项目4-网络营销ppt课件

.,项目四网络营销,.,知识目标：了解网络营销的概念，熟悉网络营销与传统营销的区别了解网络营销的主要功能，掌握网络营销策略熟悉Web2.0营销主要工具了解E-mail营销的优势了解网络广告的概念、特点掌握网络广告的媒体选择技能目标：能够使用博客、Web2.0、E-mail等进行开展营销活动学会创建企业自己的邮件客户列表能够针对企业选择正确的网络广告媒体,.,Web2.0营销,E-mail营销平台,网络广告,知识要点,.,项目一Web2.0营销,一、任务导入凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。是什么力量让一个名不见经传品牌坐上行业前几把交椅？凡客诚品的负责人说，他们注重在因特网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。因特网推广对凡客诚品产生很大的效果，那他们网络推广是怎么开展的？,.,经过分析，发现凡客诚品主要采取了以下几种网络推广方式：1网络广告投放2搜索引擎优化3搜索引擎广告4E-mail营销5博客话题营销6网络媒体推广7网络广告联盟8网站销售联盟,二、任务分析,.,在因特网虚拟空间中，借助联机网络、电脑通信和数字交互等多媒体手段来实现市场营销目标的活动过程。,三、相关知识,（一）网络营销概念,.,(1)网络营销不是市场营销的手段（2）网络营销依存于网络环境（3）网络本身不是市场，因而不是网络营销的对象或者客体。（4）各种先进的网络技术特别是信息技术，是网络营销赖以实现的基础,（一）网络营销概念,.,（二）网络营销与传统营销的区别,1从产品（Product）和消费者（Consumer）上看“QQ游戏中心”和中国游戏中心就是采用差异化营销战略。首先就通过细分市场，通过对目标用户的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行生动的交互和响应，分别锁定了各自的用户群，从而更准确地切入市场。,.,(1)“QQ游戏中心”锁定学生用户为主要用户群。“QQ游戏中心”作为互联网棋牌休闲游戏市场的后进入者，面对已经非常强大，拥有庞大用户的市场领导者联众和中国游戏中心，如何细分市场，准确、明晰地锁定自己适当的目标消费群，成为其制定差异化竞争策略要考虑的首要问题。“QQ游戏中心”在成立之初，就紧紧依靠自己原有的庞大的QQ用户群，将目标消费者定义为QQ用户中乐于接受休闲棋牌游戏的那一部分用户。这部分用户的覆盖面十分广泛，主体是小学高年级学生、中学生、大学生。年龄段在11岁25岁这一区间。此定位让“QQ游戏中心”最大限度地利用了腾讯公司的用户群优势，将使用QQ聊天工具的广大用户都变成了QQ游戏的潜在用户。(2)中国游戏中心以年轻白领为主要消费群。在“QQ游戏中”迅猛发展的同时，中国游戏中心也认识到了这个新的竞争对手的巨大潜力。通过市场调查和分析，中国游戏中心将自己的主要目标用户群定位在了年轻的白领阶层。这部分人主要是年龄段在20岁35岁之间的上班族。这些人在繁忙的工作之余，没有时间和精力去尝试大型的网络游戏，而更愿意花少量的时间玩玩休闲棋牌游戏，来放松心情。,.,2从价格（Price）和成本（Cost）上看一般来说网络营销与传统营销相比较，成本可以降低3040%。据相关调查报告表明，网上促销的成本是直邮促销的三分之一，但效果却是直邮促销的一倍以上。湖北广济药业公司通过网上查询原料价格，使采购的生产原料价格从每吨4万美元降低到每吨2万美元，使原材料成本大幅度降低。Dell公司由于是直销，所以在成本上比其他主要厂家低100美元至200美元。,.,3从促销(Promation)和方便(Convenience)上看YAHOO是一家非常重视与消费者互动交流的公司。在YAHOO成立的十年庆典时，雅虎公司特别推出了雅虎网络回顾展专门网站。该网站通过99个目录、讲述互联网在过去10年中发生的重大故事。这些目录的每一单元都有一个自由交流论坛，供消费者彼此交流及与雅虎交流，来分享各自的记忆和观点。第100个目录模块更是留给雅虎用户，请他们来书写自己对互联网未来发展的设想。,.,3721网站的网络促销3721网站()是一个为使用汉语的网民推出的域名管理系统，它可以直接用中文代替英文域名，简单好用而且容易记忆。许多国内著名ISP/ICP纷纷注册中文域名，并在其主页显著位置设立下载中文软件的链接，同时3721网站推出有奖注册使用等一系列促销活动，使得3721网站在短短的2个月内已经被广大的网民认可和接受。,.,网上商店典型案例,.,苏州刺绣网上商店宣传推广,在中英文几百家搜索引擎上注册登记，如雅虎(yahoo)、搜狐(sohu)、新浪(sina)、excite、lycos等等。在商务BBS上发布产品供求信息，如阿里巴巴(alibaba)等。选几个典型产品参加网上拍卖，提高产品知名度，如雅宝(yabuy),网易(netease)等等。订购工艺品需求信息。与有关联的网站作友情链接。参加网上旗帜广告交换(Bannerexchange)活动。经过1年推广，常用搜索引擎和商务BBS网站上基本都有苏州刺绣商店的信息，苏州刺绣网上商店的访问数量近7000人次。,.,Hotmail()是一个基于Web的免费邮件服务网站。当时，为了给自己的免费邮件做推广，Hotmail在邮件的结尾处附上：“P.S.GetyourfreeEmailatHotmail”，邮件接收者看到该信息后，就可能去申请自己的免费邮箱，然后使用该邮箱给别人发邮件，别人又会重复同样的过程。这样hotmail的每一个使用者都在不知不觉中成为Hotmail的推广者，使Hotmail的产品和服务信息迅速在网络用户中复制和蔓延。这种滚雪球般的效果可以在几小时之内，使第一封邮件产生的营销效果传播到成千上万的受众那里。,.,网络媒体和传统媒体同样重要鱼和熊掌都要兼得！,百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销方案。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将专门新开P网站以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上都带有代码，消费者可以通过网络兑奖并得到优惠。,.,4从渠道(Place)和沟通(Conmmunication)上看时尚零售商LandS在网站上设计了一个Land活动图标。只要消费者点击它，就可以和Land的员工联系。或者进入在线聊天室提出问题，并获得专门的产品信息。,.,消费者只要到Dell的Web站点就可以获取有关Dell公司的信息，并可在线订购产品。Dell同时还提供在线支持工具以帮助消费者解决各类常见的技术问题。Dell为5000多个有400名以上员工的美国公司建立了首页，这些大客户可以直接进入网站订购并获取相关技术信息。每天约有500万美元的PC机以这种方式定货。,.,（三）网络营销的主要功能,1信息搜索功能2信息发布功能3商情调查功能4销售渠道开拓功能5品牌价值扩展和延伸功能6特色服务功能7顾客关系管理功能8经济效益增值功能,.,（四）网络营销策略,1网络营销产品策略1）网络营销产品概述,2）网络营销产品特点3）网络营销产品分类（1）实体产品。（2）虚体产品。,.,“QQ游戏中心”和中国游戏中心产品的差异化十分明显。(1)“QQ游戏中心”以休闲游戏为突破产品。针对年轻的学生用户群的消费需求，结合本企业在互联网娱乐产品线上强大的技术开发能力，“QQ游戏中心”一开始就采取了和联众、中国游戏中心差异化的产品策略，以期避免同质化竞争。它在将自己的产品定位在棋牌游戏上的同时，还大力发展QQ用户喜爱的休闲类游戏，比如泡泡龙、对战俄罗斯方块、3D台球等。此类休闲游戏很多都是原来单机游戏中极受欢迎的产品，现在放到了一个更为广大的游戏平台里，使用户能够在这里和其它玩家进行对战，在休闲游戏的同时还能结交许多朋友，因此很快便被市场认可和欢迎。(2)中国游戏中心的地域化游戏产品策略。中国游戏中心选取的突破口是针对不同地域、不同城市的年轻白领的需要，开发出具有地方特色的棋牌产品，如江西麻将、福建扑克等。由于这些棋牌游戏与当地的游戏规则、叫法完全一致，很受用户欢迎。,.,2网络产品价格策略,（1）个性化定价策略（2）自动调价、议价策略（3）竞争定价策略（4）竞价策略（5）集体砍价策略（6）特有产品特殊价格策略,（7）折扣定价策略（8）捆绑销售策略（9）声誉定价策略（10）产品循环周期定价策略（11）品牌定价策略（12）撇脂定价和渗透定价,.,在淘宝网上，浙江知名企业五芳斋开设了自己的淘宝商城店。在商店招牌上，就写着各种各样的网络促销消息。卤味大礼包7.9折、满99元包邮、满199元送消费券等。和过去简单的卖粽子相比，网上的打折促销明显日常化了。更有甚者，2010年6月9日，五芳斋在淘宝网上“玩”起“秒杀”。原价168元的“礼仪万芳”礼品盒装粽子产品“秒杀”价只卖98元。很明显，五芳斋在通过各种各样的优惠措施，吸引消费者。,.,(1)网络直销网络直销是指生产商通过网络销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。,3网络渠道策略,.,3网络渠道策略,(2)网络间接销售为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。,.,.,.,3网络渠道策略,(3)同时利用网络直接与间接渠道双道法在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是非常常见的方法，是企业网络营销非常有效的渠道策略。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。,.,作为美国一家专门从事个人计算机系统生产的跨国公司，Dell公司利用互联网，建立直销网站，开展直销模式，提供技术支持与订购信息，包括直接从站点下载软件、回答技术问题等，获得了巨大成功。Dell公司的网络直销渠道，改变了传统渠道中的供应与销售层次多、客户需求不明确、不易管理与控制的局面，最大限度地降低了营销成本，使企业的效益大幅度提高。Dell公司采取网络直销后，90的销售收入来自企业客户，10的销售收入来自普通客户。,.,（五）Web2.0营销主要工具,1Blog博客/网络日志以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。,.,（五）Web2.0营销主要工具,2WIKI百科全书WIKI一种多人协作的写作工具。WIKI站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。,.,（五）Web2.0营销主要工具,3网摘网摘是一种服务，顾名思义，它提供的是一种收藏、分类、排序、分享因特网信息资源的方式。使用它存储网址和相关信息列表，使用标签(Tag)对网址进行索引使网址资源有序分类和索引，使网址及相关信息的社会性分享成为可能。,.,（五）Web2.0营销主要工具,4SNS社会网络SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的因特网应用服务，也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。,.,（五）Web2.0营销主要工具,5IM即时通讯InstantMessaging（即时通讯、实时传讯）的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室（chatroom）的实时通讯服务。目前在因特网上受欢迎的即时通讯软件包括QQ、百度HI、新浪UC、MSNMessenger等,.,项目二E-mail营销平台,一、任务导入优衣库(Uniqlo)是日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的跨国服装。截止2009年6月，优衣库在全球拥有近850家连锁门店。2002年优衣库进驻中国，2007年优衣库中国区销售额同比翻了一倍。2009年，优衣库中国门店迅速扩展至34家。在全球经济危机的浪潮中，消费环境萎靡不振，优衣库独树一帜，网络销售额持续增长，除了其令人信服的品质和适宜的价格，更是由于优衣库(Uniqlo)采用了高效的网络营销方式EDM营销。那么，优衣库是如何开展EDM营销的？,.,二、任务分析,E-mail营销，即EDM营销，是一种精准高效、低成本的市场推广手段，是因特网最重要的营销方式之一。据官方统计：美国已有75.8%的商家在使用EDM推广自己的产品和服务，而中国电子邮箱的用户约有3亿左右。E-mail营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。,.,三、相关知识,（一）E-mail营销优势分析1E-mail营销的概念E-mail营销是利用E-mail与受众客户进行商业交流的一种直销方式。邮件营销是一个广泛的定义，凡是给潜在客户或者是客户发送E-mail都可以被看做是E-mail营销。,.,2E-mail营销的优势分析,(1)无时空限制性(2)非强迫性(3)强针对性(4)交互反馈性(5)营销费用的廉价性,.,（二）E-mail的主题设计,1E-mail主题体现出邮件内容的精华2E-mail主题体现出发件人信息中无法包含的内容3E-mail主题体现出品牌或者产品信息4E-mail主题含有丰富的关键词5E-mail主题不宜过于简单或过于复杂,.,（三）创建企业自己的邮件列表（客户列表）,.,项目三网络广告,一、任务导入麦当劳在主要市场上当初推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动的目标就是：提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是成年人，尤其是1824岁的成年人。麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和口味，最后通过比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响，决定进行网络广告宣传。,.,二、任务分析,网络广告是通过其他补充环境将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能达到其他媒体不能到达的人群。在麦当劳的目标市场中，有20%的人是不太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能很大程度上提高对形象的感知。麦当劳要进行网络广告宣传，该采用哪种网络广告的发布方式呢？,.,三、相关知识,（一）网络广告的概念网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在因特网刊登或发布广告，通过网络传递到因特网用户的一种高科技广告运作方式。广义的电子网络广告：指企业在因特网上发布的一切信息，包括企业的因特网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告：一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超链接的标题，将被带至广告主的WWW节点。,.,（二）网络广告的特点,（1）广泛性和开放性（2）实时性和可控性（3）直接性和针对性(4)表现手段丰富多彩。(5)内容种类繁多，信息面广。(6)多对多的传播过程。(7)具有互动性。,.,（三）网络广告的形式,1网幅广告网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。,.,（三）网络广告的形式,2文本链接广告文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。3E-mail广告E-mail广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。,.,（三）网络广告的形式,4插播式广告插播式广告又叫空隙页面，是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面,.,（三）网络广告的形式,5墙纸式广告(Wallpaper)把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。6赞助式广告(Sponsorships)赞助式广告分为三种赞助形式：内容赞助；节目赞助；节日赞助。,.,（三）网络广告的形式,7互动游戏式广告(InteractiveGames)在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。,.,（三）网络广告的形式,8富媒体广告（RichMedia）一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告,.,（四）网络广告的投放媒体选择,1广告业务范围2选择广告投放区域3当地搜索习惯4客户的职位、年龄特征5媒体组合,.,国内某船用锚链生产厂家由于在登录搜索引擎之前对网站做了优化工作，因此当客户以“anchorchain”一词搜索时，其网页在搜索引擎排名时是处于第1位！所以在该企业每年600万美元的销售中，60%的外贸订单来自网上。,.,北京柏斯顿自控工程有限公司自从购买了新浪搜索引擎的网站推广服务后，更多的用户能通过搜索引擎找到该公司的产品和服务，并与其合作。清华同方及永浩利自控等公司就是通过新浪搜索引擎，与该公司达成了战略合作伙伴关系的。,.,（五）网络广告评估,1网络广告的评估方法(1)点选这是指网络使用者进入网站后，点选过某特定广告的总次数。点选次数愈多，就表示广告越受欢迎，广告的效果也就越佳。而广告业者可以根据点选的次数多少来评估广告成功与否。(2）点选率这是指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率。比率越高，表示广告的效果越好。(3）上站人数这是指就某特定广告可能达到的上网人数。如一个网站有3000人浏览过，那么这个广告就有3000个上站人数。(4）流量这是指网络上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度。(5）浏览,.,2网络广告计费的主要方式,(1)按展示计费CPM广告：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPTM广告：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别：CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。,.,(2）按行动计费,CPC广告：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。PPC广告：是根据点击广告或者E-mail信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。CPA广告：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。CPL广告：按注册成功支付佣金。PPL广告：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。,.,(3）按销售计费,CPO广告(Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。CPS广告(CostforPerSale)：营销效果是指销售额。PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。,.,案例,【案例背景】2010年6月11日7月11日，第十九届世界杯足球赛决赛圈比赛在南非的九个城市的十座球场举行。本届是首次在非洲地区举行的世界杯足球赛。伊利推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。最大特点是“营养好吸收，活力更充沛”。,.,【案例简介】,世界杯大战正酣，世界杯营销也如火如荼。当一些企业还在费尽心机考量营销资源在各项赛事之间的分配，或者头疼于选择具体的营销参与形式时，伊利只是“围观”了一下世界杯，就博得