鸿地凰庭2011年度营销推广方案

鸿地凰庭2011年度营销推广方案,万格营销机构2011.1,目录CATALOG,壹聆听项目属性辅助定位贰探索传统从来只为改变叁表现价值体系新观盛宴肆出击精确制导策略打击伍分享核心团队成功保障,1聆听,项目属性辅助定位,没有累述的市场分析，没有繁琐的数据统计首先，是我们对项目深入浅出认知后的,“三知三问”,项目位于凤凰分区，具备高档住宅的地段条件，但开发商在区域内属于陌生品牌，品牌形象从何处起步？,项目定位为市区高档住宅,“一知”,“一问”,“二知”,“二问”,凰庭在2011年的湖州地产市场无疑会受到关注，但如何区别同区域同品质的其他楼盘？,具有鲜明个性的凤凰新盘,“三知”,“三问”,项目产品丰富,凰庭产品包括有多层、高层、商铺，且户型多样，如何合理推盘，达到稳健的销售目标？,带着“三知三问”，我们去看看凰庭的属性,有利因素,1、价值仅次于市中心的凤凰分区地段,2、市政、交通大型规划完善，区域价值明显。,3、爱山小学优质学区规划,4、产品户型适中，且有市区极为稀缺的多层产品,不利因素,1、地块规模较小,2、竞争楼盘凤凰明珠一墙之隔，将分流部分客户,项目属性汇总,主城区高端公寓市场研究小结,启示一凤凰分区在2010年会进入万元时代，公寓类潜在客户较多，给项目带来机会；启示二项目竞争板块分散，需面对仁皇山、城东、西南等多个楼盘的挑战，在客群及项目形象上，我们应与这些楼盘错位竞争，以高端形象楼盘面世；启示三在开发商品牌辨识度不高的情况下，我们需要通过有效的营销策略，提升项目的品质形象。,对本项目的启示,4、新政下客群结构出现调整，纯投资比例下滑，自住、自住兼投资比例上升，客户对产品的品质要求越来越高。,1、伴随仁皇山、城东、西南等片区的崛起，湖州主流公寓价格已迈入8000元价格圈，预计2011年还有小幅上涨，市场竞争激烈，预示湖州全线高端公寓时代的到来。,2、新政环境下，定位明确、品质优越、品牌开发商等楼盘作为终极改善需求或保值品，得到市场认可成交看好，说明高端产品的刚性任然存在而且市场风险抗性好,3、城区公寓类项目供应量在2010年严重不足，造成大部分楼盘开盘销售量就突破70%，全年销售率突破90%。,2探索,传统从来只为改变,湖州高端公寓发展史,阶段时期：2004年左右，第一阶段：萌发试探阶段典型项目：星海名城、百合公寓、阳光城等高端特质：地段因素，楼盘主要集中老城区与凤凰；数量不多，有较多多层业态；产品较之前市场有较大突破，是目前二手市场上主要的高端产品。,星海名城,阳光城,升华余家漾,阶段时期：2006年左右，第二阶段：快速发展阶段典型项目：余家漾、星汇半岛、金色地中海等高端特质：板块延伸，除了传统城区，城东、西南、仁皇山等开始涌现高端产品；高层成为主要物业形态；产品上有较大提升，丰富的立面材料、会所、智能化、高端物业等突显。,星汇半岛,湖州高端公寓发展史,阶段时期：2010年左右，第三阶段：集中爆发阶段典型项目：天鸿天际、得力浅水湾、天元颐城高端特质：湖州进入全面高端公寓时期：除本地开发企业外，景瑞、绿城、天鸿等外来开发商均有高端公寓开发，市中心以天元颐城为代表已转变为豪宅区域市场标杆突显。,天元颐城,湖州高端公寓发展史,天鸿天际,高端产品中排屋、高层泛滥，客户疾呼审美疲劳，我们尊重回归居住价值取向，同时不懈地致力于引导新的高端居住观念。,凤凰，仅仅是我们的立足点；,主城区，仅仅是我们的主背景；,我们将凰庭基调归结于湖州！,我们这座城市，是具有2300多年历史的江南古城，四时风情迷动无数心灵；京杭大运河和源于天目山麓的东、西苕溪纵穿横贯湖州全境。湖商亦是继徽商、晋商之后，具有强烈地域特征的商人群体。这里盛产丝绸、湖笔、茶叶，也盛产诗画、人文、爱情与传奇！,这里的人们善于思考、勇于创造，城市因其改变!,改变世界的永远是少数人，起因是一个个创新的观念。,正如湖州没有凰庭之前，人们习惯高层、排屋彰显身份，习惯用大宅诠释高贵。,凰庭注定是个前所未有的不凡价值之作,唯有凰庭，还原本质，回归生活；全新观念，解读生活真意。,鸿地凰庭价值新观,新观,新观区域湖州主城凤凰,新观规划活性建筑,新观建筑新古典复合立面,新观产品稀缺多层,新观配套爱山小学,新观人文城市价值,新观核心价值体系,鸿地凰庭新观区域价值,湖州城区板块不断扩大，从这里出发，可以轻而易举掌控城市。,鸿地凰庭新观建筑价值,以先进文明，以宜居高度，定义“湖州新古典”新观生活地标。,入户花园、90方跃层、下沉式庭院、多重赠送空间，首创湖城活性建筑系。,鸿地凰庭新观规划价值,鸿地凰庭新观产品价值,只因一个理想让湖州主城告别高层时代，虽是多层，亦能成就全新高度。,鸿地凰庭新观配套价值,生活所享，爱山小学，凰庭皆已齐备。,鸿地凰庭新观人文价值,鸿儒豪雅偏爱凰庭，城市价值人文底蕴，彰显人生高度。,咎其根本，唯新观念是时代进步的原动力，每一次观念之改变，都将产生价值的影响力！,推广主题：城市价值的主角湖城中央/价值新观/活性建筑,如何体现凰庭“城市价值”？开启湖州闻所未闻，见所未见的营销手段。,带给客户价值体验，成就凰庭非凡高度,营销策略,价值形象,价值展示,价值事件,价值团队,3表现,价值体系新观盛宴,2020/5/6,LOGO,2020/5/6,“凰”字体表现,改,4出击,精确制导策略打击,A.推案演绎分析,产品分析/推案演绎/,1、景观中轴景观组团绿化入口景观市政绿化2、物业类型舒适度多层15F高层23F高层商业3、户型舒适度多层(B系列)15F(B1)高层(A系列）4、道路干扰龙溪北路德申路,产品舒适度价值确立分析,户型参数细分，创新E户型X复式所占比重最大，其次为拼接F户型。,房源统计总汇,按上述分析原则，我们将本案房源属性分类,明星产品,金牛产品,主力产品所占比重最大，集中高层,主力产品,A1,A2,B1,B3,B2,B4,B7,B6,B5,B9,B8,A1,A2,B1,B3,B2,B4,B7,B6,B5,B9,B8,A1,A2,B1,B3,B2,B4,B7,B6,B5,B9,B8,B7,B6,B5,B3,B2,B4,B3,B2,B8,B4,B3,B2,B9,B8,B4,B3,B2,B7,B6,B5,B7,B6,B5,少量推出，探市场偏好，引爆开盘；放量续销，随杆筑价，保项目回款；借势筑价，造项目利润；明星起航，拉升价格，呼前应后，实现过渡。,一期入市策略,第一批房源,第二批房源,第一批房源，精品入市，产品搭配，少量推出，试探市场产品偏好，开景立调；第二批房源，产品搭配，优势产品，结合首批情况，拉开产品价差，提升二期溢价能力。,每批推案考虑实际情况，同时或分时推出,A1,B1,B3,B2,B4,B5,B3,B4,B2,B3,B4,A1,B2,B3,B4,B5,A1,B2,B3,B4,B1,B2,明星产品再度登场，引爆购买期望；主力产品借力推出，优先去化；结合市场需求，系列产品统一亮相。,二期入市策略,第一批房源,第二批房源,第一批房源，与一期明星产品衔接，精装应市，性价凸现；第二批房源，系列交替，系列推出，拉升价值，利润逐升。,每批推案考虑实际情况，同时或分时推出,承二启三，商铺压轴推出；价值再造，调性至极，实现利润最大。,三期策略,项目整体推盘节奏,B.营销推广策略,核心推广策略/渠道策略,核心推广思路,城市价值的主角跨界营销Crossover,Everywhere事件营销,Everyone圈层营销,Everyplace体验营销,-跨界crossover-,到底什么是跨界？,时尚界称之为混搭(Mix配合预定认购，软硬广告开始宣传。人文篇;活性建筑篇;配套篇;建筑篇;区域篇；产品篇等等（城市价值典范概念解析的硬、软广告宣传）,网络专题利用房产超市网的平台，开辟以六大价值新观为主题的专题栏目，以购房者、专家、媒体、设计师共同评论凰庭的价值，并对凰庭的卖点逐一梳理，形成话题讨论。,第三波新观名宅活性建筑盛大开启持续升温沸腾期，体验凰庭新观价值生活（9月-开盘）,三大波推广战役之第三波,城市价值系列活动圆满结束，大型慈善义演完美上演，凰庭盛大开启,体验凰庭,持续升温公关活动跨界活动：大型慈善义演活动备选“荣誉大使”酒会促销活动或新奢华家居艺术展,持续升温期促销活动原则：结合中国与英国的传统节假日。1、国庆狂欢2、情牵中秋,开盘期报纸硬广告宣传1、发布预开盘广告，公布x月XX号开盘，及开盘价格优惠价车位促销方案等，接受预定2、到了，活性建筑时代等开盘硬广告，x月XX号开盘以开盘价发售英伦风情开盘期软文热销湖城3、鸿地凰庭开盘引爆湖州地产市场（具体的可根据销售的做些热销新闻的炒作）,开盘活动凰庭开盘酒会开盘邀请所有预定认购人群与购买人群，体验高尚的贵族红酒会，邀请湖州地区的电视与报纸媒体对当天的活动进行报道，同时现场接受订购，用体验带来更多的新的购买人群。,营销推广费用预算（此预算按总销金额的1.5%计算，具体数据按每月实际发生计算）,5分享,核心团队成功保障,以天翼匹配凰庭,天翼系万格为本案独立打造之服务团队，寓意自由、广阔、高端，目光长远，为销售目标勇往直前、直冲云霄,翼【解释】帮助，辅佐：翼助。古同“翌”，明天，明年。,价值团队匹配凰庭,组委制,执行案组制,1+X对1服务模式,专家顾问系统,公司采用决策组委制与执行案组制并行的服务模式。为了更好的把握项目的核心策略和指导思想，同时完整的案组又具备很强的执行能力。项目的核心营销策略均由组委最后确定，各组委成员根据专业的不同直接参与到项目的工作当中。项目的日常各类工作由项目执行案组跟进完成。,“组委制+执行案组”,项目的核心营销策略均由组委最后确定，各组委成员根据专业的不同直接参与到项目的工作当中。项目的日常各类工作由项目执行案组跟进完成。其中，戎琳女士为本项目执行案组第一负责人。,三条专业线均以总部和驻场人员组成；总部以销售总经理牵头，协调销售、研究和企划负责人