大学完整整合营销01：绪论ppt课件

.,第一章绪论,第一节IMC的概念一、IMC的产生与发展,.,1、营销和营销传播的变化,60年代，麦卡锡提出的营销4Ps（即产品、价格、分销和促销）70年代，戴明的“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。的模式80年代，将资金从传统大规模的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上，各种新的营销传播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等）开始出现。90年代至今，企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。,.,.,.,.,2、IMC的产生与发展的驱动力A信息技术的发展和推广技术的发展已经破坏了传统的传播模式技术改变传播投资回报率评估的方法“传播规划（包括内部的和外部的）管理评价”特性的改变B品牌化C全球化,.,二、IMC现在较通用的定义IntegratedMarketingCommunications:IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。,.,第二节IMC的特征和初步效果,一、整合营销的特征1.客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始2.由外向内的规划。整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征3.有说服力的以客户为重点的信息。4.传播工作中的协同和一致5.独立于媒体之外的传播规划6.协调一致的综合性过程7.以客户为中心的组织机构8.相应的补偿系统9.闭环式投资过程10.财务投资和财务回报。,.,二、整合营销的精髓1.不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者2.暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本3.暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品4暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通,.,四、整合营销的初步效果1.整合感2.传播效果的最大化3.交易费用(TransactionCost)的减少4.目标导向的观念的实现,.,第三节我国开展IMC的现状,一、我国开展IMC的常见误区1.对概念的理解过于狭隘或偏执。2.“整合”有名无实。3.“整合”变成了“组合”。4.“整合”方式缺乏“统一”。,.,二、我国企业开展IMC的对策与措施,1扬长补短，有所变通。2解决执行力问题。3注重传播的一致性、连贯性。4考虑资金的承受力。5适度整合。,.,案例郑州日产整合营销,东风汽车股份有限公司是由东风汽车公司独家发起，采用公开募集方式于1999年设立的股份有限公司。现拥有汽车分公司、柴油发动机分公司、铸造分公司。还拥有东风康明斯发动机有限公司50%的股份。公司股本总额为100000万股，其中，东风汽车公司持有70000万股国有法人股，社会公众股为30000万股。公司为高新技术企业，主要从事东风系列轻型汽车、东风康明斯系列柴油发动机的开发、设计、制造和销售业务，主导产品为“东风小霸王”、“东风多利卡”、“东风之星”、“东风梦卡”等系列轻型汽车，“东风信天游”皮卡，东风康明斯B、C系列柴油发动机及“东风梅花”铸件。2005年，在国内SUV、皮卡市场萎缩的不利环境中，郑州日产生产的帕拉丁在市场上的表现相当坚挺，素有“皮卡之王”美誉之称的D22高端皮卡市场占有率达到50%以上，占据中国高端皮卡的半壁江山。针对国内SUV和皮卡市场激烈竞争的态势，郑州日产总经理郭振甫论述了郑州日产走双品牌战略的必要性。双品牌战略是郑州日产经营发展和企业效益最大化的需要，是适应市场残酷竞争的需要，是企业长期发展的需要。2006年，在市场攻略上，随着东风品牌柴油皮卡的成功推出，郑州日产围绕双品牌战略将对自身营销网络进行优化整合，使之向地市级延伸；为切实服务于用户，郑州日产提出了体验式营销及服务营销的概念。,.,2006年，郑州日产必保32000辆，挑战35000辆。为确保目标达成，将推出皮卡、SUV和MPV等系列新产品。东风公司党委常委、“东风有限”副总裁、“东风汽车(600006)”总经理、郑州日产董事长朱福寿全面阐述重组后郑州日产的企业战略定位和商品企划安排。他说，2005年，全国销售汽车570多万，广义的轻型商用车占了40%。作为一家专业化、规模化、面向国际化的轻型商用车公司，“东风汽车”有很大的发展空间。郑州日产的战略定位是向非基本型商用车和非基本型乘用车之外产品拓展。郑州日产从2006年至2010年的商品企划的全部完成，发展战略明确。面对国家鼓励自主创新、自主研发的大趋势，朱福寿强调，郑州日产走双品牌之路要借助东风和日产的技术平台，不断地拓展产品线和产品布局，双品牌战略对郑州日产很重要，有典范意义。结合达喀尔拉力赛，为祝