贵府企划PPT课件

.,1,贵府99企划,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,.,2,市场分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,.,3,一、宏观综述,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,.,4,宏观综述,白酒全行业整体滑坡白酒行业进入分化重组期行业格局呈金字塔状名优白酒市场份额上升区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方区域市场出现短期消费热点,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,.,5,全国白酒总体走势,450,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,.,6,白酒行业进入分化重组期,川酒挺立鲁酒势减晋酒遭灾黔酒改组湘酒独秀,皖酒崛起苏酒振兴豫酒起伏鄂酒上扬龙江抬头,.,7,行业格局呈金字塔状,.,8,全国白酒品牌前六名97至98走势,.,9,全国白酒品牌前二十名合计97、98市场份额,.,10,贵府企业宏观面机会点,白酒行业进入分化重组期名优白酒市场份额上升区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方区域市场出现短期消费热点,.,11,贵府企业宏观面威胁点,白酒全行业整体滑坡行业格局呈金字塔状区域市场出现短期消费热点,.,12,二、消费者分析,.,13,白酒主体消费人群综述,25至50岁初中至高中学历收入5002500元商业/服务业、工厂/制造业从业人员及党政机关公务员,.,14,白酒消费走势综述,随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。受山西假酒案影响，消费首选放心酒。受秦池标王影响，普遍对广告酒存疑。,.,15,城镇范围白酒消费者分析,.,16,白酒消费者性别构成,.,17,白酒消费者年龄构成,.,18,白酒消费者学历构成,.,19,白酒消费者收入构成,.,20,白酒消费者职业构成,.,21,白酒消费者职务构成,.,22,口味喜好,*河南、山东的受访者最常喝的都是浓香型的白酒，但他们自认为是清香型、淡香型或醇香型的。,喜欢,不喜欢,香型,口味,喝后感觉,浓香型，酒香轻淡不浓烈*,轻香绵软、醇和顺口、不太辣、易入口,嘴有余香、不口干、不易醉、多饮不上头,粮食味较重、酱香型,呛鼻、刺喉、辣口、不好下咽,口干、易上头,.,23,对白酒价值与功用的认知,酒桌上喝中低度酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流，增进人们的感情。适量饮用中高度白酒能清除工作疲劳，缓解现代人的工作压力。高度酒泡药材，喝后能强身健体。喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒都是高度的，宜品不宜多饮。酒能同时满足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情舒畅，能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效。同时可体现男人的豪爽，男子汉的气概。,饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。,.,24,消费者白酒饮用场合,.,25,饮用习惯,通常在餐馆和家中饮用白酒，在不同场所中饮用的习惯有所不同。,.,27,饮用习惯,.,28,白酒购买影响因素,购买考虑因素,家庭消费,.,30,消费者对广告、促销的认知与态度,在十分繁杂的广告噪声中，人们对广告、促销的记忆不清晰，仅仅知道白酒的广告很多，同时人们反感高频次的电视广告。,喜欢感情诉求的广告孔府家酒叫人想家。记忆较深的名人广告与姜昆讲相声的唐杰忠做仰韶酒广告，记住品牌。宰相刘罗锅中的六王爷做的钢山酒的广告，与电视剧情相关，使人记住。对促销小姐接受对促销小姐推荐会去尝试，再次购买要看酒的品质。但请客吃饭，仍会选择流行的、熟悉的品牌，不失面子。对促销的态度促销是直接的，最好能够活跃酒桌上的气氛，形成开席前的一段谈论话题。,广告记忆,对促销的态度,对白酒广告记忆与促销的态度,.,32,人们在饮酒时谈论白酒的话题,人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。一年喝倒一个品牌的神话也不足为奇。,喝酒前的话题,喝酒时的话题,现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气，是酒桌上很好的话题，能活跃气氛现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。行酒令、猜枚社会时事、当前形势关心话题商务、情感交流,.,33,以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。,由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。,选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值。,去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低。根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。,家庭消费,节日消费,酒楼购买,送礼,消费者购买场所的选择,白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关,.,34,品牌转换原因,一年喝倒一个外来品牌已是多年来的话题，消费者不断转换品牌，追逐一个一个新的品牌，外来品牌的销售周期很短。,人们凭感觉酒的质量下降，没有原来的感觉。品牌（或品种）新鲜而不会有假酒，同时入市初期厂家制造较用心,品牌转换主要因素,心理上感受,实际上的判断,由于流行的外来品牌销量大，利润可观，造假者出现，致使该品牌品质下降，消费者认为这种酒喝了上头，头痛几天才能缓解。喝了这种酒，下次就不会再喝了。,.,35,最常饮用品牌,见下页表：,.,38,贵府企业消费面机会点,场合消费追随流行风潮消费者在一定程度上不能辨别酒的口味差异品牌酒消费上升，对初入市厂家较放心礼品酒消费对包装要求有欣赏价值对现场促销要求较高,.,39,贵府企业消费面威胁点,贵府酒口味无特色，品牌无历史消费者对包装防伪要求较高消费者对高频次酒广告持怀疑态度流行品牌消费容易退潮对现场促销要求较高,.,40,三、市场竞争,.,41,竞争综述,白酒产品品种,.,42,贵府所在市场广告使用频次及效果,.,43,贵府所在市场促销使用频次及效果,.,44,湖南广告使用频次及效果,.,45,湖南促销使用频次及效果,.,46,湖南白酒酒楼价分布,.,47,江苏广告使用频次及效果,.,48,江苏促销使用频次及效果,.,49,江苏白酒酒楼价分布,.,50,河南广告使用频次及效果,.,51,河南促销使用频次及效果,.,52,河南白酒酒楼价分布,.,53,山东广告使用频次及效果,.,54,山东促销使用频次及效果,.,55,山东白酒酒楼价分布,.,56,贵府产品价格空间示意,.,57,小糊涂仙价格空间,.,58,今世缘价格空间,.,59,稻花香价格空间,.,60,金六福价格空间,.,61,浏阳河价格空间,.,62,成功白酒新品牌分析（酒鬼）,1、功能利益的差异（利益点）：独特的酒鬼香（兼香型）2、感官上的差异（利益点）：“酒鬼”名称，包装（麻袋、白底黄盒、精制）3、独特的支持点：原料独特（湘西无污染香糯米）工艺特殊（土家族、苗族传统+川贵酒工艺）。4、独特有意味的记忆点差异：“酒鬼”的名字，直截了当，创造奇特记忆；包装麻袋另类美感突显。5、各有特色酒质描述：酒质芳香浓郁，醇和绵甜，回味悠长，兼有泸型之芳香，茅型之细腻，米香之幽雅（中国名酒第六香型）（独占性）,.,63,成功白酒新品牌分析（小糊涂仙）,1、功能利益的差异（利益点）：茅台镇传世佳酿（浓香的精品）2、感官上的差异（利益点）：“茅台酒”样式，简洁、精制。3、独特的支持点：溶洞酒窖，茅台历史，专家好评，国际获奖。4、独特有意味的记忆点差异：人生哲理写照；强借“茅台”风格，进入记忆。5、各有特色酒质描述：酒质清凉透明，窖香浓郁，口感绵甜，回味悠长，留香持久（堪称茅台镇又一传世佳酿）,.,64,成功白酒新品牌分析（古绵纯）,1、功能利益的差异（利益点）：低度酿好酒的川酒典型（川酒一绝，低度佳酿）。2、感官上的差异（利益点）：细头、肩饰专用瓶、标贴、外盒特色3、独特的支持点：独特（眉山）气候，优质水源，“百年老窖”，低度特酿之工艺。4、独特有意味的记忆点差异：一声川语“古绵纯要得”（像纤夫吆喝声）；独特细颈、饰肩专用瓶5、各有特色酒质描述：酒质清澈，柔和协调，入口不辣，绵甜甘冽，回味爽净，多饮不上头。（高度好酒易寻，低度好酒难求）低度代表，百年老窖。,.,65,成功白酒新品牌分析（川居老酒）,1、功能利益的差异（利益点）：（十五年陈酿）；传统的秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（无假酒，防伪高手）。2、感官上的差异（利益点）：铁罐、防伪拉封、长瓶。3、独特的支持点：古法，四大秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（深藏之奥秘）4、独特有意味的记忆点差异：防伪包装，专利产品的强势传播；特殊的细长瓶，有另类感。5、各有特色酒质描述：酒风凌厉，刚中带柔，香绵醇化，甘冽清爽，有酒劲而不上头（传统四大秘酿，十五年陈酿）,.,66,贵府企业竞争面机会点,.,67,贵府企业竞争面威胁点,.,68,SWOT分析,.,69,贵府企业优势点,.,70,贵府企业劣势点,.,71,SWOT分析,.,72,营销策略,.,73,贵府品牌贵府酒天地酿,.,74,定位主语,纯粮古酿滴滴回香！,延伸：纯粮古酿贵府酒，滴滴回香善知人贵府酒，善知人,.,75,利益承诺,回香品质,酒质晶亮如珠，窖香独特纯久，入口刚柔适切，“泸（泸州）绵在先，茅（茅台）风随后”，甘爽回香、意犹未尽，素有“三杯贵府酒，打嗝也来香”的美名，实为“酒都至尊，贵府一绝”,.,76,支持背景,.,77,贵府99年市场目标,.,78,贵府99年市场目标分解,.,79,市场推广原则：,充分结合主市场统、次市场分，城市市场统、县乡市场分，大媒介统，小媒介分，大活动统，小活动分。以点带面由旺销区域向周边扩张。避实就虚避免与竞争品牌的正面遭遇战。滚动投放投放与销量挂钩、控制节奏。紧扣产品充分利用产品设置活动方案。先后分明先攻餐饮、场合消费，后带动礼品家庭消费。,.,80,品牌关系：先分后合，先分别建立品牌，再