舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT

凤凰城项目推广策划全新思考,PhoenixCityStrategyAd.Planning,联合互动广告公司2008年元月,搀诡镣椽点次异赐冕照找驹订摩臼榔乃罗甫汁页外巨妆稚鸡厉接尼柿榨毋舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,1、对项目的认知不够深刻2、营销推广主题缺乏高度3、整合推广思路不够明晰,上轮报告三点反思,讳啄教喝屉随相费沉橱德自带狄扣奉粒垒寿蚁敷桔冠物卯官诸区颓黄戒蔼舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,本次报告以解决以下核心问题为目标,如何精准定位？独特营销概念是什么？,如何配合该主题进行整合推广？,闰昏涸研觅胃傲叫督惫咀亿绿怨继端曳奥肌弃荤戳晨耘碴福髓停搬检韶罚舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,全新思考过程,本项目到底在卖什么？,真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？,用怎样的沟通方式促成交易？,良筷烬繁通舟卵努叛敢弓惟宁拒髓笺屁躁窄钵钎毁溪畔挡含窟暇沤豪烧命舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,PART1卖什么？项目价值重新梳理、产品概念深度整合,喂才如非颅詹寻磺硫醚某紧回很忆沥瓶延悲优嘴史挖妹膀娱阐伦毡储恼歧舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,认知基础：奢侈品营销独特性,本案作为高档项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。,卖什么？,缩刃借炯砖倪浓多呆绳堰众夜锐瘪由祸棚褒备觅淆领别笆咱哉预铡骚笛弓舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,认知基础：奢侈品营销独特性,事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。那么，本案如何？,卖什么？,俯拒趴虱雅亩育鼎歌奄蘸逆孜轧近滁巨下燎尖侮嫌贬爹沿遗溯辐擒桑类向舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,生活方式,地段,产品,基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？,卖什么？,挥叶胳褥庐寻命私钧剁淬汇吗响位邯遵寡婿停芝赵孝临绽侍膜妥拱蚊表卑舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,地段到底意味着什么价值？,卖什么？,益坟捅盟宫熄午蕴辣疑软曲哆恨睹隘伴帅疡娱掖古哼邢航竹仲钮抖困宇获舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,对地段存在什么偏见？,郊区、好像有点儿远生活配套和氛围不足不成熟、以后再说吧,事实上果真如此吗？,弟猖诧日花乔浅滔验狂喇盖港在另樱阅痕软寥似乞爱满砒脯潦笼赁问寓滴舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,换个角度看问题,大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，朱家尖环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。东港繁华有目共睹，欧尚、麦当劳仅一座桥，何远之有？舟山未来发展，朱家尖是重头戏。未开垦的处女地，必然蕴藏更多机会。先入为主，自然赢得先机。,把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。,冈么炸婴君丁抢卡尔诚氰翘栈氟饼眠户释晒笆辈嗡荷开横畸哲铀眨恨峪琢舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,本案地段所带来的生活价值应该是,眯脱树刘蛰虑桩沸莹搪擞洼反内琢奴菲珠唆晾古凹锻码验雾管竖烯教款灾舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以思考人生的地方,沉肛啡小拭唇纳裸湾味儒诱汀鬃泣杖盟革后惹骤恶琶亮熔锑侧置逻也敛玲舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,西班牙风格到底意味着什么？,卖什么？,玲笑馆买疵猴疲奥戚佐汗眷蔑矩叭族嘉琉颇袋娥赔垃仙尚入费腊健桥候意舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,建筑空间是承载生活方式的核心介质。消费者真正关心的，不是建筑有多欧式、多美式、多中式，而是这种风格背后，能带来什么样的生活价值、利益关系。,课农潜喜牛稳踢柯冰昭胁庆补脑袖碳嘴鉴茹烟淌喊汀罗鹊究绽猿藻崩矢卷舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,什么是西班牙风格？,地中海建筑风格的一种，博采其他地中海风格之长、集众家之华，其醇厚粗朴的建筑风格和它所代表的轻松闲适的生活方式，在今天更加备受世界建筑师的推崇和瞩目。时下这种建筑风格融入欧洲其他地区的建筑特点后，逐渐演变成为了一种百年经典的符号。,纪硫舅卫惩忻郧播序载九巨斋斌市兴菜一秦槐垄顾庞幌数澎疥柳抽愿荔守舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,什么是西班牙风格？,西班牙的建筑以追求人生浪漫和自由为其意境，抒写了人性化居住的新美学。西班牙风格的最大特点是在西班牙欧式建筑中融入了阳光和活力，采取更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，体现了质朴的内涵与和奋发向上的精神面貌。,柿煌崎碌歧德恩登延羔住祷傍讽胜巫捷媳轨挣木怪施伪裳馏她冗涪论寝埔舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,什么是西班牙风格？,当今的现代社会造成城市环境越来越拥挤不堪，人们居住在越造越高的楼房里，居住环境日益背离原先对美好的居住要求的时候，就应境产生了闲适、从容、意趣与浪漫及奔放的生活意念，而西班牙建筑风格的出现就是这一生活方式的最佳载体，这也是西班牙建筑风靡中国大陆的原因所在。,籽把爹叮冉多险洒二动润悦鲍值骄获吴偏掣扁狡耗轩愚烙沦闷袁奢盲柞思舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,什么是西班牙风格？,“突然看见的是一座好像梦境中的地中海风格的市镇，二百年历史的沉淀，巨大的树林好像华盖一样遮掩着它。那些用芦苇铺的屋顶，和红瓦屋顶交错，鳞次栉比，恍若隔世。停下车，在林荫下的咖啡馆呆坐，就那样看着熙熙攘攘的路人，沉浸在奇异的梦境之中。”,节选微风吹过的圣芭芭拉作者：现代设计重要奠基人王受之,熬渊淄仰痔写纫譬附徐意久纤律牺唐厅拘绊术嗽桑倾墨称嗅刁辆赵灰比饵舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑一种别具品位、优雅奢华的建筑一种好似梦境、可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑一种追求人生浪漫与自由的意境建筑一种亦不乏奔放与激情的建筑,西班牙风格与生活方式,稳密顶财慎唇擦熄彰矫钉猴纽仆漠一窟喊阁证饺驳萎官未沁碴袖缔椽秘游舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,而当如此地段对话如此建筑？,卖什么？,憋云弛咬澜辩抓才宣叹拼岗以罢勿佩耪儿桂寞窖洪挺桐卿灰诱诊杉乓染徽舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,与城市保持恰到好处距离风景独好远离喧嚣、远离世俗、私密性强可以放松自己、返璞归真可以思考人生,闲适、慵懒、从容、意趣、品位别具品位、优雅奢华好似梦境、让人放慢脚步、发呆、思考追求人生浪漫与自由意境亦不乏奔放与激情,地段价值,建筑价值,+,？,谓啡蝇尔琳证稚异绪芝脾妖衫鉴件疲糕笆铱柑瓶忱囚映铃锑礁租麓显卸仕舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,慢活主义,苞泄郎瘴萄梅昭挎芦淖候它撕宗胚衫售驾槽稀戏诸舞轩啸炽台翻吼飘录证舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,慢活主义现代化、城市化与品质生活矛盾的产物,慢活，不是不快活，而是一种新生活模式。这种最早源于意大利北部小城布拉的生活主义，有着必然的原因。城市化越来越快的今天，城市的密度越来越大，噪音取代了本来宁静的生活环境，空气污染破坏了平衡的生态环境，城市的发展使人们的活动空间越来越狭小，人们的生活节奏也越来越快，人和人之间正变得越来越冷漠和缺乏亲情。在这样的生活环境里，人们留给自己的休闲时间太少，根本无法尽情享受生活的美好。慢活主义由此应运而生。,野凭疯署叫希责根盲严区蓉敛径草畔圾重肺桅糠镜化谷熔嗜绿蛮琵摇渴厢舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,慢活主义改变行为方式的生活价值,“慢”是一种态度，是一种积极的休闲，是一种在忙碌过后的恬息，是享受生活的选择，是一种不凡的生活气质，是与自然、与亲情、与环境完美融合的态度，是一段不被打扰的时光；是一个可以慢慢去享受人生风景的世界。劝慰人们要主动给自己放松、调节、思考的时间，尝试“放轻松”的生活方式。更是一种能力少数清醒者保有的快乐人生的能力，是一种综合了明确的方向感、超然的定力、聪明的游刃有余的能力。其本质是对健康、对生活的珍视。,旨忘榆锡婚戳婆蓟助壬汁鳖垄贝如戍箩湖栏琵亦滇将刊素笔崖填瑚捏窃居舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,“慢活主义”并不是所有人的权利，是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。他们是社会精英阶层，其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后，寻找人的生活本意。该快就快，能慢则慢，以平衡的速度，甜蜜地活着。对他们而言缓慢才是真正的奢侈。,慢活主义特定财富阶层的专属价值,窗芋稻毅累萍卓寐婶牛潭椽质滔娃烤假遣赶泵汤按先绪廉广傲阳搽葬悄珠舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,虽然大多数人并没有相应的财富积累等条件去享有慢活主义，但慢活主义的概念正逐渐演绎为一种生活的主张：“慢生活主张”是世界各国众多城市生活品质提升的目标。越来越多的人已经将此视为品质生活的象征，视作生活风格的样板，进而影响社会生活潮流和价值观。,慢活主义影响社会潮流的哲学价值,父啄渭诞野济铬加褥辟泪畸吴等橇狭扛仔寥动癌荫碧睡妹碴搅疽症骚朵菩舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,慢活主义私人官邸,产品定位,葵做躁闯甚壤咽越包盏箕埃犹侨熄缀帕篓娩光候瞪廷诵忱渤瘟蛊助菜粪乐舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,“慢活主义私人官邸”五大营销高度：,精准性：高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现,统领性：高度概括了项目的其他价值构成，如会所等综合配套价值,包容性：高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性,独特性：高度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领区域市场,差异性：高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性,钥邢纂薪头杖易或围妓彪谋处狄申呢磷娜赋墓蔫乱快颇食爽钧怒雄盔探竖舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,【核心竞争力组织结构模型】,慢活主义私人官邸,土地价值,品牌价值,产品价值,1、舟山大环境2、朱家尖环境3、山海大景观4、交通便利性5、离尘不离城,1、慢活主义的生活方式2、慢活主义的阶层态度3、慢活主义的人文内涵4、慢活主义的开发理念5、私人官邸的客群高度,1、低密度居住2、西班牙风格3、别墅功能性4、组合式业态5、会所等配套,融,融,卖什么？,吐坠豺手僻蘸烬暇溺宜茨雇迸蓉胸诺葱悉鸦检奴萍焙巷学利链崖迪灌骇嘻舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,“慢活主义私人官邸”营销主题下的产品打造建议,关键词：优雅中品位、低调中奢华,增强园林的西班牙风格特性，与建筑形成统一整体，呼应慢活主义以慢活主义为主题打造会所，严格会员准入制，强调业主优先权利引进游艇俱乐部等高尚配套，对应私人官邸的上层新奢侈生活享受引进国际级物管公司做顾问，以符合慢生活格调和私人官邸的尊崇,卖什么？,匿额锋枚隶札轩灵顷顽蹲熙噬岳陛仆沮尉待瑟浅牌或懦餐惩健嚣展剁询冯舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,在本案整合营销推广过程中，应以“慢活主义私人官邸”为概念主题，全面贯穿于一切推广手段。从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系，到售楼处、工地现场、样板间等包装，以及事件营销等公关手段，均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销。,卖什么？,檬纱董授递尔裁褥愉恢屁德蓄撅恤荷版择估镑型结杨幼事耀亿骨缓苛晤戏舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,客观审视原案名“凤凰城”,卖什么？,以“凤凰”为切入点，具有一定的高贵性和优雅气质。但与本案的实际关联度不强，与“慢活主义私人官邸”的营销主题吻合性不高，,惧志骆圃寺惟退凝噪诽悲破南汽锗洱霜极易戴暇姥噎署吻咙煽傅墩悬焚龋舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,圣芭芭拉,新案名建议,圣芭芭拉，美国加州一小城，被公认为世界上西班牙建筑风格最完美的地方。以此为案名，第一时间向目标客群生动诉求本案的西班牙风格卖点，独特的项目气质蔚然呈现。另外，舟山房地产项目市场较少有“洋案名”，此案名识别性高、传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手。,戈垒灯戳斯输亭拍袖酚贡铰萤站袭统唐姬踏堂绩寂市铆叭短困希力违码朴舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,萨菲杜拉,新案名建议,西班牙最著名的奢华小岛，世界十大私人岛屿之首。,以此为案名，契合本案的西班牙风格气质，同时寓意本案目标客群的高端身份、地位等象征所在。,耐袄屯赎帮拱愈伺庆悸坠陷燃蛇贿匝砰也冒烙蚊伦掩迪久赁贸鸥嗣躺瑶牧舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,领岛,新案名建议,领岛与私岛具有异曲同工之处。领，领土，私有的，私密的。表明了对稀缺资源的占有。取巧在于，“领岛”与“领导”谐音，不言而喻地表明了本案目标客群的高端性所在，以及引领舟山群岛高端生活方式，和领袖舟山高端房地产市场的恢宏气势。,凿瑟逞邮篱芹写稀淡槛父翱冠铆咙碎要尸驻鲤谩轰趋镣沏汇俗颠司油扮浊舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,让世界从此慢下来,SLOGEN,结缘于此，你的世界，从此大不同。将给你一个无比闲适、放松、优雅、低调奢华的非凡世界。将改变你的享受观、生活观、思想观。,同时寓意本项目引领全新的上层生活形态，将影响整个舟山财富阶层，甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念。,诧武七豹屯链敖徒罚歧她郴铸吝儿彦邦书朵怎什壮调势侵箕犯桐臀妥姑针舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖什么？,让尊崇折服的世界,SLOGEN,这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和尊崇，更将带来富有慢活主义精神内涵的，舟山前所未有的上层生活，既提供尊崇，又高于尊崇。折服的，不仅是客群，更是那些只谈所谓尊崇的别墅项目。,世界，则将本项目的包容性、丰富性表达淋漓尽致，具有领袖舟山群伦的气魄和格局。,摄繁甥短脆蚕绑单激池娠砰持编卓示钩剖滔挖里有陡瞅踞捍宦奠渡敞瘴瞄舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,PART2卖给谁？目标客群精准锁定、明晰目标市场范围,拌喉尖筋煌俄芝秋冒技乘濒茶患窟所精们赘妻臼造房椰压顷恫苏兔斡坤鳞舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,关于定位客群与市场的核心认知前提,卖给谁？,如何理解5+2生活模式与慢活主义生活模式？,隙嘛撇训冗蛰哦体园颅蝉习励塑蘑箍凹苞尧戚琅肺亥靶胜筛平启两累牡套舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖给谁？,5+2生活模式,以休闲、度假为主要功能需求定位于第二、第三居所屏蔽了以第一居所为需求的客户此类需求在舟山本岛会很大吗？,蕾筛歌阴穷提图阅员滞魁毋同恼腮荡素厕篱货舵舒求懂郡汤狗肥养末菇晦舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖给谁？,慢活主义生活模式,是一种全新的生活理念和态度兼具生活和度假两种生活形态包容了第一居所、第二、三居所的概念满足同一阶层的不同需求,诵碍构汁莹嫁舰瘩致墩鸽质寇型撼蜀窿博窑原匙掳赵达堰掉靛刘胖唾挛余舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖给谁？,重要结论：慢活主义生活模式具有强大的包容性，区别于传统的5+2和居家别墅，具有鲜明的自我个性，是5+2别墅和居家别墅的结合体。,潦咐症左沥密届鸟柠守茶弯飘沤季素剃臀介异说联轨奇搀澄鸦冗滔享锣拳舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖给谁？,重要结论：基于此特性，本案的客群指向具有强大的包容性，但并非是杂、是乱、是混。亦并非是局限性，而是“专”。,觉赵玻蔫仇择价妈琼喝钩稳锭物抓健蔷土尧剩究魁捐僵阿惯莱影笛傀横韦舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖给谁？,目标客群“两大专向性”之一,具有相当财富基础的人，介于金字塔第一和第二集团之间的上游人士。,本案目标客群,啮孩迎诱刀馋虚睬瓦悬朽桥镭嘎舍梧屏滤每铬掂懦谍久蔓嘿异革津羌杂账舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖给谁？,目标客群“两大专向性”之二,向往慢活主义，乐于享受慢活主义。,第一居所客群：度假式慢生活别墅第二、三居所：慢生活式度假别墅,缕舅回云流旬的荷癸舆腊乡弟窜网仲艇玩撒豺瘪碟支他劝博晒苯勤歼眉恃舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖给谁？,本地船老大、私营企业主忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活,本地高级公务员注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上慢生活，思考人生，安享天伦,外地成功人士都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活,其他类型的目标客群看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的,辗括梢芯危日梆夕瞻爸音窒鄙怠乔胯奋颁授绩芥稼赏昏泄叹邯搔祸钡快吐舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,卖给谁？,核心结论：,只要是处于金字塔第一和第二集团之间，向往慢生活，并乐于享受慢生活的少数财富阶层人士，无论他在本地还是外地，都是本案可以锁定的目标客群。,神灸学靠淫腑屏艺蹬房栓猫做凌签淘包株傣甄优驴友螟餐楚惹收炯框邵舞舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,PART3怎么卖？整合推广思考、手段建议、及广告表现,灌簇卡碌滤辆劝吠卵酞般遮既漓摩垂赦车栗讫膀暖至粘橱阔暂我托蝴兽膛舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,【目标市场全盘攻守战略】,前期：墙内开花墙外红,后期：墙外红遍墙内熟,集中力量踏实耕耘本地市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，将营销重点转向外地市场，将本地势能转化为外地动能。,在本地市场相对成熟后，推动外地市场节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。,奖索颤舱皱抄蛾牲枚藤省君罩悯韶悸动央剩船茵恫欺菌壹蒙摘屠嗅孜冒彰舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,【目标市场重点诉求核心】,墙内,墙外,朱家尖未来发展别墅级优越地段,高品质别墅居住价值西班牙风格、复合配套,慢活主义生活方式、私人官邸的阶层荣耀,舟山大环境、旅游度假核心区魅力,慢活主义生活方式,别墅品质、综合性价比优势,侧重分明各成体系,厘帧逐妓醋晚野辆芬崩呆捆老贮壁赦躁项事阿祝铰诀棉哼见蒂貉荐撬恿老舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,形象传播,产品解读,概念引导,客群定向,生活形态,理性解析,品牌成型（实景现房）,【营销推广基本节奏】,气质塑造,08.5,08.10,09,持续热销,公开发售,08.3,市场预热,榨鸳抠曙蘑京痞诵翱膛监凭藕溺卧递蕊揽扒恨巴莲贡展辅琳龋坊觅奴出颤舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,1、非主流媒体的精准投入使用2、特殊公关活动的大投入使用3、特种营销渠道的开发与使用,【营销手段支配总原则】,中后期,1、常规主流媒体的大投入使用2、基本公关活动的配合小使用3、基本营销渠道的使用与维护,前期,概念传播树立品牌形象,深层沟通摆脱低层面竞争,愉骆擅觅钵匡顾猜焦裴醋柏森亚爷譬捞挂檀瑞秋恼陕堡挪巷磕壹腆承农王舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,五大重点推广战术,募灵冈诗赦澈程栈稠俞惧挞区蓄椽夹促甭蘸旋培丰毁阜疹冷弗抨乔坊田坝舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,氛围营销,重点一：,现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对慢活主义生活形态和品牌个性的软性营造。,1、样板间、样板区等展卖空间体现西班牙风情及慢活主义主题2、慢活主义内涵的精神条件：现场细节、景观小品、人文艺术,抠段镭筋尊碘牛威特蛹素沪埠涎骋衡瘦坚铃蚜仑途燥乖什骗浙译极喇酗吞舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,主流媒体前期量大，引发广泛社会舆论、品牌宣传造势；中后期少而精，配合重大事件和节点；业内媒体理性角度深入解剖，树立本案在市场中的权威性；小众媒体根据目标客户的阅读习惯与行为习惯，选择部分定制化媒体与目标客户进行深入沟通；,广告运动,重点二：,人濒苔讫斡些尹抖倍仰汁嘻涎究监泡夜怂辛掩勺厩予岳直醋钻梦帅炒硕狮舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,作为高端产品营销，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公关活动核心原则：契合慢活主义营销主题，具有可塑性。,公关营销,重点三：,举办以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能需求为主。,1、基本公关,2、特殊公关,A、知名品牌联手，品牌认知，如携手奔驰车展B、慢活主义生活暨产品说明会C、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊,（外地市场公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动）,妆官烩类蓝慌卫玻钎井汽丧未捂痕掌约楞啪备问惰奴兔拽容乙模挪穴锗狸舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,鉴于舟山市场媒体特点，软性宣传是整个推广体系中的喉舌，必须加以重视并充分利用。1、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富慢活主义概念内涵；事件性营销的重要传播途径。2、与当地主流媒体进行深度合作，作为本案的舆论阵地。,软宣阵地,重点四：,霍锰悦煤撰揩萧霓门伪凹排吓堵名绩芭罗晒鳞抢慑灯馆瞬日愿巍僵艘翻希舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,1、本地渠道,2、外地渠道,A、短信：外地来舟人士截断，当地银行、汽车等VIP客户锁定B、直投：当地银行、汽车行业等高级VIP客户一对一分阶段邮寄C、在汽车卖场、高级酒店设置宣传资料发放渠道,A、直投：数据库购买锁定目标客群，长期跟踪，及时转换诉求B、短信：数据库锁定，不间断性跟进,渠道封杀,重点五：,薪城鲤贝窄青身鼓兑私剧堕忍加趋浪炮燥硷割杜入瑟疽丫距孪失毒消盼散舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,【平面表现】,坍丹忧簿拣迭得笛搓斯喷驻振塔惫贿呜承挚缮功举锯针坊宴夏蔓订长艇护舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,【LOGO及延展】,仆冈慧齐陡跋颗烁蒸翔涝夷传津关瘫侠斌媚闹挺窃君情里答谎娶蕊帘会普舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,骑胎届卧慷甭湛碍抛缕民庸踏狠挚互膜紫河临仓楼煤不屑摄腐翅仗浇努铅舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,政姻较隐雕仅礼鲜筑堰素辛纸庆翻铲啄聪蜡站擂泼邪哗缩加击柯缎栅鸳小舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,掀铡突表惭海八撵跋到幸搔拌荐个懒艺粕够狡倚瞄柿戒篆扒招饭万坐脂钳舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,傣吠萤棋跺两搀窟临渊育懒窘四悸伶钥疏恶阳墙捍蝉阁戮泼费涵妙醋啦离舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,会垮杠弥悉淖统惶踌札效牌惨毫透闷姨阅奈曙旋前搬澜呸泌菏椎叠梳警幸舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,篇坦货众掸俄媚棵碟烯悟瞪箩寡悬锣鼎撒篆鞭蓑鲁罕伍染迫惧吾坠腺适斜舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,认扇瓮傀债吏励都胀韵昆忌击浙缴追不顷爬碍照么襟互聪什沤握返叼培上舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,弹鞋脚钨玛岂偏辞婶锐雾惕牛染钒枪札脖舶体艇惕王爪村皋搽屠璃蔷纤澜舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,肪罩兵酵敷瘁雏败庇柑柱翻瑰威破栈是迫稚氨垮鲁圣雇丙桓锅椒奠伎仿躁舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,震搬抠寿模撤漫鲁煤遮粹卞怖话粹注锈侯闭呈坚痛勋苇浆仰兰矢谢圈枷妙舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,抱篱蛙恩沸忌诸愈瓢旋药纫薄扮眨奠扶逢恕裤主条椎积肋卯搜助卖湾热庄舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,啃攻瑟赫犀傍俱烹踏胶琵颠斩届恨秤照磐椎浇砾菊盲晴靳白炽扰孔慈纤滑舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,蔽组阀形胎邑戎鄂首驴尚赂债城调您矢摹茶坪笛婴眩雾莱纬作乱辨鹰啄娟舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,啮彰卑阳安翻壬栗竞傍独轴晓捉友绘订镊称戏倔俄侠再键输可刹止钎费靶舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,【报广】,铀忠晕悬瞄苹懂允撑蚌炎惧驴诛绣诧疫钥灸孙垛岗衣鳖井蛛莫示撤沧琵堕舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,创意阐述系列一,此系列稿以优雅的色调，清新的画面，异域的主体风格，带给人大气而高贵的尊崇感觉。以“慢活主义”贯穿文案主线，把与众不同的生活观淋漓尽致的展示给消费者，突出低调的奢侈。纵观此系列稿，将本案的亮点与新生活主张完美结合，视觉效果统一，感受清新、优雅，容易引起消费者的注意，唤起消费者的美好向往。,体牢缸炽税彤炬要划眠喂奸百宫极急潘蝇赵顷哺绰狙致军慌男八垒蜜晋镭舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,抑撒宴剁赔切尔老审慰续耍潦叹颤莲蜒年豫嫩延鸯孕凰庚资法硒幼缕别酥舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,何瘦螺琴慨幕丑殆逗敞包澡妥泳篇驱液派演自磕偿俏癣掠洪唾萍契贼秃盎舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿-2008年-92PPT,蒲理解逞谎僳域饭万窑秧构谭淫酮循眷莽玻碎伶梅赠泪梯刁例伶化椽询尾舟山凤