第三章市场营销环境.ppt

第三章市场营销环境,营销既要受自身条件的制约，也要受外部条件的限制，关注并研究营销环境的变化，识别其变动而造成的机会和威胁，是营销人员的主要职责之一。企业要根据环境的现状与变化，制定并不断调整营销策略，确保在竞争中立于不败之地。,变化的环境与流行风潮2003年“非典”时期，北京，广州等城市，烧陈醋、抢购板蓝根成为风潮，几乎每个人都加入到这场风潮中，而我们当中有些人此前可能从没有买过陈醋、板蓝根的经历。事实说明，陈醋、板蓝根对“非典”病毒并没有直接杀掉的作用。加入风潮中的某些人，在开始阶段，可能也不相信这两样东西对非典”病毒有直接的作用，但最后，我们还是看到风潮的形成、蔓延。这让我们联想到发起流行潮的一个基本信念，那就是，制造变化是有可能的。消费者是能够在一定动力的驱使下，骤然改变自已的行为或观念，消费者不是每时每刻都处于自主思考状态并且按照自己的自主思考行事。他们的性情有时候会随着环境的改变而改变。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。,不要忽视“入乡随俗”商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多家家乡鸡快餐店停业，只剩下4家还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势,在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，三个月后，就门前冷落了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港遭受如此厄运呢?经过认真总结教训,发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。,其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受，鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快歺店买了食品回家吃。因此，在店内通常不设座的。而中国人通常喜欢三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的10多，成为香港快歺业中的姣姣者，与麦当劳，汉堡包皇、必胜客薄饼并列称雄。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明。市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好的驾驭它。,第一节市场营销环境,一、市场营销环境：（一）含义和特征：,（二）分类：,按影响范围大小：,宏观营销环境：,市场营销宏观环境,“米莎”的悲惨命运1977年，美国洛杉矶有一名叫斯坦福，布卢姆的企业主，他已经在一些经营项目中获得了一定的成功，但他欲求更大的发展。当他获悉1980年将在苏联莫斯科举办奧运会的消息后，花25万美元买下了生产奥运会吉祥物“米莎”小玩具熊的专利，预计营业收入可达1亿美元，然而意外的事情发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会，骤然间，“米莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，无人购买。他只重视奧运会而忽视了政治因素，盲目停止原来产品的生产，而且缺乏洞察眼光。他没有注意苏联在点燃战火之前蠢蠢欲动的迹象，而且在入侵阿富汗期间，他也没有注意到美国政府的态度。结果产品积存、资金占压，一败涂地。,微观环境：,小思考本节在概述公司微观环境时，共列了六种行动者，为何其中还包括“公司”本身在内?,答：这是因为所谓“市场营销环境”，是从公司市场营销部门的角度来看的，即公司在作营销计划时，还必须考虑和依靠公司内其他部门的工作，如公司高层管理机构、财务、会计、采购、研究开发、制造等部门的工作。所有这些部门也可说是公司内的微观环境，它们的工作质量如何，都会影响到市场营销计划的制订和执行。,按控制性的难易程度：,不可控制因素：企业不能完全掌握，只能适应或影响的因素。消费者：人口，社会文化，消费群体。竞争：政府：政策，法规。经济：技术：媒体：自然：,（2）可控制因素：企业能掌握并加以利用的因素。最高管理部门控制：企业方向，总目标，部门作用。营销部门控制：营销计划，营销机构，目标市场，营销目标。营销计划：产品，价格，分销，促销。,3.按环境的性质：自然环境：自然资源及自然界方面的因素。文化环境：社会价值观，信念，人口，经济，竞争，科技，政治，法律。,第二节环境分析与营销对策,一、环境威胁：（一含义：营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。（二）分析：,“都是PPA惹的祸”几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告.而康泰克也因为服用频率低,疗效好而成为许多人感冒时的首选药物。可是好景不长，2000年11月，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含PPA的药品制剂的紧急通知”，并全面清查了生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA而成了禁药。这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一i粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，他们的这两种产品已经进入了停产程序，对于这两种感冒药一康泰克和康得被禁，中美史每年损失市场份额人民币6亿元。中美史克“失意”,三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。他在接受央视记者采访称，三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：“化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视，中药市场的前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九伦，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，取得巨大成功。,1.分析环境威胁对企业的影响程度。2.分析环境威胁出现的概率大小（三对策：1、反抗策略（积极对抗）：企业在市场竞争当中对于来自一些不正当的竞争威胁，如假冒本企业的产品行为、捏造事实影响企业声誉和长远利益等，企业应采取积极对抗的策略，必要时还可拿起法律的武器以维护企业的利益。2、减轻策略（化解消融）：企业对于来自正常的竞争威胁，可以通过调整市场营销组合,来改善市场营销环境，减轻环境威胁，如对竞争对手可采取合并、兼并、联盟的方法；对于来自消费者的批评指责,可采取“有则改之，无则加勉”的虚心接受态度，以赢得消费者的谅解,从而化解威胁。3、转移策略（撒退）：对于既不能采取对抗策略，又不能化解的环境威胁，企业只有采取转移撤退的方法，另寻出络。,二市场机会：,（一）含义：营销环境中对企业营销有利的各项因素的总和。（二）分析：,日本汽车趁机抢占美国市场20世纪70年代，日本汽车进入强大的汽车制造业垄断的美国市场时，抓住当时世界性能源危机，石油价格飞涨这个机会，开发出节能型小轿车打入美国市场。而美国汽车制造商却对环境变化毫无反应，结果其市场份额逐被日本汽车夺取。,1考虑机会给企业带来的潜在利益的大小。2考虑机会出现概率大小。（三）对策：1进攻策略（及时利用）：，如果出现的环境机会与企业的营销目标相一致，且企业有相应的或潜在的可供挖掘的资源为之利用，那么企业应及时利用所出现的环境机会，以争取更大的利益,求得更大的发展。2防守策略（适时利用）：如果出现的环境机会与企业的营销目标相一致，且环境机会相对稳定，短期内不会有太大的变化，而此时企业没有充足的或潜在的、可供挖掘的资源为之利用,那么企业应待条件允许时，再利用环境机会。3.果断放弃：如果出现的环境机会与企业的营销目标相一致，但企业没有充足的或潜在的、可供挖掘的资源为之利用，而环境机会存续时间有限，企业则应果断放弃。如果仓促行动，原来的环境机会可能就会变成环境威胁。、9,（四）,1、市场机会的本质是未满足的需求。环境变化带来的机会对不同的企业并非都是最佳机会。2、行业机会是本企业经营领域内出现的市场机会；而边缘市场机会则是不同行业之间交叉与结合部分出现的市场机会。3、既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要发现和把握未来的市场机会。,三综合环境分析：,1理想环境：威胁小，机会大。抓住机遇，迅速行动，取得营销成功。2冒险环境：威胁大，机会大。机会和威胁同在，利益与风险同存，加强调研、科学决策、发挥优势、降低风险、争取利益。3成熟环境：威胁小，机会小。是一种平稳的环境，一是按常规经营，维持正常运转；另一方面积蓄力量，寻找机会，进入理想环境或冒险环境。4困难环境：威胁高，机会低。风险大于机会，处境困难，要设法扭转局面，否则另找出路。,四SWOT分析法：,（一）含义：是将环境和企业内部能力和素质进行综合评价，了解企业与竞争对手相比的优势和劣势，以利制定正确的竞争战略和策略。1优势：是相对竞争对手而言所具有的资源、技术、产品等方面的特色及实力。（1）人才、（2）资金、（3）技术、（4）企业形象（5）经营规模（6）管理水平（7）营销技巧（8）创新能力（9）行业地位,2劣势：是影响企业营销的不利因素，它们使企业在竞争中处于弱势地位。（1）战略失误（2）竞争地位下降（3）营销方式过时（4）利润下降（5）管理混乱（6）技术和设备陈旧（7）企业形象差（8）创新滞后（9）服务欠佳（10）质量不稳定（11）渠道不畅,3机会：是营销环境中对企业营销有利的各项因素的总和。（1）新增消费群体（2）进入新市场（3）政策变化（4）竞争格局变化（5）技术发展（6）渠道改善（7）人才引进（8）突发事件（9）收入水平提高,4威胁：是营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。（1）新增竞争对手（2）替代性产品出现（3）政策变化（4）消费需求变化（5）营销能力下降（6）突发事件（7）观念落后,（二）对策：企业应根据自身的优势与劣势，结合机会和威胁的不同，采取不同的营销策略。,优势分散进攻威胁机会退出防御劣势,1、进攻策略：处于优势与机会并存的情况下，抓