站信息并来到网站创造机会。而在用户获取信息的所有方式中，搜索引擎是最重要的信息获取渠道，也就意味着搜索引擎是网站推广最有效的工具。第二搜索引擎对产品促销的作用一般来说用户用带有产品名称或品牌加产品名称或者是品牌名加产品名称加购买方式等关键词进行搜索，这往往已经表明该用户已经对该产品产生了购买的意向，也就意味着通过搜索引擎检索的结果页面对产品经行的宣传会发挥很好的推广效果。第三在网络品牌建设的过程中，搜索引擎的作用是不可忽视的。搜索引擎对网络品牌的价值体现不仅仅是取决于营销人员的策划，也取决于搜索引擎的信息处理方式，以及用户信息检索行为。第四搜索引擎对网上市场调研的价值企业之间存在的商业竞争是很激烈的，兵家常言道知己知彼，百战百胜。从营销的角度来看，无论是获取行业资讯了解国际市场动态，还是对竞争者进行分析，搜索引擎都是常有价值的市场调研工具，、。通过搜索引擎可以方便的了解竞争者的市场动向，对竞争者的产品信息用户反馈市场网络等公开的信息均可方便地获得最新的信息。第五搜索引擎营销的抵御性策略同样的关键词在检索的结果中被发现的机会是有限度的即搜索引擎推广资源的相对稀缺性。利用这一特点可以设计合理的抵御性策略，避免让竞争者获得更多的推广机会。第六搜索引擎作为网站优化的检测工具通过搜索引擎检索的结果的分析，是研究网站搜索引擎优化状况的有效方法之一。搜索引擎在网络营销中的地位及作用11结束语踉踉跄跄地忙碌了一段时间，我的毕业论文也终将告一段落。但由于能力和时间的关系，总是觉得有很多不尽人意的地方，譬如考虑不全、安排的层次结构不合理数不胜数。可是。我又会有点自恋式地安慰自己做一件事情，不必过于在乎最终的结果，可贵的是过程中的收获。以此语言来安慰我尚未平复的心。毕业论文，也许是我大学生涯交上的最有成效的作业了。想借此机会感谢三年以来给我帮助的所有老师、同学，你们的友谊是我人生的财富，是我生命中不可或缺的一部分。我的毕业指导老师谭文武老师，一直以来对我的帮助都是默默无闻，以一位长辈的风范来容谅我的无知和冲动，给我不厌其烦的指导。在此，特向他致谢。生活即将匆匆忙忙地过去，但我却无悔地说“我曾经来过。”大学三年，但它给我的影响却不能用时间来衡量，这三年以来，经历的所有事、所有人，都将是我以后生活回味的一部分，是我为人处事的指南针。就要离开学校，邹上工作岗位了，这是我人生历程的又一起点，在这里祝福大学里跟我风雨同舟的朋友们，一路走好，未来总会是绚烂缤纷。搜索引擎在网络营销中的地位及作用12参考文献1冯英健网络营销基础与实践清华大学出版社，20022肖海明，姚伟网络营销理论与实务M南昌江西高校出版社，20053孔伟成，陈水芬网络营销第2版M北京高等教育