第2章-物流市场营销环境分析.ppt

1,物流市场营销,化学工业出版社谢舸燕,2,第二章物流市场营销环境分析,学习内容,理解物流市场营销环境的概念了解物流营销环境分析是物流市场营销活动的出发点，有助于企业抓住机遇，规避风险,进行营销决策掌握物流市场营销宏观环境分析包括的内容理解物流市场营销微观环境与物流企业市场营销活动关系密切,3,第二章目录,2.3物流企业竞争者分析,2.1物流企业市场营销环境分析,2.2物流企业顾客分析,4,2.1物流企业市场营销环境分析,2.1.1物流企业营销环境概念2.1.2物流企业宏观环境2.1.3物流企业微观环境2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,5,2.1物流企业市场营销环境分析,案例导入：为什么要进行物流市场环境分析？市场营销环境与物流企业经营活动的关系（一）市场营销环境约束物流企业经营活动的开展（二）物流企业经营活动对营销环境的能动性,6,2.1物流企业市场营销环境分析2.1.1物流企业市场营销环境概念,物流市场营销与环境的关系：规模原则对环境的要求要求物流企业在进行市场营销时，要注重分析客户的规模状况。合作原则对环境的要求要求应用SWOT及五种力量竞争模型等分析方法,通过对本企业内部资源及市场能力进行科学分析后,找出自己的竞争优势及不足。回报原则对环境的要求通过对社会宏观物流环境分析，行业竞争环境分析，明确物流企业的回报能力，以对社会做出正确的承诺。,2020/5/4,7,宏观营销环境（不可控）,物流企业营销活动（可控）,微观营销环境（不可控）,物流市场营销活动与环境的关系,8,2.1物流企业市场营销环境分析2.1.1物流企业市场营销环境概念,物流市场营销环境是指一切影响、制约物流企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件.一般可以将它分为宏观环境和微观环境。,9,2.1物流企业市场营销环境分析2.1.1物流企业市场营销环境概念,1）宏观环境：是指给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。它涉及面广，是企业面临的外界大环境。它的因素多为企业不能控制，常常给企业带来机遇和挑战。因而，物流企业的一切活动必须适应宏观环境的变化。,10,2.1物流企业市场营销环境分析2.1.1物流企业市场营销环境概念,2）微观环境：是指直接影响物流企业在目标市场开展营销活动的因素，包括物流企业、供应商、营销中介、顾客、社会公众等。这些因素与物流企业紧密相连，直接影响物流企业为顾客服务的质量和能力。,2020/5/4,11,物流市场营销环境示意图,物流企业内部环境,物流企业外部环境,物流市场营销宏观环境,物流市场营销微观环境,物流市场营销环境,12,物流市场营销环境宏观环境,物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境宏观环境是给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，多是企业不可控变量。包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境、自然环境等。物流企业的宏观环境PEST分析：Politics政治环境（包括法律环境）Economy经济环境Society社会环境（包括人口、文化、自然因素）Technology技术环境,13,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.2物流营销的宏观环境,1政治法律环境政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。包括,国内政治局势方针政策国际关系法令政局和政治事件,14,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.2物流营销的宏观环境,2.经济环境经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。,宏观经济环境社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业结构、物价水平，就业,国际经济,微观经济环境社会购买力、收支结构经济的迂回程度等所造成的物品流量与流向情况。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。,15,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.2物流营销的宏观环境,3社会文化环境社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。,16,3社会文化环境,风俗习惯宗教信仰价值观念教育程度职业语言,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.2物流营销的宏观环境,17,人口数量和增长速度人口结构人口的地理分布,人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。人口环境对物流企业市场营销的影响主要体现在：,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.2物流营销的宏观环境,4人口环境,18,5科技环境,随着科学技术和信息技术的发展，各种现代化的交通工具和高科技产品层出不穷，它们既为物流企业的高质量服务水平提供了技术支持，也为物流企业进行市场营销活动的创新提供了更先进的物质技术基础。,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.2物流营销的宏观环境,19,5科技环境,新技术是一种“创造性的毁灭力量”。新技术革命会影响零售业结构和消费者购物习惯新能源的研究发展和应用技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化电子商务的产生,20,物流市场营销环境微观环境,物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境微观环境指物流企业本身、供应商、营销中介（经销商）、顾客、竞争者、社会公众等,21,物流市场营销环境微观环境,微观环境经销商例子“麦当劳岂止是一家餐厅！”麦当劳久经考验的运转机制全面的、完善的、强大的支援系统的全面配合，才达到质与量的有效保证。麦当劳自己的定位：一家非凡的餐厅，一个杰出的企业。,22,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.2物流市场营销的微观环境,物流市场营销的微观环境包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应商、营销中介）、顾客、竞争者、社会公众等六个因素，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。,23,2.1.2物流市场营销微观环境分析,24,物流企业本身,物流市场营销微观环境的第一个重要因素是物流企业本身物流企业本身内部环境的优劣，是企业成功与否的关键物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响。,25,市场营销渠道企业供应商,物流市场营销微观环境中的第二个因素是物流市场营销渠道企业,包括供应商和营销中介.物流供应商是指物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者。,26,市场营销渠道企业供应商,供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三方面:一是供应的可靠性，二是资源供应的价格及其变动趋势，三是供应资源的质量水平。,27,市场营销渠道企业营销中介,物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机构，营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等。,28,顾客（目标市场）,物流市场营销微观环境中的第四个因素是顾客，即消费者、目标市场顾客不同的需求变化，制约着物流企业的营销决策和服务能力客户是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。,29,竞争者,竞争者是一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业。企业的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者（一）识别竞争者（二）评估竞争者1.市场份额2.心理份额3.情感份额,30,公众,物流市场营销微观环境中的第六个因素是社会公众。社会公众是指对物流企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在影响力的群体。（一）媒体公众（二）政府公众（三）民间团体（四）内部公众（五）金融公众,2020/5/4,31,六个因素的关系图,2020/5/4,32,物流市场营销环境,33,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,1市场机会和环境威胁,2物流企业面对机会和威胁的对策,3物流企业市场环境分析SWOT分析法,34,1市场机会和环境威胁1）市场机会是指市场上存在着未满足的需求。就是企业可考虑涉足、有可能获利的机会。,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,35,1市场机会和环境威胁2）环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。如果物流企业不能及时采取果断的行动，这种不利趋势将会影响到企业的市场地位。,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,威胁！,36,物流企业内部优势与劣势分析,市场方面的问题财务方面的问题经营操作方面的问题人力资源方面的问题,物流企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问题,37,物流企业外部机会与威胁分析,微观环境方面的问题宏观环境方面的问题,对物流企业外部机会与威胁分析必须要建立完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析体系，因此，必须回答这两个方面的问题：,38,2物流企业面对机会和威胁的对策,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,威胁！,威胁！,39,企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：,1理想环境2风险环境3成熟环境4困难环境,40,1）理想环境的对策2）成熟环境的对策3）冒险环境的对策4）困难环境的对策,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,41,物流企业市场环境分析SWOT分析法1）SWOT分析法的介绍（企业内外环境对照法）SWOT分析法是对企业内部的优势和劣势与外部环境的机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案作出系统评价，最终制订出一种正确的经营战略。SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，又称为态势分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,42,物流企业市场环境分析SWOT分析法（企业内外环境对照法）1）SWOT分析法的介绍SStrengths优势WWeaknesses劣势OOpportunity机会TThreats威胁,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,物流企业市场环境分析SWOT分析法（企业内外环境对照法）2）物流企业市场环境分析-SWOT分析法的应用步骤：（1）扫描环境因素，分析企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。该技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，它是公司评估其战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而有效的工具。采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度的消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势。,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,（2）构造SWOT矩阵,45,2.1物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策,物流企业市场环境分析SWOT分析法（3）制定行动计划理想业务成长型战略：开发市场，增加产量成熟业务扭转型战略：扭转内部不利局面困难业务防御型战略：联合、兼并冒险业务多元化经营战略：多种经营，分散风险,46,物流市场营销环境分析的目的与作用,2.2物流企业顾客分析2.2.1顾客满意是物流市场营销的实质1顾客满意与顾客满意度2顾客忠诚与忠诚度3顾客满意与顾客忠诚的互动关系2.2.2影响顾客购买行为的因素1物流企业的顾客分类2物流顾客的需求分析3物流顾客行为分析1）物流顾客的购买行为模式2）物流顾客的购买决策过程,适应环境变化。通过环境分析，要求物流企业适应环境及其变化分析机会与风险。通过环境分析，发现物流企业发展的有利机会和面临风险调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现物流企业目标,47,2.2物流企业顾客分析2.2.1顾客满意是物流市场营销的实质,1顾客满意与顾客满意度顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。顾客满意度是对顾客满意的量化测评，要达到顾客满意的目标，就要对顾客满意度进行研究。顾客满意与顾客满意度受很多因素影响。,48,2.2物流企业顾客分析2.2.1顾客满意是物流市场营销的实质,1顾客满意与顾客满意度想一想：顾客满意时，企业利润就一定高吗？你知道吗？顾客满意的重要性：,49,2.2物流企业顾客分析2.2.1顾客满意是物流市场营销的实质,2顾客忠诚与忠诚度顾客忠诚对于企业生存和发展的意义非常重要。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。物流营销目标的转变从满意度向忠诚度转变施乐公司对顾客满意度与再购买愿望作了比较，发现非常满意的顾客中具有再次选购施乐产品的愿望的顾客比满意的顾客中具有再次购买愿望的顾客多了5倍。他们还发现顾客满意度与顾客忠诚度之间并非是直线关系，而是非线性关系。,50,2.2物流企业顾客分析2.2.1顾客满意是物流市场营销的实质,3顾客满意与顾客忠诚的互动关系通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。受到各种因素的影响，顾客满意与顾客忠诚的关系、满意度与忠诚度之间的关系经常会出现不相协调的局面。满意度和忠诚度的关系会因行业的不同而不同。,51,2.2物流企业顾客分析2.2.1顾客满意是物流市场营销的实质,垄断会带来满意度和忠诚度关系的扭曲。核心竞争力并不在于你必须拥有每一个零部件，更多的意味着你有没有抓住市场用户的资源，能不能获得用户对你企业的忠诚度。如果能，那就是市场竞争力，核心竞争力。海尔集团总裁张瑞敏,52,2.2物流企业顾客分析2.2.2影响顾客购买行为的因素,1物流企业的顾客分类从物流顾客的角度看，顾客具体可划分为3个层次。1）一般顾客：2）潜力顾客：3）头顶顾客：物流企业顾客的广泛程度与物流企业服务的范围相关，物流企业服务的范围受企业外部环境、自身实力影响。,53,2.2物流企业顾客分析2.2.2影响顾客购买行为的因素,2物流顾客的需求分析物流顾客的需求分析是将物流顾客的需求与产生需求的社会经济活动进行相关分析的过程。社会经济发展是影响物流需求的主要因素，具体包括以下几点：经济发展;宏观经济政策和管理体制的变化;市场环境变化;消费水平和消费理念的变化;技术进步;物流服务水平;,54,2.2物流企业顾客分析2.2.2影响顾客购买行为的因素,3物流顾客行为分析1）物流顾客的购买行为模式,55,2.2物流企业顾客分析2.2.2影响顾客购买行为的因素,3物流顾客行为分析2）物流顾客的购买决策过程物流顾客的购买行为过程，就是其购买决策过程，通常分为5个阶段：认知需求-收集信息-评价选择-购买决策-购后感受,56,2.3物流企业竞争者分析,物流企业竞争者分析的方法和步骤如下：识别竞争者。了解竞争者的目标，判断竞争者战略判断竞争者。评估竞争者的实力，预测竞争者的反应模式。做出竞争决策。,57,2.3物流企业竞争者分析2.3.1识别竞争者,1竞争者含义与分类根据不同标准，竞争者主要有以下三种分类：1）按不同层次对竞争者分类，可分为品牌竞争者行业竞争者形式竞争者欲望竞争者,58,2.3物流企业竞争者分析2.3.1识别竞争者,1竞争者含义与分类根据不同标准，竞争者主要有以下三种分类：2