《春城晚报》广告价值分析-行业广告价值分析(PPT 32页).ppt

春城晚报广告价值分析,新生代市场监测机构2011年2月数据来源于“中国市场与媒体研究CMMS2010年冬季数据”,报告背景资料第一部分昆明报纸市场概况第二部分读者特征分析第三部分目标读者的报纸阅读习惯第四部分读者生活形态分析第五部分行业广告价值分析第六部分总结,Contents,目录,本报告背景资料,数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2010年冬季数据调查城市：昆明市调查对象：年龄在15-64周岁之间的消费者样本量：2，171个样本推及总体：1,194,000人数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权数据采集时间：2009年9月-2010年9月,第一部分昆明报纸市场概况,春城晚报阅读率遥遥领先,数据显示，春城晚报的平均每期阅读率为32.2%。其阅读率遥遥领先于昆明主要的都市类日报，仍旧在昆明报业市场占据绝对优势的位置，是昆明市的强势媒体。,千人,第二部分读者特征分析,春城晚报对男女读者的覆盖均更高,春城晚报对男性读者的覆盖率高达36.6%，对女性读者的覆盖率也高达30.3%，均远超出同城其它主要报纸的覆盖率。对不同性别读者均具有高覆盖能力，显示出该报能有力地影响以男性或女性为主要决策者的各类产品消费。,春城晚报对各年龄段读者的覆盖率最高,春城晚报对各年龄段人群的覆盖率均超过了同城其它主要报纸的水平。其中，对35-44岁人群的覆盖率高达33.5%，远高于其它报纸的水平。这表明，该报不仅在青年、中年和老年适于消费的各类产品上均具有更高的广告价值，而且更好地覆盖了年富力强的中年读者，强有力地凝聚着核心消费群。,拥有更多的高素质读者,春城晚报对初等、中等、高等学历人群的覆盖率分别达27.7%、36.0%和29.9%，均超过同城其它主要报纸的覆盖水平。该报更有效地渗透进了不同学历程度的人群，堪称雅俗共赏，因此，是各类广告投放的首选报纸。同时，该报对高学历读者的渗透力更强，吸引着高素质人群的瞩目，适于投放各类中高端产品的广告。,晚报对中高收入人群的覆盖率高,春城晚报对个人和家庭收入较高的人群均实现了更好的覆盖。该报对月个人收入3000-3999元人群的覆盖率高达40.0%，对个人月收入4000元及以上人群的覆盖率高达37.9%，均高于同城其它报纸水平。这显示出，该报读者消费力更强，对各类中高端消费品具有更高的广告价值。,晚报覆盖更多白领、公务员和专业技术人员,注：企业管理人员包括了企业一般、中层和高层管理人员专业技术人员是指科技工作者、医务人员、教师、律师等从事专业技术的人群,春城晚报对白领、专业人士、公务员的覆盖率分别为37.9%、40.1%和39.4%，均高于同城其它主要报纸的水平。这意味着，该报更好地渗透进了职业背景良好的人群。因此，该报是广告投放的优质平台。,晚报覆盖更多家庭主要决策者和最高收入者,春城晚报对家庭主要决策者、家庭最高收入者的覆盖率分别为37.6%、37.8%，均高于同城其它主要报纸的水平。这意味着，该报更好地渗透进了有家庭购买决策权及消费能力的人群。因此，该报是广告投放的优质平台。,第三部分目标读者的报纸阅读习惯,59%的读者家庭订购、16%的单位订购、21%的读者通过报摊购买获得春城晚报。主动订购和购买晚报的读者达到了80.2%。以订购为主的读者构成，使春城晚报的读者具有更强的稳定性，同时保证了周末报纸的阅读效果；而单位订购则保证了优质读者以及年轻读者的阅读率。,家庭订阅是报纸的主要来源,注：据一项专项调查显示，年轻读者在单位的报纸接触率高于其他年龄段读者。,主动读者包括：通过“家庭订阅+报摊购买”获取报纸的读者,忠实读者比：94.6%,春城晚报读者忠诚度高,春城晚报读者忠诚度高，达94.6%。其中，经常阅读的读者占比达71.8%。可见，该报很好地凝聚着一群高忠诚度的读者。长期投放的广告如选择在该报投放，将赢得更好的广告效果。,晚报对重度阅读读者覆盖更广,调查显示，阅读报纸时，62.2%的重度阅读读者选择看春城晚报，此比例高于同城其它报纸。对报纸的阅读时间越长，接触到广告的几率也越高，广告效果更好。因此，在春城晚报投放广告能获得更多的读者回应。,重度阅读：每天阅读报纸在2小时或以上；中度阅读：每天阅读报纸在1-1.5小时；轻度阅读：每天阅读报纸在0.5小时或以下。,晚报读者对各类新闻内容的关注度均较高,春城晚报读者对不同类型新闻的关注度均较高，确保了读者对各新闻版面的阅读都能达到一定程度。这意味着，投放在各新闻版面的广告均能获得关注。,第四部分读者生活形态分析,读者生活形态分析,春城晚报读者对于品牌的忠诚度高，做事果断，喜欢新鲜事物，消费积极，是广告产品的理想诉求对象。,第五部分行业广告价值分析,晚报读者对培训/招聘类信息关注度更高,春城晚报的读者相对于同城竞报读者，更愿意关注报纸上的招生招聘内容及招聘类广告。可见投放在该报上的广告可以更有效地到达对招聘信息有需求的目标人群，并有良好的广告信息传播效果。,晚报拥有更多招聘类信息实在需求者,春城晚报对拥有临时工作、学生、待业、退休、失业、下岗工作状况群体的覆盖率均高于同城其它主要报纸的水平。拥有临时工作、学生、待业、退休、失业、下岗群体由于其目前工作状况缺乏稳定性或没有工作，是招聘类信息的实在需求者。这意味着，春城晚报是招聘类信息广告投放的优质平台。,晚报拥有更多招聘类信息潜在需求者,春城晚报对稳定工作作状况群体的覆盖率为36%，均高于同城其它主要报纸的水平。数据显示，拥有稳定工作的人群对招聘广告及相关内容信息依旧保持较高的关注度，是招聘类信息的潜在需求者。这意味着，春城晚报是招聘网站、猎头公司等开拓市场，挖掘潜在客户的有效渠道。,晚报覆盖更多招聘类网站用户,以上数据显示，13.8%的经常访问网站类型为招聘网站的用户是春城晚报的读者，覆盖的人群都高于同城其竞争报，因些，有关招聘网站的广告在晚报上投放，能较好覆盖目标人群，获得更好的广告效果。,晚报读者更愿意关注各个招聘类网站,从上图可以看出，晚报读者对各个招聘网站都有较高的关注度，表明更多的招聘网站用户阅读春城晚报，晚报是招聘信息发布及招聘网站广告投放良好的平台，在晚报上投放相关的广告及信息能获得更好效果。,第六部分总结,春城晚报的绝对优势-读者数量,春城晚报一直是面全省16个州市发行，并在各地州设置了发行站。同时，晚报在16个州市都设立记者站，有记者常年驻守这些记者站。这样，全省各地的政府、群众都能够在当地就直接接触到晚报和晚报记者。因此说，无论是发行，还是新闻报道，晚报都是云南省覆盖最广的一张都市类报纸。作为平均每期阅读率排名第一的日报，拥有最多的读者数量，在关注品牌、有消费能力的读者中均拥有更优秀的读者渗透。一般情况下广告公司在制定广告投放计划时，会首选当地平均每期阅读率第一的报纸，因为-AIR是广告公司说服客户的最重要的指标，也是因为这样的选择，广告策划人员承受的压力最小；规范的企业在选择媒体投放时同样会做此选择。由此在各类品牌、大众促销类广告方面更具优势，能得到最多的目标受众关注。,春城晚报的相对优势-读者质量,拥有众多高素质读者：从学历、职业、生活形态的分析得出，春城晚报拥有相对规模较大的高学历、高收入、中等年龄忠实读者群体，该类人群因为拥有较高的社会地位及威望而拥有强大“意见领袖”功能，能对其周围人群的消费行为产生很大的影响力。因此，广告客户选择春城晚报投放广告，能够取得更加良好地传播效果。对于招聘类广告及信息，晚报对学生、失业者、非稳定性工作者、下岗人员等急需找工作的人群有较高的覆盖率，而晚报的稳定工作中也表现出对招聘广告、网站的热情关注，因此春城晚报拥有大量的对招聘信息的实在需求者及潜在需求者。无论对于商家赢得当前的抢占和对潜在市场的开发都有良好的广告传播效果，使得客户的广告投放价值倍增。,小结,读者数量上的绝对优势，大大增加了春城晚报在大众产品上的竞争力，自身的几大亮点存在于：广告千人成本优势：在同城媒体价格稍高的情况下，到达1000个消费者中的成本更低。到达人群更广泛：大众化产品期望自己的产品广告到达更多的人，显然AIR第一的报纸是首选；品牌形象广告则与具体的产品广告不同，需要的效果是最大的扩大产品的影响力，所以AIR第一的报纸仍然是这类广告的首选。优质读者：有相当的消费观念，使报纸在各消费行业上展现出