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文档简介

.,一、社会组织公共关系的含义,.,一、社会组织公共关系的含义,“社会组织公共关系”和“社会组织”、“公共关系”等，是下位概念和上位概念之间的关系。前文已述，公共关系指一个现代社会组织为自身与公众之间相互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及所遵循的行为规范，简单而言，公共关系是指社会组织与其公众之间的交往和联系。社会组织公共关系简洁的定义：即是一个社会组织运用有效的传播手段，与公众之间实现交往联系的活动及其过程。,.,社会组织公共关系是动态的、发展的。管理者对社会组织公共关系持有的观念，例如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念，会影响和指导着社会组织或个人采取决策与行为的价值取向，从而反作用于社会组织公共关系活动，并间接影响实际的社会组织公共关系状态和活动效果。,.,二、社会组织公共关系的特征,.,二、社会组织公共关系的特征,（一）社会组织公共关系最终成果主要体现在社会效益而不是经济效益（二）社会组织公共关系活动的资金来源渠道窄，资金运用相对受限（三）社会组织公共关系活动的人力资源较为匮乏，员工队伍的稳定性相对较弱（四）社会组织与其公众之间联结较为松散，不以经济关系为联系纽带,.,三、社会组织公共关系与营销的联系和区别,.,三、社会组织公共关系与营销的联系和区别,营销和公共关系的相同之处：1.都涉及到对社会组织和它的目标公众之间关系的管理2.都涉及交换，其中营销主要关注产品和服务的盈利，公共关系则关注信息和意见的交流3.都有赖于对目标公众的看法和行为的了解4.都要通过一系列有内在联系的活动达到目标,.,营销和公共关系不同之处：1.目标公众也有所不同2.信息战略、对信息控制和信息可信度方面有所不同3.所用媒介和与媒介的关系方面也有不同。,.,四、社会组织公共关系的功能,.,（一）扩大自身或事业的影响（二）发展成员、组织（三）争取理解、认可和支持（四）推广观念（五）筹措资金,.,五、公共关系在社会组织中的作用（并参见课本P261）,.,1.使组织的使命得到公众的认可2.建立与组织服务对象沟通的渠道3.创造好保持筹集资金的有利气候4.对于公共政策的发展和维护给予支持5.告知和动员组织的关键成员，以使他们能够专注于支持组织的使命、目标和任务并且为之有效地工作。,.,六、社会组织公共关系的新变化,.,1.市场营销概念和目标管理作为传播战略的重要组成部分已经出现2.技术不断扩展信息传播的选择性和影响力，与此同时，对于一些社会组织来说，公共管理伦理、信息隐私和合法化等问题受到挑战和不断得到重视3.付费广告、营销赞助已经成为一种主要的可控传播战术并不断使用。付费广告如利用传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来
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