网络广告及效果测评ppt课件

.,第7章网络广告及效果测评,.,学习目标,理解什么是网络广告，网络广告的调查掌握网络广告目标受众分析掌握网络广告中介的选择掌握网络广告的预算和在线发布了解我国网络广告的发展趋势,.,.,7.1网络广告概述,7.1.1网络广告概况广告是一种商品，自互联网发展以来，广告又多了一种载体即计算机互联网。,.,据CNNIC第19次调查的中国互联网络发展状况统计报告中，网民对各种媒体广告的信任程度比较一览表如表7-1所示。,.,.,7.1.2网络广告定义和特点,1网络广告的定义网络广告学对于网络广告的定义有广义和狭义两类。广义地说，一切通过Internet的各种技术表现形式（包括有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等）传播商业信息的过程与方法都是网络广告。,.,狭义地说，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。,.,2网络广告的优势,网络广告有以下几个优势。（1）具有多维的优势。（2）具有广大消费群体的优势。（3）具有成本低、速度快、更改灵活的优势。（4）具有交互性和纵深性的优势。,.,（5）具有完善的统计优势。（6）具有跟踪和衡量广告的优势。（7）具有针对性和有效性的优势。（8）具有受众关注度高的优势。（9）具有可重复性和可检索性的优势。（10）具有价格的优势。,.,7.1.3网络广告的类型,1旗帜式广告（1）静态的。（2）动态的。（3）交互式。Htmlbanners:Htmlbanners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。,.,.,.,RichMedia在国内一些文章中翻译为“富媒体”，富媒体广告的定义是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、Java等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。,.,2文本链接广告,文本链接广告是以一排文字作为一个广告，扩大企业或产品的知名度，单击都可以进入相应的广告页面。,.,.,.,3按钮广告,.,4电子邮件广告5图片广告,.,.,6对联式广告,.,7弹出式广告8网视广告9浮动式广告10主页型广告11电子杂志广告,.,电子杂志广告有以下几个特点。（1）主动性强。（2）统计性好。（3）针对性强。,.,12公告栏广告,（1）在某个组中单独挑起一个话题。（2）选中一个话题，巧妙地插入。（3）最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告。,.,13新闻组广告14赞助式广告15插页式广告16关键字广告17屏保广告18RichMedia,.,7.1.4网络广告与传统广告,1传统广告的特点传统的广告媒体，包括电视、广播、报纸、杂志四大大众媒体，都只能单向交流，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受，并具有以下几个特点。,.,（1）覆盖域。（2）到达率。（3）并读性。（4）注意率。,.,（5）权威性。（6）感染力。（7）实时性。（8）持久性。,.,2网络广告的特点,网络广告与传统广告媒介相比，由于更多的技术成分，使它具有许多鲜明的特点。,.,（1）广泛性。（2）互动性。（3）可控性。（4）直观性和丰富性。（5）实时性与持久性的统一。,.,3网络广告与传统广告的区别,（1）广告对象。（2）广告发布。（3）经济性。（4）视听效果。（5）心理因素。（6）灵活性。,.,（7）准确性。（8）竞争环境。（9）效果评定。注意率到达率行动率,.,而网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体的不足，表现在以下几方面。更及时。更客观。更广泛。,.,（10）媒体收费。,.,4传统广告与网络广告沟通模式比较,以下对传统广告和网络广告沟通模式分别加以分析。,.,（1）传统广告沟通模式。,.,（2）网络广告沟通模式。,.,7.2网络广告新思维,7.2.1窄告的概念1窄告定义2窄告特点窄告具有以下几个特点。,.,（1）窄告是最便宜的网络广告。（2）窄告是可以控制的网络广告。（3）窄告是可以激发客户兴趣的网络广告。（4）窄告是传播范围很广的网络广告。,.,3窄告能为企业带来什么,（1）通过浏览，可以点击在全世界数以千家网站上广告主所投放的广告，让广告短时间覆盖全世界最大的范围，为广告主在各地区激发、产生直接和潜在客户，达到扩大品牌知名度及提高产品销售的目的。,.,（2）大幅度增加广告主及其广告产品在互联网的曝光率，极大化增加公司的品牌效应，让公司的名气在同行中迅速窜升。（3）通过窄告平台实时、全面、精确的广告效果统计信息，广告主可以更灵活的改变产品的营销策略，达到最好的营销效果。,.,4谁需要窄告服务5窄告的工作流程窄告的工作流程如图7-11所示。,.,.,7.2.2定向广告的概念,1定向广告的概念2多维定向广告的概念3定向广告的特点,.,定向广告具有以下几个特点。（1）定向广告是网络精准营销的突出表现形式，其特点是只针对适合的人群在合适的时间、地域进行投入。（2）投入小，产出多。,.,（3）可以通过后台控制自己广告投放的地域、广告曝光次数、点击次数等，使得企业的每分钱都花的透明。（4）精准度更高。（5）定向广告形式多样化、个性化。,.,7.2.3行为定向广告的概念,1概述2行为定向广告的概念（1）消费者行为体现了消费者的需求。,.,（2）对消费者的洞察和结合产生了与人群匹配的广告。（3）行为定向是一个庞大的工程，既有互联网技术，也有庞大的商业逻辑，像最新的神经元、统计数据分析等介绍了行为定向的真正含义。,.,3行为定向广告的特点,行为定向广告具有以下几个特点。（1）购买“受众”，而非购买“特定广告版位”。即使受众不在特定频道网页浏览，依旧可以辨识并投放指定的广告。,.,（2）有效降低广告预算的浪费。（3）提高顾客转换率。（4）增进目标客群对广告的好感度。,.,4行为定向广告的工作流程,行为定向广告的工作流程如下。（1）在各大网络媒体，如电子邮件、门户网站、附属网站、搜索引擎、社交网络等，收集用户的访问、观看、点击、搜索、订阅、评论、购买等各种信息资料。,.,（2）对收集到的各种资料进行动态分析、用户兴趣爱好分析。（3）定制cookie信息。（4）根据动态分析的结果进行行为定向广告的策划和制作。（5）最后，精准广告的投放。整个过程如图7-12所示。,.,.,7.2.4广告新思维应用（定向营销）,1定向营销概念2传统营销方式3定向营销方式,.,4传统营销和定向营销的区别,（1）传统的营销，是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。,.,（2）实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客，而实行定向营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。,.,（3）传统营销靠区分产品来进行竞争，而定向营销靠区分顾客来竞争。（4）传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的，而来自某位顾客的反馈也只有当顾客能代表整个市场时，才可能有用处。,.,5定向营销实施步骤,定向营销实施的步骤如下所示。（1）识别顾客。（2）顾客差别化。（3）“企业顾客”双向沟通。（4）业务流程重构。,.,7.3网络广告发布,7.3.1网络广告预算1网络广告的预算作用,.,广告预算具有以下作用。（1）为广告效果的检测提供了经济指标。（2）广告预算是广告费用的最优配置。（3）广告预算能提高广告的效果。,.,2影响网络广告预算的因素,影响网络广告预算的因素包括以下几方面。（1）产品因素。（2）市场因素。（3）网站的因素。（4）企业的因素。,.,3网络广告预算的制订,（1）网站的选择。一个优秀的网络广告站点一般具有如下特点。,.,收视率的保证即受众率得到保证；广告信息传递给潜在客户的保证，即站点的访问者是广告产品或服务的现有购买者或潜在购买者；收费模式比较科学、公平；广告主可以进行广告监测，广告透明度高；由第三方提供广告监测服务。,.,（2）广告主题与表现方式的确定。（3）对网站的要求。,.,7.3.2在线广告的定价模式,1CPMCPM（CostPerThousandImpressions，每千人成本）指在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。,.,（1）普遍的观点认为网络广告的目的在于吸引目标消费者点击，但仅仅让消费者目击通常尺寸为468像素60像素或125像素125像素的旗帜广告，沟通空间狭小，收效甚微，在全行业的旗帜广告点击平均不到1%的情况下，CPM计价模式是不合理的。,.,（2）CPM计法应该说是较为科学的，既保证了广告客户的利益，也可促使网站尽快地建设自己，宣传自己，以吸引更多访问流量。,.,2CPC,CPC（CostPerThousandClick-Through）是以广告图形被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。,.,3CPA,CPA（CostPerAction，每行动成本）计价方式指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。,.,4CPP,广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。,.,5包月方式,包月方式按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。,.,6其他计价方式,对于一些特殊的网络广告，网站与广告主进行协商后会有以下两个个别议价。（1）CPL（CostPerLeads）：以搜集潜在客户名单多少收费。（2）CPS（CostPerSales）：以实际销售产品数量来核算广告刊登金额。,.,7.3.3网络广告发布,1建立自己的网站企业建立自己的网站一般有3种方式。（1）自建网站方式。（2）采用虚拟主机方式。（3）服务器托管方式。,.,2专类销售网3免费的Internet服务这种免费的Internet服务有如下优点。,.,（1）主动性强。（2）统计性好。（3）针对性强。,.,4黄页形式,（1）针对性好（2）引人注目。,.,5使用网幅广告交换网络6用别人的站点做广告,.,7新闻组,（1）粘贴的文章要言简意赅，提出自己独到的见解，不要发表与主题不符的文章。（2）不要在文章中给你的产品或服务做广告，这样很容易引起反感，你可以在文章末尾说明一下你的网站提供某产品或服务有价值的信息或解决方案。,.,（3）成为大家熟知的参与者，经常回答一些问题，树立公司良好形象。（4）不要忘记在每篇文章中包含你的署名。（5）如果有足够的兴趣，你也可以创建自己的新闻组。,.,8使用BBS9网上报纸或杂志,.,7.3.4网络广告效果评估,1网络广告效果评估与传统广告效果评估的区别（1）传统广告信息、监测、评估等都会经过一段访问时间才会知道。（2）我们知道传统媒体都是对某一时段节目或栏目的收视率、收听率进行监测调查。,.,2网络广告评估方式,广告主在发布广告之后必须建立进行广告效果评估的指标，这些指标包括：广告播出后，受众通过该广告是否能了解或充分了解企业的产品，其中各个层次的比例是多少；能否直接带来产品销售量的增长；广告的投入成本和获得收益的比例（即投入产出比）是否在企业目前的经营状况可承受范围和盈利范围之内。,.,（1）通过软件进行随时监测。（2）对比分析法。（3）加权计算法。（4）点击率与转化率。,.,7.3.5网络广告的发展趋势,1网络广告的现状2网络广告发展前景,.,3网络广告的发展趋势,网络广告的发展趋势包括以下几方面。（1）网络广告管理应从现在的无序状态趋于有序的状态，广告的管理更加趋于规范化、完善化。国家对网络广告管理的重视。从网站本身，也需要把网络广告管理规范化和完善化。,.,（2）网络广告价格的问题。（3）网络广告的形式向多样化和复杂化发展。（4）网络广告的发展已开始令一些企业改革营销方式，引入“网络营销”概念。（5）客户也开始多样化了。,.,7.4戴尔电脑公司的营销策略案例,1历史背景2“戴尔模式”的具体内容（1）按单生产。（2）直接与客户建立联系。（3）高效流程降低成本。（4）产品技术标准化。,.,3低成本+高效率+好服务4不停地细分市场5以信息代替存货6提供最新的技术和最便捷的服务,.,7与客户结盟,（1）最好的顾客。（2）亲临现场。（3）回应顾客建议。（4）顾客的顾问。,.,实训网络广告发布与策划,【实训目的】随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。中国网络广告业发展迅速，广告模式也不断创新。,.,为了适应这一新形势的要求，通过本次的实训，使学生学会利用网络进行广告，学会广告的策划与发布，并学会自