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文档简介

.,第15章,设计定价战略与方案,市场管理第10版PhilipKotler,.,讨论的问题,对产品销售或服务如何定价？任何修订价格以适应各种环境和机会的需要？怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？,.,制定价格政策,1.选择定价目标,2.确定需求,3.估计成本,分析竞争者成本、价格和提供物,5.选择定价方法,6.选定最终价格,.,成本的类型,总成本一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和,固定成本不随生产或销售收入的变化而变化的成本如：租金行政人员工资,变动成本随着生产水平的变化而直接发生变化的成本.如：原材料,.,定价方法,成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法,.,几个重要定义,效用:商品或劳务满足人类欲望的能力,认知价值例子:卡特比拉公司定价一台拖拉机为$100,000,市场价格为$90,000$90,000ifequal7,000产品耐用性增收的溢价6,000为产品可靠性增收的溢价5,000为优越的服务增收的溢价2,000为长期的担保增收的溢价$110,000包揽上面一揽子价值的价格-$10,000折扣额!,.,促销定价,牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息贷款较长的付款条款保证和服务合同心理定价,.,心理定价,吸引人？价值?定此价是出于心理上的原因？,假定质量相同,.,差别定价,时间定价,产品式样定价,顾客细分定价,地点定价,.,应付竞争者降价的价格反应方案,竞争者是否已降价？,.,小结,对产品销售或服务如何定价？任何修订价格以适
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