认知消费者行为-上海同程信息技术有限公司ppt课件

认知消费者行为,AC尼尔森中国消费者购物趋势调查报告,AC尼尔森全球规模最大的市场研究公司,83年的公司历史，提供无可比拟的行业经验在120多个国家和地区进行运作,SaudiArabia,Ukraine,France,China,Japan,Australia,Canada,U.S.A.,Germany,Belgium,Hungary,Italy,Poland,Portugal,Spain,U.K.,Russia,Argentina,Brazil,Colombia,CostaRica,Mexico,Jordan,Kuwait,Lebanon,Syria,Venezuela,Romania,Singapore,Sweden,Taiwan,CN,Korea,UAE.,Bahrain,Chile,Czech,Dominican,H.K.SAR,CN,全球全职员工：超过38,000个服务超过9,000个客户年运营收入超过50亿美元,Thailand,Pakistan,Bangladesh,Indonesia,Malaysia,Ukraine,Morocco,Nigeria,Kenya,Congo,AC尼尔森在中国内地运作始于1984年,AC尼尔森的研究区域覆盖中国超过300个城市,网络触角延伸到乡镇地区全国全职员工超过1500人其中，市场研究专才和客户服务人员超过250人,AC尼尔森的核心业务,专项研究,零售研究,AC尼尔森提供各种市场研究服务,Nielsen媒介研究,AC尼尔森的专利调研产品,专项调研方面的专利产品:品牌价值管理系统(WinningBrands)客户满意度和忠诚度管理(eQ)新产品销量预估(BASES)消费者需求和购买驱动(DeltaQual)产品优化:从概念、价格、包装、广告及促销、零售铺货等(worksuite),ACNielsen|conceptswork,商业需求评估,零售业的竞争日益加剧，零售商正努力通过竞争从日益苛刻的顾客口袋中获得更多的销售份额。在这种情况下，对顾客的意见迅速做出回应的能力就变得非常重要了。通过回答以下问题消费者购物趋势调查对零售环境做出了全面的了解：哪个零售商有最高的品牌价值？哪个零售商和消费者有着最牢固的关系？消费者怎样通过满意度和忠诚度来评价零售商？划分不同零售商等级的主要因素是什么？什么因素使得消费者倾向于不同的供应商？零售商应该关注哪些因素以使得更多的偶然顾客和非本店顾客来店内购物。,商业需求评估,购物者研究的价值所在-I,提供给零售商及供应商全面洞识中国市场的零售环境:了解中国的购物者:他们通常买哪些产品,选择哪些店铺购物及为什么促使他们前往购物呢?促动购物者购物的满意度及忠诚度的主要因素?,购物者研究的价值所在-II,深入了解预测市场及消费者需求变化了解各种销售渠道的优势与弱点帮助制定新产品发展策略，并选择合适的零售商进行铺货使产品特点与消费者需求相结合(以及选择零售店铺消费的原因)与您的购物者沟通更加便捷了解零售商的业务、顾客、店铺结合自身产品的特点与零售商的经营目标,调查设计及研究方法:中国样本总数:N=4390(主样本:3200;副样本:1190)目标受访者:下列选定城市中，年龄在1565岁之间的男性与女性受访者应在家庭中主要负责或经常购买食品、日用品、个人护理用品覆盖范围:8个城市上海北京广州深圳天津沈阳青岛常州访问形式:面对面访问,入户访问抽样方法:随机选择家庭入户访问访问时间:2005年10月下旬至12月问卷长度:60分钟,研究方法,特征,中年女性是主要的购物群体：35-49岁之间白领，受过良好的教育中等家庭收入中国GDP的强劲发展势头是零售市场发展的坚实基础。在销售方面，大卖场主导着市场，其次是超市。便利店当今依然处于发展阶段，激烈的竞争将伴随着便利店集团的大规模扩张同时出现。在全国范围来说，没有单个的零售商能够拥有众多数量的忠诚消费者，即使情况在城市之间会有所区别。因此，更好地去了解消费者的忠诚度,以及了解影响消费者满意度的重要因素，将会是零售商成功的关键。快速的零售商扩充和兼并就如意料之中，尤其是在上海、北京和广州这些类型的A类城市。,研究发现,消费者背景零售渠道/门店的使用主要品类购买情况渠道表现大卖场/超市自由品牌的认知和使用一般消费行为,消费者背景,Base:Allrespondents(n=3274),性别,年龄(按性别分),主要的家庭购物者为35至49岁的女性,大多数的购物者具有中等家庭收入及受过良好教育的白领,主要购物者63%,主要影响者34%,Base:AllRespondents,职业,PMEB=专业人员/技术员/教师/企业家,家庭收入,Ref:Q3&Q89&Q91a,很低-RMB5000,受教育状况,零售渠道/门店的使用,市场启示-I,大卖场和超市已经得到广泛的认知，也是购买杂货和食品的基本场所。虽然大部分消费者都会经常性地光顾菜市场，但是这个渠道的消费比重甚小，原因是它所售卖的品类有限，价格也较低。由于超市的位置便利，而使得消费者被光顾的次数多于大卖场。大卖场在消费额比重上是远远高于其它渠道的,仅次于大卖场的是超市.便利店和个人护理店仍然处于发展阶段.,消费者会把60%在食物杂货个人护理品的花费用在购买新鲜食品上。在购买频率方面,菜市场远远高于其它渠道。大卖场/超市(现代渠道)是购买大部分包装类快速消费品的重要渠道。为了提高新鲜食品的销售,大卖场/超市必须提供全方位的优化，即：价格、质量、服务等的优化。,市场启示-II,花大多数的钱(%)经常光顾(P7D)(%)过去4周光顾(%)偶尔光顾(%)曾经光顾(%)考虑光顾(%),不考虑光顾(%),大卖场,个人护理商店,便利店,超级市场,Ref:Q6a-d,8a-b,Base:Allrespondents(n=3274),渠道经营状况,大卖场明显是花费最多的重要渠道,而便利店及个人护理店仍然处于接受程度较低的地位.,传统杂货铺/杂货店,菜市场,零售渠道平均每月光顾次数2005,Base:VisitedinPastYear,Ref:Q9,在中国，菜市场仍然是访问频率最高的渠道。而由于便利性的原因使得购物者前往超市的频率高于大卖场。,Base:Allrespondents(n=3274),Ref:Q1,Q6d,花费最多的零售渠道-按年龄,大多数的消费者集中在大卖场和超级市场里花费，但是便利店对15-24岁的消费群存有一定的吸引力。,主要品类购买情况,新鲜食品的花费占购物者平均每月日常的花费大约60%，稍有不同的是高家庭收入。,Ref:Q11,Base:AllMainShoppersandKeyInfluencers,平均每月在食品，日用品和个人护理品上的花费vs新鲜食品-按家庭收入,%,大卖场和超市在食杂品购买方面占主导地位。而新鲜食品主要在菜场购买，大卖场及超市在生鲜方面仍然存在很大的发展空间。,Base:Allrespondents(n=3274),Ref:Q13b/Q14b/16b/17b/18b/20b/22b/24b,/26b/28b/30b/32b,不同的品类经常购买的场所-按产品分,Base:Allwhobuytheproductsregularly,Ref:Q19,21,23,25,27,29,Q.“如果在您经常购物的门店买不到您想买的商品,您会.“,消费者对缺货的态度,除了香烟，消费者对其他品类的忠诚度低，一方面说明品类管理/货架空间管理的重要性，另一方面对零售商自有品牌而言是机会。,渠道表现,超市/大卖场渠道,Base:AllSupermarket/Hypermarketshoppers(n=3160),Ref:Q38b,80%的购物者一个月光顾3家或3家以下的大卖场/超市,80%,20%,过去四周光顾超级市场/大卖场的门店数量,门店1门店2门店3门店4门店5门店6门店7以上平均(门店),%ofrespondents,门店品牌价值指数,Consideration考虑(27%),Awareness认知度(27%),QualityProducts高质量产品(5%),Efficiency/LoyaltyProgram提高购物效率/门店忠诚奖励计划(10%),Pricing&VFM价格和物有所值(6%),StoreAccessibility便利性(17%),LargeStoreFormat&WideSelection店大/产品齐全(8%),StoreEquityIndex零售商品牌价值指数,StoreLoyalty忠诚度,StoreLocation远距离购物,PricePremium支付高价,Whatpeopleknowaboutstores感知,Whatpeopledowithstores行为,WinningBrandsModelidentifiestheKeyDriversofStoreBrandEquityWinningBrands模型-零售商品牌价值指数的主要驱动因素,大卖场/超市品牌价值指数的驱动因素,QualityProducts产品质量好(9%),Efficiency/LoyaltyProgram提高购物效率/忠诚度(10%),Pricing&VFM价格便宜/物有所值(9%),FoodandGroceriesaregoodvalueformoney物有所值Lowpricesformostitems低价Providesownbrandsasagoodalternativetothemainbrands自有品牌Attractiveandinterestingpromotions促销新颖,LargeStoreFormat&WideSelection店大/产品齐全(10%),AplacewhereitseasytoquicklyfindwhatIneed容易找到要买的东西Staffprovidegoodservice服务好Easeofparking容易泊车Efficientcheckoutcounters收银快捷Hasprogramsthatrewardregularpurchase奖励经常购买,Spacious宽敞EverythingIneedintheonestore一站式购买Wideproductrangeandvariety产品齐全Modernandcomfortablestore现代化舒适Betterselectionofhighqualitybrandsandproducts优质精选产品Wellpresenteddisplayofproducts陈列好WhatIwantalwaysinstock不缺货,Goodrangeoffreshproducts生鲜齐全Highqualityfreshfood生鲜质量好Goodqualityinstantcookedfoods速烹食品质量好Cleanandhygienicstore店面干净卫生,StoreAccessibility到达便利性(17%),Convenienttogetto方便达到Closetohome离家近,ACN门店品牌价值指数的评分是从0-10，品牌价值指数越高，店铺的品牌价值就越大。0代表最低的指数值,意味着这家商店没有任何忠诚的消费者,没有人愿意花比市场最低价高的价格在这家商店购买。10代表最高的指数,该商店的每一个消费者都是忠诚的消费者,并且愿意花费非常高的价格在该商店购买同样的商品。在竞争激烈的零售市场当中，3已经是非常高的分数了。,应该怎样去理解品牌价值指数?,在中国没有任何一个零售商占绝对优势，其中家乐福的门店品牌价值指数接近2，其他零售商均低于1。启示-整个市场具备良好的环境，但要突破，对于零售商来说也是不容易的。,Ref:Q38a-e,Base:Randomsample-AllHyper/Supermarketshoppers(n=3160),离家近方便到达物有所值商店整洁卫生收银效率高商品品种丰富新鲜产品组合好高质量的新鲜产品员工提供优质服务在一间门店能找到我所需要的所有产品大多数产品低价优选的高质量品牌和产品高质量的速食食品很容易找到我需要的商品现代化的且舒适的商店吸引人的且有趣的促销店面宽敞我所需要的总是有货商品陈列好容易停车提供自有品牌作为主流品牌的替代品有奖励经常购买的活动,%非常重要,相对重要,消费者正变得越来越复杂提示:生活方式的不同直接影响消费者对商店的选择，除了考虑便利性，消费者越来越看重物有所值及商品品种丰富及新鲜产品组合好,门店与消费者关系,推荐者(%)偏爱者(%)最经常光顾者(%)经常光顾者(%)考虑光顾者(%)试用者(%)知晓者(%)拒绝者(%)很难到达者(%)不知晓者(%),定义:推荐者:所有愿意推荐该店的消费者偏爱者:偏爱在该店购物的消费者最经常光顾者:经常在该店购物的消费者经常光顾者:在过去四周内光顾过该店的消费者考虑光顾者:考虑到该店购物的消费者试用者:曾经在该店购物的消费者知晓者:所有该店的消费者拒绝者:没考虑过到该店的购物者很难到达者:认为去该店太难到达而不去该店购物的消费者不知晓者:不知道该店的消费者,未提及有提及,沃尔玛,64,TOM:5%,家乐福,未提及有提及,91,TOM:17%,Ref:Q36,37,38,Base:AllSupermarketshoppers(n=3160),全国品牌零售商-2005,多城市的覆盖及良好的品牌声誉能有效帮助跨国零售商提高他们的知名度，家乐福因此而获得较多忠实的消费者。,49,TOM:5%,好又多,44,大润发,TOM:7%,41,TOM:3%,易初莲花,推荐者(%)偏爱者(%)最经常光顾者(%)经常光顾者(%)考虑光顾者(%)试用者(%)知晓者(%)拒绝者(%)很难到达者(%)不知晓者(%),TOM:3%,Ref:Q36,37,38,Base:AllSupermarketshoppers(n=3160),物美,本地零售商需要努力提高他们的认知度,全国品牌零售商-2005,19,29,TOM:1%,31,TOM:1%,华润超市,世纪联华,推荐者(%)偏爱者(%)最经常光顾者(%)经常光顾者(%)考虑光顾者(%)试用者(%)知晓者(%)拒绝者(%)很难到达者(%)不知晓者(%),未提及有提及,在上海，各零售商之间竞争较为激烈，因为消费者对各零售商都拥有一定的认知度。而在北京，家乐福和物美拥有较高的认知度；在广州，家乐福及好又多占较大的优势。,Ref:Q36,Base:AllSupermarketshoppers(n=3160),全国,店铺认知度按城市分,上海,北京,广州,Base:Random+booster-AllwhoratedCarrefour(n=2300),Wal-mart(n=1167),RT-Mart(n=638),Trustmart(n=746),Lotus(n=429),Wumart(n=365),CenturyMart(n=269),CRC-Super(n=238),Ref:Q44,愿意为大卖场/超市支付更高费用的意愿,消费者期待购买低价产品，更不愿意支付高价提示:零售商必须提供全方位服务，特别是强调通过附加服务来满足目标客户的需求，使之愿意为商品支付更高的费用。,Q45:你认为哪一间大卖场/超市的食品或日用品经常低价？,Base:Random+boosterAllHyper/Supermarketshoppers(n=4189),Ref:Q45,大卖场/超市低价形象,家乐福建立了低价的形象,在超市、大卖场中最后一次购物的花费-按忠诚的消费者,(RMB:元),Ref:Q38a,Q39,Base:Random+booster-AllwhomostvisitCarrefour(n=528),Wal-mart(n=182),RT-Mart(n=222),Trustmart(n=192),Lotus(n=101),Wumart(n=103),CenturyMart(n=99),CRC-Super(n=74),易初莲花和物美的消费者花费较高，其他零售商也旗鼓相当。经验告诉我们：良好的店内购物体验能促进销售的增加。,Ref:Q46,Base:Random+booster-AllwhoratedCarrefour(n=2300),Wal-mart(n=1167),RT-Mart(n=638),Trustmart(n=746),Lotus(n=429),Wumart(n=365),CenturyMart(n=269),CRC-Super(n=238),愿意到较远的大卖场/超市购物的意愿,店铺的“便利性”对于超市来讲尤为重要，远远超于大卖场。,便利店,便利店品牌价值,Base:AllConvenienceStoreshoppers(n=539),Ref:Q62a-d,便利店品牌价值指数2005,Ref:Q60,61,62,Base:AllConvenienceStoreshoppers(n=539),好德,32,TOM:14%,可的,47,TOM:12%,21,7-11,TOM:12%,快客,58,TOM:6%,全国品牌零售商2005,虽然，目前来说，便利店的品牌知名度总体偏低。但是，便利店的发展前景仍然是巨大的，预计未来几年便利店将会迅速扩张。届时，市场状况将出现新的一番景象。,推荐者(%)偏爱者(%)最经常光顾者(%)经常光顾者(%)考虑光顾者(%)试用者(%)知晓者(%)拒绝者(%)很难到达者(%)不知晓者(%),未提及有提及,未提及有提及,未提及有提及,未提及有提及,美之购,物美便利,津工,15,TOM:10%,27,TOM:8%,11,TOM:8%,TOM:1%,围客,4,全国品牌零售商2005,Ref:Q60,61,62,Base:AllConvenienceStoreshoppers(n=539),推荐者(%)偏爱者(%)最经常光顾者(%)经常光顾者(%)考虑光顾者(%)试用者(%)知晓者(%)拒绝者(%)很难到达者(%)不知晓者(%),未提及有提及,未提及有提及,未提及有提及,未提及有提及,罗森,28,TOM:3%,12,OK便利,TOM:2%,14,TOM:0%,喜事多,全国品牌零售商2005,Ref:Q60,61,62,Base:AllConvenienceStoreshoppers(n=539),推荐者(%)偏爱者(%)最经常光顾者(%)经常光顾者(%)考虑光顾者(%)试用者(%)知晓者(%)拒绝者(%)很难到达者(%)不知晓者(%),未提及有提及,未提及有提及,未提及有提及,对于大城市的便利店来说，仍然有相当大的发展空间。预计在未来，各城市会有更多的便利店品牌出现。,Ref:Q60,全国,店铺认知度按城市分,上海,北京,广州,Base:AllConvenienceStoreshoppers(n=539),Ref:Q66,愿意为便利店支付更高费用的意愿,Base:Random+Boost-AllwhoratedAllDays(n=278),Kedi(n=364),Quik(n=475),Lawson(n=161)7-Eleven(n=336),C-store(n=113),WuMart(n=133),CircleK(n=172),Jinggong(n=61),Meizhigou(n=68),Weike(n=60),“便利性”是消费者选择便利店而愿意支付高价格的最重要因素.提示:零售商必须提供自身特色而增值的服务来吸引目标消费群,愿意到较远的便利店的意愿,Ref:Q67,Base:Random+Boost-AllwhoratedAllDays(n=278),Kedi(n=364),Quik(n=475),Lawson(n=161)7-Eleven(n=336),C-store(n=113),WuMart(n=133),CircleK(n=172),Jinggong(n=61),Meizhigou(n=68),Weike(n=60),同时,便利性是消费者选择便利店最重要的标准，四分之三的受访者都看重这一因素,便利店形响因素的重要性,Ref:Q65,“方便到达”和“高质量的食品和饮品”是消费者选择便利店最基本的因素.,自有品牌的认知和使用,%ofrespondents,28%的消费者表示不知道任何的自有品牌,家乐福在自有品牌的发展中获得较高的市场认知度，而其他零售商则保持原来状况。,Base:Randomsample-AllSupermarketshoppers(n=3160),Ref:Q58,59,自有品牌了解程度,认知率-72%购买率-41%,7cities,4cities,4cities,6cities,5cities,4cities,2cities,2cities,3cities,自有品牌在过去4周的购买情况,Base:Allrespondents,%ofrespondents,Base:AllS/HRespondents(n=3160),Ref:Q58,59,过去4周购买的自有品牌,一般消费行为,Base:Randomsampl