第2章--渠道战略ppt课件

第2章渠道战略,.,知识目标,.,在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁（PG）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直接零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额24的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。,宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心,引例,.,“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。,引例,.,2.1渠道战略的含义与重要性,2.2制定渠道战略的流程,2.3影响渠道战略的环境因素,2.4渠道战略与市场营销战略,.,2.1渠道战略的含义与重要性,分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。使命：贯彻市场营销战略。总目标：要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。,1.渠道战略的含义,.,2.1渠道战略的含义与重要性,（1）分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。（2）分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。（3）分销渠道战略是面向未来的,分销渠道战略的特征,.,（1）渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。（2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。（3）与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。（4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。（5）关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。,2.1渠道战略的含义与重要性,3.制定渠道战略的重要性,.,2.2制定渠道战略的流程,分销渠道战略应回答下列问题：（1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？（2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？（3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？,1.制定渠道战略的前提,.,制定企业总体战略,制定市场营销战略,进行SWOT分析,制定分销渠道目标,制定具体渠道战略,分析渠道决策的经济型,分析渠道战略的适应性和可行性,图2-2制定分销渠道战略的流程,2.制定渠道战略的流程,.,2.3影响渠道战略的环境因素,.,经济环境可能是影响所有渠道成员最明显、最普遍的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的高层经理一天都离不开对经济形势的关注。,1.经济环境,2.3影响渠道战略的环境因素,.,经济环境,市场的结构,消费特征,购买力,物价,对物质资源的投资水平,.,年龄结构,风俗习惯,消费习惯,教育趋势,妇女地位变化,社会和文化环境,家庭结构,2.社会和文化环境,2.3影响渠道战略的环境因素,.,以POS、DDI、MIS等商业自动化系统电子货币,3.技术环境,2.3影响渠道战略的环境因素,.,水平竞争,类型间竞争,垂直竞争,渠道系统竞争,4.竞争环境,2.3影响渠道战略的环境因素,.,双轨销售排他性交易价格差别价格维持协议转售限制销售安排垂直一体化,5.政治和法律环境,2.3影响渠道战略的环境因素,.,2.4渠道战略与市场营销战略,一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略，以公司市场营销战略为出发点。另一方面，分销渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径。,1.渠道战略服从于总体市场营销战略,.,（1）分销渠道设计要以消费者的需求为核心（2）服务需求的具体内容,2.4渠道战略与市场营销战略,2.渠道战略与顾客需求分析,.,1）为顾客购买提供空间上的便利性2）减少顾客等待和交货的时间3）弥补生产者和消费者信息的不对称4）满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要5）满足顾客消费经常性、零散性的需要6）为顾客提供各种售后服务,2.4渠道战略与市场营销战略,2.渠道战略与顾客需求分析,（2）服务需求的具体内容,.,（1）产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。（2）产品不同，适应的渠道特征不同。（3）产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。,2.4渠道战略与市场营销战略,3.渠道战略与产品,.,（1）能够影响单位商品的总成本。（2）渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平。,2.4渠道战略与市场营销战略,4.渠道战略与定价,.,2.4渠道战略与市场营销战略,5.渠道战略与促销,促销策略是贯彻渠道战略的重要方面,促销策略需要渠道战略的配合,.,2.5可选的渠道战略,.,2.5可选的渠道战略,1.单一分销渠道,制造商,分销商,顾客,制造商,顾客,（a）分销商渠道,（b）直接销售渠道,.,第一种，“制造商通过两类竞争的分销渠道销售同一种商标的货物”第二种，“制造商通过两类竞争的分销渠道销售两种商标但基本相同的产品”,2.5可选的渠道战略,2.双重分销渠道,.,制造商、批发商和零售商能够经销与其关联不大的产品和服务。非传统渠道使得消费者能在方便的地方购买商品和服务。,2.5可选的渠道战略,3.非传统渠道战略,.,为建立并保持比较宽的渠道成员网络，公司要使用地区性和全国性的广告（提供与广告覆盖范围相当的分销网络），并创立和维持一个地区性的或全国性的品牌形象，还要提供整个市场范围一定水平的满意服务。,2.5可选的渠道战略,4.建立并保持比较宽的渠道成员网络,.,互联网；自动化仓库等,2.5可选的渠道战略,5.使用新技术战略,.,更快的运输保留顾客服务记录以现有存货满足95%以上的顾客订货拥有较多品种和规格产品库存和现场设备维修等。,2.5可选的渠道战略,6.提供优质顾客服务战略,.,自动化（如订货、仓储和记账的自动化）租用低租金设备（作为展厅、仓库和零售店）将提供给顾客的服务减至最小（如通过自选购物、目录销售或对运输、设备安装和修理等额外费用）,2.5可选的渠道战略,7.保持低分销成本战略,.,进入专业市场的通道使公司能更好地满足其目标市场的特别需要，比竞争者更有效率的进入市场。一般来说，运用渠道竞争优势的企业总是能将企业的渠道