2014滁州徽商公园壹号整合营销推广方案(114页)

滁州徽商公园壹号整合营销推广方案,2014年7月,报告架构,产品定位,项目定位,目标体系分解,整体战略,营销推广执行,PART1：住宅,PART2：商业部分,产品规划,商业定位,商业供需,大规划分析,营销策略,住宅、商业操盘盟约式运作商务条款建议,PART3：商务条款,PART4：附件,典型案例分析、产品建议细化方案、乌衣商业调研分析,PART1住宅部分,关键点：战略、目标、定位、营销推广,一、整体战略,战略目标,目标：年底496套居家养老保障房去化80%销售金额：1.5亿元启动期：8月底9月初,1、立足优势畅销品2、低开高走促居住3、住商互动环环扣4、突出靓点成蓝海,战略思路,关键词,二、目标体系分解,目标设定及分解,第一阶段：诱饵阶段（20142015）以塑造概念品牌为核心，以实现居住为目标，经济效益保本、微亏；第二阶段：微利阶段（20152016）在政府支持、养老配套逐渐落地等各方面支持下，实现一定的利润；第三阶段：目标利润阶段（2016）定成为南京市养老行业第一知名品牌，实现应有附加值，促进商业等其他项目运作。,三、项目定位,市场综述,“调控期”房地产市场趋势发展研判,大量新项目推迟上市时间，选择观望；,短期内，一轮激烈的价格战已不可避免；,江北、江宁及各都市圈板块有着较大的价格下浮空间；,小开发商面临巨大的资金压力和销售压力，只能选择跟风降价；,短期内，开发商品牌及产品创新的市场溢价空间被大幅压缩。,开发商的心理预期在降低；,由于南京规划的战略重心转移到江北，南京土地价格也在近期进行了调整，预示着南京的房地产价格不会出现区域性塌陷，但滁州房地产价格很可能出现区域性塌陷（滁州位列全国高存量目标塌陷区首位）。,养老地产几个误区,认为养老地产一定要和医院合办，是最关键的核心竞争力,认为现有的护士就是最佳的护理人员,认为有个盈利模式和时新的养老概念就是养老地产,认为养老地产有损项目品质，很低档,定位核心,一站式尊贵养老（半护理、全护理作为养老的最后一公里是真正的核心竞争力）要有“百万秦川终属楚三千越甲可吞吴”的信念、决心和勇气“只有置于死地而后生”通过定位核心，把先发优势转化为不可逾越的竞争力,养老地产的红利,海量的需求,远郊项目最佳的供给,超高的附加值,政策红利,产品保障,定位支撑,五大焦点,四、产品定位,项目相似标杆产品解析南京远郊金地自在城,典型项目分析,项目价值提炼项目配套资源，急需引入,上述资源的基本满足，是金地自在城成功之关键。,商业、交通、教育等外部资源必需导入。(本案欠缺）,新城规划和以石闸湖为核心的景观、配套价值，构成项目巨大价值支撑。,产品的建筑与户型创新性强，优势明显。,项目的大盘属性，是自在城竞争力的重要构成。,对比分析结论,细化分析详见附件1,金地自在城的成功得益于天时、地利、人和而本案所处的市场环境可谓是“生不逢时”目前工作效率与执行力太低要鼓励干部勇于担当，加强协同！协同营销、震撼体现是当今大盘营销的关键手法！,以养老地产为核心一、二、三期统一规划，现阶段核心规划区域如下：,二期产品,一期4#8#,公园50亩地,一期4#8#户型配比建议,注：大、中、小面积合理搭配，得房率尽量控制在80%以上,后期可适当考虑65以内的一室两厅一卫，差异化竞争。,细化分析详见附件2,公园50亩地产品建议,主力店：国际标准五星级酒店式养老（包含半护理、全护理，覆盖失智失能）其他产品：居家养老、会员制养老、日托式养老、暂托式养老、虚拟养老、异地养老等,细化分析详见附件2,十大养老功能,养老护理技能培训中心护理照料中心可消费社保的老年病康复医院日间照料服务中心暂托照料服务中心虚拟养老服务中心老少同乐园异地养老服务中心开心农场管家服务中心,11F16F高层,5+1F花园洋房,别墅,增加容积率,获取更多利润,景观资源最大化,+,+,1、利用高层将容积率排布到最大化；2、针对刚需及投资型客群，以低总价、高附加值产品为主；3、充分利用景观资源，布置别墅；4、导入强竞争力产品如：小双拼、空中四合院、四合院式别墅等。,2F配套商业,规划要求,+,二期规划产品建议,细化分析详见附件2,五、营销推广执行,营销思路,政府推广,滚动营销,产品体验,震撼营销,实施步骤,第一步：运作前期准备工作一站式养老规划养老事务公关沟通现场产品包装升级媒体整合团队组建及渠道沟通接洽政府，申请政策支持扮靓出街第二步：携手政府，高调亮相借势政府、专业机构，组织看房团，实施滚动营销，活动蓄客，集中销售同步开展关系营销，老带新具体实施手段：新闻发布会，滁州、南京政府携手打造，承诺若干个产品供给社会；一站式尊贵养老；以成本价销售的精装养老房496套（优先保障老人，特殊优惠）,价格策略,3300元/均价,现阶段甲方实得3100元/,100元/媒体费用,100元/拓客费用,包含：,后期逐步调整到3800元/,营销推广执行,推广绑架媒体小蜜蜂元通售楼处活动：利用公园不定期主题活动（钓鱼、广场舞、琴棋书画等）现场体验样板及包装第一步配套（超市、餐饮、理发店、医疗用品店等）物业管理服务中心电子楼书日常销售工作分片区运作关系市场、本地市场地铁沿线南京江北城北河西,PART2商业部分,关键点：大规划、供需、产品、营销策略,一、大规划分析,滁州市商圈规划,本案,大滁城：大滁城地域由滁州市琅琊、南谯二区和来安、全椒两县构成，总面积为4472平方千米。以滁城为主中心，全椒、来安、乌衣为副中心，形成“一主三副多点”的空间结构。一主：以滁城为主中心；三副：来安、全椒、乌衣为副中心；多点：在滁州市区及来安、全椒县域，分布众多小城镇商圈：如图：老城核心成熟商圈，城南新区市政府商圈，城东工业园区商圈，高铁站前商圈。本案位于城市副中心：乌衣商圈（南谯新区），南谯区政府对面,本案,本案,项目所属区位整体规划,南京未来十年的建设重点将由河西新城转至江北浦口区，南京将告别江南城市的形象，成为地跨长江两岸的城市！,本案处于南京都市圈城际铁路、高速公路、航空运输等交叉交通体系之中，蕴藏着广阔的地产发展空间。宁滁快速路作为南京都市圈连通苏皖两省的重要交通要道，已实现全线通车，此举将“拉长”南京奥体板块范围，加速河西向西板块升级。,河西、江北双向发展,大滁城、江北、河西的大规划聚焦未来本案区域商业价值,根据规划实施情况预测，区域商业价值成熟还需810年,本案商业具备商业投资潜力，但市场培育期较长是本案的硬伤,结论,二、商业供需分析,供应情况,整个滁州总体商业规划体量过大，远远大于人口增长所需的合理商业增长配比。每一个商业体规模都较大，造成定位同质化，层次不清，档次不高，中低档品牌太多，未来必将面临生存压力。,区域未来商业需求,新小区平均40%入住率，人均年消费水平6500元估算，商业需求面积约2530万,结论,项目所在区域未来商业供远远大于求,区域消费无法支撑大体量商业综合体的运营,商业发展受区域内项目入住率影响较大,三、商业定位分析,定位思路,1、结合区域需求与广域潜在需求，创造独特供应并聚焦这些需求，形成主题市场,2、把环境建筑的潜在特点，汇聚成经营特色,3、采取常规、返租、融资型组合销售模式，销售、运营分步实施,4、把普通地产打造成为尊贵养老的高附加值产品，促进居住，增加商业基础消费,通过以上4点，构建环环相扣的商业地产价值链,整体定位,钻石迷宫度假式商业,综合运用双洪公园、开心农场等载体打造钻石迷宫购物街、轻奢奥特莱斯主力店、一票制娱乐城、酒吧坊四大板块首创全年经营142天的独特假日经济运作模式,四、产品规划,业态规划,1、奥特莱斯（奥特莱斯分三个板块：轻奢奥特莱斯、免税商店、特色主题酒店或轻奢超五星酒店，如爱马仕、范思哲、阿玛尼、等）2、一票制娱乐城（一票制娱乐城包含三大板块：一票制浴场、高档娱乐集成店、快捷酒店）3、钻石迷宫（餐饮街+儿童街+旅游商品街+潮品街等五大主题商业街，其中旅游商业包含：安徽土特产、老年健康食品、装饰品、烟酒茶等）4、酒吧坊,轻奢酒店,免税商场,奥特莱斯业态图示,奥特莱斯,一票制洗浴,一票制娱乐城业态图示,快捷酒店,休闲娱乐集成店,餐饮街,钻石迷宫业态图示,旅游商品街,儿童街,潮品街,钻石迷宫业态图示,酒吧坊业态图示,5大卖点,1、迷宫外立面,2、迷宫小火车,3、娱乐式连廊（外廊部分）,4、植物迷宫,5、48个站点的二维码收集解谜,迷宫风格外立面,+,首创娱乐式连廊,通过合理规划小火车路径，实现全商铺覆盖（约48个站点），在每个站点设置店铺广告和二维码，收集一定数量的二维码可赢取指定商家的抵用券，购物娱乐两不误。,首创迷宫小火车与二维码收集,3大主题商业节点打造,1、植物迷宫主题广场,2、大型米诺陶雕塑,3、八卦阵主题景观,五、营销策略,销售模式及售价,钻石迷宫商业街（常规、返租、以租待售等组合销售）底层：正常销售，总价3050万，主力总价40万2层以上：返租销售，总价1525万，主力总价20万,1F：13000元/（认筹92折、一次性付款9折）2F：7000元/（返租后均价）3F：6000元/（返租后均价）,5年返租，一次性扣除,奥特莱斯（融资式销售）主力总价25万以内10年返租，每年回报8%，第十年120%回购,强调产权关系清晰化，不留负担,PART3商务条款,关键点：盟约式运作商务条款,由于本案商业销售周期长、销售难度大，为体现盟约关系，鼓励基层人员奋勇销售，提前发放业绩，增强操作者信心，我司建议在项目无收益的运作期，采用月费制，在收入能涵盖月费后以佣金制为准：前期月费：20万（后期实现销售后从佣金中扣除）商业销售佣金：总销售额3%商业招商佣金：2个月租金（装补和货品押金除外）商业销售推广费用：总销售额2%商业招商推广费用：不超过1个月租金,住宅、商业操盘盟约式运作商务条款建议,PART4附件,关键点：典型项目、产品细化建议、商业调研,附件1典型项目分析,项目相似标杆产品解析南京远郊金地自在城,典型项目分析,金地自在城项目位于南京城南板桥新城，紧邻1300亩奥南体育公园，总建筑面积约103万，是一个集居住、休闲、运动、教育、养生、商业为一体的大型综合型社区。距离南京市中心新街口约21公里，车程约25-30分钟；距离奥体中心约10公里，车程约10分钟。金地自在城配备有两所双语国际幼儿园共12班约6500平米及力学小学金地自在城分校，让孩子在家门口就能享受同步国际的优质教育。超五星会馆配有恒温游泳池、室内篮球、场台球、羽毛球等各类球场，有氧跳操馆、力量健身区、儿童才艺室、咖啡吧、棋牌室等娱乐设施，真正实现“不一样的人，一样的自在”。10万平米商业以运动、休闲、餐饮、商业为主题的生活服务设施，为住户提供多层次的消费选择以及更便利的出行消费，创造缤纷的城市化生活。社区巴士直达地铁站，让您在路上的时间越来越少，想去哪里都方便。金地自在城1#BLOCK总占地约5.35万平方米，总建约20万平方米，规划建设8栋1832层高层，4栋5+1层的花园洋房，物业类型比较丰富。物业服务方面，由荣获数百项奖项，率先通过国内、国际双重质量体系认证的金地物业全程担纲，为业主提供尊贵的私属管家服务。,高层公寓,高层公寓,花园洋房,一号BLOCK总建筑面积：约15万平方米一号BLOCK总户数1265户（其中高层公寓1185套，洋房80套）展示点：样板房共计5套；2套高层普通公寓、2套“crossover户型、170大户型一套”各住宅物业类型景观特点高层大户型分布：在面向石闸湖的“凹字”形景观界面上布置景观大户型，有效利用湖景资源；高层中小户型：在BLOCK内部水景丰富及栋距较大处布置，保证其居住品质；高层小户型分布：在每个BLOCK右侧视线受阻或有一定交通干扰的侧向界面上布置小户型，以防护绿带景观资源提升小户型品质；低层：在整个地块中央安静的两个BLOCK集中布置，一方面折减大量高层带来的空间压抑感，另一方面使多层区集中以获得较大的开敞空间并获得面向石闸湖的景观界面，保证高档住宅的高品质居住环境。,1#BLOCK技术指标,项目价值提炼产品价值分析：整体印象，强烈的都市感,项目价值提炼产品价值分析：建筑具有前瞻性,A,A,B,B,C,C,C,C,D,D,E,E,F,G,项目价值提炼产品价值分析：户型创新超值,项目价值提炼产品价值分析,项目价值提炼产品价值分析,项目价值提炼项目内外景观资源丰富，可直接利用,项目价值提炼项目配套资源，急需引入,项目价值提炼项目配套资源（内部），全面体验,项目价值提炼项目配套资源，急需引入,新城市,规模,区位,规划,配套,服务,新居住,风格,户型,设备,自然,江南八区超级大盘,河西南，政府运营,立体交通网、公交+社区巴士,新城市主义,混搭、多元、缤纷,社区风情商业街、石闸湖商业,2所幼儿园、国外教学模式,动/静会所、私人会所、泛会所,石闸湖公园、社区情景公园,金地物业品牌,简洁明快、现代简约,均好性、尺度感怡人,创新性、CROSSOVER魔力户型,高性价比的装修级别设定,24公顷石闸湖水域,可参与性、可亲近感,信心,城市引力、城市价值,便利、通达,时尚感和格调,与众不同,城市繁华,下一代教育,身份的彰显,交流的平台,优质的服务,强调品味,舒适居住,功能个性化,附加值,唯一性、高价值,舒适、体验,城市的生活方式,自然的回归,自在城,核心概念,项目推广思路核心概念（实体差异化）,自在城体系：延续、继承、创造、并存、回归,8#BLOCK,4#BLOCK,5#BLOCK,6#BLOCK,7#BLOCK,各BLOCK提供各种璀璨生活主线：每个BLOCK都是领衔主演,不一样的人，一样的自在,1#BLOCK,领演南京新生活,延续继承,满城璀璨一湖倾城河西南、湖岸上、新国际住区（国际公园城）,品牌主张,核心概念,自在体系支撑,推广脉络,3#BLOCK,项目推广思路品牌屋,附件2产品建议细化,竞争项目产品及销售情况：,碧桂园高层产品成交数据统计表,来访意向客户特征分析,一期4#8#产品建议,市场数据分析,碧桂园高层各户型销售情况：,明珠城高层各户型销售情况：,市场数据分析,结论,结合周边项目整体销售情况和项目实际销售试水情况，80100的房源去化速度最快，100120的房源有一定的市场需求，大于120的房源去化较为缓慢，大于140的房源基本滞销。,户型配比建议,注：大、中、小面积合理搭配，得房率尽量控制在80%以上,后期可适当考虑65以内的一室两厅一卫，差异化竞争。,户型配比建议,注：大、中、小面积合理搭配，得房率尽量控制在80%以上,后期可适当考虑65以内的一室两厅一卫，差异化竞争。,公园50亩地规划建议,养老产品,主力店：国际标准五星级酒店式养老（包含半护理、全护理，覆盖失智失能）其他产品：居家养老、会员制养老、日托式养老、暂托式养老、虚拟养老、异地养老等,十大养老功能,养老护理技能培训中心护理照料中心老年病康复医院日间照料服务中心暂托照料服务中心虚拟养老服务中心老少同乐园异地养老服务中心开心农场管家服务中心,产品保障,二期规划建议,本案重要规划指标,红线图及布局建议：,洋房+服务配套,高层,别墅,55亩水系,产品建议：,11F16F高层,5+1F花园洋房,别墅,增加容积率,获取更多利润,景观资源最大化,+,+,1、利用高层将容积率排布到最大化；2、针对刚需及投资型客群，以低总价、高附加值产品为主；3、充分利用景观资源，布置别墅；4、导入强竞争力产品如：小双拼、空中四合院、四合院式别墅等。,2F配套商业,规划要求,+,产品配比建议：,注：以上比例为估算，以设计院实际设计排布为准,热销高层参考户型：,90,90,高附加值产品参考户型：,保利海上五月花采用了计一半容积率的入户花园设计，以此实现增加产品附加值。,在入户花园南侧，发展商巧妙的设计了一个天井。入户后，将挑空天井搭上水泥楼板，则可与入户花园组合成一间卧室。用业务员的话说：2.5的钱，在这里可以买到10。,在天井的南侧，是一个长长的阳台。它将“违章搭建”的入户花园+天井巧妙的包裹在了建筑内部，保证了外立面的完整性。,热销花园洋房参考户型：,热销别墅参考户型：,一层,二层,三层,204,景观体系建议：,入口处震撼性绿化,小区内部均好性绿化,特殊区域主题性绿化,景观要以高价值感为引导，构建立体绿化、主题绿化。,外立面质感建议：建议统一用一种质感较好的外立面材料，如：金地的褐石系列,适当导入养老元素（不影响成本造价）：无障碍设计的绿地、坡道、电梯厅等例如：,建议踏步高度为13.5mm户型上考虑老年人的尺度感,附件3乌衣镇商业调研,南街共调研11家店铺，商铺都比较老旧，经营环境差；其中5家是自持物业，占比45%，是业主十几年前购买，当时购买的价格平均在1000元-1500元/；6家租赁物业，占比55%，平均租金在1.5万-5万/年，0.6-1.5元/天