媒体广告类课件

媒体广告类,广告来源于拉丁文Advertere，注意与引导。现代广告的概念：广告是营销活动中的重要环节，是以付费的方式，利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息，通过强化传播形成认知塑造事实，达到销售推广的目的。对广告的定义：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。,媒体广告类,广告的要素的相互关系基本运动类型广告主广告媒体广告受众专业运动类型广告主广告公司广告媒体广告受众完整运动类型广告主广告公司广告媒体广告受众,媒体广告类,第一节广告作业流程图,行销计划,渠道计划,产品计划,价格计划,促销计划,广告简报,广告计划纲要,广告计划,创意策略、概念、表现；传播策略、工具运用、预算分配；媒体策略和计划,广告策略提案,广告策划执行,创意制作策略执行媒体安排完稿/拍摄协调/推展企划/购买,广告刊播,效果评估,调查,修正,测试,媒体广告类,第二节广告运动的形成过程,5、制作广告的流程,客户提供工作简报,发展创意简报,客户同意简报,故事脚本,制作报价、时间表演员等,客户同意,制作前会议,制作,提供影片初剪,录音配乐,影片完成,媒体广告类,投入比较,政策,产出比较,CCTV等规范的媒体,必须通过代理公司来购买时间/版面并由其提供相应服务,好处,自己去投放,省去代理佣金,缺点,较高价格操作成本获取资讯成本(如买监播等)风险成本,广告公司为何存在?,较低价格低操作成本低资讯成本低风险成本,代理佣金或服务费,代理公司投放,自己去投放,传播效果不好预测和掌握整合效果差附加服务无,传播效果控制好(经验,关系.,数据支持等)整合度高(尤其是全案代理)附加服务(或者说整体服务),代理公司投放,媒体广告类,三、广告公司,2、广告公司的类型和组织结构按照广告公司代理服务对象来划分媒介代理公司客户代理公司综合代理公司,媒体广告类,三、广告公司,媒介代理最原始的代理，作为媒体的业务代表，往往与某一类或者几类媒体保持非常密切的关系，有很好的投放政策和信息，对媒体操作和媒体内容非常熟悉。一些媒体代理公司有时会购买部分媒体资源，变身为媒体承包商。媒介代理很多具有地域色彩，即本地化。,媒体广告类,三、广告公司,客户代理先进的代理，通过为客户提供广告策划、制作、发布甚至全案服务从而成为客户的代表进行广告各项工作。客户代理一般具有专业属性。且一般严格遵守同业禁止原则。,媒体广告类,三、广告公司,2、广告公司的类型和组织结构按照广告公司业务范围来划分客户服务型公司媒体计划和发布型公司广告专业制作型公司综合代理型公司全案服务型公司调研评估监测型公司,媒体广告类,三、广告公司,2、广告公司的类型和组织结构按照广告公司业务范围来划分客户服务型公司创意主导型，以创意吸引客户，同时在市场计划和推广方面具有优势,媒体广告类,三、广告公司,2、广告公司的类型和组织结构按照广告公司业务范围来划分媒体策划型公司擅长媒体投放方案的计划和执行。,媒体广告类,TV,NP,MG,广播,户外,CCTV,省台,市台&有线,其他,互连网,新闻台,音乐台,交通台,全国性报纸,省级报,城市晚报及其他报,门户网站,生活网站,财经网站,商业杂志,女性杂志,健康杂志,专业杂志,候车亭灯箱,高立柱,地铁,建筑物顶霓虹灯,公交车身,电子商务网站,音带/相带,电梯,飞机闭路电视,.,票据,复杂的媒介需要专业分工,媒体广告类,广告媒体的发展：1、大众向窄众的发展DM、高档杂志、机场电视等2、开放向封闭的发展DM、会员刊物、IPTV、网络3、被动向主动的发展楼宇电视4、内容宣传向信息检索的发展googlebaidu5、垄断向竞争的发展,媒体广告类,按照媒体介质分类纸媒体：以纸张承载广告信息的载体，如报纸、杂志电波媒体：通过电波形式传送信息的媒体，如电视、广播、移动电视网络媒体：以互联网为载体传送信息的媒体户外媒体：以户外公共场所进行陈列的媒体，如路牌、灯箱、车体、站牌通讯媒体：以通讯工具进行广告信息传输的媒体显示屏媒体：以液晶显示屏传递信息的媒体，如楼宇、卖场、车载电视、大屏幕,媒体广告类,按照媒体覆盖面积分类大众媒体：能够为大多数受众进行接触的媒体，如电视、广播、报纸窄众媒体：只能为少数具有特定细分特征的受众接触的媒体，如高尔夫杂志、直投杂志、移动电视按照媒体覆盖区域分类全国性媒体：媒体覆盖区域为全国主要地区，如中央电视台、中国经营报省级媒体：媒体覆盖区域为省内主要地区，如辽宁电视台、辽宁广播电台地方媒体：媒体覆盖区域为本地区，如大连电视台、大连晚报,媒体广告类,按照媒体承载广告信息的方式内容承载式：媒体承载广告主商品信息搜索信息承载式：媒体承载相关搜索项下的广告主联系信息，如google,黄页混合承载式：以上两种的混合。按照媒体出现的时间和技术创新传统媒体：报纸、广播、杂志、电视新兴媒体：网络、楼宇、车载移动、IPTV、手机,媒体广告类,2、主要媒体比较评估,媒体广告类,第二节电视广告部基本作业流程,业务部接受订单,电脑下单,编辑审核订单,主任审核订单,串编人员调取订单,按照广告编排订单编录广告,广告带录入,广告带审核,接受广告带,广告经营统计分析,广告制作,送带,播出,监播,客户汇款,财务接受汇款,财务销账,确认订单,回传播出记录,媒体广告类,第一节电视媒体的发展现状世界之最最多的电视台数量超过3000台最多的电视观众数量超过8亿最多的电视机数量超过1亿台,媒体广告类,2005年电视媒体广告总营业额355亿元其中央视86亿元省级电视台161亿元平均5.4亿城市电视台108亿元平均400万元,媒体广告类,现阶段，我国电视媒体的总体覆盖格局已经基本稳定，形成了中央电视台、省级卫视、省级非卫视频道、城市电视台四层“金字塔”结构。,电视媒体覆盖格局,中央台,省级卫视,省级有线,城市电视台,全国性品牌宣传推广,多区域品牌宣传推广,省内品牌宣传推广&渠道铺垫,城市品牌宣传&终端销售推进,媒体广告类,观众接受电视的方式：数字机顶盒：本地、本省有线、卫视、央视、付费普通有线：本地、本省部分有线、部分卫视、央视微波：本地部分、本省央视强势卫星：央视、全国部分上星台、境外部分上星,媒体广告类,电视媒体地位：仍是第一媒体，但是份额逐年下降频道数量众多，频道忠诚度降低，遥控器广告杀手观看时间逐渐下降，网络电视媒体的强敌，其次应酬、户外运动观众阶层的老龄化、低端化趋势明显电视已成为老年低端媒体。有调查显示甚至不及报纸高端最受观众喜爱的节目类型：新闻、电视剧、娱乐、体育赛事,媒体广告类,电视媒体的广告魅力,连通1.26亿户收视家庭，电视人口综合覆盖已达到95.81%。,最具覆盖能力的媒体,最具情绪感染力的媒体,声画并茂，情景交融，直达电视受众内心深处，刺激消费心理诉求。,最具公信力和美誉度的媒体,国家媒体，权威平台，自然赢得大众的普遍关注和认同，品牌影响倍增。,媒体广告类,同业竞争分析影响力的竞争央视第一阵营、文广、北京、湖南等第二阵营、其他主要卫视第三阵营覆盖能力的竞争资源的竞争人才的竞争市场的竞争IPTV牌照,媒体广告类,其他媒体竞争分析网络媒体分众传媒报纸广播手机,媒体广告类,城市电视台的优势：1、媒体的近地性城市电视台由于地处城市市场中心，从地理上讲是离市场最近的大众电视媒体，其传播的位置和速度是最佳和最快的；从心理上讲是对消费者影响最强的媒体，其所宣传的产品品牌和促销信息都具有本地性，对消费者来讲都是看得到和买得着的。从这个意义上讲，城市电视台广告传播对于当地市场的销售和渠道建设都具有不可比拟的促进优势。,媒体广告类,城市电视台的优势：2、媒体的亲民性城市电视台是城市市民的家乡电视台，说家乡话、报家乡事，因此城市电视台天生具有人和的优势，很容易融入当地百姓的生活之中。同时又由于城市电视台是当地政府的喉舌和眼睛，因此受到当地政府的重视。这些都决定了城市电视台的当地新闻和民生类节目很受市民和政府喜爱和关注，媒体的到达率、收视率以及忠诚度一般都远远高于外来媒体。,媒体广告类,城市电视台的优势：3、媒体的灵活性由于城市电视台所覆盖市场的具体化，所影响受众的区域化，因此可以根据本地市场状况、渠道商的具体要求以及观众的收视习惯和特点有针对性地实施和调整媒体内容和广告投放策略，从而发挥出“船小好掉头”的特点。,媒体广告类,城市电视台的优势：4、媒体的经济性城市台的经济性主要体现在广告价格一般较低，折扣政策灵活，点成本相对较低。事实上，如果不计千人成本，城市台的经济性将更加突出。因此只要选择适宜的媒体投放段位和组合投放策略，对市场的拉动作用也是很直接的。,媒体广告类,城市电视台的优势：5、媒体的可量性“不知道广告费的另一半是如何浪费的”是长期困扰广告客户的难题，尤其对于高高在上的央视、卫视媒体更是如此，覆盖区域的广博将使媒体效果测量工作变得异常艰难。而在城市台的背景下，这种状况将会大大得到改善。,媒体广告类,城市电视台的优势：6、媒体的服务性由于城市台距离市场的便利，市场调查和分析相对容易，因此与渠道商更容易及时进行沟通；此外，城市台还可以利用媒体影响和各方人脉关系，帮助客户处理公关和信誉危机，解决实际困难。,媒体广告类,城市电视台的劣势：1、媒体的覆盖能力媒体的覆盖能力不足是城市台最大的缺陷千人成本偏高，影响范围小，投资风险集中是广告主放弃城市台的主要原因2、媒体的影响力影响力不如省台和中央台强势，是广告主在投放初期进行品牌造势放弃城市台的主要原因3、节目质量不高由于资金、人才、技术的匮乏，城市台节目质量低下，收视率低下,媒体广告类,城市电视台的劣势：4、资源匮乏一些优势资源基本都集中在央视、卫视等强势媒体手中，体育赛事、节庆活动、比赛活动、优秀电视剧等基本与城市台无缘。体育赛事震荡年。5、广告创新能力不足活动营销、整合营销、植入式广告等一些广告形式很难在城市台找到契合点。6、服务水平低、价格体系混乱服务水平服务理念不足，价格体系管理流程不够规范，节目改版频繁。,媒体广告类,城市电视台的机会：1、终端仍然是商家争夺的主战场尽管品牌的战略非常重要，但是实现销售仍然是商家第一要务，终端竞争非常激烈，而城市仍然作为主要战场，尤其是一线城市。2、城市媒体仍有竞争的发展空间城市中的媒体没有哪一种具有绝对的优势，城市台的垄断仍是其市场竞争的独特优势。3、当地观众基础仍在，观众的可接近性较强城市电视台在本地的地利优势仍然存在，观众比较容易认同和接近。口味也不是很高，对节目的质量要求相对较低，但是对节目的定位比较苛刻。,媒体广告类,城市电视台的机会：4、城市电视台的网络资源优势许多城市电视台仍然控制电视节目传输的网络资源，在渠道建设为王的未来发展态势中可以占据有利地位。5、本地客户市场的开发中，可以占有优势本地客户市场如商业、医疗、本地企业、通讯、金融、教育等行业仍然比较占有优势地位，可以避免覆盖不足的固有缺陷。6、当地政策和人脉优势可以利用当地政府政策的支持以及人脉关系的优势，大力开发客户市场，巩固媒体地位。,媒体广告类,城市电视台的威胁：1、大环境的影响传统媒体地位的下降，份额减少将首先从城市台开始，马太效应凸现强者恒强、弱者恒弱2、大赛事、大活动的影响2008年奥运会等赛事将会对城市台产生负面影响。3、新媒体的扩张速度新媒体扩张速度加快，资金雄厚，技术先进，矛头直指城市终端市场和高消费人群。分众、健康、IP电视、手机电视、网络等,媒体广告类,城市电视台的发展出路：1、城市台的节目应当更加本地化、平民化城市台的视角应当更加关注本地的民生、文化、经济，把国际视角留给央视吧，因为人家更专业更有渠道；城市台的节目定位应当更加平民化，平民化不仅是一种风格，更是一种态度，与市民平等的态度，与市民亲近的态度。电视节目不是做出来给艺术家、导演和编委会看的，记住这一点比什么都重要。,媒体广告类,城市电视台的发展出路：2、城市台的定位应当更加简单明确定位是体现媒体品牌和锁定目标受众最有效的途径。城市台的定位首先应当简单易行，走专业化的道路对于城市台的资源来讲将会十分困难，而走专题化道路就相对简单许多。所谓专题化是指将具有相同或者相近主题的节目统一到整体的频道节目编排之中，从而吸引具有一定特征人群进行观看和交流。我认为，城市台最适宜的专题化频道应当是房地产、汽车、财经、女性、民生新闻、生活、购物、电视剧等。因为这些频道不仅是当地市民普遍比较关注的信息来源，而且采集和制作相对简易，还很容易与广告主进行对接。,媒体广告类,城市电视台的发展出路：3、城市台的节目编排应当数据流化有调查显示，许多电视媒体的观众流失不是节目的质量问题造成的，而是节目编排上出现了问题。节目编排要符合受众的收视习惯，什么时间排什么节目，节目的导视系统如何设置，都需要高度关注，仔细研究。所谓数据流化是指整个节目信息能够流动起来，全天滚动播出，看过就不会错过，错过随时可看。这使我想起美国一个类型化新闻广播电台的口号：给我半个小时，还你整个世界。而现在这口号又被凤凰资讯台引为台语。现代人触媒的时间越来越少，越来越不固定，渠道越来越多，耐心越来越差，忠诚度越来越低，从这个意义上说，仍在坚持周播的节目是很难在现代观众碎片化的收视习惯中得以生存的。,媒体广告类,城市电视台的发展出路：4、城市台的广告形式定位品牌化+信息化+软性化作为一个近地低空媒体，城市台执行的不是轰炸任务，而是瞄准扫射。“一切为了销售”应是城市台广告的终极目标。城市台的广告在品牌化宣传的框架中要更多注入有助于实际销售的信息，如销售电话、地址等，最好能够设置一部广告查询热线，供消费者随时咨询广告信息。当然，扩大信息量还有很多其他途径，如专门设置信息板块、信息栏目等等；软性化是城市台开辟本地市场的有效途径，利用节目优势将广告主的广告与节目有机结合，不仅能够克服品牌广告在宣传方面的单一和生硬，而且还能够与广告主保持密切沟通和合作。,媒体广告类,城市电视台的发展出路：5、城市台的终端控制战略成立消费者联盟城市台要想成为名副其实的终端型