第三章-战略规划和营销管理过程ppt课件

,第三章,战略规划和营销管理过程,战略规划和营销管理过程,第一节企业战略规划的重要性第二节企业战略规划的内容与步骤第三节企业的营销管理过程,第一节企业战略规划的重要性,一、战略规划的概念战略规划是一种管理过程。在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。具有全局性、长期性和方向性的特点。,二、战略规划的意义战略规划对一个企业的生存与发展，具有决定性的指导作用。战略规划是企业的生命线，一切活动必须围绕战略规划规定的任务与目标进行。,战略规划和营销管理过程,第一节企业战略规划的重要性第二节企业战略规划的内容与步骤第三节企业的营销管理过程,第二节企业战略规划的内容与步骤,一、规定企业内容二、确定企业目标三、安排产品组合四、制定职能计划,确定企业目标,企业的最高管理层规定了企业的管理任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。实施目标管理。规定的目标体现：,确定企业目标,安排产品组合,通过安排企业的业务组合，把企业有限的资金用于经营效益最高的业务1、分析现有的业务组合（1）波士顿经营组合矩阵（2）通用电器公司法（参阅课本41页）,2、制定企业增长战略企业的最高管理层制订了业务投资组合计划后，还应对未来的业务发展方向作出企业增长战略战略规划。,波士顿矩阵,市场增长率的经济含义是，越高的市场增长率，意味着较大的投资机会；越低的市场增长率，意味着较小的投资机会。相对市场份额的经济含义是，较高的相对市场份额表明企业获取现金的能力较强；较低的相对市场份额表明企业获取现金的能力较弱。,基本步骤,核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。绝对市场占有率=本产品销售量/市场销售总量相对市场占有率=本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率,绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。,四个象限具有不同的定义和相应的战略对策,1）明星产品（stars）发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。,2）现金牛产品（cashcow）可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。,3）问号产品（questionmarks）对问题产品应采取选择性投资战略。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。,4）瘦狗产品（dogs）首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。,波士顿矩阵的应用法则,第一法则：成功的月牙环。第二法则：黑球失败法则。第三法则：西北方向大吉。第四法则：踊跃移动速度法则。,企业增长战略,市场渗透的具体方式,1吸引现有产品的潜在顾客努力发掘潜在顾客(目标市场上那些尚未使用此类产品的顾客)，转变非使用者把竞争对手的顾客吸引过来2刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量增加使用次数(火腿肠)(牙膏)增加产品单次使用的使用量。(油漆)3按照顾客的需求改进产品特性,市场开发战略其途径可以是：,（1）进入新的细分市场；（2）在当地开辟新的营销渠道；（3）开拓区域外部或国外市场。99计划的“玩火行为”,企业增长战略,企业增长战略,巨人集团CEO史玉柱,史玉柱早先毕业于浙江大学数学系，后在深圳大学读软科学管理研究生，毕业后到安徽省统计局工作因不安于机关的平静生活，南下创业,19894000元“M6401”桌面排版印刷系统，天津大学深圳科工贸发展公司电脑部，史玉校的创业之路从此开始。13天后，史玉柱即获利15820元一个月后，10万元，全部做广告4个月后，100万，推出了“M6402”和“M6403”,1991移师珠海，珠海巨人新技术公司他宣布：“巨人要成为中国的IBM，东方的巨人。”1月公司员工增加到30人，公司注册资金15万。“M6403”汉卡销售量，居全国同类产品之首，比当时的联想汉卡还畅销，获纯利1000万元。9月，巨人公司更名为珠海巨人高科技集团公司，注册1.9亿，总裁,巨人集团取得快速发展，创出了年发展速度500的奇迹，成为珠海高科技产业的样板企业。1993年1月，巨入集团在北京、上海、成都等地成立8家全资子公司。8月又开发出一批新产品。9月，史玉拄荣获广东优秀科技企业家称号。,1994年6月，史玉柱被评为“中国十大改革风云人物”同月，江泽民视察巨人集团，并用巨人中文手写电脑题词：“中国人就应该成为巨人。”1995年10月，国家科委和国家统计局颁布了全国民营科技企业技工贸总收入100强，巨人集团名列第六。,早在1992实施多元化发展战略，先后涉足金融、房地产、保健品、医药行业。1993年，在全国房地产热的高潮中，巨人集团斥资上马“巨人大厦”项目。1994，生物工程亏损5000万94年春节后，聘请北大方正集团总裁楼滨龙出任巨人集团总裁，第二次创业,投资12亿兴建巨人大厦；投资48亿在黄山兴建绿谷旅游工程；投资5400万装修巨人总部大楼等等。在保健品方面，准备斥资5个亿，在一年内推出上百个产品。,1995年2月10日，史主柱下达“总动员令”：发动电脑、保健品、药品促销的“三大战役”“让一亿人聪明起来”脑黄金3个月，1.9亿大规模的闪电战术创造出了奇迹：30个产品上市后的15天内，突破3亿元。7月，史玉柱被美国福布斯杂志列为中国大陆富豪第8位。与此同时，上百家新闻媒体在1个月内把新闻视点聚焦在巨人身上，人民日报在半个月内4次以长篇通讯形式报道了巨人。史玉柱再一次将风头出尽。,银行紧缩银根，资金断裂脑黄金大量积压1997年1月12日，巨人危机爆发史玉柱“隐姓埋名”。在即将离去的时候，他郑重向公众求诺：“老百姓的钱我是一定要还的”,我这个行业做砸了，我用什么来弥补李嘉成关键是多元化经营的目的是寻求稳定的现金流，寻找行业间的互补,战略规划和营销管理过程,第一节企业战略规划的重要性第二节企业战略规划的内容与步骤第三节企业的营销管理过程,第三节企业的营销管理过程,一、分析市场机会二、选择目标市场三、设计营销组合四、管理市场营销活动,1、市场机会市场上所有存在的尚未满足或尚未完全满足的欲望和需求。企业在寻找和识别市场机会时，必须对市场机会深入的研究，才能选出最佳的市场机会。2、市场机会的分类总之，通过了解和掌握市场营销环境，消费者与组织市场的行为，并通过营销信息系统与营销调研分析市场机会与发现市场机会。,市场机会的分类,环境机会与公司机会潜在的市场机会与表面的市场机会行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会全面市场机会与局部市场机会,二、选择目标市